提升中国涂料行业竞争力的策略与建议

第一节 涂料市场的竞争环境 分析

目前，世界涂料总产量约2800万吨，其中建筑涂料占40％～50％，约(1100～1400)万吨左右。在工业发达国家，建筑涂料为消费比例最大的一类涂料，占涂料总产量的50％左右。美国建筑涂料年产量近10年来一直保持在270万吨左右，占其涂料总产量的52％。欧洲和日本也基本保持在这个水平。据美国Freedonia集团预测，至2005年，世界涂料需求年增长率为3.7％，将达到2800万吨。虽然世界涂料 行业 已经走过了高速发展时期，进入成熟时期，并且发达国家涂料市场已趋饱和，但是近年来发展中国家和地区经济的快速增长拉动了涂料市场的需求，特别是在亚太地区涂料市场增长更快。虽然印度、韩国和中国台湾也有较快增长，但中国大陆将以更快速度增长，年均增速将在6.6％。中国巨大的涂料市场潜力成为世界涂料大公司竞争的焦点。

上个世纪90年代以前，国内部分民营企业凭借灵活的经营方式、颇具特色的产品和特殊的地理优势，为自己赢得了涂料市场的一席之地，但相当多的企业还是作坊式生产，生产规模小，市场营销更显散兵游勇，谈不上有长远的经营战略。据了解，国内产量在5000吨以上的涂料企业在数千家涂料企为中所占无几，不足3％，且产品多集中在中低档市场。随着国内消费者的品牌意识日益增强，我国涂料企业不能再-味靠降价，应注重经营战略的转变。当前国内涂料市场的竞争环境已经发生了实质性的变化，这些变化具体表现在如下几方面.

一、参与竞争的外企发生变化

上个世纪90年代以前，外资主要是港澳台小资本进入我国的涂料市场，其目的是利用我国低廉的劳动力和优惠的政策从事两头在外的加工贸易，与国内涂料企业存在着市场互补关系，对国内涂料市场的影响较小。而90年代以后，大型跨国公司的进入，他们通过战略并购、合作、合资，逐步占领中国涂料市场，围剿中国涂料品牌，形成市场一体化的规模效应，达到全球化经营目的。

随着消费者和国际社会对环境保护的关心，国际涂料 行业 的产品研发投入不断增加，而世界涂料市场的日趋饱和导致竞争更加激烈。这些原因导致国际涂料企业为达到全球合理化经营目的，不断进行全球范围内的收购兼并与合作合资，形成市场一体化的规模效应，并通过一定程度的垄断来提高竞争力。所以他们与国内涂料企业在市场上是你死我活的竞争关系，他们想在激烈的竞争中吞并我国本土涂料企业，达到独占和垄断中国涂料市场的目的.

二、竞争形式与激烈程度发生深刻变化

上个世纪80年代至90年代，我国涂料市场的竞争以国内涂料企业内部竞争为主，包括一些港澳台小资本参加的竞争，基本上属于完全竞争形式，竞争各方实力相当。供不应求的市场环境和各有优势、实力相当的特点决定了竞争性质并非达到你死我活的程度，而是都能分得一碗粥，获得一定的市场份额与利润，只不过是多少罢了。而90年代以后的国际大资本的长驱直人，其竞争形式与激烈程度就发生了深刻变化。他们凭借雄厚的资本、先进的生产技术、管理和营销理念以及国际品牌的优势，对我国国内涂料企业展开了以强占市场制高点为目标的强大攻势，使竞争进入白热化阶段.

三、竞争的方式和手段发生了很大变化

上个世纪80年代至90年代，涂料市场的竞争主要采取相互刹价、回扣、仿制等低级手段。进入90年代后，跨国公司对国内涂料市场进行战略围攻，各个击破。他们用残暴的垄断竞争手段来对付尚在摇篮中的中国国内涂料企业，依靠资本实力和品牌优势压垮对手，进一步垄断市场和技术，让对手无还手之力，逼迫你束手就范。然后通过购并重组，壮大实力，降低成本，担高竞争力，抢占市场制高点，达到垄断中国涂料市场，攫取高额利润的目的。

第二节 涂料企业提高竞争力策略 分析

开放带来竞争，竞争带来效率。国际品牌纷纷进入，不仅是给我国涂料企业带来了竞争，更重要的是也带来先进的生产技术、管理和营销理念，客观地说，这十分有利于推动中国涂料 行业 企业和产业结构的革命性变革，推动我国涂料企业痛定思痛，对比外企寻找差距，找到输在什么地方，并进一步学习跨国公司的经营理念和营销手段，提高企业的市场竞争力，从而在整体上迅速提高中国涂料 行业 的水平.

一、转变经营观念

要看到当前的市场环境已经发生了转折性的变化，如果企业不能顺应时势，只看到了市场需求，而没有看到竞争对手，那么在激烈的市场竞争中就会败下阵来。因此必须树立市场竞争导向的新观念，对国内外的市场竞争环境要有清醒的认识，要认真进行市场调研，将企业的经营重点放在市场需求总量和市场的成长性预测及竞争对手的调查上。对涂料产品结构进行战略性调整，走拳头产品和国际品牌营销之路。同时，政府也要坚决制止涂料低水平重复建设，有关部门要认真 研究 ，制定依靠法律、经济、市场和行政的新办法和市场规则，制止恶性竞争和无序竞争的混乱局面，不断加大市场管理力度，严格执行国家涂料生产标准和人市检查，取缔假冒伪劣产品，为企业创造公平公正竞争环境。

二、鼓励强强联合

近年来世界涂料 行业 呈现出收购、兼并、整合的趋势。世界最大的涂料公司-阿克苏-诺贝尔公司就是由荷兰阿克苏公司和瑞典诺贝尔公司合并组建而成。最近，阿克苏-诺贝尔公司和罗姆-哈斯公司又通过收购美国弗鲁(Ferro)公司总价值1.6亿美元的粉末涂料业务，强化其在全球涂料业务的竞争地位。这种发展格局导致涂料产量月趋集中化，大企业的优势产品更具垄断性和竞争性。这种收购、兼并、整合已成为当前世界涂料的一种新趋势，并有向发展中国家尤其是中国蔓延的趋向。面对世界涂料发展的新趋势与当前国外资本加速进入国内涂料工业，进一步扩大市场份额的严峻挑战现实，为了增强竞争力，亟须加速我国涂料大企业集团特别是涂料跨国集团公司的组建和壮大，发挥我国大国的市场与资源优势，提高我国涂料企业的整体竞争能力。如果我们在结构调整和升级过程中，以市场为导向，以整个区域乃至于全国的资源配置为出发点，鼓励优势企业强强联合，逐步实现涂料工业的规模经济，组建大企业乃至跨国公司集团，形成强有力的联合舰队，那么在国际竞争中就能处于有利地位。

三、提高经营管理水平

管理是企业永恒的主题，经营是企业生存发展的唯一手段。搞好企业经营就是要抓好企业经营组合与运营管理。企业经营组合是将企业各种可利用的经营手段相互配合起来应用，以达到企业经营的总目标。这些经营手段包括产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销广告策略、竞争购并策略。每一基本策略又由若干子策略组成，如产品策略包括产品的功能、质量、特色、品种、规格、品牌等。为了提高市场竞争力，必须重视市场信息特别是竞争对手的信息，提高企业对市场竞争的反应能力。如在销售渠道与稳定客户的策略上，在运营管理上要把服务作为重要环节来抓，抓好售前售中售后服务，要把服务贯穿于企业经营的全过程。要学习跨国公司服务理念，提供超出客户预期的服务，延伸服务领域和价值，激发客户的兴趣，增加客户的忠诚度。

跨国公司稳定客户和市场的秘诀就是使客户感到合作愉快。那么怎样才能不断激发客户的兴趣，稳定住客户呢?首先，全面调查消费者、客户的满意度和忠诚度，通过市场调查认清消费者、客户对企业的真实感受，选择的客户要具有代表性；其次要虚心听取客户的反映并认真 分析 ，确定不同客户的需求预期；最后，在合适的成本的基础上，参考竞争对手的策略，针对每个客户或每个细分市场采取不同的策略来提高客户的满意度。

总而言之，只有为消费者客户所想，为消费者客户所急，真正站在消费者客户的角度，不断 分析 消费者客户的需求预期，不断采取正确的策略激发消费者客户的兴趣，才能增加消费者客户对自己的依赖，确保消费者客户的长久忠诚。只有以增强客户的垓心竞争力为已任，才能真正激发客户的兴趣，客户才会和企业产生共鸣。

第三节 涂料企业经营理念 分析

造成我国涂料企业竞争失利的原因是多种多样的，人们很容易将其归咎为中外涂料企业在生产工艺技术和涂料质量性能上的差异。但从市场营销学的角度来看，产品技术的差异并不绝对地意味着竞争的劣势。因为消费者的收人是多层次的，而消费者需求也是多样的和多层次的，实际上消费者收人的多层次决定消费需求的多样性和多层次。所以并非最先进、最高级的涂料才有市场。涂料企业在经营理念和战略方面的差距是申国涂料企业竞争失利的根本原因.

一、经营观念陈旧

从经营理念采看，不同的市场环境中，政府与企业应有不同的经营导向。一方面，我国涂料市场供求大体平衡的市场环境存在的时间较短，政府的结构调整导向与企业的经营导向刚刚从瓶颈导向和生产导向转变为市场需求导向，市场的环境已经发生了转折性的变化，竞争形势已经打乱了国内企业从容的进行产品与产业结构调整及经营观念转化的时间表，这是客观性的一面。另一方面，我国涂料企业观念老化，墨守成规，不能与时俱进，企业的经营导向仍停留在市场需求导向阶段，而没有向市场竞争导向方面转变，只看到了市场需求，而没有看到竞争对手，更没有冷静地 分析 自身在竞争中的优劣势。企业只要看到新的市场需求就不顾自身条件和客观环境而一哄而起进入涂料业，从而造成了目前我国涂料产业低水平重复建设，导致中国涂料企业数量众多(近8000家)但竞争力不强的现实。当然这与体制因素有关，但归根结底还是经营观念不适应市场竞争环境的变化的问题。在落后的经营理念指导下出现的涂料低水平重复建设，一方面不恰当地加剧了某一层次涂料市场竞争的激烈程度，另一方面较高或较低层次的涂料市场需求又存在资源配置的空白。与之不同的是，外国公司在进人中国后的经营导向始终是市场竞争导向，其定价策略、销售策略、广告策略、竞争购并策略等都是服从竞争导向的。

二、品牌管理落后

长期以来，国内涂料企业品牌的经营与管理方式存在着很大的问题。在市场竞争中，我国涂料企业以价格战为先，不注重品牌的成长与保护，更谈不上对品牌的开发利用。如在"涂料之乡"广东顺德，一个企业拥有七八个品牌非常普遍。有些企业虽然规模不大，却有10多个品牌。品牌众多导致资源分散和培育主导品牌的成本与难度进一步加大。一方面，这些品牌的建立和培养都需要资金支持，资源被分散，大大加重了企业的负担；另一方面，也造成每个品牌都难以出众的局面。因此，顺德涂料企业的数量全国最多，但至今没有一个如顺德家电科龙、美的一般知名的涂料品牌。而国外跨国公司品牌较为集中，知名度高，竞争力很强，同时他们注重对品牌的保护利用与开发。因此，我国涂料企业应该对这些品牌的"多子女"进行一次优胜劣汰，集中精力、人力和财力培育、保护和开发好具有竞争力的主导品牌。当前国内外涂料市场正在进行洗牌，我国涂料企业应该抓住这次机会，通过市场对自己的品牌进行一资筛选，把资金、技术向真正具有竞争力的品牌集中。事实证明，闯出一个好品牌胜过拥有一打素质不高的品牌。

三、市场调研不足

长期以来，我国涂料企业缺乏对市场的调研与对营销策略手段的 研究 ，甚至有人认为市场调研浪费人力与财力，可有可无，营销策略手段就是广告加促销。从主观上说是经营战略意识淡薄，对此重视不够；客观上讲是缺乏市场调研与营销及战略管理这方面的人才。现实中，有些规模大的涂料企业偶尔也进行市场调研，但往往把重点放在市场需求总量和市场的成长性预测上，却较少考虑竞争对手的技术能力、营销渠道、合作伙伴和产品实力等，对本企业在特定市场需求中可能争取的市场份额从不进行多方面的测算。而跨国公司把市场调研与营销策略手段作为经营战略的核心内容。与外企相比，我国涂料企业在营销策略手段上也存在着很大的缺陷，有人说国内涂料市场比之于欧美涂料市场还很不成熟是导致我国涂料企业营销策略手段落后的主要原因。其实并不尽然，关键是我们没有象外企那样进行系统的 研究 。例如，一些外企在进人中国市场之前，对国内外的消费者进行了很好的 研究 ，结果他们得出了这样的结论：当前国外消费者注重产品的质量和指标，而中国国内消费者注重品牌。所以，立邦、ICI等这些外资企业的营销策略是树知名品牌，以广告和品牌打开市场，他们非常重视广告的作用和品牌的宣传，而国内涂料企业却往往采取喝涂料、涂鱼缸、到繁华闹市区给模特涂油漆等一些可能会"适得其反"的方式，引起消费者的反感.

四、企业经营存在短期行为

我国涂料企业大都存在着经营行为短期化的问题，经营战略也就必然以短期利润为中心。而上个世纪90年代进入中国市场的跨国公司，都以追求长期的利润最大化为目标，不惜在短期内亏损，采取先获得最大的市场占有率，而后获得长期的垄断性利润的策略。而我国涂料企业只重视短期利润而忽视市场占有率及长期的利润，这是我国涂料企业竞争失利的重要原因。怪不得当前的中国涂料市场中，外资品牌企业的商机不断，而内资企业举步维艰。也难怪"立邦"公司仅仅在两年多的时间就占据了中国近一半的市场份额。

五、追求多元化经营的成长战略

过去一个时期，很多在涂料上发展初具规模的涂料企业为了获得更大的发展，纷纷走上多元化的道路。灯塔油漆大搞电池项目，双虎涂料股市上体壳分离变体后看不见了涂料的踪影，西北化工不断进入新的业务领域，宁天龙更名变体走进了农药领域。众所周知，一个企业的长期发展取决于是否具有核心竞争力，而核心竞争力的形成需要付出极大的努力和经营长期的积累。一般来说，企业核心竞争力的形成同企业所从事的经营领域有密切的关系，所以，实行专业化经营，将主要精力集中于最熟悉、最具实力的经营领域，是增强企业竞争力的有效途径。实践证明，实行专业经营是国内外许多涂料大企业走向成功的必由之路。湖南湘江集团在涂料 行业 一直将涂料定位为自己的主营业务，近年来坚定不移地走专业化经的路子，发展速度很快，已进入我国十强涂料企业；渝三峡、杭州宝塔等企业一心一意做涂料，结果都获得了很好的发展。其实从这些涂料大企业发展的成功经验中不难看出，为了保持持续竞争能力和优势，企业必须选择自己最熟悉、最具实力的相关经营领域，才能不断增强自己的核心竞争力，向大而优、大而强的方向快速发展。否则，在目前企业竞争日趋激烈的情况下，一个实力并不十分强大的企业，要在多个领域中获得竞争优势是极其困难的。

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