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第一节 微波炉市场 分析

一、国内微波炉 行业 发展透视

（一）生产规模历年变化

微波炉进入中国已经有整整20年的历史，第一阶段是在80年代前的探索阶段；第二阶段是80年代的起步阶段，主要是港资企业蚬华介入，其产品以出口为主，对中国市场促进不大；第三阶段是1990年—1995年，全 行业 正处于上升阶段，这一阶段以格兰仕的迅速崛起为标志，国内微波炉的市场容量从50万台每年，扩大到200万台/年；第四阶段是1996年—1997年， 行业 处于成长期，生产厂家达到50家，根据国家统计局信息中心统计，1997年，榜上有名的微波炉企业达52家；第五阶段上1997年以后，国内市场预测容量400万台，而厂家的生产能力已超过1200万台；到2004年，全球市场容量3600万台，国内市场容量700万台，而生产能力以远远超出5000万台。

根据中国家电协会提供的统计数据，我国1993年微波炉产量只有108万台，到2003年达到3900万台，增长40倍。而出口从1993年不足100万台增长到2003年的2974万台，出口占到了产量的70％。随着产量的逐步扩大，微波炉 行业 初步形成了以格兰仕为主的寡头市场，而这种格局进一步影响了产品的价格。

据了解，2004年格兰仕微波炉的全球销量达到约1800万台，占全球市场近50%的份额，这种寡头优势格局抬高了 行业 进入门槛；另一方面，追随品牌为求生存，与龙头品牌恶拼低价，也进一步压缩了企业的盈利空间。

（二）市场集中度变化

厨卫电器市场调查报告显示，截止2002年初，城市居民家庭微波炉的拥有率为44.3%，微波炉在我国各个不同地区的拥有率分布很不均衡，由东向西微波炉拥有率依次递减。保守估计，加上乡镇及农村地区，截止目前，中国微波炉拥有量应该在60%左右。在2002年以前，消费者购买的微波炉均已普通微波炉为主，2002年格兰仕研发出新一代微波炉产品——光波炉之后，有部分消费者已经更换了产品，但由于微波炉功能的特殊性，以及其长达十年之久的耐用性，市场必然会出现一定程度的饱和。而2004年上半年，整个微波炉市场的低靡就可以很好地说明这一点。所以，虽然微波炉的市场前景仍然看好，但需求空间却不大，赚钱的机会也有，但允许商家并存的“地界”并不宽裕。

从近年来市场反映的情况看，随着生产的发展， 行业 平均利润下降，一些不上规模、没有技术等核心竞争力而长期亏本经营的中小型企业或纷纷倒闭，或举步艰难。

微波炉 行业 的利润已经接近冰点，格兰仕集团副总裁俞尧昌无奈地向媒体表示：“2004年微波炉企业经营得十分困难。原材料上涨，出口退税率下调，终端销售价格探底， 行业 竞争已经到了你死我活的境界”。而美的微波炉总经理朱凤涛也对媒体宣称：“每台微波炉的平均利润仅3元多，利润已经到了底线。”从中，我们可以看出，微波炉市场的含金量的确令人担扰。

据韩国媒体报道，三星韩国总部2004年6月7日表示，由于中国的微波炉企业迅猛发展，三星微波炉竞争力逐年下降，因此正考虑中断在中国生产微波炉的方案，计划把中国生产线转移到泰国或马来西亚。而从市场反映看，松下目前也正在逐步地撤出中国微波炉市场。

（三）技术发展趋势及其影响

做为家电产品，要不断地进行技术改造和产品出新，只有这样，才能不断地刺激消费者的购买欲望，也只有技术上的重大突破，才能征服消费者的心，才能将消费者口袋里的钞票掏出来。例如，电视 行业 ，从最初的黑白电视，到彩电，到纯平彩电，到现在的等离子、液晶电视，每一步都是技术上的重大突破。据说近期在某些城市，数码电视也正在试用当中。由技术升级，带来产品的更新换代。

那么，对于微波炉来说的核心零部件就是磁控管，由于磁控管技术研发所需资金及技术都需要相当的高度，过去中国虽然一直都是微波炉的制造基地，但做为“心脏”的主要元器件磁控管技术还一直控制在外国人手里。更要命的是，随着价格战的不断蔓延，微波炉的价格已经到了利润的边缘，而进口磁控管的价格却一直高居不下，使得微波炉产业的日子越发艰难。处在微波炉霸主地位的格兰仕当然不甘心让自己“孩子”的“心脏”捏在别人的手心里，让自己继续过受人遏制的苦日子。在大大小小的竞争对手盲目进军微波炉 行业 的时候，格兰仕则悄悄地投入大量人力物力，开始了磁控管的研发。04年初，格兰仕对自产磁控管进行了公开宣传。到目前为止，格兰仕已完全掌握了磁控管的技术，而其它厂家的磁控管还是靠和国外的合作或购买国外磁控管进行生产的。

而做为普通微波炉的升级产品，光波炉也是由格兰仕最先研发并推出的，并且从一推出就取得了良好的市场反映，从2001年问世的2000台到2002年120万台的业绩，可谓着实火了一把市场。光波炉来源于格兰仕企业实力和技术水平的不断积累，格兰仕光波炉首先在概念上符合消费者拥有高档次消费产品的需求，从而轻而易举地成了微波炉市场的领导产品和时尚产品。随后，市场上出现了转波、紫微光等等的概念，但明眼人一看就知道，所谓的转波、紫微光都不过是光波炉技术的复制和概念的转换而已，真正的核心技术仍然是光波炉。而做为效仿和跟进者，当然无法比拥有核心技术的发明者做的更专业，更令消费者使用的放心和踏实。

由此可见，在核心技术上，没有核心技术，不能引领 行业 ，对于纷纷踏入微波炉领域的厂家来说，的确有些进退两难，跟进，只会招来骂声一片，不跟进，产品就会出现断层。

二、2004年微波炉市场产销情况 分析

（一）市场规模与容量

如今的国内微波炉市场似乎已经没有太多的悬念，以格兰仕、LG、美的组成的第一“集团”，凭借着强大的生产能力及丰富的“作战”经验，已经占据了微波炉市场85%左右的份额。

然而，根据统计数字显示，微波炉产品在中国市场的普及率还很低，特别是在一些二三级城市，城镇居民微波炉拥有率不足20%。市场尚有潜力可挖，企业自然就会不遗余力地“拼杀”。

但是2004年微波炉 行业 明显比2003年受到较大推广阻力，多个品牌的市场销售情况均比2003年有明显下滑，平均幅度达到5%到10%。通过慧聪国际家电 研究 所监测项目连续两个月的监测，全国各地卖场人员普遍反映微波炉柜台人流量少，场面冷淡。为什么会出现这种情况，我们从以下几个方面进行 分析 ：

追溯 行业 内部自身原因，微波产品九十年代还是一个成长型的产品，到了二十一世纪已经成为成熟型产品，这个产品的产品生命周期中出现了快速成熟的现象，这与厂家的市场推广和市场竞争是密不可分的。也就是说，在微波炉产品从成长期向成熟期过渡的过程中加入了催化剂的作用。它不可能象其他产品那样平稳地进行过渡。众所周知，在2002年，格兰仕品牌在全国范围内大打价格战，同时进行派发微波炉食谱和光碟。同时其他品牌的促销及价格跟进行为也对微波炉市场有了很大的催熟作用。所以在过量的销售以后，必然会导致整体市场销售量及销售额的下降。

同时产品创新能力有所不足，虽然2004年度各大品牌都先后推出了大量的新产品，但是从产品的外观来观察始终没有脱离方形结构，外观上的变来变去都主要集中于面板，只不过是薄膜轻触式和简易电子式，并没有象DVD产品取代VCD产品那样，产品有着划时代的变化。

市场拓深层面，前几年的市场上的催化作用主要集中在一级市场和经济收入较高的二级市场，同时对于其他的二级市场或三级市场的消费者来讲，接受起来还没有那么快。因为一级市场和经济收入较高的二级市场本身就是被催熟的，那么对其他的二、三级市场的辐射没有想象得那么快，所以就出现微波炉市场大起之后必然会有理性回归的局面。在另外一方面，市场需求有限，而前两年已经经历过了一个相对的绝对高峰，所以整体市场出现暂时回落也是比较正常的现象。

（二）市场销售与结构

2004年，两大严峻问题赫然凸显在国内微波炉 行业 面前：产品单价不断下降；国内销售市场持续萎缩。据海关统计数据，1998年至2004年，微波炉出口单价由原来的81.8美元每台下降到36.7美元每台，下降了一半以上，国内市场微波炉零售价更是一降再降。另据国家统计局中怡康数据显示，2004年1－7月份，微波炉国内销量下降了9.69％，最高月份达到25％以上。

据中怡康零售数据统计数据表明，2004年国内微波炉销量比2003年萎缩10%，全国销售预计在900－1000万台左右。但据业内权威人士透露，尽管多数微波炉厂家2004年国内市场销量较2003年有所下滑，但海外市场却延续了多年来的增长势头，所以2004年国内微波炉 行业 的整体销量还是有一定增长。而依靠技术创新的美的微波炉却在2004年以内销300万台，外销500万台的辉煌战绩实现了国内、海外全面开花，国内市场占有率突破30％，稳据 行业 第二，成为2004年微波炉 行业 最大的亮点。

（三）品牌市场格局

几年前标价数千元的微波炉能迅速降下身价走入中国寻常百姓家，应归功于格兰仕。以规模制造见长的格兰仕现在年产能在千万台以上，而且现有三分之二产品出口，借助规模制造、借助于低成本，格兰仕一次次祭起价格屠刀，在业内被冠以“价格屠夫”、“清理 行业 门户者”的称号。格兰仕的横冲直撞迫使国外品牌接招应对。在市场上，来自韩国的ＬＧ与格兰仕由暗中较劲发展到明枪明剑，寸土必争。如今，ＬＧ在规模上已不差于格兰仕，仅其在天津的微波炉生产基地年生产能力达1200万台。ＬＧ在发挥自身优势的同时，积极实施产品的本地化，从劳动力资源，到配套体系，甚至把企业最为关键的研发中心也搬到了中国。在本土化战略和庞大的生产规模支持下，ＬＧ微波炉产品成本大幅下降。

这两家企业的角斗，为国内微波炉市场定下了价格战的基调。起始，不断下跌的价格、琳琅满目的赠品激发了消费者的购买热情，但当拥有了微波炉之后，消费者发现也就是热热牛奶、热热剩菜剩饭，兴趣也就随之大减。

为此，微波炉企业做了一系列技术上的变革，不断增加微波炉的附属功能，一波又一波的概念层出不穷：由微波而光波，由光波而紫微光波，由光波而转波。然而，这些变革都只是产品功能与概念的变化，一直没有冲破微波炉简单加热功能的束缚。也正因为此，出现了2004年上半年微波炉价格持续下降，国内市场销量萎缩的状况。

哪儿的市场最活跃，哪儿的技术开发就最有活力。因为消费者需要个性化的产品，因为你的竞争对手时刻都在想超过你，活跃的市场和竞争环境使中国家电业有条件走在全球开发的前沿。”针对此前海尔推出的“蒸汽转波炉”，家电协会理事长霍杜芳作此感慨。海尔将自己的产品称为继微波炉、烧烤(光波)炉、转波炉之后，全球第四种微波炉。该产品采用底部发射微波方式，使微波能量几乎全部转化成高温蒸汽，对食物进行由外而内的滋润性加热，使蒸出来的食物更松软。不仅可以蒸馒头、包子、米饭、鸡蛋等主食，还可以做清蒸鱼、梅菜扣肉等“大菜”。

如美的，微波炉领域的后进入者，因为来得晚，产品需要亮点，而且也容易摆脱老牌微波炉企业的传统思维模式。当初美的就曾以“紫微光”、海尔就是以“转波炉”在微波炉市场吸引消费者的注意力的。
在这些新生力量的刺激下，格兰仕、ＬＧ等企业也开始思变。格兰仕现在正全力打造磁控管生产基地，试图掌控微波炉的核心技术。ＬＧ则推出了圆形内胆微波炉，该产品具有加热速度快、加热匀、容量大、易清理特点，ＬＧ方面认为“很适合作为微波炉烹饪技术变革的突破口”。

第二节 电饭煲市场 分析

一、电饭煲 行业 发展概述

（一） 行业 发展历程

电饭煲于1956年在日本产生，于80年代中期进入我国，目前，已成为家电中普及率极高的产品之一，其社会拥有量有3亿台，城市拥有率已超过90%，生产企业800余家，年产量2000万台，销售总额在20亿元以上，主要的品牌有美的、三角、尚朋堂、松下、立邦、格兰仕、爱德、红心、灿坤、半球等，其中美的单一品牌市场占有率就达35%左右，占到整个 行业 的1/3。

（二）生产规模历年变化

2003年度，据慧聪网家电 研究 所的调查显示，整个国内电饭煲 行业 的产量增长基本上达到了100％。从国内市场来看，城市家庭的电饭煲拥有率早已接近了90%，主要的消费力量还是来自于新组建家庭和产品的升级换代，农村市场与海外市场的崛起，造成了2003年电饭煲 行业 的快速发展。该年度的国内出口总量达到了1370万台，占年度产量的38％，主要的出口地区以美国与日本为主，其次包括几个东南亚国家与地区，以及大洋州、欧洲、南美洲等国家地区。目前的国内电饭煲市场销售仍以3.0升、4.0升和5.0升三个容量的型号产品最畅销，价格则集中在100元到250元的区间。

电饭煲更新换代的淘汰周期为3～5年左右，平均利润12%～15%。据国家统计局统计，2003年全国生产电饭锅3691万台，增长49.83％。2003年1月—12月份电饭锅出口1374.18万台，同比增长35%。

（三）技术发展态势

温控技术与发热体及内胆是电饭煲最核心的技术，其中内胆和发热体属于硬件，近段时间，一些主流品牌纷纷在内胆方面进行功能诉求：一是对内胆进行加厚使受热更均匀，目前、立邦凭借美国技术研发中心的研发力量，已将内胆厚度做到惊人的5MM厚，为 行业 之最；二是对内胆进行技术处理(如阳极氧化、宝石胆、)后再加涂层，使内胆强度更好且耐磨、不粘；三是对内胆结构进行改进，如东芝的锻造内胆，松下的汉纹型内胆，使得受热更均匀；四是采用远红外线热效氧素涂层。在发热体方面，主要是发热盘和磁钢这个主要部件，发热盘的做工不但要精细，形状也有要求，一般来说，球形和碗形(虎牌应用得较多)的发热效果会更好(一些主流品牌的高端机种都采用此发热盘)，此外，电磁饭煲和电压力饭煲将是一个发展趋势。

温控技术则属于软件范畴，技术含量更高，目前其主要分为机械控制和微电脑控制，后者控温更精确。因而代表了未来的发展方向，就像电脑温控冰箱迟早要淘汰机械式冰箱一样，采用微电脑控制的饭煲可根据消费者不同的喜好选择不同的煮饭方式，最为可贵的是，采用人工智能技术可在煮饭的不同时段施以不同的火力，从而煮出真正美味可口的米饭，目前在这个技术上领先的品牌有松下，立邦，美的等。
除了对核心技术的创新外，功能创新也是一个重要方向，在煮饭方面，保温又细分为保鲜保温(约60度)，高温保温(73度左右)等功能，此外一些品牌增加了蒸蛋糕和煲仔饭的功能，这些功能的设计满足了消费者的多样化生活需求。

上述两个大方面的创新转化成消费者价值就是享受美味，这是他们购买饭煲的终极目的。此外，一个好的饭煲还要便利消费者使用。还要健康，因而，这两个方面的创新又是以后饭煲发展的一个新方向。

从方便性来看，主要表现在以下几个方面，一是外观会更小巧时尚，更具流线型，二是内盖向不锈钢螺纹状方向发展且可拆洗，三是精确显示煮饭的具体时间过程；四是液晶屏用彩色显示，更一目了然且可进行预约(松下可以双预约记忆)。

从健康角度来看，有以下几个方面创新，一是接触米较近的部位和提手可使用抗菌塑料，二是煲内杀菌和除异味功能。

最后，从社会的角度讲，电饭煲应由环保(采用无铅化焊接)和节能两个方向发展，为社会作出更多的贡献。

二、2004年电饭煲市场产销 分析

（一）产销情况 分析

从2004年前8个月我国电饭锅产品的产量来看，2004年我国电饭锅产品产量较2003年有较大幅度的提高，2004年1-8月份共完成产量2245万台，同比增长15.1%，增产电饭锅294.05万台。2004年1-8月份我国共出口电饭锅976.6万台，同比增长15.9%，增加出口133.94万台。从出口金额来看，前8个月我国进口总额为8784.7美元。

业内人士指出，2004年国内电饭煲产量约6000多万台，销售2000万台左右，销售总额20亿元以上。目前电饭煲销量仍然每年以5%~15%的速度增加，再加上超过20%的利润空间和仅为3到5年的更新换代周期，很多人都认为电饭煲 行业 将是家电业内利润最丰厚的领域之一。

（二）区域市场状况

据相关资料显示，电饭煲在中国的城市普及率在90%左右，已十分饱和，但目前我国农村市场仍有巨大的市场空间，这一部分消费群体更加注重产品的价格和产品的易用性(可蒸东西，方便清洗，操作简单)，这主要是他们的消费水平和生活习惯，教育水平所决定的。相对农村市场，城市市场的消费群体比较复杂，多样化需求十分明显；从家庭的不同阶段来看，单身白领追求个性化十足的小容积产品，新婚夫妇会购买一个中等容积的中高档产品，孤寡退休人员则会购买普通性的小容积产品。这部分人群更加注重产品的方便使用，三口之家或五口之家在购买大容积产品的同时，还会添置一个小容量饭煲，主要迎合小孩，老人的口味。从经济状况来看，城市中的下岗人员等中低等收入人群和流动人员(打工族)更关注产品的价格，因而像北京、上海、深圳等到大城市，中低档饭煲的销售处于“塔尖”的高收入人群，他们则是松下，虎牌等的主要消费者。此外。城市中许多家庭的电饭煲近几年都要更新换代，他们在二次消费的时候会更注重产品的品质子口个性化。综上所述，电饭煲市场的个性化，特色化趋势是不可避免的，未来的市场是属于那些不断创新，不断满足消费者需求的品牌，日本家电市场20年间变化即是最好的明证。
 

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