海洋钻井平台项目产品营销策略调研

第一节 销售组织及结构调查 分析

一、主要销售模式 分析

海洋钻井平台 行业 处于完全竞争和完全垄断的市场结构之间属寡头垄断市场，相互依存是寡头垄断市场的基本特征。由于厂商数目少而且占据市场份额大，不管怎样，一个厂商的行为都会影响对手的行为，影响整个市场。所以，每个寡头在决定自己的策略和政策时，都非常重视对手对自己这一策略和政策的态度和反应。作为厂商的寡头垄断者是独立自主的经营单位，具有独立的特点，但是他们的行为又互相影响、互相依存。这样，寡头厂商可以通过各种方式达成共谋或协作，形式多种多样，可以签订协议，可以暗中默契。

二、主要销售组织架构 分析

1、销售部

这是企业销售组织系统中最传统，最重要的部门，它有以下两大任务：1）实现产品的销售和货款的回收；2）对销售渠道及中间商进行恰当地管理与控制。

2、市场部：本部门实现了企业与目标市场的双向信息沟通，即企业将信息传递给目标市场以及目标市场将信息反馈给企业。具体地讲，市场部的工作内容主要有：1）市场调研；2）新产品的开发产项3）广告与促销4）市场信息统计及情报 分析 ；5）市场纪律监控；6）客户反馈处理。

3、技术支持部

如果企业的产品结构复杂、技术含量较高，则应设立技术支持部。比如，精密仪器、计算机软件等高科技产品在售前要向顾客进行咨询，而空调、冰箱等家用电器在售后还应向顾客进行安装、维修的服务。因此，技术支持部主要从事以下两方面的工作：

1）售前咨询

只有对客户就产品的性能、特点、使用等作出必要地说明，才能让客户了解企业的产品，认识到本企业产品的优越特点，从而使客户产生购买的欲望。

2）售后服务：产品售出后，企业还应配套相应的服务，如产品的安装、调试、保养、维修等，以方便顾客，从而赢得客户的心。在民族工业中海尔、联想等集团公司的售后服务工作做得比较出色。

4、公关部

公共关系是组织以传播为手段，与公众沟通信息，协调关系，塑造形象，以达到组织目标的活动过程。一个企业如果有着良好的公众关系，必然会有效地影响顾客对产品的印象，提升知名度。但并非所有的企业都应设立公关部。具有以下一项或数项特征的企业应考虑设立公共关系部，统一协调公关活动。1）企业规模大；2）企业的目标市场大；3）企业的利益相关者众多；4）顾客对产品特性无法直接辨别，主要依据企业形象来判断产品的质量和服务。

有些企业没有独立的公关部，但在市场部下有一个专门的公关小组协调各种公共关系，还有的企业在发生特定危机时临时组建一个公关小组来进行危机公关，以使企业渡过难关。

5、品牌管理部：生产多种产品或品牌的企业，常常建立一个产品或品牌管理部门。该部门的主要工作内容是制订品牌开发计划并付诸实施，监督其结果和采取改进措施。品牌经理，也称“小总裁”，充当的是一个建议者的角色，而不是一个指挥者。品牌经理的主要职责是综合协调 研究 开发部门、销售部门、生产部门等，以从整体上树立一个品牌形象。像宝洁公司这样拥有许多品牌的公司，品牌管理部门就显得尤为重要。

销售系统组织结构图

三、主要销售战略 规划 分析

销售战略 规划 是基于公司的营销战略目标与现有的营销能力，构建营销体系，并形成营销 规划 方案，其中包括：

1）营销战略 规划 ：制定与实施1~3年的市场营销战略目标；

2）服务策略与服务体系 规划 ：完善产品的服务体系和服务理念；

3）渠道策略与渠道体系 规划 ：完善产品的渠道发展策略与管理体系；

4）销售管理体系 规划 ：完善自身的销售管理体系；

5）促销策略与传播体系 规划 ：完善促销策略和企业传播体系的管理。

目前，我国的海洋钻井平台 行业 面对经济全球化的潮流，要把握主动，趋利避害，敢于迎接挑战，善于抓住机遇，争取发展空间。可采取如下的发展战略：体制做优，技术做强，规模做大，市场做广。

体制做优。计划用两年的时间，以借壳上市为契机重组改制，完成公司制改造。一是优化体制，逐步建立起现代企业制度和规范的法人治理结构；建立总、分公司管理体制，强化投资和成本控制。二是优化机制，建立严格监控下的投资决策和回报机制；集中使用资金，优化投入方向，确保产业结构、产品结构的调整和核心竞争力的增强；建立公司和完善新的激励机制和薪酬制度以及用工制度。

技术做强。确立两级科研负责制，在总部建设强有力的研发中心，负责统筹策划管理，分公司组织精干的 研究 所，根据总部决策完成科研任务。对于更新换代主导产品的重大研制课题，采用课题招标制，由公司总部负责立项、筹措经费、组织招投标和成果验收；促进更新换代的关键产品和主导产品成梯次接替；确保企业发展后劲，为提高集团公司装备水平作出贡献。

强化人才的开发、培养、引进和使用。继续办好总部工商管理硕士班，加强与国内外企业、院所科研联合，采用课题招标制、成果收购制、新产品研发成果入股制等科研新体制和新机制，以成果论英雄，以效益论报酬，广泛吸引各方面人才为我们服务。强化科研经费的筹措和优化投入。

规模做大。面向国际市场，加强产业联合与重组；建设集群化企业集团，实现规模效应。首先要加强与集团内以及石化集团内有优势的制造企业以多种形式联合：或者以产权为纽带重组，或者股份公司之间相互持股，或者合作开发新产品、合资兴办新企业等等，总之，以市场化的手段，形成中国石油物资装备制造企业间的战略联盟，壮大竞争实力，获取规模效益。同时，还要以双赢互利为原则，加速与国际著名制造企业的合资与合作，以提升我们的企业品质。

市场做广。市场是企业发展的根本。在市场开拓上，我们要巩固国内石油市场，拓展国内社会市场，开发国际石油市场。巩固国内石油市场，首先要紧紧围绕集团公司的发展大战略做好服务，要为集团公司和股份公司提供成本适度的具有国际先进水平的技术装备；解决勘探、开发、储运对技术装备提出的越来越高的要求。这既是我们义不容辞的职责，又是我们生存发展的牢固基础和最大优势。

巩固国内石油市场，还要跟进南方公司，进军海上油田。南方油田今后仍将是我们的重要市场。今后10年，是我国海洋石油快速发展时期，也是海洋石油为降成本计划对所需物资装备逐步国产化的时期，我们已经有泥浆泵、钢丝绳等产品进入海洋石油市场，但量小品种少，今后要加强开发适用于海洋平台、浅海滩涂的石油装备。

扩展社会市场。跟踪 研究 煤层气、水井、地热井开发市场，开发全液压钻机、工程穿越钻机、电梯钢丝绳以及煤炭、矿山、港口等领域特殊用途钢丝绳，尽快替代进口。柴油机要扩大社会覆盖范围，满足渔船、军机、工程机械、发电等市场需求。

开发国际市场。一是充分利用集团公司开拓国外技术服务市场的优势配套出口。二是扩展已有的销售网点，加速建立适应外向发展的营销体系。三是加强与有销售实力的国际公司合作，扩大我们的市场份额。四是考虑在有条件的国家和地区以资金技术在当地办厂，就地销售。

进入国际市场，要加强对国际市场的战略 研究 ，建立反应敏捷的市场竞争情报系统；了解国内外竞争对手的动向、战略，做到知己知彼。目前我们正在有针对性地开展这方面的工作。

第二节 销售区域调查 分析

我国在近海海域发现了一系列富含油气的盆地，主要分布在渤海、黄海、东海、珠江口、北部湾和莺歌海等区域。主要产品一般销售于此，其中渤海最为集中。

第三节 品牌策略 分析

品牌策略是企业经营自身产品(含服务)之决策的重要组成部分，是指企业依据自身状况和市场情况，最合理、有效地运用品牌商标的策略。品牌策略通常有以下几种：

1、统一品牌策略

统一品牌策略是指企业将经营的所有系列产品使用同一品牌的策略。使用同一策略，有利于建立“企业识别系统”。这种策略可以使推广新产品的成本降低，节省大量广告费用。如果企业声誉甚佳，新产品销售必将强劲，利用统一品牌是推出新产品最简便的方法。采用这种策略的企业必须对所有产品的质量严格控制，以维护品牌声誉。

2、个别品牌策略

个别品牌策略是指企业对各种不同产品，分别采用不同的品牌。这种策略的优点是，可以把个别产品的成败同企业的声誉分开，不至于因个别产品信誉不佳而影响其他产品，不会对企业整体形象造成不良后果。但实行这种策略，企业的广告费用开支很大。最好先做响企业品牌，以企业品牌带动个别品牌。

3、扩展品牌策略

扩展品牌策略是指企业利用市场上已有一定声誉的品牌，推出改进型产品或新产品。采用这种策略，既能节省推广费用，又能迅速打开产品销路。这种策略的实施有一个前提，即扩展的品牌在市场上已有较高的声誉，扩展的产品也必须是与之相适应的优良产品。否则，会影响产品的销售或降低已有品牌的声誉。

4、品牌创新策略

品牌创新策略是指企业改进或合并原有品牌，设立新品牌的策略。品牌创新有两种方式：一是渐变，使新品牌与旧品牌造型接近，随着市场的发展而逐步改变品牌，以适应消费者的心理变化。这种方式花费很少，又可保持原有商誉。二是突变，舍弃原有品牌，采用最新设计的全新品牌。这种方式能引起消费者的兴趣，但需要大量广告费用支持新品牌的宣传。

而海洋钻井平台 行业 属寡头垄断 行业 ，其产品品牌在 行业 内有相当的知名度和感召力，因赢得了消费者的理解和接受而获得市场控制力的，市场地位较为牢靠。其品牌策略也较为简单，只要维持好品牌的一贯形象和定期活化形象，使其保持一贯的质感即可。


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