全球和国内湿纸巾产品市场发展及竞争调查及行业结构研究（湿纸巾项目市场投资商业计划书 -节选）

第一节 世界湿纸巾产品市场现状 研究

一、2009年全球湿纸巾产品 市场 研究

目前，全球生活用纸每年消费量增长约100万吨甚至更多，由于不仅在中国，而且在拉丁美洲、东欧和近东、中东等新兴市场的生活用纸需求都在飞速增长，弥补了传统主要市场的增长放缓。到2016年，全球生活用纸消费量将有望增加1000万吨，达到3800万吨以上。

全球生活用纸 行业 是造纸 行业 中为数不多的保持持续增长和具有活力的分支 行业 之一，正在吸引新的生产商投资新建工厂，甚至在如北美这样的成熟市场也是如此。生活用纸 行业 已由原先以地方性或区域性经营为主发展成当前日益增加的国际性经营和竞争。中国的生活用纸出口最强劲增长，并在与一些亚太市场的当地生活用纸生产商的竞争中取得成功。中国的生活用纸已出口进入北美市场。

全球生活用纸消费地区分布

二、2009年全球湿纸巾产品技术应用现状

从肥皂到合成清洁剂，在技术一直没有新的进展，直到湿巾出现後，再度掀起革命性的风潮。

1、适合广大范围的消费者，从婴儿到老人。

2、适用於皮肤较细致部位的清洁，如脸、胸等。

3、任何皮肤的清洁都适合，例如 ：油性、乾性、老化性皮肤的清洁或是化妆、卸妆前敏感性皮肤的清洁。

4、目前最新的发展已出现防晒功能湿巾。

三、2009年全球湿纸巾产品市场需求 研究

随着经济的发展，全球生活用纸需求量持续上升，据统计2002-2005年北美地区生活用纸年需求增长率将为2.5%，为54.7万吨；西欧为3.4%，为55万吨左右；拉美地区5.3%，即35.4万吨；亚洲地区4.6%，即85.1万吨，从中可看出拉美和亚洲地区的增势明显。但在需求增长的同时，全球新增产能的增长也在加速，并且其速度超过了前者。据调查，2001-2004年全球将有56台新卫生纸机投产，新增产能达到170多万吨，而2001年全球卫生纸总产能已超过2420万吨，到2004年上升到2680万吨，比当年预计的2410万吨消费量过剩了200多万吨。

目前，中国即将成为全球生活用纸消费量增长最快、发展潜力最大的市场; 2010年国内生活用纸消费量在600万吨左右，生活用纸将以年均9.46%的速度增长。即使将全球金融危机对我国相关 行业 的影响考虑在内，按年均增长6%测算，预计到2015年生活用纸国内需求量将达到803万吨，市场容量巨大。

第二节 全球湿纸巾产品产业竞争调查 研究

一、全球湿纸巾产品市场竞争调查特点

1、档湿纸巾的市场明显增长

近两年，随着经济的持续高位增长，人民生活水平的迅速提高以及对消费者的引导渐见成效，高档湿纸巾的市场需求量和所占比例大幅提升。湿纸巾的主要生产企业产销两旺，原纸供不应求。很多企业都在上新的项目扩大产能，还有一些原本不生产湿纸巾的企业进入该领域，已经投产和正在建设的项目集中，机器设备的现代化水平大大提高。

2、中国消费量不断提高

在全球湿纸巾市场上，中国湿纸巾的消费量需求仅次于北美和西欧居第三位（如按国家计，仅次于美国居第二位），销售额占全球湿纸巾销售额的10%左右。

二、全球湿纸巾产品产业发展趋势

全球对湿纸巾的需求，预计会每年增加6.1%，到2011年将达到78亿美元的市场规模；其中，中国湿纸巾 市场发展 更快，2011年将成为亚太区最大的市场，达到5亿美元。这就给予了所有积极关注这一新产品的厂商们更广阔的发展空间，它的新技术新发展也因此受到了越来越多的关注，并成为无纺 行业 的新热点。

第三节 现有企业间竞争

自20世纪80年代开始，中国出现湿巾产品。2003年突如其来的SARS疫情，使湿巾成为市场的抢手货。众多的生产企业纷纷涌入，有环境堪忧的手工作坊、有管理规范的现代厂房，但绝大多数湿巾生产厂依然停留在简易制造阶段，生产环境、设备投入、人员管理、技术检测等多项指标均处于较低水平。

截止目前，国内市场上已涌现出上百个企业生产的各种类型的湿巾产品。但就全国范围而言，有较高的知名度和较大的市场占有率的品牌屈指可数。

在这种市场氛围中，湿纸巾 行业 内的企业竞争较为激烈。

第四节 潜在进入者 研究

对于已经介入纸业的企业而言，湿纸巾的加工工艺并不复杂。所以各种纸生产和加工企业都是湿纸巾 行业 的潜在进入者。除此之外，一些日化公司，为了拓展自己的市场范围，也可能进入该领域。

如果湿纸巾 行业 的利润率超过纸质 行业 的平均利润率，将吸引大批潜在进入者转变为实际进入者。潜在进入者进入湿纸巾 行业 后，市场上湿纸巾的供给量会有所增加，该 行业 的竞争更加激烈。在需求不变的情况下，可能导致湿纸巾价格下跌， 行业 利润下降。

第五节 替代品威胁 研究

湿纸巾主要起清洁的作用。具有相同功能的产品还有肥皂、洗手液等各种清洁用品。这些产品彼此之间存在一定的替代作用。

然而湿纸巾还有区别于其他产品的独特之处——使用方便，方便携带和存放。

所以湿纸巾虽然受到一定的替代威胁，但并不会丧失自己的市场。

第六节 供应商议价能力

湿纸巾的供应商就是其原料厂商，包括：水刺无纺布、丙二醇等等。供应商的议价能力与湿纸巾厂商的规模相关。

对于大型湿纸巾厂商而言，原材料需求多，且经营稳定，所以原材料厂商都愿意和其建立持久的业务联系，这种情况下，供应商的议价能力较弱。

反之，对于小型或不正规的厂商而言，供应商的议价能力较强。

第七节 客户议价能力

湿纸巾 行业 中，企业数目繁多而分散，而下游超市一般规模大而正规。而且不论对超市还是餐饮业而言，湿纸巾都不构成其主要业务。所以，湿纸巾 行业 的客户议价能力较强。

第八节 国内湿纸巾产品市场竞争现状

一、成本竞争 研究

成本竞争是企业为获取竞争优势，努力寻求降低成本途径的一种手段。近年来，随着整个社会进入“微利时代”，一些企业家深切地感受到，在产品质量达到一定水平后，企业面临的竞争挑战，就是价格竞争，实质上是一场成本竞争战。产品符合质量要求，仅仅是取得了进入市场的通行证。在市场竞争中，要想争取客户，战胜竞争对手，就必须在高质量前提下实行低价格竞争，而低价格是建立在产品低成本的基础之上的。基于这种考虑，目前国内许多企业广泛开展了各种形式的成本竞争。归纳这些成本竞争的手段，主要是：

1、围绕目标成本，实施管理创新。实施目标成本管理，控制成本以降低售价是提高企业经营竞争力的主要方式之一。目标成本管理通过外部市场内部化，使企业形成一种内在的竞争机制。

2、借助费用控制，严格成本管理。我国有很多企业从费用控制入手加强成本管理。如肇东市乳品厂的“漏斗式成本管理”，从指标设置入手，将各种生产与管理费用一次性输入到每个部门、岗位和个人，形成漏斗广口；然后实施单指标逐级包保，变动费用、固定费用分项控制，转为由专化综、由宽及窄的流势；最后，按照预期的费用控制目标由漏口输出。

3、围绕规模效益，努力降低成本。围绕规模降成本、促效益是国内外企业共同的成本竞争战略。只有实现大批量规模生产，才能有效地降低生产成本，最大可能地降低售价，以增加销售额；相应地，经过销售额的扩大，又进一步扩大了产量，进一步降低成本，在成本降低之后，立即降低售价，再次带来销量的增加，再次扩大生产规模。这种规模、成本、低价、规模的良性循环是企业加强市场价格竞争的基本形式。

二、价格竞争 研究

价格竞争是指企业运用价格手段,通过价格的提高、维持或降低,以及对竞争者定价或变价的灵活反应等，来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。长期以来，价格竞争一直深受商品生产者、经营者重视。甚至一谈到竞争，就会想到削价。在一定条件下，价格竞争是必要的。但是，把价格看成决定交易成败的唯一因素，难免会造成价格竞争的泛滥。

1、价格竞争是竞争对于易于仿效的一种方式，很容易招致竞争对手以牙还牙的报复，以致两败俱伤，最终不能提高经济效益。

2、以削价为手段,虽然可以吸引顾客于一时，但一旦恢复正常价格，销售额也将随之大大减少。

3、定价太低,往往迫使产品或服务质量下降，以致失去买主，损害企业形象。

4、价格竞争往往使资金力量雄厚的大企业能继续生存，而资金短缺、竞争能力脆弱的小企业将蒙受更多不利。因此，在现代市场经济条件下，非价格竞争已逐渐成为市场营销的主流。

三、营销方式竞争 研究

营销方式既指营销过程中所可以使用的方法。营销方式包括：服务营销、体验营销、知识营销、情感营销、教育营销、差异化营销、直销、网络营销等等。

第九节 国内湿纸巾产品市场竞争调查

国内湿纸巾厂商很多，大多生产生活用纸的企业都会生产湿纸巾。超市中常见的湿纸巾通常是由一些知名度较高企业生产，如：宝洁、恒安等等或是不太知名但比较正规的品牌如：诗乐氏实业（深圳）有限公司生产的“诗乐氏”湿纸巾，广东佛山市南海区奥碧施卫生用品有限公司生产的“易洁”牌湿纸巾。然而市场上的湿纸巾厂家和品种远远不止这些。

湿纸巾特别是一些规模小的非正规企业竞争的主要市场是餐饮业。一些饭店、酒楼等常常会为顾客提供印有自己公司名称贺联系方式的湿纸巾，这样一方面可以帮助饭店提高档次，另一方面也发挥了宣传的作用。这些餐饮公司使用的湿纸巾来源很多，而且部分质量堪忧。

在我国，大多数消费人群还没有形成湿纸巾的消费习惯。所以湿纸巾企业竞争的热点领域在于餐饮业。我国是一个餐饮大国，餐饮业一直保持着较高的发展速度，这就为湿纸巾 行业 的发展提供了广阔的市场。

从目前市场销售情况看，某些品牌的销量已经有了明显的增长，如广州佛山的易洁湿纸巾，由于其摆放的货架位置是在超市收银台侧面的货架上，与口香糖之类的小商品放在一起，我们发现，不少消费者是在等候结帐的闲暇时间里，随意拿起湿纸巾产品，加上易洁湿纸巾的包装色彩比较新颖，一起摆放有五到六种不同规格。

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