金银珠宝首饰行业竞争格局分析

第一节 我国珠宝业总体格局

一、我国珠宝业竞争形势 分析

加入WTO以后，对我国珠宝业的影响应从积极和消极两个方面来考虑。从积极方面来看，首先，为我国扩大对外开放提供了良好的外部空间，从而促进我国珠宝业和对外贸易合作的发展，有利于更快地了解国际珠宝首饰市场的行情和流行趋势。以我国劳动力和传统的技艺优势，与外国资金、先进技术和管理优势互补，使我国珠宝首饰的设计、加工、生产和消费各环节尽早与国际接轨，有利于加速我国珠宝业的发展;其次，国际珠宝公司介入国内市场的深度与广度都会增加。他们会努力拓宽服务领域，在我们尚未开发的领域中开疆拓土扩大市场，并以其强大的经济实力和丰富的宝石产品闯进市场，会促使国内企业创新，设计、开发新的服务领域，挖掘新的消费需求。虽然他们占领了部分市场，但也带来了新的商机，从而引导国内的珠宝经营和消费向多样性方向发展;最后，为了在与国际珠宝业竞争中求生存，国内珠宝业必须了解主要的竞争对手，他们最有可能采取的竞争手段是什么，他们的主要优势在哪里，只有在全面 分析 和了解对方的基础上，才能扬长避短，以弱胜强。因此，在短期内迅速发展起来的小而分散的我国珠宝业，只有进行资产重组或进行强强联合，走集约化发展之路，才能与国际首饰业进行长期的竞争，从而加速我国珠宝业的重新调整，优存劣汰，进一步提高我国珠宝业的整体素质和在国际上的地位。从消极因素来看，在加入WTO的一段时期内，我国珠宝首饰 行业 面临的国际珠宝业的挑战和冲击必然是相当严峻的，以弱对强是今后一个特定时期内我国珠宝业的主要竞争形势。贸易壁垒和相应保护措施的消除，国际珠宝品牌定会涌进国内市场。国外珠宝业会以相对低的价格和相对高的品牌知名度这两个有力手段，在尽可能短的时间内抢夺中国市场，以求初战告捷，获得理想的中国珠宝首饰市场份额。名牌和低价这两大法宝对消费者来说极富吸引力，国内一些成本居高不下、又无品牌可言的珠宝商家或企业就有面临着被挤垮的危险。

二、我国珠宝市场的新格局

深圳国际珠宝展上，引人关注的亮点之一是欧洲参展商数量和级别都有了进一步提高，来自比利时的珠宝品牌TESIRO在亚洲市场进行了首次展示，法国珠宝商也组成了声势浩大的参展团。数据显示，此次展会中，非内地参展企业比2005年增长了35%。种种迹象表明，我国珠宝市场已形成内地、港资、欧洲三大品牌阵营。从市场竞争的态势看，三方互有长短。它们之间激烈的竞争，有利于消费者，有利于市场的健康发展。

1、1800亿元蛋糕引来市场强手

经过20多年改革开放，中国珠宝消费市场日渐成熟，逐渐步入消费“井喷”时代。不久前，国际某钻石权威机构在一份报告中指出，中国已在全球钻石产业中占据重要地位，在中国25个发展城市中钻石婚戒的拥有率占到51%。近年来，国内珠宝首饰销量的增长率持续保持在10％以上。中国成为仅次于美国的全球第二大珠宝消费国。中国宝玉石协会专家预计，到2010年，中国珠宝消费总额将达到1800亿元。中国目前每年约有1000万对新人结婚，婚庆消费总额高达2500亿元，只要其中有十分之一用于珠宝消费，那全年就是250亿元。巨大的珠宝市场让很多欧洲珠宝商家争相来到中国“淘金”。作为欧洲经典珠宝品牌之一的卡地亚在华网络已从先前的15家扩展至30家，并计划于近两年再多开3～5家专卖店。同为欧洲珠宝品牌的TESIRO战略目标则更为宏伟，2005年进入国内市场，目前已在北京、浙江、江苏、山东、安徽等重点省市布局，建立了50多家珠宝专卖店。年底前还将在上海“黄金”路段，投资亿元，打造两家面积超过1000平方米的专卖店，力争成为上海珠宝市场的龙头。

2、各路品牌竞争互有长短

欧洲珠宝品牌兵临城下，让香港珠宝感受到了压力。前不久，周大福宣布，今后5年内将投资40亿元，争取在内地增加400家分店。内地品牌当然也不甘充当配角，老凤祥、老庙等珠宝品牌正把营销网络向全国延伸，老凤祥宣称，要成为中国本土名副其实的驰名商标和名牌。目前，绝大多数内地珠宝企业在二、三线城市具有相当的影响力。但由于缺乏品牌意识、管理机制落后等原因，全国性品牌很少。香港品牌自上世纪９０年代进入内地，给内地带来一股时尚之风。现在内地市场，打香港牌的珠宝商家非常多，但大多数香港珠宝品牌没有独特的品牌诉求点，日趋同质化，让消费者无所适从。目前，欧洲珠宝品牌开始加快拓展中国市场，其雄厚的实力，强大的品牌、资金、产品及管理优势，对中国珠宝市场产生强大冲击。但是，欧洲的品牌新来乍到，能否顺利度过水土不服关，成为能否立足的关键。

三、2007年外资内资黄金珠宝企业竞争 分析

1、金银珠宝消费增长最快

根据世界黄金协会的数据，2007年第二季度全球可确认的黄金需求总量达198亿美元，比去年同期高出27%，是历史上第二高的季度需求。其中，全球金饰需求达到145亿美元，比去年同期高出37%，创下历史纪录。与全球市场同步，近年来中国珠宝首饰销售量以年均10%的速度增长，已成为世界上少数几个珠宝首饰饰品年消费额超过100亿美元的国家之一。商务部重点流通企业监测数据显示，2007年5月份金银珠宝的消费比去年同期增长31.9%，1至5月份累计增长34.6%。珠宝消费成为28类商务部门监测商品中增长速度最快的商品。据世界黄金协会数据，中国强劲的经济增长、金价波动性的下降以及吉祥的“金猪年”促使中国黄金需求按吨数计算比去年同期上升32%，达到76吨。2006年老凤祥全年销售30亿元，其中黄金销售占60%，而2007年截至8月，总销售额已经超过40亿元，其中超过一半来自黄金饰品。他认为，通货膨胀的压力也促使一些消费者转向购买黄金。

2、外资放开加盟

以金至尊、周大福、周生生、谢瑞麟等为代表的香港系，以卡地亚、TESIRO为代表的欧美系成为进军中国珠宝市场的两大外资阵营。当审慎的直营远跟不上窗体顶端窗体底端中国经济发展的速度时，外资不约而同走向特许经营。国外人均拥有黄金8克，而中国人均只有1克，我们相信中国市场有非常大的拓展空间。金至尊珠宝行政总裁伍绮媚在日前举办的深圳珠宝展会上说，希望找到更多的内地加盟伙伴。目前，金至尊珠宝已在内地50多个城市、香港及澳门设了137家直营和特许经营店。”伍绮媚称，未来金至尊将把特许经营店比重提升到50%。到2008年，金至尊珠宝自营和特许经营店数目将达到300家，到2012，在内地100个城市，打造1000家专卖店。以500家专卖店位居中国珠宝连锁龙头的周大福，面对竞争对手特许经营的反超前策略，目前要加速放开加盟商的速度。而全球最大的窗体顶端窗体底端钻石切割贸易商EDT(欧陆之星)旗下TESIRO通灵2007年初进军上海市场，当时欧陆之星的目标是3年内在中国市场开设300多家TESIRO店，其中四分之三以上的店将会是特许加盟店。

3、内资希望转变增长模式

内资黄金销售商则在考虑如何提高利润。亚一金店相关负责人谢瑾表示：“黄金 行业 的毛利率还不如服装 行业 。”境外市场计重量的产品和以艺术为导向的时尚金饰在市场上区分较为明确，后者设计加工成本甚至超过原料成本。而内地金饰市场，两者定价上区别甚微。当周大福、周生生、谢瑞麟等香港黄金首饰品牌杀入内地时，内地黄金品牌却寥寥无几。现在市场上的素金饰品的定价组成就是原料价再加上不高的加工费。”这一定价体系几乎不考虑金饰品的设计成本，这使得黄金饰品设计优势无法体现，导致中国内地的黄金饰品在设计创意上动力不足。世界黄金协会在中国做市场调研时发现，内地黄金企业为了争取订单，疲于应付价格战。于是，2007年该协会推出“唯有金·纯金精品”系列推广活动，主要目的之一就是推出按件计价的价格模式，即首饰价格不直接与重量挂钩，设计占据定价的一个重要位置。这受到老凤祥、老庙黄金、亚一金店等内资企业的积极响应。世界黄金协会2007年已经花费超过1000万元的广告营销费用。

第二节 2007-2008年外资进入中国市场情况 分析

一、2007年国际珠宝业巨头加速在华圈地

中国珠宝市场正在面临国际品牌的强势进入。日前，国际四大珠宝巨头之一比利时珠宝巨头欧陆之星TESIRO公司以1亿美元收购江苏通灵翠钻85%股权，新组建的通灵珠宝(中国)有限公司宣布，将在3年内斥资10亿美元在国内开设300家以上“TESIRO通灵”品牌珠宝零售店，这是近年来珠宝业最大数额投资。通灵珠宝CEO沈东军表示，TESIRO通灵将以“直营＋加盟”方式，在一线城市直营，二、三级城市发展特许加盟，加盟费门槛约在500万人民币左右。最新统计数据显示，中国珠宝首饰年营业额已猛增至1300亿元，并以每年高于10%的速度增长；预计到2010年，中国珠宝首饰有望年销售1800亿元。国内的巨大市场潜力使得国际珠宝巨头加快圈地步伐。截至目前，大约有10家左右的国际品牌进入中国珠宝市场。掌握全球钻石原料80%的供应商戴比尔斯则另辟蹊径，与著名奢侈品品牌路易·威登LV组成境外品牌的合作同盟，对中国奢侈品消费市场展开进攻。

二、2007年香港珠宝加速内地拓展力度

2007年10月19日－11月4日，香港珠宝制造业厂商会旗下的十大知名品牌将全面在长沙亮相，届时，在百联东方举办的香港时尚珠宝节上，长沙市民将亲眼目睹到在国际上享有盛名的各种最时尚的珠宝精品，并有望以最优惠的价格买到最炫的珠宝。

1、香港珠宝业目光内移

在香港贸发局举办的这次香港时尚珠宝节上，即将来长展示的十大知名品牌为：珠宝A1、冠玲珑（CoronetSolitaire）、融和珠宝、ChengCheung、LOUISdeINEZ、翠之吻（JadeConcept）、翠意坊、一生一世（1314）、玮饰、炜迪（Waddy）。与长沙市民熟悉的香港珠宝零售店不同，这10家珠宝商均是集制造商、品牌商、供应商三个角色于一身。不为人知的是，香奈儿、卡迪亚等国际经典大品牌产品，也常常邀请其中的珠宝商捉刀制造。据介绍，这十家香港珠宝商集体来长，直接向消费者推广香港的珠宝品牌，这对香港珠宝业来说是一件大事。此前数十年，香港珠宝业基本以欧美市场为主，而随着内地市场政策法规等方面条件的成熟，他们已经开始准备全面进军内地市场。长沙是继大连之后香港珠宝业进军内地的第二站，之所以选择从长沙开始全面进军内地市场，主要是长沙这座城市富有活力、市民消费能力高等原因。

2、个性化珠宝星城竞秀

此次来长，十家香港珠宝商都精心准备了主打产品。这些最时尚、最前沿的珠宝饰品大多是专门为内地消费者量身订做的，如一生一世（1314）、玮饰、LOUISdeINEZ等都是珠宝商们专门向内地推广的品牌。注重珠宝文化的香港珠宝商们非常期盼能与长沙市民互动。翠之吻珠宝商告诉记者，他们将在长沙推出令人惊艳的墨翠。这种神秘高贵的黑色翡翠其实有一个家族，龙墨（墨翠）是国王，凤黄（黄翡翠）是王后、浪紫（紫玉）是王子，白雪（冰种白玉）是公主。他委托长沙市民给家族新成员——专为男士开发的翡翠起名，并承诺名字一经取用，将给该市民一份惊喜。主办方还透露，消费者于“香港时尚珠宝节”期间购物累计满1000元，可凭即日发票换取抽奖券1张，最多可换取十张抽奖券，参加11月4日举行的抽奖，大奖是长沙-香港往返机票。

3、“厨房”内移价格更合适

此次前来长沙参加香港时尚珠宝节的炜迪、艺宝、三和、宝云、玮饰等企业，已经将生产基地大举迁入广东番禺，不仅使香港珠宝北上内地十分方便，而且因为节省了物流成本，也使香港品牌珠宝的价格越来越适合内地消费者。据介绍，香港是全球第四大珠宝出口地，主要销往欧洲及美国市场。据统计，2006年香港珠宝出口总值达289亿港元，比2005年上升了13％。“厨房在香港，餐厅在法国。”这是多年来为国际诸多知名珠宝品牌做代工和贴牌生产的香港珠宝商们的真实写照。而现在，长年做“幕后英雄”的香港珠宝商们意识到：从幕后走到前台，打造自己品牌的机会来了，从内地开始就是最好的选择。随着CEPA的成功实施，香港包括品牌珠宝在内的许多消费品进入内地市场已经没有关税壁垒，这使内地消费者几乎可以以香港珠宝的原有价格进行消费。此外，由于香港许多珠宝生产企业已经将生产基地搬往内地，也使香港品牌珠宝的价格越来越低。据悉，此次参加香港时尚珠宝节的香港珠宝业10大品牌，将以自有品牌的形式进入内地市场。据悉，为了进军内地市场，10家珠宝企业都推出了专门为内地消费者量身订做的系列，如三和珠宝的“一生一世”、大新的“露易英莲”、融和珠宝的“中国剪纸”、“中国钱币”等等。这些珠宝品牌不断从民族风格中吸取灵感，设计风格简约又不失时尚。

三、2007年国际珠宝品牌纷纷抢滩中国市场

如果说前几年，国际顶级珠宝品牌对中国市场还仅仅是兴趣浓厚而已，那么2007年这些“奢侈的艺术品”终于不再迟疑，纷纷进驻中国市场。2007年4月，法国著名珠宝品牌FRED和中国台湾顶级翡翠品牌富御珠宝，前后脚落户北京时尚新空间新光天地，而由著名建筑师PeterMarino设计的香奈儿高级珠宝店也在上海恒隆广场开幕，此外在中国颇受欢迎的奢侈品牌万宝龙，也首次推出了高级珠宝系列。这些品牌个个出身名门，比如FRED珠宝是全球奢侈品品牌LVMH旗下的惟一一个高级珠宝品牌，富御珠宝店内展示的翡翠艺术品为无价珍品，曾受到前台北故宫博物馆馆长的激赏。至于那些早几年便慧眼独具抢滩中国市场的老牌高级珠宝，2007年也是节目多多。比如卡地亚继2005年在北京举办中国首次高级珠宝晚宴后，又于2007年年初在上海举办了一场超级珠宝盛宴，展出了总价高达两亿五千万人民币的珠宝珍品。而另一顶级珠宝品牌梵克雅宝，年底也将在中国举行盛大的展示活动。虽然在外人眼里这些只是珠宝商们的热闹与繁华，实际上中国的高级珠宝消费市场已经渐趋成熟。卡地亚的高级珠宝晚宴永远都是全球名流期盼的年度盛事，只有真正重量级的客户，才有机会最终获得专人送上的配有鲜花与香槟的精美请柬。

四、2007年顶级珠宝品牌进军中国北方市场

日前，法国顶级珠宝品牌卡地亚在天津的精品店盛大开幕，这家精品店营业面积超过500平方米，目前是卡地亚在中国内地最大的精品店。天津是中国北部重要的港口城市，长久以来一直吸引着卡地亚的目光。在天津开设精品店是卡地亚拓展内地市场的战略举措。就在同一天，宝格丽沈阳双子旗舰店开幕，这家新店的面积为272平方米，是宝格丽品牌在中国地区最大的精品店。为了庆祝新店开幕，特将宝格丽珍藏古董系列展览首站放在沈阳。“中国对宝格丽意味着巨大的潜力，如今我们在中国拥有8家精品店，同时正计划在未来开设更多新店，进一步加强我们在这个重要市场中的知名度。”宝格丽集团CEOFrancescoTrapani先生说。两大珠宝品牌同时进驻中国北方市场，是偶然还是“英雄所见略同”，据业内人士 分析 ，这些国际珠宝品牌进入中国的首站通常选在北京或者上海，随后向广州、南京、杭州等南方地区拓展，目前南方经济发达城市已经都有布点，而北方市场将成为他们接下来的重点拓展地区。所以，两大品牌同期进军北方市场算是不谋而合的事情。

五、2007年世界顶级珠宝品牌目光投向中国中西部城市

2007年赶在“五一”黄金周前，香港金至尊、香港真玉坊两大珠宝品牌就在河南郑州大商新玛特金博大店“闪亮登场”。而此时，周大福中西区区域总经理苏俭成也刚刚为南阳周大福店的开业剪彩回来，他正在紫荆山百货的周大福专柜为5月份的扩柜做准备。悄然间，香港珠宝品牌吹响了抢滩河南市场的号角。黄金周里黄金珠宝俏销4月28日，大商新玛特商场，几个粤语口音的年轻人戴着白手套小心翼翼地调试着橱窗里铂金饰品的陈列位置，这是为迎接香港著名珠宝品牌金至尊新玛特店的开业，几位珠宝师傅特意从香港飞来，亲授金至尊品牌特色的饰品陈列。据大商新玛特有关工作人员介绍，“五一”期间正是珠宝消费旺季，金至尊珠宝开业赢得开门红。2007年顾客购买珠宝的特点是更注重品牌和款式，主要挑选铂金和钻石，个性化消费趋势明显，特别是适宜夏天佩戴的款式，卖得最好的要数香港知名品牌珠宝。2007年5月2日，几乎每个柜台前都聚满了前去选购珠宝首饰的消费者，一楼数个收银台前排了长长的队伍。据了解，在近20个珠宝品牌当中，香港品牌的销售业绩遥遥领先。其中，香港四大品牌占该区域销售额的一半以上。香港珠宝品牌加快开店步伐“我们对河南市场未来3年的 规划 是，每年开5家店。”周大福珠宝金行中西区区域总经理苏俭成表示。据苏总经理介绍，周大福的目标是“打造华人第一珠宝品牌"。2001年，周大福进入郑州金博大购物中心，现在郑州市场6大商场都有专柜，河南其它市地有7家。几年间，在有新店不断开业的情况下，老店年销售额增长速度也超过50％，足见河南市场有多大。此种 分析 也为周大福"未来3年每年新开5家店”的目标找到了注脚。看好河南市场的不只周大福一家，据了解，金至尊也在全力拓展内地市场，在全国立下"百市千店"的目标。在郑州，2007年金至尊还将进入紫荆山百货等商场。据2007年4月份大河报与调查公司对郑州珠宝市高居第一位；第二名是谢瑞麟，认知度为14％；第三名是戴梦得，认知度为12％；第四名是周生生，认知度为11.6％。郑州消费者认可的四大珠宝品牌中，有3个是香港品牌。紫荆山百货业务处王海军处长介绍说，2007年5月份，周大福将对紫百店进行重装，扩大经营面积，经营品类也将增加三成。

王海军透露，在2007年8月份，金至尊、周生生及六福等香港珠宝品牌也将进入紫百，届时，紫百将与其它商场在钟表、珠宝上拉开档次。中部崛起让奢侈品消费品牌看到了河南潜在的消费市场。按一位香港珠宝商的话来说，“中国人对前途有信心，敢于花钱”。周大福过去两年间在河南开了10家店，每月对各店销售数据 分析 发现，有两家店时销售月收入为200万元，再开3家店后，原先两家店的销售额每月还在增长，这说明还有开店的空间。“按郑州的城市整体消费能力来看，每30万人口可以开一家店，我们对河南的市场很有信心。”周大福河南地区总经理刘吏娟说。珠宝界业内人士说，目前全世界奢侈品消费的焦点在中国，LV上世纪80年代进入香港，2007年在昆明开店了，“五一”又进入成都，这说明世界顶级品牌开始把目光投向中国中西部城市。不只是香港知名品牌开始逐鹿河南市场，国际珠宝品牌在不远的将来也会大举进入中原。

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