童装消费者分析

第一节 童装消费特点

一、市场差异小

市场营销学原理指出，消费者购买行为首先受个人因素的影响。成人消费者由于职业、文化水平、个性、爱好、价值观等的不同，对商品需求的差异性较大，使成人消费品市场本身呈现出很大的差异性。因此，厂商们常常需要将此市场按不同因素进行细分。儿童消费品市场却不同，市场主体主要是儿童，尽管由于家庭经济条件的不同和父母对儿童行为的干扰，儿童的购买动机也呈现出某些差异，但总体上来说，儿童由于其文化程度、社会经验等的限制，对商品选择的差异性较小，因此，在儿童消费品市场上可以运用相同或相类似的产品、定价、分销渠道和促销等策略，以达到降低成本，获取最大效益的目的。

二、形式产品重于实质产品

在现代社会化大生产和商品经济条件下，产品是一个日益复杂的整体概念，它包含三个层次：实质产品，指产品的基本效用和用户购买产品所追求的利益；形式产品，包括产品的品质、特征、品牌、形态、包装等；延伸产品，主要指一系列的售前、售中、售后服务。对儿童消费品市场来说，形式产品重于实质产品。消费者的购买行为受购买动机的支配，消费者的购买动机可分为生理性购买动机和心理性购买动机。心理性购买动机按其心理因素的不同又可细分为感性动机、理智动机、惠顾动机等。儿童的购买行为主要受感情动机的影响，表现出冲动性和不稳定性，求新、好胜、好奇等都可以促成儿童的购买行为，如服装上的奇特口袋，食品袋里赠送的小玩具，童车外表模仿动物外形的喷漆花纹等等，都可引起儿童强烈的购买欲望。因此，对儿童消费品应强调产品功能多样，外观造型奇特，包装精美，符合儿童求新、求奇、求美、好动的心理特点。这样的商品放在超级市场的货架上，才能引起孩子们浓厚的兴趣。

三、广告的促销作用强 

广告对商品促销作用早已被厂商们所认识，所以，许多厂商们不惜花重金做各种各样的广告。广告对儿童消费品的促销作用较成人消费品更为突出。这主要是因为儿童的消费行为转移性强，容易受外界影响，如父母、同伴、同学、教师、厂商等。厂商影响儿童消费行为的最基本的手段就是广告，尤其是电视广告。电视广告对儿童消费行为的潜在影响是由广告的性质所决定的。电视广告通过活泼的形象、鲜艳的色彩、悦耳的声音、诱人的画面，使儿童感受到无穷的乐趣和兴奋，处在襁褓里的婴儿就已经会看电视广告了。据调查，儿童一般一周内看25～30小时的电视，五岁以下的儿童看得更多。因此，一些新的儿童消费品要打开或挤入这个市场，广告的反复刺激是一种有效的途径。

四、儿童越来越具有购买权

据有关社会调查资料表明，儿童在购买小食品、饮料、服装、玩具、文具等方面拥有绝对的权力，同时，对于一些大件商品，比如自行车、家用健身器等方面也拥有相当的权力。他们对父母的购买行为产生着越来越大的影响。在中国，儿童这一购买者角色的作用尤为突出。一方面，中国儿童数量多，据统计，仅中国大陆每年就约有2000万个婴儿出生，这个出生率使中国儿童形成了一个庞大的消费群体。另一方面，独生子女是中国家庭的一个特殊现象，他们是家庭的核心，是“小皇帝”、“小太阳”，家庭中很大一部分消费支出都花在他们身上。随着中国经济的发展和人们的购买力的增强，二十多年前几乎百之百地掌握在大人手中的购买权如今已有不少部分掌握在儿童手中。儿童手中的零用钱越来越多，从前父母给孩子们的零用钱，要求他们积蓄起来直到孩子们有需要和懂得怎么花时才动用；现在的社会是商品经济社会，许多家长给孩子零用钱的目的是让他们学会消费，尽早适应社会。因此，今日的儿童已没有或很少有以往的传统的节约观念，他们在购买商品时也很少考虑价格，很少考虑钱的来源。随着每个家庭中儿童数目的减少，儿童物质条件将会更好，零用钱将会更多，儿童购买能力将越来越强，这也是促使儿童消费品市场繁荣的重要原因。

五、综合性大商场和超市是购买儿童服装的主要地点

在未来一段时间内，批发市场将仍是童装销售的主流模式，并得到纵深发展，各个产业集群周围都将建设有相应的专业市场，且市场将逐渐依童装档次和针对的二级市场划分层次。

市场规模上升最快的将是大、中型综合商场销售。品牌、价格、营销手段和市场格局变化最大也将是这个市场。

专营店销售前景也被看好。运营低成本、灵活性强、产品丰富、人性化服务的专营店将在童装销售的舞台上粉墨登场，专营童装的小型商铺也将以其低廉的价格和个性化的产品吸引更多的消费者。另外，少年装走专营店销售路线则不失为一种前瞻性营销策略。

另外，随着国际化大型商业连锁集团进入中国，也将为童装销售提供全新的营销选择。

六、儿童服装的主要购买者为年轻的父母

中国有3亿儿童群体，每年还将增加1000万个新生儿。我国童装企业数量大约有6000多家，不到全国服装企业总数的10%，童装产量仅占全国服装总产量的6%左右。而在童装市场上国内外品牌产品不过200家，占据市场份额的30%，其它70%为众多无名品牌瓜分。尽管国外的众多知名品牌早已进入中国，但是并没有遥遥领先的领导品牌，国内的一休童装耕耘已久但仍然不文不火。而童装市场中的知名品牌与比成人服装相比品牌影响力低的多，可见童装市场是一个生产经营集中度很低的初级市场。从价格上看儿童服装也很难有很高的附加值，而从成本上看，据专家介绍，成人与儿童的服装成本差别十分微小，主要是体现在面料上，不过5-10元的差距。因此童装的利润空间十分有限，那么我们不难理解为什么很少看到童装品牌大规模地进行品牌推广。“孩子身上”的钱不好挣。孩子是社会的未来，是家庭的中心，父母为孩子的健康成长全心投入。而家长们对孩子的关心主要体现在营养补充和智力开发方面。儿童是童装的消费者，但是决策者却是他们的家长。由于儿童发育迅速服装淘汰较快，家长们对童装的选择主要考虑的是是否舒适耐用。与玩具的购买不同，儿童在购买衣服方面的决策参与性十分有限，而针对儿童宣传的品牌推广对家长们一般来说作用不大。此外由于家长们比较年轻，消费支出的压力比较大，为孩子购买服装更多的是考虑物质层面，而不是诸如品位风格以及品牌形象等因素。

第二节 童装消费心理 分析

一、儿童服装的消费心理

0岁至5岁的学前儿童，几乎完全依赖父母的决策。广告人在策划儿童服装广告时，应把父母作为主要的讨求对象，告诉他们你的产品能使宝宝更快更健康地成长，使他们相信购买你的产品是一种正确的选择。

6岁至9岁，是一群喜欢流行的群体，也是最重量级的电视观众。随着年龄的增长和消费地位的不断提升，他们影响父母购物行为的能力越来越强。广告人要想取宠于这个群体，就必须了解他们到底是喜欢“萝卜”，还是喜欢“青菜”，把广告诉求基本构架建筑在消费心理和消费行为需求之上，让其认同和接受。

10岁至13岁，喜爱模仿青少年的一群，这个阶段的儿童的消费能力增强，在许多情况下，他们不仅参与购买决策，而且还会逐渐成为家庭购买的主要决策者。处于本阶段的儿童刻意模仿成年人的外表和行为。如有了心中崇拜的明星便会大购与其相关的流行用品，使得他们更渴望与青少年同享流行。在策划本阶段童装广告时，应在了解他们心理的基础上，根据他们的爱好来设计相关产品的式样、颜色和包装，用投其所好的方式与之沟通。

14岁至16岁，这一群体成为家庭的主要决策者，表现在不仅是对其自己的消费拥有决定权，对家庭消费如家电、电脑、日用品消费也有决定权。主要是因为他们接受的信息快、知识面广。消费也趋向理性，喜欢时尚，追求自由。

由此可见，父母在家庭购买决策过程中所扮演的决策人角色并不是绝对的，儿童市场也并非是单一的，正是如此，只有了解儿童心里特征和消费行为，企业和广告人才能开拓国内的童装广告，只有紧紧抓住儿童好奇、模仿、趋同等心理，才能避免千篇一律的“幸福儿童”的面孔填满了整个电视画面。相对于国内的广告面孔，国外一些成功的童装广告以其独特的销售主张，深厚的文化品牌，出奇制胜，为我们提供了一些值得借鉴的宝贵经验。

二、中学生服饰心理

近几年中学生对服饰的要求与选择出现了争穿名牌的现象，同学之间养成了比吃比穿的不良风气，而且这种现象和风气大增长之势。

为了进一步了解中学生对服饰选择的心理，我们通过问卷调查的方式，对50多人进行了调查。据统计：75%的中学生愿意购买名牌服饰，15%的中学生表示无所谓，10%的中学生不愿意购买名牌服饰，关于对选择名牌服饰的看法，认为生活富裕了，穿高档，穿名牌理所当然的占85%，认为穿名牌是不讲艰苦朴素的学生占15%。

我们还对部分学生的家长进行了采访，大部分家长都顺应孩子们的意见，买高价的名牌服装。也有一部分家长反对学生这种讲吃讲穿的行为，认为应该把学习放在第一位。

我们对以上调查进行了详细的 分析 ，针对发现的问题，总结出了解决的办法和意见：

1、为了让同学们树立艰苦朴素的品格和作风，应加大宣传和教育的力度。如开展“树立艰苦朴素良好作风”的演讲等，召开有关的主题班会，建立勤俭节约周等活动。

2、报纸舆论方面应多关心这方面问题，给予一定的报导。

3、家长应该诱导孩子养成艰苦朴素的好习惯。不能对自己的孩子百依百顺，自己也应该为孩子树立榜样。

第三节 童装消费区域差异 分析

服装市场上，女装及高级时装无疑风头最劲，购买群体也最大，但从数量上说，中国无愧是世界“童装”大国，特别是改革开放以来，我国童装生产一直呈阶梯式快速增长。

传统的儿童棉裤最实惠，加件罩衣可以勤换勤洗，但几乎所有的童装商场都不经销，即使是买到了普通棉衣裤，也要为配罩衣犯愁。老百姓喜爱的物美价廉的灯心绒罩衣，在商场内极为鲜见。取而代之的是：双面短风衣，如“米奇妙”童装，做工精良的要180元左右一件，做工一般的也要近100元一件。对工薪家庭来说，价格过高难以承受。另一种是运动套装，是目前童装市场上所见最多的童装，价格不算贵，60—80元便可买一套，洗涤也算方便，故较受广大消费者的喜爱。但这种款式男，女不分，男孩穿不方便，女孩穿上又太男孩气。

不少家长都有一个共同的感受，买童装确实不容易。现在买一套象样的童装不比买一套成人服装花钱少。买布料加上做工，成本大概就是十几元，而店里标价动则五六十元，甚至上百元，年轻的父母无不感慨万千，如此高的价码，怎能承受？童装价格年年走高，童装的利润究竟有多高似乎是一个商业秘密。细算一下不难发现，在商店里买一套4岁女童灯心绒套装价格为150—200元左右，而买最好的灯心绒面料做一套也不足90元。再看一件8岁男童的晴纶棉衣，当季160元一件，过季大甩卖80元即可买到。

目前，童装企业在国外童装品牌强手如林的竞争中，当然不甘心束手待毙。市场的各种反馈信息及经验都告诉我们，要想赢得衣着观念日趋成熟的消费者垂青，产品即使无法在设计水平上高人一筹，但至少必须与国外品牌水平接近持平。武汉童装要想在全国童装市场中站稳脚跟，必须实行品牌战略。

有资料显示：近几年是我国的又一个生育高峰，这使国内的婴儿服装市场兴旺起来。过去的童装市场，很少有供出生婴儿及周岁以内婴儿穿的衣服，但这一消费群体并不小，一些聪明的服装生产商瞄准这一空档，积极开发出婴儿服装系列产品，使这一市场日益活跃，如：安尼尔等品牌目前厂家推出的中高档婴儿衣裤，大都采用吸湿性透气性柔软性和保暖性好的面料。如：棉布，绒布，涤棉布，膨体线等，色彩鲜艳，明快。款式多样，富有时代感。如有的在衣袋胸部，袖口，裤子上贴，绣一些小动物，花草的图案，新颖活泼适应了婴儿，儿童的天性。因此，深受婴幼儿父母的欢迎。

纵观童装设计现状，表面上花花绿绿，春，夏，秋，冬四季兼备，而实际上是好看不中用过分追求繁琐的装饰，风格雷同，刻意设计痕迹太浓，文化品味低。如有些品牌的女童装，过多的花边，大块的电脑绣花图案，复杂拼接色块以及太多的英文拼音字母，使童装显得过于累赘。做这样的童装，增加了成本，也增加了消费者的经济负担。

根据国际童装流行趋势来看，童装已日趋简洁。因此设计上必须让孩子们穿得舒适得体，以适应他们活泼好动的特点以利于生长发育，这对于儿童的健康成长是很有益处的。童装设计不能只是简单的成人服装的缩水小一号，应该有它自己的时代特征和风格。也可以借鉴和吸收国外童装的设计经验，采用充分体现儿童天性的充满活力的运动装。童装设计师如果无法从服装浮华的虚伪与客套中脱身，不去与市场与消费者沟通，那么，消费者最终会投入国外品牌的怀抱，这决非童装乃至中国服装之幸。武汉童装先天不足，生产起步又晚，人们对童装的生产还未给予应有重视。

有关专家呼吁，应象重视成人服装那样，组建专门的童装专业协会，统一协调童装生产，设计和营销，以武汉自然，环境，气候，人文，本地特色为优势，改变童装企业规模过小的不利现状。凭栏远眺，高楼无穷尽。蹒跚而行的武汉童装业，你何时才能“长大成人”。

第四节 童装企业采取的营销策略 分析

无论是著名的国际品牌还是国内的比较著名品牌，如一休、懒猫、好孩子等品牌获得巨大的成功，不仅仅是因为拥有优良的产品，其建立在市场 分析 和目标群体认知的市场营销策略，非常值得国内企业借鉴。主要包括以下几个方面：

一、形象营销策略

企业要在社会公众中树立良好的形象才能吸引消费者来购买商品，童装市场形象营销活动可从市场形象、产品形象、社会形象、员工形象展开和塑造。商场在开展形象营销活动应运用公共关系与政府机构或其他企业联合举办与营销活动有关的公关活动。在方法上确立以消费者为中心，以顾客需求为目的，向顾客提供优质商品和完善的售后服务。如建立青少年、儿童小俱乐部或发放小贵宾卡的方式与消费者建立沟通渠道，听取和收集他们对商品和服务的意见，从而确立以市场需求为中心的营销活动。

在产品形象中根据企业经营定位，在产品营销方式上可根据不同季节，不同的市场热点，举办童装系列展销或展示活动，形成一个品牌荟萃，系列丰富，规模齐全，价格合理的产品形象来激起消费者的购买欲，从而扩大销售额。在社会形象塑造中，企业可与社会团体和有关组织举办社会公益性活动和服务性活动，以赢得社会公众对商场的好感和信任。如淮海青少年公司利用商场前广场与市妇联举办“阳光爱心”慈善拍卖活动，再与市计生委举办“育婴知识讲座”等活动来树立企业的社会形象，提高企业在公众中的美誉度。而员工形象则要求每个员工行为规范，做到文明经商、礼貌待客使顾客在商场购物有宾至如归的感觉。通过成功的形象营销塑造，使公众对企业的经营商品和服务有一个全新的认识及了解，从而促进企业商誉的提高，带来更多的客源。

二、概念营销策略

目前本土童装 市场发展 不平衡，低档市场（100元以下）由国有及大部分乡镇企业占据，中档市场（100-200元）由三资、国有、少数乡镇企业占据，高档市场（200元以上）基本上是三资、进口品牌。三资和进口企业的定价策略主要是采用了“撇脂策略”，以尽可能高的价格将童装投入市场，以求利润的最大化。高价有利于提高产品名声，树立高档产品形象，高价也有可能使销路不易扩大，但由于利润大，在价格战和促销中掌据主动权。现阶段虽然我国的童装消费主要集中在中档市场，但市场上已经形成具有很强的经济实体的群体，主要是介于25—35岁的家长，据统计高收入家庭（2500元以上）和低收入家庭（500元以下）在服装消费的支出占家庭消费支出的比率并不存在显著差异，把“科学的童装献给中国儿童”的广告语就使家长不惜重金购买，可见品牌是不是深得儿童的厚爱，品牌的形象、文化、附加值是否给消费者带来利益才是问题的关键。

渗透策略与撇脂策略相反，以低价来吸引消费者，从而打开和扩大市场、国内童装品牌在质量和款式上与国际品牌无法相比，多数企业只能采用薄利多销以打开市场，只注重企业的市场占有率的提高。童装 市场发展 到比较成熟时，随着竞争的加剧，运用渗透策略必然会造成重大损失。

根据北京美兰德信息公司对北京、上海、广州、成都、西安五大城市调查的数据，进行非参数检验，五大城市儿童消费存在显著差异。因此地区定价策略显得很重要，企业应根据地理位置和消费水平不同确定地区价格。

三、品牌营销策略

把品牌注入一种文化或叫品牌故事，品牌就有了内涵和外延的空间，产品也就有了个性和风格。如香港卓妮（国际）服饰有限公司开发的“小猪噜噜”系列童装，塑造的了小猪噜噜机智聪明，活泼可爱，敢于战斗的天不怕地不怕的形象，就深得童心的喜爱。在短短的时间内就发展了100多家自营和代理加盟店，几乎是以每日一店的速度发展。在这一方面最为成功要数德国的SANYU公司的儿童品牌蚂蚁阿诺（ANTANO），看过蚂蚁阿诺动画的人一定会被蚂蚁的小形象、大作为、意志坚定、具有团队精神所感染，蚂蚁阿诺品牌正包含了这些与儿童的共性。在个性上给予儿童启发：一方面生存竞争压力要求“小皇帝”们要有独立自主精神。另一方面在这数字化的时代，分工越来越细必须要有团队的协作精神。风格上新一代有强烈的自我表现意识，是知识丰富并富有协作精神的儿童群体，与蚂蚁群体性、独立性的风格存在共性，这种风格适合时代潮流，即要有个性又要具有团队精神，与中国传统文化思想相吻合，这不仅是当前这一儿童群体的心理特性，也得到家长们的欢迎。SANYU进入中国市场以来一直表现不俗，知时间内就开了30多家专卖店。预计达300多家。

四、文化（知识）营销

卖服装品牌就是卖文化，这已经在我国服装得到了共识。面对国内童装市场这座诱人的金山，并没有太多的国内商家竞相创立自己的童装品牌。中国童装市场国产品牌零售额较上年同期下降30%。外资、合资品牌占童装总销售额的80%。尽管广州的“米奇妙”、江苏的“ABC”等国内著名品牌的市场综合占有率名列前茅，但在销售方面，国际名牌的销售额是国内品牌的1倍至2倍。

五、广告心理策略

促销生产或者经营者通过人员和非人员推销，向消费者传达商品和劳务的信息，说服消费者购买的一系列营销活动，消费者经历从“认识——了解——兴趣——行动”的过程。在这一过程中促销起到两个作用：引起销售，了解消费者的需求。如俄国的著名品牌GLORIAJEANS每月都租用大型广场、剧院和体育馆进行童装展览，专门邀请500名子女年龄介于2——12周岁的母亲前来参观，对各款式的童装进行评论，最后还赠送一份精美的小礼品。这不仅可以能有效了解到消费者的意见，在展销会消费者还加深了对产品的了解。

促销策略包括；人员推销、广告、营业推广、公共关系。而销售工作成败，在很大程度上要受广告促销的制约。儿童作为一个消费群体其消费方式比较特殊，不但没有经济收入，而且所有消费都要依赖父母，是名副其实的“消费者”。对于这一特殊的消费群体，儿童广告定位和创意至关重要。儿童广告与其他广告有共同之处，一则好的广告必须有针对性，必须准确瞄准目标消费者，这就是广告界通称的“KENMAN”，即“对最后决策者所影响的人”。在儿童服装广告中有两种类型的“KENMAN”：一种是童装的直接消费者，即儿童本人，另外一种并不是童装的消费者，但在购买决策过程中有决定权，即父母。童装广告中的“KENMAN”出现的不同类型的分化，是由儿童作为“消费者”这样一个特殊的消费群体的特点所造成的。

父母在家庭购买决策过程中所扮演的决策人角色并不是绝对的，儿童市场也并非是单一的，正是如此，只有了解儿童心里特征和消费行为，企业和广告人才能开拓和维持儿童市场国内的童装广告，只紧紧抓住儿童好奇、模仿、趋同等心理，千篇一律的“幸福儿童”的面孔填满了整个电视画面。相对于国内千篇一律的“幸福儿童”的广告面孔，国外一些成功的童装广告以其独特的销售主张，深厚的文化品牌，出奇制胜，为我们提供了一些值得借鉴的宝贵经验。

六、建立和发展网络营销

线上服务，是21世纪最新的现代营销观念，为适应世界经济一体化的营销模式，增加企业市场营销能力。商业企业应尽快、尽早地建立自己的电脑网络和直销网络。目前童装市场网络营销还末引起商界的足够重视，许多企业尚无条件建成立自己的网站，如淮海青少年用品有限公司为适应网络营销环境，已挂到“上海热线”网络，但因童装产品上网营销条件尚未成熟，只能在网页上仅作公司形象和产品介绍。这主要受消费购物习惯局限于流通渠道面对面产品交换形式。总之，经营童装企业的各种市场营销策略都应以满足儿童需要为目的，而企业的经济效益只是在满足顾客需要后给予企业的回报。因而结合企业经营定位和消费者需求，因店制宜、因地制宜、因市制宜地制订童装市场营销策略开展市场营销活动是企业提高经济效益的一个有效手段。

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