拖拉机制造行业产业投资分析及行业融资计划书

第一节 产业投资环境

1、 行业 固定资产达152亿元、从业人员达17.6万、年产能力达300万台

我国拖拉机工业经过50年的艰苦创业，目前已拥有固定资产原值152亿元、从业员工达17.6万人，年生产能力300万台，基本形成我国国民经济体系中不可或缺的并具备相当规模的完整的制造体系。在产品的结构、质量和可靠性等方面已经基本能够满足国内市场需求，社会保有量达1600余万台。近几年来，随着国家对＂三农＂问题的重视，支持力度的加大，政策的落实，我国拖拉机工业又迎来了一个新的高速发展的＂黄金时期＂。

2、小型拖拉机市场走弱生产集中度进一步提高

我国小拖市场目前仍处于混战时期，市场竞争格局并未发生太大变化，时风、福田重工和一拖仍位居小四轮的前三名。近年来小拖 行业 整合步伐加快，靠品质、技术、服务占领市场，靠资本、规模说话的特征越来越明显。在这场整合中，时风、福田、一拖等企业的优势也再度显现。

3、政策扶持

三农政策的提出，以及税收优惠政策为拖拉机 行业 的发展提供了有力的政策扶持，拖拉机制造企业应该把握好机会，争取企业的更好的发展。

第二节 产业投资风险

企业的发展直接影响着投资者，我国企业面临的主要风险来自技术和品牌。因此，投资者着以下风险：

1、赢利风险。

目前，走向国际市场的中国企业，能够实现赢利的不多，尤其那些已经走到资本国际化阶段的企业，能够实现赢利的更是少而又少。在这样的情况下，国际化的资金补充如何保证？对于企业确实是一个问题，毕竟企业国际化必须建立在自我造血机制之上，靠输血生存的国际化不是长久之计。

2、品牌风险。

品牌形象对于企业的重要性不言而喻，没有品牌支撑的国际化不可能长久。但是，在外国强势品牌已先期进入并占据市场主导地位情况下，中国企业作为国际化的迟到者的发展空间是十分有限的，中国品牌如何在有限的空间下生存发展？无疑是一个严峻考验。品牌全球化的风险包括：

1）错误地假定不同市场品牌所传递的含义是一样的，造成了信息的混乱。

2）对品牌及其管理过度标准化，简单化，导致一种地方水平的消极创新。

3）运用了错误的传播渠道，造成不必要的开销和无效传播。

4）低估了在市场从认识、尝试到使用品牌所需要的投资和时间。

5）没有投资建立内部的品牌阵线，以确保本地的员工理解品牌价值和利益，使他们愿意而且能够对外进行始终如一的传播与分享这些价值和利益。

6）未能根据当地市场的特点及时调整执行策略，等等。

3、策略风险。

目前，中国企业开发国际市场的策略往往是“营销第一，产品第二”，对营销策略的重视明显大于对产品的重视。这样的策略与大多数国际巨头的策略是不大一致的。这样的策略，能否保证在给企业国际化的持久性，也是一个问题。

4、技术风险。

投资企业是否有能力实现技术上的突破，获取更多的利润，关系到投资者的切身利益。

第三节 产业投资建议

1、品牌全球化发展的风险规避

要规避这类风险，公司层面的自我审视是必需的，以确保对于品牌从区域市场向外部市场的扩张的要素有一个清醒的认识。这些要素包括：

1）认同性。卓越的品牌会赢得顾客和舆论领袖的高度认同。想象一下宝马汽车，它已经成为了卓越技术性能和设计的象征，同时也意味着其拥有者达到个人的和专业化的水准。顾客的认同代表了理想和现实的紧密结合，使品牌能讯速在新的市场建立可信度。

2）一致性。通过整合全球传播的努力，在全球传递一种一致的顾客体验。

3）情感性。一个品牌只有当它传递了情感才能成为品牌，它必须能代表一种承诺，一种促使人们想要参与其中的承诺。

4）独特性。伟大的品牌传递了伟大的理念。这些品牌向所有的内部和外部的听众传达一个独特的诉求，他们有效使用传播组合中的所有要素在全球市场进行定位。

5）适应性。全球性品牌必须尊重当地的需求以及消费偏好。这些品牌担负全球使命的同时，还要适应当地的市场需求。

2、技术风险规避

1）要谨慎投资，在资金运转良好或有剩余资金的情况下，才去考虑获取额外报酬的对外投资。

2）如果投资是生产经营的必须环节或是进行风险性投资，必须拟定严谨的投资计划，进行科学的投资回收评估和论证，选择最佳的资金投入时间，以避免造成资金短缺或运转不灵。

第四节 2006-2008年拖拉机制造 行业 发展趋势

1、拖拉机 行业 “十一五” 市场发展 趋势

2006年是我国第十一个五年计划的开局之年，也是我国拖拉机 行业 在经过数年低迷徘徊重现生机后走向理性发展的关键之年。“十一五”期间我国拖拉机产品 市场发展 将呈现以下趋势：

1）小型拖拉机供大于求—市场拓展各显其能

我国小型拖拉机每年产销量200万台左右，这种情况已持续多年，供大于求的局面早已形成，“十一五”期间产销量可能会出现萎缩。

2006-2008年，小型拖拉机市场竞争会向多元化发展，除价格竞争之外，傍名牌的现象也会更加突出，无论是手扶拖拉机还是小四轮拖拉机，都存在这种情况。具体表现在如果某一地区有一家知名度较高的拖拉机企业，在这家企业的周边地区就会出现众多的小企业，其企业及产品名称与知名拖拉机企业非常近似，对许多客户容易产生误导。

就产品结构而言，手扶拖拉机和小四轮拖拉机的功率都有向上发展之势，尤其是小四轮拖拉机，在“十五”期间占据市场份额最大的是20～25马力，“十五”后期不少已经突破25马力，现在已经出现320型、350型配套单缸柴油机的皮带传动小四轮拖拉机。有的企业已经推出在小四轮拖拉机的基础上改进的小型装载机，这也是小型拖拉机向工程机械产品发展的一种倾向，说明市场的需求是因时而变的。

针对小型拖拉机目前发展的趋势以及出现的问题，在“十一五”期间， 行业 和广大用户所关心的仍然是要有政府部门的宏观指导，有相关标准的有力约束，这是小型拖拉机今后能够健康发展的必要手段。

2）大中拖市场稳步攀升—跑马圈地应热中有冷

政府补贴无疑给农机 行业 注入了新的活力，我国大中型拖拉机的产销量猛升给 行业 带来利好的信息，一些中小企业及民营企业已经进入或跃跃欲试，大有跑马圈地争夺地盘的趋向。

据统计，“十五”期间大中型拖拉机的结构比重平均值为：25-40马力功率段的机型占大中型拖拉机总量的46%，50马力以上占54%，市场总需求趋势向高功率段发展。

我国“十一五”期间大中型拖拉机总需求量可能在90～100万台，平均每年18～20万台；50马力以下的比重将有明显减少；70～100马力的比重将有明显的增加；100马力以上的机型总需求量可能在2.5～3万台之间，平均每年5000～6000台；履带拖拉机总需求量可能在2～3万台之间，平均每年4000～5000台。

2、拖拉机与配套农具必须协调发展

拖拉机与配套农具是完成田间作业必不可少的工具，二者缺一不可。当前拖拉机与农具配套上存在的问题在于配套农具与拖拉机的配套比小，配套农具品种不适应农业生产和拖拉机发展的要求，国产农具与进口拖拉机不协调，国产拖拉机部分产品的功能和结构影响了配套农具的发展，农具 行业 的制造水平和创新能力制约了国产农机具发展。

加强农机具生产企业实力，通过改制和重组形成若干具有经济实力的“龙头”企业或集团；拖拉机与农机具生产企业、农机具科研单位与企业实行更紧密的联合；加强新部件、机具新原理的 研究 ，提高新产品开发能力；引进国外技术和资金，面向国内外两个市场；政府在政策和经济上对大中型农机具的新产品开发、生产和销售给予扶持。

3、小四轮市场的未来发展趋势

随着新农村建设战略的实施，逐步形成解决“三农”问题完整的政策体系，国家基础设施建设重点全面转向农村。我国有9亿多农民，农机产品拥有广阔的市场空间，特别是在一系列惠农、支农政策的利好形势面前，小四轮企业只要立足政策导向，把握市场变化趋势，满足用户需求，仍将有着广阔的市场空间。

小四轮的未来市场前景看好，产品发展呈现多元化。

随着新农村战略的实施，在惠农政策、用户需求等因素推动下，拖拉机市场仍将保持平稳的增长态势。

由于受地域、耕作方式的影响，随着农业机械调整的步伐，农民经营出现多元化，对农机产品功率呈现两极分化。一方面是企业产品功率不断攀升。国内小轮拖企业争相发展中轮拖，中轮拖企业也开始进军大轮拖。履拖将在保护性耕作、复式作业中发挥自身综合优势。另一方面是随着精细农业和田园经济的发展，一些小四轮、手扶拖拉机企业将向小型施肥机、喷灌机、果园管理机等精细管理机械转型。二是以科技含量促使农机转型。推动农业装备向大型化、广度化、成套化、智能化、精准化发展，加大全球卫星定位系统、地理信息系统（GIS）等高新技术在大中型拖拉机上的应用 研究 ，实现农业装备的技术升级、结构优化。特别是我国188马力轮式拖拉机的下线，代表着我国拖拉机制造业自主创新的最高水平。三是发展节能型拖拉机。注重技术投入、开发节能产品、减少能耗将是企业未来生存和发展的关键。必须要满足用户对节能型的农机达到环保、具有节约能源的要求。这一要求将直接主导我国未来的农机发展方向。目前，我国一些企业的节能型农机正在逐步推向市场，而受到用户的高度关注。

未来农机市场的健康发展，将引起销售渠道的激烈竞争。随着国有农机公司的股份制改选，以及一些个体、民营企业的不断崛起，国有农机公司系统的主渠道作用正在逐渐削弱。我国拖拉机企业应把握机遇完善以农机交易市场、专卖店、农机公司为重点的渠道。当前国际中国农机公司纷纷看好我国农机市场，将通过合资、独资等方式，运用其强大的科技实力和资源优势切入我国农机市场，构筑销售渠道。为此，我国拖拉机企业应接轨世界模式，完善销售体系，创新营销模式，推行适合用户需求的网络化管理模式。

第五节 拖拉机制造 行业 企业营销策略 分析

一、营销策略

1、赢得满意度和信誉度

品牌满意度是提供给顾客的服务与承诺，而品牌信誉度则是维系市场经济诸多关系中最重要的纽带，是建立品牌经营模式的关键因素，是开拓市场的通行证。

没有信誉的企业，不可能将产品源源不断地卖出去，从某种意义上说，没有信誉就没有品牌可言。在品牌经营指导思想上，一些企业注重的是产品销售，品牌信誉则是全面意义上的品牌竞争，更注重赢得顾客的心，赢得永远的市场。

2、追求适宜规模效益

推广品牌的目的是占领市场，扩大市场范围。没有一定的规模，占领市场就是一句空话。实际上，品牌经营规模与品牌经营效益是辩证的统一，规模必须与市场的需求及自身的技术、管理等能力相适应。名牌产量应是名牌产品市场效益与销售量的最佳结合点。当产量过大，脱离市场需要时就会效益下降。

因此，推广品牌应辩证认识品牌企业规模，处理好扩产与限产的关系，推进品牌经营的长远效益增长。

3、合理进行品牌延伸

名牌延伸， 行业 扩展，是不少企业在品牌经营中的一个战略。

品牌延伸是一把双刃剑，很有可能造成对品牌与企业的损伤。

比品牌延伸发展更为高明之举是加快品牌联盟发展。企业借助知名品牌，建立广泛的市场同盟体，实现共同开发市场，共同分享市场利益。

企业借助品牌，将制造生产转移给更具专业化生产能力的企业进行，就能腾出更多的精力从事技术创新、产品设计与市场开拓。

4、注重品牌质量创新

品牌系列发展要与质量、技术创新相结合，品牌系列是品牌质量在产品上的体现，不同质量、不同档次、不同类型的产品，共同构成品牌系列。质量与技术创新是品牌经营的永恒主题。在实施企业名牌战略中，追求现有的或传统的品牌系列发展与追求质量、品种创新是辩证的统一，任何品牌唯有不断进行质量与技术创新，才能实现新的发展飞跃。

5、追求品牌忠诚度

企业品牌经营要追求知名度，更要追求顾客忠诚度。忠诚度是指名牌产品在市场竞争中具有杰出表现，高度、广泛地赢得了消费者的信赖和爱戴，从而持续占据市场，享有相对较大的市场份额。

企业追求品牌忠诚度，要深刻认识品牌忠诚度在企业品牌经营与竞争中的核心地位，大力改进品牌宣传系统与形式，加大品牌技术、质量创新与付出，全面提升品牌经营前、中、后期服务管理，在开拓新的客户的同时更加重视对忠诚客户的培养，从而加快提升品牌忠诚度。

二、借鉴发展

1、技术发展阶段的策略

新技术刚刚问世，有的还处于试产阶段，很多企业对技术还不了解，需要做大量的宣传工作，技术虽新但不一定实用，使用的代价和技术要求较高，有购买力的企业不多，这一阶段技术所有者的策略是：

1）“快”的策略。要尽可能缩短 研究 开发期，以便在短期内迅速进入市场，包括技术转让市场、技术产品市场，打开局面，为进入成熟期打好基础。

2）开发目标市场，抢先经营，以确保在该领域的领先地位。在技术商品即将问世之时，就要争取权威人士和新闻媒体对该技术商品展开宣传，使消费者在尽可能短的时间内了解和熟悉这个新技术商品。

2、技术成熟阶段的策略

技术日益成熟和完成，使用成本也大幅度下降，技术买方越来越多，竞争也更加激烈，这时技术卖方应采取抓住时机迅速转让技术的策略。这对于不愿意承担自己生产产品的市场风险的技术供方较适合，因为好的技术生产的产品不一定能盈利，它还和企业的管理、市场开拓能力密切相关，尽快转让技术直接获利，也是一种明智的选择。

3、技术衰老阶段的策略

已出现更新的技术取代了该项技术或该技术已在社会上全面推广，市场容量在缩小，价格不断下跌，技术市场寿命即将结束。这一阶段的营销策略有：

1）集中策略。集中企业的人力、物力、财力将力量集中在最有潜力的几个细分市场上，缩短营销战线，做进一步的促销努力。

2）延长技术寿命策略。通过向较落后的国家或地区转让技术，许多技术可以延长寿命。如纺织品、塑料制品、某些电子元件的生产设计技术在美欧等发达国家早已淘汰，发达国家便通过投资或技术转让方式向香港、韩国等新兴工业化国家与地区转移技术，当这些技术在新兴工业化国家与地区被淘汰时，又被转让到中国、越南等发展中国家。

第六节 拖拉机制造 行业 企业应对策略

在“十一五”期间，拖拉机企业面对良好的发展机遇，应通过调整思路，更新观念来乘势发展。

1、竞争可以推动发展。在市场经济条件下，竞争无处不在，拖拉机市场也是这样，无论是市场需求好坏与多少，激烈的竞争始终围绕着市场的发展，企业不能总是在低层次的水平上竞争，必须尽快树立核心竞争力，将产品战略和营销战略完整的结合起来，重拳出击市场，巩固企业地位。竞争可以催人奋进，竞争可以推动发展。

2、网络是营销的生命。营销网络核心应该是面向用户，把市场作为一个立体的圆锥体来看，企业应该以产品销售给用户时间越短、距离越近来设计和管理营销网络，而且要根据市场的发展要求不断的对网络加以评估和调整。营销网络不是单纯的买卖，更重要的作用也应是促销、培训、服务、信息和预测，这才是作为营销网络的生命力功能。

3、增长慢进就是退步。我国在“十一五”期间拖拉机市场受政府政策支持影响，快速发展是肯定的，大中拖总销量2005年比2004年增长了45%，2006年上半年同比增长了68.3%，作为 行业 中的骨干企业就应该保持这个增长速度，并力争超越。如果企业不能跟上 行业 发展的速度实际上就是倒退、就是落后，因此企业在整个 行业 快速发展时期必须把握好主客观因素，及时调整各种资源配备顺应 市场发展 。

4、营销比产品更重要。一个企业不能错误的认为有了好产品就会有好市场，在现代市场运作中营销的作用更为重要，好拖拉机没有好营销不会自己跑到农民用户手中去，必定要靠好的营销全过程来实现它的功能和价值。好的营销还会把用户的需求及时、正确的反馈给企业，为企业新产品开发提供支持和帮助，但目前在这方面不少企业尚存在着很大差距。

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