中国数字家庭市场发展策略和建议

第一节 中国数字家庭产业市场机会 分析

“数字家庭”自推出以来就被人们所津津乐道。随着“数字家庭”前景的逐渐明朗，标准的出台迫在眉睫。2003年6月下旬，英特尔、IBM和微软等17家业界领先的消费电子、计算机和移动设备公司联合发起了旨在建立一个基于开放的工业标准的互操作性平台，并确立技术设计规则的“数字家庭工作组（DHWG）”。7月18日，由信产部牵头，国内IT、家电五巨头联想、长城、TCL、康佳和海信联合宣布成立“信息设备资源共享协同服务标准化（IGRS）”工作组。从这两个标准组织的成立，再加上近年来“数字家庭”相关产品的竞相推出，我们可以看出，“数字家庭”已经开始走向前台。

从幕后走到台前，从巨资研发到新品频出，“数字家庭”前景诱人。

互联网、报纸等媒体以及众厂商的大力宣传，让我们对“数字家庭”有了更多的了解。“数字家庭”事实上就是基于宽带的应用，数字化家庭内的个人电脑、打印机、组合音响、手机、PDA、数字投影仪等设备在宽带传输环境下都可以通过“数字家庭”实现“互联互通”。这既满足了消费者对信息的渴求，又顾及了他们的娱乐享受，而“数字家庭”所拥有的个性化、时尚化更是被年轻一代所喜爱。因此，“数字家庭”的市场需求将是巨大的，而这将引发各大厂商在研发上的竞相角逐。

“数字家庭”经历了一个从幕后到台前的过程。2002年上半年以前，微软和英特尔先后提出的“媒体中心”和“数字家庭”还都只是概念，但近年来“数字家庭”开始浮出水面，众商家开始推出“数字家庭”相关产品。2002年10月份，联想推出了双模式电脑，方正随后推出了三模式电脑。2003年暑期，宏基和七喜先后发布了AspireⅢ和媒体中心Ⅱ。实达也推出了具备C3整合的“时代天工”电脑。另据英特尔透露，该公司在中国的首个“数字家庭”产品也将于今年9月在国内上市。

“数字家庭”为商家带来了巨大的实惠。据了解，七喜的“媒体中心”电脑销量在暑期达到了其家用电脑总销量的50%以上。实达“时代天工”的销售量并没有因为各种因素受到影响，反而直线攀升，市场反应良好，或早早预售，或紧急缺货，这种现象在品牌电脑销售中鲜有耳闻。该产品在上市第一个月内，销售量就超出预计的80%。另外，联想在2003年600亿的总销售目标中“数字家庭”产品就占了消费类产品的50%。

“数字家庭”的诱人前景显示了商机无限。数据显示，在“数字家庭”的大形势下，2004年，家庭集成市场就达到120亿5千万美元的规模；到2008年，44%的美国上网家庭将用上家庭网络，3700万美国家庭将实现网络化。另据韩国信通部发表的“数字家庭计划”草案预计，2007年，韩国将有1000万户家庭全面引入数字化生活方式，70%的韩国家庭可以收看双向数字电视，并对家用电器进行远距离操作。在国内，据预测，如果我国家电年产量中的10%发展为网络家电，每年的生产量就应该在1000万台左右，围绕家庭网络系统的市场空间将达到每年200亿元以上。又据统计，2002年中国数码产品消费市场规模达到了278亿元，2003—2006年也保持38%的平均增长率。可见，不断创新的数字科技和急剧释放的市场需求，为国际国内IT、家电厂商创造了无限商机。

打造“数字家庭”最关键的是“互联互通”问题，其最后确定的标准体现“数字家庭”的价值所在。
“数字家庭”所带来的实惠和诱人前景引发了标准之争，“DHWG”和“IGRS”因此相继成立。姑且不论“标准”的民族问题，但有一点值得注意的是，两大组织的宗旨都是 研究 未来数码产品、家电产品和电脑等IT产品之间随时“互联互通”在课题，在联合建立的 行业 标准基础上确定“数字家庭”设计指导原则。这样，“互联互通”的原则性问题摆放到了“数字家庭”研发者的面前。

信息设备之间的“互联互通”体现了“数字家庭”的价值所在，是大势所趋。这表现在三个方面：

监管是关键。“互联互通”反映的是市场竞争秩序。鉴于此，信息设备市场上的“互联互通”引起了高度重视，由信产部遂牵头联合五巨头成立了“IGRS”工作组。

客户是目标。“数字家庭”说到底是宽带的应用，家庭的种种电器在宽带高速传输环境下实现“互联互通”，用户既能够方便地获得信息资源和有效管理家庭，更得益于“互联互通”的娱乐享受。

自身是根本。从信息设备制造商自身来看，“数字家庭”所引发的“互联互通”更有利于实现业内业外的协作，达到合作竞争，从而增强自身实力应对国际巨头。“互联互通”给产业链一系列商家带来巨大的市场需求，可以说是商机无限。

第二节 CMRN建议

从国家经济的角度出发，发展数字家庭不仅仅给某个 行业 带来收益和发展，更重要的是如何形成一个产业价值链，带动整个国民经济的提升。因此，从宏观的角度来看，发展数字家庭应注意以下问题。

一、标准

标准战略是加入WTO以后为适应竞争环境而提出的新战略。极大地提高技术标准的适应性和竞争力是中国技术标准发展的核心任务。在参与国际标准竞争方面，将根据国情，选择“重点竞争”的模式，即有重点地选择具有优势、特色领域，争取参与国际标准化活动的有利地位，使国际标准更多地反映中国的技术要求，逐步实现从“国际标准本地化”到“国家标准国际化”的转变。发展数字家庭，意味着会有一个产业兴起。从这个角度而言，国家应该支持具有自主知识产权的标准的发展。

标准战略还应体现在：

1、数字家庭的大规模发展需要大量的IP地址资源，需要政府统筹安排我国IPv6地址的申请工作，从地址资源方面保证家庭网络今后顺利发展。

2、数字家庭在远程管理技术、QoS技术、家庭联网技术、安全技术等关键技术方面国际上还都处于 研究 初级阶段，需要政府发挥引导作用，引领企业攻克家庭网络关键技术，注重拥有相关自主知识产权，适时制定出具有自主知识产权的国内标准。

二、运营

数字家庭业务的运营重点是如何找到适应市场需求的商业模式，换句话说就是由谁来买单。一个新兴业务的出现，运营商会冒着风险来运营，除非有强有力的资金支持，否则会采取“负债经营”的策略：由设备制造商负担设备费用，运营商用营运收入来偿还设备费用。但是由于没有风险压力，缺乏积极性的运营商推广业务的力度不大，使得业务开展不下去。即使有好的业务，运营模式的错误同样会阻碍业务发展。

另外，数字家庭的发展还有很多不确定因素。例如，对宽带接入的接受程度。目前，电信运营商推广的是ADSL，在其上是无法运营IPTV业务的，除非升级到ADSL2+或VDSL。这一升级牵扯到众多设备的调整，对运营商而言，也是一个挑战。如何认知业务，如何逐步发展业务，应该有一个清晰的线路。如果总是跟随技术不断改变战略，将是一个耗资巨大的工程。

三、政策监管

数字家庭的发展是一个庞大的工程，涉及的 行业 广泛，企业众多。因此，政府应该在其中引导产业秩序发展。一方面从政策上鼓励标准的本地化和技术创新；另一方面从宏观上协调产业矛盾，制定发展规则，做到有效监管，维持市场的良性竞争。

一个产业的发展永远是双刃剑，只有积极进取，协调矛盾，才能实现其真正的价值。

第三节 对运营商建议

一、对电信运营商建议

在数字家庭产业市场，运营商的角色如何定位成为人们关注的焦点。数字家庭与电信运营商紧密切合的部分在于通过家庭网关和家庭智能连网环境提供的“家庭娱乐、远程监控、通信服务、家庭办公以及信息共享功能”。也就是说数字家庭系统必须通过运营商的参与才能实现。

但是近年来，电信运营商在数字家庭产业市场的推动却远远不够，据了解，目前，在闪联66家会员企业中，只有中国电信集团公司和网通宽带有限责任公司分别作为推广会员和核心会员而存在，而在加入e家佳的202家会员企业中，只有中国网通这唯一一家运营商成员企业。不仅集团公司在该产业市场没有给予足够的关注和重视，地方电信运营商回应也非常冷淡，目前，只有上海电信一家推出了属于自己的独立的数字家庭解决方案，成为在数字家庭产业领域率先发力的地区电信运营商。

电信运营商之所以采取观望的态度，鲜见他们对于数字家庭产业的热情，我们认为有以下几点原因：
一是蓝图虽然诱人，但是实现却蕴藏着诸多现实的不利因素，比如数字家庭两大标准组织的各自为政，标准的不统一在同一个产业领域总是会成为互联互通发展的瓶颈；再比如技术的发展虽然日新月异，但是网络安全始终是人们最关心的问题，从上面的 分析 可以看出，数字家庭的发展以及所提供的功能无一不与宽带网络息息相关，安全的瓶颈不解决，数字家庭的发展将始终面临障碍；消费者的认知度不高，以及数字家庭概念的实现本身包含了人们生活水平极大提高，物质财富极大丰富的概念，但是在中国，这个概念的实现还要一个过程，因此，数字家庭成熟市场的形成在短期内难以达成。

二是闪联等标准组织和产业链其他企业虽然对于数字家庭产业的发展倾注了极大的热情，但是整个产业的商务模式的形成却还有待时日。利润如何分成，利益如何实现，如果说将闪联和e家佳以及电信运营商看成推动数字家庭产业发展的三大元素，那么这三大元素之间的合作与分成，以及基于将来融合的考虑的可能方式都成为摆在三大元素面前的现实门槛。

三是电信运营商忙于对3G的准备无暇顾及数字家庭产业的发展。而且很显然，基于未来蓝图的数字家庭产业的发展只有在宽带网络速度极大提高，带宽不成为互联互通的瓶颈等等条件下才能真正实现，这就使得运营商对于2G、2.5G甚至2.75G时代的数字家庭产业的发展缺少信心。

运营商的角色定位

虽然运营商对于数字家庭产业的发展一度回应冷淡，但是，却不得不正式数字家庭产业未来的发展远景。3C融合以及政府力量的推动，人们对于数字娱乐需求的增强，以及3G等技术因素对于数字产业发展的推动都无一不预示着数字家庭产业市场的发展前景非常广阔。国外有权威机构 分析 预测，在亚太地区，虽然目前日本和韩国是宽带接入的领导者，但是在未来，中国和印度将成为互联网超级大国。同时，相关预测表明，到2008年，全球家庭网络用户将达到1.13亿，家庭网络市场收入将达到210亿美元。

这也就意味着运营商不能忽视数字家庭产业市场，也不可能忽视数字家庭产业市场，而且在不久的将来必将随着形势的发展在数字家庭产业链中发挥越来越重要的作用。今年以来，运营商和e家佳等标准组织的合作已经加强，比如海尔短信宝产品，目前已经申请到中国移动“06440”平台、中国网通小灵通“939999”平台。

发挥越来越重要的作用并且更加积极的推动数字家庭产业的发展，这只是角色定位的一个方面，在数字家庭产业市场，电信运营商可以从下列几个方面对自身进行角色定位，从而为将来参与数字家庭产业市场的运作奠定良好的基础，成为该产业链上的赢家。

一是从业务上将数字家庭看成互联网上的新的增值业务，称为“数字家庭业务”。在这方面，运营商得天独厚的优势在于网络的拥有，以及将来整合网络的可能。从上面的 分析 可以看出，恰恰因为拥有网络，电信运营商才形成与数字家庭产业发展息息相关的关系。

二是将数字家庭业务看成切入家庭用户市场的增值业务，以IPTV为发展的契机，拓展家庭用户市场。
IPTV的概念定位即是将IPTV作为电信运营商切入家庭有线电视用户市场的考虑，也就是说与广电对于家庭用户市场的争夺曾经是现在是而且将来在一段长的时期内都将是电信运营商互联网增值业务发展上的着眼点，因此，凭着电信运营商拥有互联网这一独一无二而且得天独厚的优势，电信运营商可以以除了IPTV在内的整个数字家庭业务的发展为切入点，同广电展开博弈。

三是从产业链定位上逐渐摆脱自身作为参与者的角色，提升自己在产业链上的控制力度。运营商的优势不仅在于网络，同时在于用户。除了整合和提供网络的功能外，电信运营商拥有互联网最广泛的用户群，这部分用户是将来的“数字家庭业务”真正的使用者，这也就为电信运营商打造自己产业链的主导角色提供了非常强大的筹码。

四是在服务提供上，切实考虑消费者的需求，引导消费者逐渐接受运营商所 规划 的数字家庭概念的蓝图。因为拥有强大的用户资源，而且多年来的电信业务运营经验以及对于电信业务市场消费者行为和需求的了解与理解使得电信运营商可以更容易实现对于用户市场的渗透，并且通过对IPTV等业务的推广逐渐将数字家庭整个网络的概念渗透到消费者心中，从潜移默化中形成需求。

总之，电信运营商目前与数字家庭产业市场的息息相关关系决定了未来运营商的角色定位，将来的数字家庭产业市场也必将因为电信运营商的鼎力支持而迎来发展的繁荣，而电信运营商也将在这个市场的良性发展中获得相应的回报，使得数字家庭业务成为其收入增长的新的来源。

二、对内容提供商建议

在国内数字家庭产业链中，内容服务是目前 市场发展 的最大瓶颈，也是各环节厂商竞争的焦点，国内的内容提供商大致可分为以下几类：

第一类：内容集成的平台，以软件平台为基础，不跟硬件产品集成。只是以软件平台作为内容的一个整合和推广的渠道。例如：微软MCE、盛大的EZPod。

第二类：“内容+软件+硬件”高封闭的模式，苹果在媒体播放器领域成功的应用模式。需要极高品牌的硬件产品为基础，在目前数字家庭硬件同质化严重的市场上很难有所作为。这是硬件厂商推动其产品 市场发展 的交好方式。

第三类：搜索引擎，双向开放的内容服务系统，内容提供商可以申请加入作为内容源。顾客不一定需要安装专门的软件，可以在网站上进行直接搜索，需要竞争足够充分的内容提供市场。

第四类：电信运营商，作为互联网接入的掌控者，运营商在内容渠道方面拥有最大的先天优势。同其宽带服务捆绑式的服务模式，会为其带来众多的用户。另一方面，作为所有内容渠道的接口，运营商掌握了内容服务产业链中任何厂商都不能规避的一个环节，如果能够争取足够的管理权限，那么在移动增值领域中运营商的众多优势都可以成为数字家庭内容服务领域中运营商的优势。

2006-2007年是内容服务产业发展、整合、逐渐规范的两年，在众多终端厂商和内容渠道商的大力推动下，在各种消费者的体验结果和需求回馈到厂商之后，内容服务和运营模式将会逐渐完善。到08年之后内容渠道和服务会形成一个稳定的市场。

目前，能够满足消费者需要的内容服务的缺失已经成为数字家庭产业发展的最大短板，也是数字家庭产业市场前景最为广阔的一个市场。但国内数字家庭市场的发展前景并不明朗，在硬件终端市场和软件内容市场的拓展速度都比较慢。

从目前来看，数字家庭市场在内容整合和内容提供以及应用模式方面尚不成熟，其服务对于消费者难以形成有效的吸引。在一段时间内，数字家庭市场，主要还是需要产业链各环节厂商的不断投入，消费者教育和创新性应用模式的提出还是数字家庭厂商的主要任务。
 

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