水果项目产品市场竞争深度调研

第一节 产品市场进入壁垒调研

一．市场进入壁垒

（1）规模经济（economiesofscale）
水果 行业 的新进入者必须以大规模生产的方式进入市场，否则将不得不面对成本劣势的现实。

（2）产品差异化（productdifferentiation）

消费者对市场中原有品牌的认同会迫使新进入者不得不花费巨资来克服消费者的品牌忠诚度所带来的不利影响。而对于一个新进入者来说，这一块可能完全是一个空白。

（3）资金需求

当进入的 行业 需要大量的资金时，会对新进入者构成相当的障碍，尤其是在广告等方面的有去无回投资，需要新进入者有足够的勇气。同时资金实力还会对顾客的信任、渠道的信心等方面构成很大的影响。

（4）与规模无关的成本劣势

原有企业通过经验的积累、劳动力学习曲线等方式所形成新进入者所不具备的成本优势。同时构成与规模无关的成本劣势的因素还包括专利权、政府补贴以及由于通货膨胀或汇率变化所形成的设备初置价格上涨等情况。经验曲线类似于学习曲线，对于这个 行业 的先进入者来说，他们在这个 行业 多年所积累下来的经验更有利于节约成本，而新进入者由于缺乏相应的熟练人才，虽然具有一定的后发优势，但这种后发优势往往与那些老手比起来就幼稚的多了。所以经验对于这些新加入者来说仍然存在一定的壁垒。

（5）获得经销渠道

新进入者除了需要将产品生产出来以外，还必须构建通往消费者的渠道。在这方面新进入者往往存在一定劣势，比方说他们往往很难获得经销商的信任，而必须支付更昂贵的代价。

二、可以选择不同方式进入

先入战略和跟进战略是企业重要的进入和定位策略，这两种有明显差异的策略，都既可以为企业带来巨大的利润和发展前景，也暗藏着相当多的风险，需要付出极大的成本。如何选择需要企业认真权衡利弊。企业要更好地生存和发展壮大，必须在竞争手段和 市场发展 上花力气、做文章。

研究 表明，一般而言，市场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取得成功。许多 行业 ，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的，水果 行业 也不例外。然而，有时他们却对市场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本 行业 固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。

第二节 区域市场结构 分析

分别对我国前三、前五、前十省市生产份额进行对比，可以看出我国水果产品市场集中度非常高，前五省市几乎占据了国内一般的生产份额，但也不得不看出一个趋势，03-07年我国水果生产市场集中度呈不断下降态势，这对于我国水果产业发展史极为不利的。

第三节 生产商价格控制能力调研

自我国减免农业税以来，国家大力扶持农业发展，在社会和国民经济的发展中，农业被摆在了越来越重要的地位，各界对农业、果园运作等方面的关注度也越来越高，水果生产商定价权地位相较于过去有一定提高。但由于我国水果产量增长迅速，市场竞争激烈，我国水果生产厂商由于竞争而不得不压低价格，因此价格控制能力较弱。

第四节 生产商对供应商谈判能力调研

目前我国的水果供应商如大型水果批发市场、超市等已经具备了相当的规模，在销售渠道的建立也比较成熟，这使得我国生产商对供应商的谈判能力较弱。目前和今后一段时间内，供应商仍是渠道的主导者，对于生产商而言，发展过程中受到很大的限制。而生产商要改变这种现状，只有在品牌及文化上多下功夫，提升产品的附加价值，实行可持续性长远发展。

第五节 重点企业竞争战略调研

三海瓜园公司竞争战略调研：

“三海瓜园”是在新疆的广阔天地中孕育出的一家中型企业，是专业生产、销售“三海牌系列瓜果”的现代农业企业，100000亩的生产基地，位于悠悠楼兰故国内，绵绵丝绸南道上，昆仑山脚下，塔克拉玛干边缘。经过几年的发展，企业逐渐感到来自市场及自身的多重压力，原先的经营模式已经不能适应日新月异的 市场发展 变化，传统的销售渠道越来越不顺畅，品牌意识还远远的停留在注册一个商标上，企业急需引入先进的企业管理模式，打破传统的瓜农意识，用创建优秀品牌为目的经营理念重新打造“三海瓜园”。

要树立品牌，就必须给品牌赋予文化内涵。、公司经过深层发掘传统道家的精髓思想，对以企业老总的名字命名的企业名称“三海”重新定义，三与海皆为广博，寓意包容、无限追求的进取精神。老子曰：“道生一，一生二，二生三，三生万物。”“道”乃“健康之道”，懂得并力行健康三道，必然身心健康，有了健康的身心，才能开创事业，拥有爱情、名位、财富、艺术等人间美好的东西。同时，为“三海瓜园”明确立了企业宗旨：真诚为人类社会提供营养美味、天然健康的高档水果以及相应的生活方式和文化，并与社会共同进步。确定了企业长远的发展方向，坚定了逐步实施适合企业发展的品牌策略的信心。

首先是制定品牌形象 规划 ，以体现新鲜、美味、天然、健康的品牌内涵。企业标志是品牌形象的核心，以三角形为基本框架，体现稳固发展的理念，一、二、三的弧形象征老子的道家精髓，整个标志简洁明了，符合现代审美情趣。运用深兰和果绿色作为企业的标准色，达到以视觉的感知力来体现 行业 的特性。

“三海瓜园”旗下已有多项产品，以楼兰瓜、哈密瓜、金凤凰、康丽果为主打产品。每个主打产品的品名都全新定位，其中楼兰瓜为楼兰故地盛产的一种优质伽师瓜，以“楼兰瓜”来命名此瓜有着深层的含义，赋予瓜更深层的文化背景，以悠久神秘的楼兰文化内涵来提升瓜的品牌价值，同时区别于其它的同类甜瓜，在名称上独树一帜。同时市场定位在高档水果层面，以高价优质的策略来运作，并且强化楼兰瓜的质量，经过多层精选，以瓜体完好无缺、色泽鲜亮、无疤痕、体积大小相同、饱满圆润、皮薄肉厚、甘甜多汁作为合格的标准。包装设计屏弃传统的黄皮瓦楞纸箱单色设计，全新采用全彩精装设计，在印刷和纸质上选用上层工艺，吸取如可口可乐、百威啤酒等其他类别产品包装箱的优点，更充分体现人性化的设计功能。画面设计简洁、明快、识别性强，以整幅瓜的精致彩照作为主体，辅以企业标准色，从而达到企业形象高度统一的效果，以反映品牌形象的完整性，从包装的外观上与同类的水果拉开很大距离。瓜类各产品严格沿用楼兰瓜的品牌包装理念，作到各产品形象协调一致。

“三海瓜园”有一项产品是原产于新疆的一种优质大红枣，属于枣中上品。在新疆特有的气候下，昼暖夜寒极利于红枣的生长，特殊的土质使红枣肉质肥厚，能储存大量的营养物质。基于多种优质特征，经过对产品策略全面考虑，将该产品定名为康丽果，取健康美丽之意，以区别其它品种的红枣，确立个性化的产品概念。独特品牌名称，利于品牌的发展与定位，有事半功倍的作用。

康丽果自身拥有诸多的优势，与普通同类有很大区别，在市场定位上走上层路线，以中高档水果的身份予以展现。重点强调产品包装设计，普通的红枣，多以简陋的塑料袋包装，面向大众，价格便宜，即使质量再好，价格还是上不去，更谈不上档次了。康丽果突破这个局限，产品分为礼品装和常规装两种方式，礼品装以节假日送礼为主，定位高档高价，面向高收入及公款团购的人群及单位，以精美纸盒分格陈列的方式设计，借鉴月饼礼盒的包装方式，提升康丽果的品质感，树立精品形象。选果程序严格把关，必须果体圆润规整、色泽光鲜、大小一致、无果斑、无虫害、核小肉肥，在外形上与普通红枣形成明显的差异，做到货真价高。包装外观设计简洁明了，具有一定的民族地域特征，加强产品的文化内涵，达到一边品尝美味，一边感受深远文化的心理感受，让康丽果成为一种高品位的载体，一种高生活质量的象征。常规装适合于日常食用，明显区别于礼品装，品像也稍有差别，但不能影响其品质，同样采取纸盒装的方式，在规格重量上少于礼品装，达到稍低价格，形成价格阶梯，扩大消费人群。销售渠道以超市为主，其它渠道不予考虑，形成正规的销售体制，加强品牌价值。

所有产品的品牌名称进行统一设计，形成高度统一的品牌视觉效果，每一个产品拥有一个专用的品牌标识，以汉字名称与英文名称结合并排而成，字体笔划揉和新疆维吾尔文字的笔划特点，强化地域特征，赋予品牌的民族个性，双语文字的组合形式使品牌具备国际性，使之更现代、更时尚，利于品牌的发展与壮大，所有的产品都严格遵循此项设计思路，今后开发的新产品也同样如此，这样三海瓜园就形成了一套完整、系统、规范的品牌形象。品牌形象标志入选2002年华人平面设计大赛，同年入选《2002中国创意百科•形象卷》。

另一个重点是制定更具有效的营销策略，除采取常规的水果市场批发零售的方式外，以个性化营销、时尚营销入手，为品牌创造更多魅力，为企业获得更多回报。

运行中高档水果市场，营销需要创意。让产品进入高档娱乐休闲场所甚至四星、五星级酒店等必定会提升产品的品位和价值。如在高档酒店举行产品发布会，发放请柬邀请各 行业 单位及部门的嘉宾到会参与，赠送产品扩大在高层人士中的口碑。如在高档酒吧举行主题PARTY，营造都市中的新疆风情之夜，评选楼兰时尚小姐，作为三海瓜园品牌形象代言人，塑造楼兰瓜的都市生活高品位形象，力求成为时尚、身份、品质的代名词，塑造“有水果的生活才是高质量的生活”的新概念。

在超市等售卖点现场设置免费品尝点，借鉴休闲食品的促销手法运用到水果的销售上，通过现场品尝，加强即时购买影响，形成直观的效果，做工好口碑传颂的工作。

销售大型水果时，如西瓜、哈密瓜、楼兰瓜等时，除售卖整瓜以外，辅以化整为零的销售方式，把整瓜加工成一定净重的瓜肉丁块，采用真空密封小包装进入超市或便利店，方便、卫生、新鲜的食用方式大大区别于街头的卖瓜小贩，争取休闲零食的这片广阔市场。

只有通过不同的销售方式，才能增加水果的销售渠道，破除去水果批发市场、菜市场、水果铺去买水果的固有观念，让水果在人们生活中无处不在，无论是大众水果到高档水果，力求实现新的演变，从水果作为生活中的调剂到成为高品质时尚生活的象征。只有让水果品牌化经营，运用先进的经营模式提高瓜园企业的管理，提高水果的质量，不断以全新的营销策略开拓销售渠道，才能真正实现水果的多元化发展，真正做到与洋水果平起平坐，塑造中国的一流水果品牌。
 

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