小家电消费需求分析

第一节 小家电市场消费特征 分析

一、小家电产品市场保有状况

家电 行业 竞争激烈，在经历了此起彼伏的价格战之后，大家电已渐入微利时代，许多品种甚至已进入赔本赚吆喝的尴尬境地。相比而言，小家电巨大的利润则开始吸引投资商的眼球，各路厂商纷纷将目光投向小家电市场，希望能分得一杯羹，小家电市场的“圈地”运动正在轰轰烈烈地进行着。门类齐全、产品丰富、利润空间大、市场相对操作规范等一系列优势决定了我国小家电业的竞争力。继海尔、美的之后，格力、TCL、科龙、创维等国内家电巨头们陆续发力小家电市场，国内小家电市场的黄金时代已经到来。

1、产品小、市场大

产业转型折射的是百姓生活水平的提高，早些年，一些新兴小家电曾被作为时尚、现代化、高收入的象征进入部分城市居民的家庭，而1999年以来，我国逐渐进入了小家电发展的黄金时期，各类小家电开始大步踏入普通百姓的家庭。这个大背景决定了小家电市场的美好前景，小家电市场之所以备受投资者的青睐，最为关键的因素是对其未来发展空间的巨大以及发展前景的看好。据业内保守估计：未来几年内，我国小家电市场容量将有望突破3000多亿元，这还不包括相关联和配套企业所产生的市场份额。据市场统计数据显示，除了电风扇、电饭煲这类相对成熟的产品市场上升空间相对平缓外，其他如电磁炉、电水壶、电热水器、电熨斗等产品近来都达到了30%以上的年销售增长速度，平均利润率保持在34%以上，非常可观，相比大家电 行业 2%—5%的利润，足以让大家电企业产生无限遐想。而来自国美、苏宁等流通渠道的数据表明：小家电产品已经逐渐成为他们新的利润增长点。

小家电 行业 的另一个特点是品牌多且杂，集中度不高，市场竞争不充分，除微波炉、电饭煲、豆浆机之外，其它如电磁炉、电水壶、电热水器、电熨斗等产品，其R4（排在 行业 前四位的品牌市场占有率）值均远低于50%。可以说，在这些 行业 ，目前正处于“春秋战国”时期。竞争不充分本身就是商业机会。而一些企业在小家电的某个特定领域壮大成熟并且保持绝对领先优势、利润丰厚的现实，更足以让那些跃跃欲试者心动不已。美的在电饭煲、格兰仕在微波炉、九阳在豆浆机上，其由历史形成的优势无可匹敌，足以令大家电巨头们艳羡不已。

2、沉默的 行业 潜伏的冠军

大家电利润微薄、竞争激烈，却是新闻不断的风头 行业 ，无论企业的产品更新，抑或人物进出，都能轻易成为财经媒体的头条消息。相比而言，小家电的发展一直是默默前行的。如果从产经新闻的角度来观察，除了格兰仕以价格利器清理门户的消息见报率较高之外，大多数是某某大家电巨头开始涉足小家电 行业 的消息。联想到大家电企业已经有些艰难的日子，这个现象似乎应验了那句话：平淡的人生才是最幸福的人生。从平淡这个角度来看，生产豆浆机的九阳应该是个典型。相比格兰仕、美的等企业，九阳的实力和知名度可以说根本不在一个级别。不过在豆浆机这个 行业 ，九阳的“老大”位置却是坐得很稳的。自1994年九阳成立开始生产豆浆机以来，九阳豆浆机在市场上可谓一枝独秀，市场占有率一直很高。一个新公司能成为一个产品的领跑者，这里面的原因点破了也很简单。很少有人知道，豆浆机本来就是九阳自己发明的。和松下幸之助当年发明电饭锅一样，九阳公司值得圈点不在于它发明了一个新产品，而在于它将这个产品做成了一个产业，用九阳公司董事长王旭宁的话说就是：“一不小心创造出一个 行业 。”

3、决战在品牌

小家电市场的“田园牧歌”注定是不会长久的，品牌集中度将会逐步提高，而集中就意味着淘汰。当今国内小家电市场，可以说还是市场竞争的初级阶段。其特征是厂家、品牌奇多，虽然不乏单项冠军，但缺少 行业 公认的领军品牌。如果把国内小家电市场几大构成板块分割开来看，在厨房小家电、家居小家电和个人小家电这三个领域分别具优势的品牌分布是——厨房小家电：格兰仕、美的、九阳、方太、帅康、老板等；家居小家电：海尔、博朗、飞利浦、灿坤等；个人小家电：飞利浦、松下等。而在国内优势的厨房小家电领域，大多数企业还是处在重视产品、忽视品牌的初级阶段，虽然经过近20年的发展，市场规模巨大，但总体上仍处于无序竞争状态。有数据显示，在燃气灶这一领域，全国生产厂家就达1000家以上，在吸油烟机领域品牌也多达300个。厨卫家电强势品牌严重缺乏，现有的知名品牌绝大多数只是在厨卫家电某一细分产品上占据相对优势，而且，市场占有率超过20%的品牌少而又少。厨房小家电切入日常生活的重点就在于其能在多大程度上体现使用者的想象力、品位和经济实力。“看客厅，就可以知道主人的事业成就；看厨房，才知道主人的生活品位”，从细微处体现生活品位或许是厨房小家电的消费特质。对于消费者来说，“融入某种有品位的生活”才是最深层的消费心理，正是出于这种消费特质，以品牌的方式提升市场对厨房小家电的关注度才显得格外重要。同时，这也是此类小家电品牌影响力的关键切入点。小家电通过品牌再造，突出在消费者心目中的强势印象尤为重要。2003年，帅康斥资2亿元人民币启动“三精计划”，开发精致、精彩、精湛的厨卫家电。同时聘请舞蹈家杨丽萍担当形象代言人，立志打造“厨卫电器专家”的新品牌形象；随后，方太也宣布重整品牌战略，并擎起“专业、专心和专注”的“三专”概念及“厨房专家”的品牌大旗；而华帝也早就斥资上亿元进军整体厨卫，甚至连刀具也没有放过；最近，九阳在公司成立10周年之际，将下一步发展战略定位为：“继续做深、做强豆浆机和小家电产业，立志打造中国健康小家电的第一品牌。”直面大家电品牌纷纷进入、 行业 竞争日渐激烈的现实，现有的小家电专业品牌要想在市场中保持优势，第一步就是在品牌上给自己“补钙”。中国小家电市场硝烟已弥漫起来，而这第一战的战场就是品牌。

二、小家电市场需求特征

1、需求旺盛、进入正当其时

2006年随着城市居民购买力的提升。居民生活消费结构出现较大的变化。如果说2004年房地产市场的繁荣引发了城市居民在厨卫家电消费的高潮。2006年则居民在生活水平提升的同时更加关注生活品质的提升。家居小家电产品成为城市家庭新一轮消费热点。根据慧聪家电 行业 研究 所对家居小家电的分类。家居小家电主要是家庭生活使用（除在厨房和卫生间外）的小型家电用品。这些产品主要用以替代人工劳动。改善生活环境。以提高生活品质。主要产品包括电风扇、排气扇、空调扇、吸尘器、空气加湿机、电暖器、电热油汀、空气清新机、加湿器、饮水机、净水器、软水机、氧吧、柔巾机、电子驱蚊器、干衣机、脱水机、抽湿机、干手机、干鞋机、电熨斗、擦鞋器、电热毯等近百个品类。2006年家电市场花样翻新。厂商在技术上不懈追求、外观造型不断推陈出新。而消费者对家电产品“健康、节能、环保”的追求日益成为消费的主流趋势。家居小家电产品正是满足了消费者对洁净、舒适、安全的优雅生活的追求。

2、06年健康小家电产品种类大大增多

空气清新机、加湿器、净水机、纯水机这些家用空气和水处理设备逐步从卖场的角落走到卖场的显眼的位置。从只有某个厂商的特约专柜变成品牌林立的竞争局面。这些带有杀菌、除尘、自动清洗、净化等功能的产品在2006年大放异彩。成为小家电市场上一颗颗闪亮的明星。2006年空气清新机市场销售量同比增长率达到71%。 行业 市场正在从市场导入期。进入快速增长期。空气清新机市场的繁荣也展现出整体家居小家电的特征。如吸尘器、电暖器等产品逐步进入市场的快速增长期。新成长起来的社会消费的主体生活方式的改变为小家电产品带来更新换代的机遇。而新进入人们生活的电水壶、软水机、燃气炉的认知度逐步提升。市场空间也将快速放大。慧聪国际认为。家居小家电在未来的3-5年进入其发展的黄金时代。未来五年家居小家电整个市场规模将超过1000亿人民币。

3、国内的市场全面升温的同时，国外市场的需求依然强劲

家居小家电旺盛的出口需求已经成为国内小家电产业繁荣兴旺的主要支柱。从海关出口统计数据来看。2006年中国大陆吸尘器出口总量总计8762。5万台。出口金额达到14。9亿美元。国内出口总量占全球总销量的68%。2006年大陆电风扇出口总量达到12180。8万台。出口金额达到12。3亿美元。国内出口总量占全球总销量的42%……国际市场巨大的需求拉动了我国长三角和珠三角地区两个小家电产业基地外向型经济的持续发展。形成了一大批专门面向国外市场的生产的家居小家电企业。这些企业不但盈利能力强。而且从技术、工艺和企业标准化等方面已经与国际接轨。带动了国内家居小家电制造水平的提升。正是国内与国外市场的需求一再升温。形成了家居小家电 行业 最好的发展契机。

4、强强对抗、 行业 竞争升级

家居小家电产业自身的巨大市场空间不仅促使 行业 内部的专业小家电品牌的快速发展。也吸引了大家电企业进入小家电市场。两强的遭遇战一触即发。带动了产品设计、制造、销售、渠道、售后等环节的全面升级。经过几年的发展。目前家居小家电 行业 有一批具备规模制造能力和较强设计研发实力、强大产销能力的专业制造商。这些厂商不但已经形成较高的品牌知名度。同时也在市场上表现出较高的市场占有率。如东菱小家电集团。在电水壶 行业 市场居于绝对的领军地位。市场占有率达到53%。而亚都业已成为空气加湿器领域的制造专家。市场占有率达到65%。这些小家电企业已经在某些领域形成相当的影响力。并开始向相关产品延伸。由于家电 行业 的激烈竞争与 行业 利润的迅速摊薄。很多大家电企业为了分散风险和追逐新的利润增长点。进入小家电市场。并对小家电产品进行专业化运作成为2006年家居小家电市场的又一看点。2006年6月，美的电器将小家电业务从上市公司“美的电器”中剥离。经过近半年的发展。美的生活电器将小家电专项资源专项运作。顺利实现了小家电业务的扭亏为盈。理顺了小家电产品的渠道。在2006年的 规划 中。更将会全面进入家居家电市场规模化发展。2006年7月13日。TCL在南海智能小家电工业园举行奠基隆重的庆典仪式。该工业园占地面积为530亩。 规划 为国内最先进的智能小家电工业园。投资预算总额超过3个亿。TCL的雄心壮志也正说明在家居小家电 行业 市场格局还不稳定。面对未来3-5年 行业 整合的关键时期。TCL以小家电产品作为其家电 行业 突围的武器，力图借助TCL品牌优势来博得良好的利润回报。

促使国内家居小家电市场快速激变的另一值得关注的因素是随着全球家电工业第三次转移的浪潮。中国已经成为全球小家电的制造基地。国内的制造产业链条已经发展成熟。国内企业从为国外企业代工生产逐步发展为通过自有品牌出口。生产规模也具备了较强的国际竞争力。从目前来看，全球家居小家电的不同品类的产品生产总量中有很大的比例是在中国制造的。一部分是合资企业在国内直接设厂。一部分是采取国内企业代工生产。同时还有很大的比例以零配件的形式出口。由于国内家居小家电市场生产制造能力的提升。生产成本费用的减少。产品价格的走低也必然带动了国内市场的快步发展。专业的小家电制造厂商与拥有丰富营销经验与实力雄厚的大家电厂商的遭遇。带动了小家电市场的全面升级。从产品设计上。家居小家电产品升级换代更快。每年必推新品。甚至有的品牌可以做到冬夏各出一批新品的程度。采用新材质、新技术的产品一旦投入市场将快速缩短产品的生命周期。降低盈利能力。也意味着这是只有具备强大制造与设计能力的厂商才能参与的博弈。而从产品的销售环节来看。以往的层层铺货的渠道竞争手段已经不再是厂商竞争的重点。终端为王。小家电产品促销大战已经拉开帷幕。这必然将缺乏营销能力的企业淘汰出局。加快市场洗牌速度。从售后服务来看。拥有完善售后服务体系的大家电企业介入鱼龙混杂的小家电市场。并积极为规范市场呐喊与造势。主导市场的成熟发展。未来的家居小家电市场将更加精彩。

5、终端多元、连锁、超市渐成主流

2006年家电连锁渠道在一、二级城市布局已经基本完成。美、苏争霸演义在各地陆续上演。连锁渠道毋庸置疑地已经成为家电零售业霸主。与大家电 行业 80%零售比例相比。家居小家电在连锁渠道市场份额相对较少。超市大卖场也占有较高的销售份额。而建材市场、网络直销、礼品团购也成为增速很快的新兴销售通路。目前来看，家居小家电市场各档次产品面对不同的消费。群体展开错位竞争。其中。销售高端产品的百货店构成了小家电市场的第一层级。市场利润率在40%以上。家电连锁店形成了小家电市场的第二层级。市场利润率在20-40%。一些大型综合超市等构成了小家电市场的中低端市场利润率在10-20%。而网络直销的费用较少。很多企业都积极进行网络的形式的促销和推广。价格相对较低。而从各不同的业态来看。超市大卖场和连锁渠道是家居小家电的主流渠道。超市大卖场自身的费用较低。可以向消费者提供相当价格竞争力的产品而成为最主要的渠道。连锁渠道由于进店费和促销费用较高。因此相对超市来说平均售价略高一等。但是由于超市大卖场低价的策略影响了小家电厂商品牌的塑造。因此小家电厂商往往会在连锁渠道的全线铺货。提供多档次产品以便消费者选择。目前来看，尽管连锁业态和超市大卖场的市场份额将进一步提升。但传统百货商场在西部地区以及二三级市场还有很大的优势。而家居小家电企业与各渠道的密切合作以赢得竞争中的比较优势必然是未来小家电企业竞争制胜的关键。

2007年家居小家电 行业 市场将掀开新的一页。强力品牌介入将进一步促进 行业 集中度提升。专业化的品牌运作将逐步改变混乱的市场现状。成熟品牌完善的售后服务体系也将重树小家电 行业 售后秩序。

尽管目前来看。家居小家电 行业 市场明显地表现出少数优势品牌占据较高的市场份额的势头。但2006年的市场格局尚不可知。国内品牌与合资品牌。新进入品牌与优势品牌的争夺依然会继续上演。家居小家电市场必将一路高歌。持续升温。

第二节 小家电终端消费者 分析

一、小家电消费者消费心理变化

为更好地了解消费者的消费心理，去年11月1日至今年3月31日，上海锦江电子技术工程有限公司、上海蜂星电讯服务有限公司等4家公司联合采用问卷调查、电话访问、购买现场随访等方法，对部分上海小家电消费者的消费心理进行了调查。本次调查结果显示：消费者在选购小家电产品前最关注的因素依次为品牌（20.3%）、质量（17.9%）、价格（16.1%）、功能（13.5%）、款式（12.7%）、售后服务（7.2%）、购买渠道（6.6%）和其他（5.7%，包括能耗、产地、使用寿命等）。

二、小家电消费者消费行为变化

据了解，本次调查的小家电为电饭锅、电烤箱、面包加工机、蔬果取汁器、粉碎搅拌机、电热水壶等共计15个品种。通过对本次调查的基本数据进行 分析 ，并结合上海市第一百货商店、家电商场等30家零售商提供的去年11月至今年3月的销售统计数据和其他相关资料来进行综合 分析 研究 ，可以看出，上海小家电消费已显现出了“品牌时代”的五大趋势。

更新：品牌为先

调查结果显示：在选购小家电的消费者中，添置的比例（56.4%）虽明显高于更新的比例（43.6%），但在更新小家电的消费者中，将品牌视为最关注因素的比例（28.9%）却是明显地高于添置的比例（13.7%）。这不仅证明了小家电更新消费中已开始出现了“品牌为先”的趋势，而且这种趋势对小家电添置消费中的渗透速度也正在加快。

因为从总体上来看，更新类消费者不但在消费心理上要比添置类消费者成熟，而且消费金额也相对要高。统计数据显示，更新类消费者的平均购买金额要比添置类消费者高出32.8%。由此可以推算出，上海小家电市场上更新类消费和添置类消费的金额之比为50.7：49.3。

伴随着更新观念上“品牌为先”趋势的出现，上海小家电市场上的品牌集中度开始逐步上升。去年11月至今年3月的统计数据显示，在本次调查的15个品种中，每个品种按销量排列前6名品牌的零售量占该品种总零售量的百分比达到了58.5%-93.1%，同比平均上升了9.2个百分点。

统计数据还显示：当相同品种但不同品牌的小家电产品在功能方面基本相同时，会在1个-3个品牌中进行选择的消费者为53.3%；会在4个-5个品牌中进行选择的消费者为21.8%；会在6个-9个品牌中进行价格比较的消费者为13.5%；而对品牌并不看重却对其他因素（如价格等）非常在意的消费者为11.4%。

质量：咨询为先

尽管在本次调查中质量因素列关注度的第二位（17.9%），但实际上消费者的潜意识中最关注的还是质量。因为另有4.9%的消费者虽然认为质量因素是最值得关注的，但由于没有一个明确的、系统的判定标准，所以选择了其他因素。

而在质量信息的获取方面，调查结果显示：向已购小家电者咨询的比例最高（48.6%），其次是在无法获取确切信息时用品牌来帮助判断（19.4%）。由此可见，由于小家电生产厂商与消费者之间的信息不对称现象依然还存在，再加上的确有个别厂商存在着故意隐瞒信息并加大不对称现象的问题，所以消费者在关注质量方面已开始出现了“咨询为先”的趋势。

价格：实价为先

近年来，虽然小家电市场上也出现了“价格战”，但统计数据却显示，小家电“价格战”的作用正在减弱。还有，调查结果显示：有58.2%的消费者对小家电广告上的所谓“超低价”是不相信的，而81%的消费者希望商家广告上所登的价格是“干干净净”的实价。由此可见，消费者在小家电消费的价格观念上已开始出现了“实价为先”的趋势。

功能：演示为先

虽然小家电产品的功能相对较为专一，而且也比较容易通过广告来向消费者诉求清楚。但是，随着消费者消费心理的日趋成熟，大部分消费者在选购小家电产品时一般不会轻易相信营业人员的介绍，而是希望“眼见为实”。调查结果显示，有60.8%的消费者认为实际演示的功能效果是最有说服力的介绍。而统计数据则更是证明了这一点，一些小家电产品在有现场演示时的销售量往往要比无演示时的销售量高出30%以上。

渠道：信誉为先

调查结果显示，在购买渠道的选择上，51.3%的消费者首先考虑的是商家的信誉。由此可见，商家的信誉已显得越来越重要，因为消费者在购买渠道的选择上已开始出现了“信誉为先”的趋势。

第三节 2008年小家电需求 分析 及预测

1、安全价更高随着科技水平和生活水平的提高

儿童的心理素质和成熟程度也越来越高，儿童的天性又决定了他们好动的生活习惯，倘若小家电的安全保护功能不完善，尤其是外部操作系统安全设计不够，有可能使儿童自觉不自觉地受到伤害。

2、共享多功能科技的发展令不少家电可以实现资源共享，从而实现一机多能的理想。多功能复合型家电已在发达国家问世并投入市场，相信这是家电的发展方向。

3、节能受追捧现在的市场上

节能型空调逐渐担演了空调 行业 的“重头戏”。在今天和未来，每个家庭都将拥有很多种家用电器，假如小家电耗能巨大，家庭经济支出将负担很重。

4、环保是永恒的主题

人们购买小家电的目的是想生活得更舒适一些，如果有可能危害到人们的身心健康，那么只能“忍痛割爱”。小家电在使用过程中，不应该给家庭带来更多的诸如噪声、辐射等有害健康的不利因素，在报废回收时，不能污染环境。

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