童装主要进出口商业计划书模板 （童装项目市场投资商业计划书 -节选）

第一节 日本

一、日本童装市场概况

尽管童装市场仍较疲软，但是它已经开始显示出了复苏的迹象。因为出生率低、通货紧缩，日本儿童服装市场的市值可能会紧缩，然而，如果是名牌童装或质量好、色彩调配极佳的童装，虽然价位很高，销量却仍然不错。

童装的流行趋势与成人服装市场很相似。现在越来越多的父母希望自己的孩子能象自己一样着装，年轻的父母们流行穿便装，童装于是在保持漂亮的同时也开始倾向于随意化。

童装的销售渠道很直接，生产商和进口商通常直接将童装销售给零售商。根据NihonSen-iShinbun的调查 研究 ，在所有的零售商中，日本生产商最希望将童装出售给童装专卖店。

最近，日本低价位童装的进口在增长，特别是由中国进口的童装，因为许多日本生产商将其生产基地转移到了亚洲国家。中国在这场新趋势中占有绝对的优势。

日本童装供应商的规模都较小，只有10家日本童装生产商的年销售额超过了100亿日元，即9350万美元，这些大的生产商的品牌童装之前一直销路很好，然而现在它们却再也不能像以前那么红火了，小的生产商利用独特的概念，也与大生产商展开了竞争。零售们也在寻找能提供含附加值的童装的新供应商。

日本童装市场在经历了20世纪90年代中期的泡沫经济后收缩了，该市场曾一度萎靡到了极点，但是现在已经显示了一些复苏的迹象。然而，因为新生婴儿的数量在降低，物价也在下降， 行业 专家预示该市场的市值可能会略有下降。

不过，日本童装市场仍然非常巨大。日本童装市场分两部分：廉价童装市场和高价童装市场。在日本，过去两年以来日本涌现了大量的低价连锁便装零售店，它们也经营童装。父母为一家大小购置日常着装便是在这些廉价连锁店里购买。因此，童装市场的市值可能会下降。同时，购买高价童装以送礼的情形很多，父母如果很欣赏一件童装并认为价格比较合理的时候也会购买这类高质量的设计独特的童装。通常日本人认为欧美进口童装的设计很独特，颜色鲜活，做工精致。日本人购买童装有时是因为童装看上去很可爱，有时是因为它们的设计功夫到家，这些进口童装通常比那些来自亚洲国家的童装的标价更高，但是因为设计和质量方面的优点又很受日本父母们的欢迎。

二、日本童装市场竞争 分析

在日本，服装生产商通常同时扮演生产商和批发商的角色。他们控制自己的生产计划和产品开发，监督自己的合同加工厂，与零售商签订推广和分销自己产品的合同，并且在有些情况下运营零售店。主要的生产商有一套快速反应体系（quickresponse，QR）该体系可以让他们尽快了解客户的喜好。生产零售商公司，也称为SPA公司（SpecialtystoreretailerofPrivatelabelApparel，私人标签服装的专业商店零售商）一直表现非常好，因为他们能即使反应客户的需求。

1、生产商：

根据《日本纤维新闻报》（NihonSen-iShinbun）的调查报告，在日本只有10家童装厂的年销售量超过了100亿日元或0.935亿美元。前50家童装厂的销售额在20亿到35.6亿日元之间（0.187亿美元到0.3327亿美元之间）。总之，日本童装厂的规模比较小，在满足客户的要求方面表现很灵活。他们在市场上有自己的特定的目标客户，在设计上有自己的理念。

2、主要百货商场的流行品牌：

《日本纤维新闻报》（NihonSen-iShinbun）对33家百货商场进行了关于畅销的童装品牌的调查。

供应商之间的竞争：前面已经提到，日本的童装市场分为两大类：廉价商品和高档商品。因为日本消费者的品牌意识非常强，生产商不在乎花多一些钱来树立良好的品牌形象，为此他们会投入大量的时间和精力。一旦品牌形象树立起来了，他们通常向百货商场和专卖店销售，而不想把自己的著名品牌产品卖给大众采购商。市场分额非常重要。通常情况下，如果生产商向百货商场和专卖店销售，他们就不会向大众采购商销售。如果他们想向大众采购商销售，他们要为此准备不同的品牌。向大众采购商销售的生产商每次接的订单都比较大，但是利润比较低。向谁销售和销售什么，这完全取决于生产商的市场策略。

所有的生产商都想降低生产成本，所以很多生产商都把自己的生产基地转向海外。他们倾向于生产高附加值的高档商品，而且生产的商品从订货至交货的时间都需要比较短。因为日本的消费者的质量意识非常强，这就要求供应商生产高质量的产品。消费者不会购买质次的商品，即使它们很便宜。

另外一个竞争因素是各类供应商，包括生产商，童装进口商直接向零售商销售的情况要多于女装和男式服装。在童装 行业 ，分销的渠道相当直接。

生产零售商：生产零售商比如说GAP，在整个服装市场的发展非常迅速。这些公司被称为“SPA”（SpecialtystoreretailerofPrivateAppare私人服装零售专卖店）FastRetailing属下的UNIQLO是日本的SPA服务的领头羊。他们的销售量每年翻番。对生产商和零售商的调查显示，绝大多数有机会成为SPA的新成员。

3、在日本市场中的外国品牌：下面的海外品牌在日本很流行。

4、童装的零售价格范围

进口童装的零售价格通常接近于FOB价的4倍，这一价格考虑了与进口成本，进口商和零售商的利润和不能出售商品的风险。外国品牌的零售价格可能是美国零售价格的两倍。如果零售商直接向外国供应商进口，零售价格可能是FOB价格的2到3倍。

第二节 美国

一、美国童装市场概况

（一）2007—2008年美国童装市场概况

1、市场规模

2000—2007年的大部分时间，美国经济稳步增长，失业率和通货膨胀率都比较低，信贷便利，从而刺激了消费支出。美国童装市场规模增长18.3%.

为增强竞争力，很多美国的服装公司日益重视开展促销活动，建立能对市场变化和零售需求做出快速应对的机制。大部分公司日益依赖海外生产来降低生产成本和保持竞争力。

2、分类市场销售值

由于消费者更喜爱着便装，女童装和裙子的销售值增长缓慢。针织套头衫的销售值达107亿美元，成为童装中最大类产品，占童装销售总值的21.6%。此类产品在1997-2001年期间增长率为21.5%。同期运动服销售增长24.1%，销售值达52亿美元，成为美国童装市场销售增长最快的产品类别。儿童牛仔服销售值增长22.8%，销售值达54亿美元。同期裤子、便裤和短裤的销售值增长21.6%，达60亿美元，增长的原因主要是由于对分身童便装的需求增加，特别是女童便装。

3、主要供货商

美国童装市场的供货商比较多，也相当分散。在童装销售中名列前五位的公司仅占10.5%的市场份额，其中SaraLee公司名列第一，占4%的市场份额。OshKoshB‘Gosh公司和Garan公司涉足各类童装市场，而其他三家公司都各有侧重。大部分服装品牌都难以扩大其所占的市场份额，因为消费者日益关注物有所值的问题。名列前茅的五大公司都非常注重提供超值的产品，努力降低采购成本，并开展促销活动和采取灵活的品牌策略。

在童装市场取得成功的公司主要依赖于其产品创新能力，并且非常注重产品的质量，注意 研究 消费需求并针对需求变化采取积极应对措施，同时也非常重视保持良好的品牌形象。为获得更大的竞争优势，许多服装生产商设立自己的零售渠道以求对市场需求做出更有效的反应。

4、促销活动

服装市场的特点是要求供货商了解时装发展趋势并根据发展趋势提供相应的产品。许多美国公司日益重视开展营销活动以增强其产品的竞争力，并通过调整其广告策略来对时装变化趋势和消费需求做出更为迅速的反应。在童装市场名列前三名的公司在广告方面的支出合计为22亿美元，其中SaraLeeCorp的广告支出费用高达近20亿美元，位居所有公司之首，但该公司大部分的广告支出用在促销其速冻烘烤制品和家庭用品上。VFCorporation广告支出为2.315亿美元，名列第二。OshKoshB‘Gosh生产的新服装以较大的儿童为主要消费群。该公司在英特网、杂志和店内促销上支出的费用为1640万美元。

（二）2009年美国童装 市场发展 状况

据美国海关统计，2009年1-3月美国共进口毛制儿童服装0.291百万美元，与去年同期相比增长25.71%，进口数量为6737千克，与去年同期相比增长39.8%；其中美国从中国进口0.13百万美元，与去年同期相比增长116.91%，进口数量为3654千克，与去年同期相比增长132.74%。

二、美国童装销售市场前景

近年来美国儿童服装市场形势较好，销售额呈上升态势。童装是去年美国服装市场上唯一出现增长的部门。去年从新生儿到10岁左右美国儿童的服装销售额增长了6%，而整个服装市场的销售额则下降了1.7%。这家公司认为这种趋势还在持续。

近年来美国童装销售看好的原因有三。一是恐怖袭击和战争造成人们心理上的变化，促使家长更加宠爱孩子，愿意多花钱给孩子买衣服。二是美国妇女生育年龄段推迟，经济状况相对改善。在30岁到34岁之间生育的妇女人数比例比1990年增长了14%，35岁到39岁之间生育的妇女人数比例比1990年增长了28%。一般来说，妇女在30多岁时的收入比20多岁时的收入多，经济状况相对较好。三是，如今挣双份收入的家庭比以往增多，家长手头较为宽裕，因而可以为孩子支付更多的花费。

第三节 欧盟

一、欧盟服装市场概况

近年来，欧盟市场的结构、进口量都发生了较大的变化，尤其是在纺织品、服装的进口方面。首先，从欧盟的消费来看，女式服装占欧盟消费总量的43%；男式服装占20%；其余为男女皆宜的服装（例如：T恤衫和羊毛衫）。在进口的服装中，亚洲产品占有相当大的份额，其次为东欧和地中海地区。

进口国家的配额比例也有所变化。亚洲对于欧盟的出口趋势从1990年至1998年增长了63.9%。而在近两年增长幅度很小，主要是由于欧洲消费水平疲软和亚洲金融危机的影响。欧盟对南斯拉夫和南韩生产的纺织品服装的进口比例有所下降，取而代之的是孟加拉国国和巴基斯坦比例的上升。在欧盟的成员国中，德国对纺织品服装进口占欧盟总进口量的25%，德国、法国、意大利和英国合计占总进口量的75%。

某些国家的对于某一国家的纺织品进口过于固定，从而影响了其整体的进口比例平衡。德国自某一国家进口了117批纺织品服装，而对于其它国家只有38批。虽然这与1998年全部进口量29000批相比只是很少的部分，但其打破了总体进口比例的平衡。此问题未得到解决，将会影响发展中国家对欧盟的出口比例。

二、欧盟主要国家童装市场 分析

1、法国童装市场

孩子的时尚使得大人门都奢望他们也能够穿上童装。孩子及少年的服装时尚是快乐的、舒适的，它让我们能够忘掉日常生活中的灰暗和不愉快的事。儿童的时尚是真正灵感的来源，也是时尚之源。基于这样一种对童装时尚的喜爱和看好，不难看出法国的童装市场的巨大潜力。仅1998年，法国童装市场的销售额即达258亿法郎。目前，法国新生儿及儿童的着装如下：新生儿的服装消费主要是夹克、裤子、滑雪衫、风雪衣，其次是汗衫，最后是套装和裙子。4岁的孩子就已经把视点放在了衣橱上，6岁左右就已经象大人一样开始选择自己的衣服了，10岁起就已经要购买品牌服装了。最新调查表明：4-7岁的孩子的消费以游戏居多，运动鞋类较少。8-10岁的孩子与4-7岁的消费相仿12岁以上的孩子的消费在运动鞋、服装、游戏方面都占有相当的比例。从此不难看到，法国的童装市场是颇具潜力的。

2、英国童装市场

尽管英国儿童人口数量呈现下降的趋势，但英国童装市场自1998年以来一直显示出强劲的增长势头。童装市场销售增长26%，达47.9亿英镑。由于零售商之间的激烈竞争，导致价格下跌，同时也刺激了消费。据最新的调研表明，童装市场的销售前景一片光明。

英国0至14岁儿童数量下降2.7%，估计至2007年还可能进一步减少。其中0～4岁的人口数量会较稳定，5～14岁人数会有较大的降幅。

总体来说，婴幼儿服装市场表现最佳。这一领域受益于溺爱孩子的父母们不断给孩子买礼物，特别是新生儿，婴儿装是礼品的最佳选择。

女孩子对着装潮流的敏感度大大超过男孩子，从而刺激女童装的销售增长高于男童装。女孩子的衣服种类多，更换的频率较高，比男孩子更喜欢新颖的款式。统计表明，女童装市场增长8.7%，男童装市场增长6.5%。

通缩对各个 行业 的影响普遍存在。消费者在童装消费上显得很大方。价格降低促使父母愿意购买更多的衣服，由此带动需求增加。超市和折扣店里款式繁多、价格低廉的童装促使婴幼儿服装市场销售量猛增。

童装市场基本上是由大的综合零售商店中的品牌服装所控制。品牌服装在大型零售连锁店巩固市场地位期间扩充了市场份额。综合服装店占童装市场销售的28%。英国几乎没有专门经营童装的商店，综合商店多是经营从成人装到童装的。

在对约6000名7至19岁的青少年调查后表明，女孩正装的销售呈下降趋势，而牛仔裤的销售有所增加。外套和夹克衫也受到高年龄层女孩的青睐。

对于男孩子来说舒适的休闲服成为流行的首要元素。田径服和汗衫是低年龄层孩子的首选。

一般十几岁的孩子开始自主挑选服装，女孩子比男孩子更热衷于买衣服，她们喜欢看时装杂志，捕捉最新的时尚信息，还要与同伴的着装区别开来，她们往往去商店采购一批廉价服装，既无需太重的经济负担，又能满足爱美之心。

预计未来英国童装市场仍有成长空间。时尚潮流以及消费者可支配收入持续增加被视为主要的驱动因素。虽然儿童人口数量减少，但儿童人均消费增加将会抵消这一负面影响。随着孩子们口袋里的零花钱越来越多，业者对童装市场的销售荣景满怀信心。

三、开拓欧盟童装市场的策略

目前全球约有近1200亿美元的童装市场。美国、日本童装市场有较大增幅，欧盟市场相对稳定。近年来国际童装市场呈现出一片生机，日本和美国在其国内服装出现衰退的情况下，惟有童装市场逆流而上。美国拥有全球最大的童装消费市场，欧盟童装市场容量仅次于美国，日本童装消费市场规模也相当庞大。我国已经成为这些国家和地区童装的主要供应国，特别是日本，其中低档童装的生产大部分已经转向中国。随着婴儿服装配额的取消，我国对设限地区的出口出现激增。但是美国对我国“针织布、袍服和文胸”三项纺织品提出“特保”，反映了我国服装出口已经被众多国家密切关注，不免为我国服装，乃至童装的出口带来阴影。

第四节 其他出口市场

一、澳大利亚

提起澳大利亚，人们就不由联想到悉尼歌剧院、美丽的海滨。澳大利亚的确是一个极其浪漫的国度，她的时装业也是充满浪漫色彩。近年来，澳大利亚国内经济持续增长，澳大利亚的时装在国际时装界也异军突起，开始受到世界的瞩目，同时也刺激了澳大利亚国内市场对服装的需求。这样，澳大利亚从其它国家进口了许多中低档产品，其中包括了大量的中国产品。随着中国出口增长，出现在澳大利亚的商店中的中国服装越来越多。有的服装店里干脆只出售中国服装。如此多的中国服装产品是如何进入澳大利亚市场的呢？

一般来说，服装进入澳大利亚市场，主要以直接贸易和市场贸易为主。直接贸易指中国出口商同澳大利亚进口商进行直接贸易。市场贸易主要以中国出口商通过展览等市场手段开发澳大利亚市场，进而转为直接贸易。

相对欧美展览会来说，澳大利亚的展览无论从辐射面、规模和成交量来说，都不算很大。但澳大利亚的展览会在南太平洋地区还是举足轻重的。在澳大利亚的服装展览会中，最为著名的是TCF展览会。

TCF展览会主要展出女装、男装、童装和服饰，包括：职业装、休闲装、高档时装、套装、晚装、室外装、针织服装、皮装、医保服装、衬衫、运动服装；2002年的TCF展览会在澳大利亚的工商业中心墨尔本举办，主要参展商为服务供应商和制造商，展会吸引了2万多专业观众参观。参展商来自澳大利亚、意大利、中国、印度、巴基斯坦等国家，观众主要来自澳大利亚、新西兰、南非以及南太平洋岛屿国家，其中中国参展商占所有参展商数量的1/3强。

可以看出，很多中国服装厂商从竞争激烈的欧美市场冲杀后，已经看到澳大利亚服装市场的商机。这是同澳大利亚服装市场特点息息相关的。澳大利亚虽然相比欧美市场要小很多，服装出口价格相对低一些，但由于不需要配额，单位产品利润相对较高。从澳大利亚的消费者的心理来看，他们选择商品比较务实，更愿意选择物美价廉的产品，中国服装产品正是符合这一条件。
在中国服装产品成功打开澳大利亚市场大门的过程中，中国国际贸易促进委员会和中国纺织品进出口商会起到了不可磨灭的贡献。每年他们都组织大量的中国服装企业到澳大利亚参展，并且在悉尼举办每年一度的中国纺织品和服装展览会，在澳大利亚及其大洋洲也产生了很强的轰动效益。

对于大多数中国服装企业来说，澳大利亚市场还是很新的市场。开发这第一个新市场，主要还是要通过展览会这一主要市场手段来实现。总的来说，中国服装企业进入澳大利亚市场的主要展览渠道是澳大利亚的TCF展览会，其次是在悉尼举办中国纺织品和服装展览会。

二、俄罗斯

近几年，外国公司雄厚的资金和稳固的客户来源对俄罗斯童装生产商构成了巨大威胁。

俄罗斯童装市场的容量相当大，但由于其统计工作做得不完善，无法将产量和进出口量进行对照，所以只能提供一些估算的数据。

目前，俄罗斯的童装加工企业共有338家，另有大批的“倒爷”在从事童装进口贸易。据海关统计数据显示，相当一部分童装按成人代码报关，真正按儿童代码报关的童装非常少，可以用公斤计。1992年以前，俄罗斯国产童装占总需求量的85%-90%，1998年下降为15%-20%，其后情况又有了新的变化。

据 分析 ，童裤和童外套的需求量较为稳定，所占的市场份额在2002年开始扩大。

1997年前，俄罗斯童装生产呈衰退趋势，1998-2001年保持回升态势，随后进入稳定期。产量增加最明显的童装品种是裤子、外套、衬衫和连衣裙。必须指出的是，2002年剩余产品有所增加，童装市场上剩余产品量平均约占总数的24%。

1998年8月以后，俄罗斯童装市场曾一度呈现出对俄本土生产商有利的局面。进口商由于其产品价格大幅上扬，开始缩减在俄罗斯的经营规模。而2000年后，卢布比价逐渐稳定，又使俄罗斯消费者重新对进口服装发生了兴趣，进口产品再次涌入。

虽然进口童装在国内市场上所占的份额还不算大，但这并不表明俄罗斯本土童装企业可以高枕无忧。第一，市场上存在着高出官方统计数字几倍的“未登记”（水货）进口产品。第二，由于进口产品与国产产品之间的价格差距逐渐缩小，他们之间将迅速展开商品品牌的争夺战，而不再是价格战。

有一点必须强调，俄罗斯国产童装在国内市场上运行态势软弱的根本原因是：首先，居民购买力低下；其次，市场上充斥着劣质廉价的东南亚进口商品；最后是极其缺乏相关的市场调研。

遗憾的是，俄罗斯大多数企业和公司的领导者，还有中间商们都没有清醒地意识到这个问题。他们对市场的把握不足，认为投资做广告是用钱打水漂，而且既不有针对性地降低成本，又不努力提高产品质量。而对于从“市场”一词派生出来的“市场营销”这一重要环节，居然有人认为是完全多余的。目前，俄罗斯国内童装品牌中只有“格罗利亚牛仔”和“雏雁”两家做了宣传广告。

由于市场营销体系和代销网不健全，消费者消费常识贫乏以及缺乏广告宣传的支持等原因，俄罗斯许多企业根本无法将自己在质量和价格方面均可与进口产品竞争的产品送到消费者手中。

所以，俄罗斯企业必须确立符合自己经营特色的服务方向以利于提高市场占有率，同时，最大限度地发挥自身的优势。另外，确定自己的业务范围对企业来说也非常重要。

但是，在现有条件下，也就是说在沿袭以往统一的批发体系下，俄罗斯的准备工作显然不足。大多数批发基地已失去了商品流通组织者的作用，因此就需要多种商品批发渠道来填补这个空缺，比如：批发市场、大型商品批发集团、小型批发仓储商店、购物中心、小型企业等等。借助于他们在各地区收购倒卖商品的经营活动，拉平市场上商品的分配比例，从而形成一个统一的俄罗斯消费市场。然而，就俄罗斯目前的情况来看还远没有达到这个水平。

近几年俄罗斯国产童装购买力的低下，造成有些生产部门的产量下降。但是，经验表明，产量保持稳定的时候，正是国外生产商介入的好时机，他们有绝对的优势率先抢占市场。外国公司雄厚的资金和稳固的客户来源对俄罗斯生产商构成了巨大威胁。

三、韩国

据韩国时装协会发表的一份有关韩国服装市场年度调查报告显示，2004年韩国童装市场销售规模达到1.094万亿韩元，比2003年增长了27.8%。这是因为韩国的出生率近年来持续下降，不少年轻夫妇只生育一个孩子，形成了爷爷奶奶、姥爷姥姥和父母照料一个孩子的新家庭结构。在这种情况下，儿童服装的穿着迅速向高价位、高档化升级，父母为孩子购买服装出手越来越大方。据统计，儿童（1-13岁）年均服装消费在2002年为6.63万韩元，2006年猛增为19.96万韩元，两年间增长了2倍。21世纪消费市场的核心正是现在的儿童，今后韩国童装市场销售规模将以年均15%——30%的速度增长。

免责申明：本文仅为中经纵横 市场 研究 观点，不代表其他任何投资依据或执行标准等相关行为。如有其他问题，敬请来电垂询：4008099707。特此说明。