新经济形势下葡萄酒行业发展战略探讨

第一节 葡萄酒 行业 发展战略 研究

一、纵向一体化概念的界定

纵向一体化是将两个或两个以上的连续生产阶段、或者将生产和销售阶段结合到一个共同的所有权支配下的活动。

按照企业投入、产出的产业链方向，纵向一体化战略有两种形式：一是企业沿着生产经营链向产品销售方向扩展，如组建自行销售或服务的网络，或者将产品进行深加工以提高其技术含量和附加价值，即企业向其下游产品方向进行扩展，此种形式的纵向一体化战略又称为企业的前向一体化战略；二是企业沿着生产经营链向材料供应方向扩展，如自行生产所需原材料、零部件、元器件、能源或矿产等，也即是企业向其上游产品方向扩展，称之为企业的后向一体化战略。

二、葡萄酒企业纵向一体化战略的选择

葡萄酒生产企业采取后向一体化战略可以获得以下利益：通过市场交易的企业内部化缩短供应联的管理，减少了采购环节的费用支出，从而节约了市场交易成本，提高了企业效益。我国只有极少数葡萄酒酿造企业拥有自己的酿酒葡萄生产基地，其余大部分企业都依靠向果农收购葡萄以获得葡萄原料。因此，一到了葡萄收获季节，我国葡萄酒企业就会派出大量人员前往葡萄产区收购葡萄原料，由此导致大笔的费用支出也是不言而喻的。

通过纵向一体化稳定了上下游业务关系，有利于控制与协调，使得个个环节更为紧密配合，确保了供给和需求，增强了企业讨价还价的能力，大大提高企业的整体效率。葡萄酒企业通过纵向一体化战略的实施可以改变目前葡萄原料采购方式的弊端：首先，可以保障葡萄原料的稳定供给。目前，我国只有屈指可数的几个葡萄酒企业拥有自己的酿酒葡萄种植基地，大多数企业还是依靠向果农采购的方式获取葡萄原料，在这样的情况就不能够保证葡萄原料保质保量的供给，影响企业的生产经营。如果建立了自己的葡萄种植基地，就可以改变过去田间作业的方式，采用科学、现代化的种植方式，提高葡萄的质量，同时保障企业自身生产的需要；其次，有利于提高葡萄酒品质。在葡萄酒业推崇“七分葡萄三分工艺”之说，与通过采购方式获得的原料相比较，葡萄酒企业自行种植的葡萄更加容易在质量上进行严格控制。以法国波尔多为例，该地区共有11万hm2葡萄园，却拥有112万家酒厂。法国酒庄实行的是自己种植、酿造和销售，讲究从葡萄的种植、管理、葡萄酒的酿造、销售一条龙作业，把葡萄酒的质量控制提前到种植环节，实行产前、产中、产后的全程控制，力图在每个环节上保证酒的品质，以最大可能地体现各自的酿造风格。

通过实施纵向一体化战略有利于企业塑造高端葡萄酒品牌。庄园酒本身就是高端葡萄酒的象征；同时通过在企业的酒庄内举行一系列的体验营销活动，让消费者体验产区所处地域文化、葡萄酒消费文化、产区之内的葡萄酒品牌等，由此可以让他们将短时间的旅游体验带走，而且扩大口碑传播效果。诸如此类，都可以帮助葡萄酒企业塑造高端品牌。

通过纵向一体化战略可以在防御竞争对手的同时提升企业的竞争力。葡萄酒企业的发展对葡萄种植业有着非常大的依赖性，而葡萄种植业又依赖于气候、地理条件这些稀有资源。2005年7月16日，国家质量监督检验检疫总局开始施行《地理标志产品保护规定》。若是采取纵向一体化战略，那么企业不仅可以防御竞争对手采取一体化或其他方式抢占各种资源而对本企业的封杀，而且还可以运作地理标志，保护自身的产品，增强企业的竞争力，提升品牌价值。

葡萄酒企业采用纵向一体化战略也会面临诸如固定成本增大、管理成本上升、经营灵活性降低等风险，因此，中小型葡萄酒生产企业在采用纵向一体化时应当谨慎，从自身条件出发决定是否采用此战略。

三、业务组合战略

1、最有效的葡萄酒品牌形象组合比例

按照BICC理论，任何一个品牌要想获得对激发市场需求最有效的市场形象除了主体形象要与BICC发展阶段相吻合之外，还必须按照一定的比例与其他类型的形象进行组合。从消费者动机的角度来说，也是如此。

按照BICC技术，目前葡萄酒最有效的形象组合战略如下：

类型说明性形象实力性形象技术性形象价值性想象精神性形象比重111/21/31/4

2、葡萄酒品牌形象的测量

由于潜在消费者对品类和品牌形象可能已经形成了一定的认识，因此按照BICC计算出来的比例不一定就是在品牌推广中应该遵循的形象组合比重。在做品牌形象组合推广之前，各品牌可以先对目标顾客对自身品牌已有的BICC值进行测量，再对照不足的形象类型有侧重的进行品牌形象推广。

3、葡萄酒品牌形象的组合方式

品牌形象的组合方式包括单个广告中的组合表现和各个广告、各类广告之间广告主题的组合表现。要指出的是，无论采用何种组合方式，总之目标就是要使目标顾客对本企业品牌BICC各数值的认知结果尽可能的与本品牌最理想的BICC组合比重保持一致

四、区域战略 规划

1、提高葡萄酒业的核心竞争力

葡萄酒产业核心竞争力是指葡萄酒产业持续发展的能力、对其科技、管理、文化模式等不可模仿的能力，积极地、有选择地引进外资，促进我国葡萄酒产业的升级，并提高其核心竞争力。

2、积极参与世界市场竞争

随着一些国家葡萄酒产业竞争力下降，我国葡萄酒企业应积极抓住机遇，赶超发达国家的葡萄酒水平，跻身于发达葡萄酒强国的行列。

五、产业战略 规划

1、葡萄酒的产业梯度演进趋势

随着葡萄酒产业结构调整，变葡萄第一产业为葡萄酒第二产业，将葡萄酒第二产业变葡萄酒业经营的第三产业，这将是葡萄酒的产业梯度演进趋势，这有利于提高农民收入，提高农业产业化程度，提高农业产业结构升级，促进葡萄酒业的价值增值。

2、延长和加粗葡萄酒产业链

将葡萄酒产业链延长加粗，有利于使葡萄种植户、加工厂、物流配送企业、销售渠道等形成一个有机的利益共同体，形成一个种植、加工、物流配送、销售不同环节相互联系的产业链条，避免葡萄市场和葡萄酒市场的大幅度波动带来巨大的经济损失和浪费。酿酒技术不断进步、设备不断更新，适应了现代葡萄酒生产的需要，保证了名优葡萄酒的质量。但是，国外葡萄酒的不断进入，使中国葡萄酒面临的压力越来越大。因为中国葡萄酒毕竟与国外葡萄酒有着一定差距，而这些差距并不全是酒质上的差距。

六、营销品牌战略

1、概念营销的理性回归

纵观中国葡萄酒 行业 自上世纪90年代以来的营销诉求历程，概念营销可以说是贯穿其中的主线之一，如果按照时间顺序来划分，我们大体可以将葡萄酒的营销概念诉求分为10个大类，它们分别是健康时尚概念、年份概念、品种概念、产区概念、陈酿概念、酒庄概念、树龄概念、分级概念、冰酒概念和期酒概念等。伴随着一轮又一轮的概念营销，带来了两方面的结果，第一，消费市场在葡萄酒各种概念的宣讲过程中也逐渐对于葡萄酒消费文化有了一个比较完整的知识框架；第二，不规范的生产工艺和营销操作手法，也带来了媒体对于真假概念的轰炸和消费市场对于一些葡萄酒品牌的质疑。

2008年度，对于整个葡萄酒 行业 健康发展来说的一个利好消息就是葡萄酒新国标（GB15037-2006）（2006年12月11日，国家质检总局和国家标准委发布）已经于2008年1月1日起正式实施。与原先的标准（GB/T15037-1994）相比，新国标最大的不同就是由推荐性标准改为强制性标准，并且还给先前市场上出现的种种经过概念营销葡萄酒做出了一次更为清晰和严格的界定和规范。

如果说从目前的技术手段还难以使市场上的葡萄酒“假”概念产品在短时间之内彻底消失，那么新国标对于各种葡萄酒概念产品在质量方面的限制和界定至少可以被看作是国家主管部门对于中国葡萄酒 行业 的一次善意引导，并且我们相信这也必然带来人们从技术层面对于概念产品进行“打假”做出更深层次的探索和尝试。因此，概念营销作为一种有效的营销手段，并不会在葡萄酒领域消失，只是会敦促葡萄酒企业在进行概念营销的过程中，遵循更为规范的操作策略，而最终将促使中国葡萄酒 行业 此起彼伏的概念营销回到它的原点，实现理性回归。

2、“单品牌＋多产区”新模式

在中国10大酿酒葡萄产区中，究竟谁优谁劣的争论虽然在前期也出现过，但是随着东部的葡萄酒大品牌张裕、长城和王朝等近年来在西部产区的“跑马圈地”，说明一方面葡萄酒企业在追求更好质量的酿酒葡萄，另一方面，也在寻求自身产品结构的多样化。另外，中国市场从国外进口葡萄散酒，然后以国内自有品牌进行灌装再推介入市的事实也由来已久，不过在近年来出现了一种新的模式，那就是虽然还是以国内自有品牌的产品形式出现在市场上，但是有的品牌开始标注为国外产区酒，例如张裕牌的澳大利亚希拉干红，长城牌的澳大利亚低醇干红和五粮液旗下来自世界各地产区的“国邑”品牌葡萄酒等等。

从中国葡萄酒市场的 行业 规模和竞争层次来看，像啤酒 行业 那样，出现一个集团品牌在全国范围之内并购地方性啤酒品牌或者一些规模较大二线品牌的现象在短时间之内并不会出现。但是，就单一葡萄酒品牌来讲，在各个酿酒葡萄产区，进行原料收购并就地加工为成品酒灌装出厂的事例应该会越来越多。张裕的“4 1”战略架构就是其中比较明确的证明，我们在此所讨论的“单品牌 多产区”还要远远超出这个范畴，那就是要求国内葡萄酒在收购国外原酒或者在国内进行跨区域原酒采购的过程中，要突出原酒的原产地域，然后以多样化的产品形式出现在市场上来。例如在葡萄酒新国标（GB15037-2006）中，对于产地酒就有如下的规定：产地葡萄酒是指用所标注的产地葡萄酿制的酒所占比例不低于酒含量的80%（体积分数）。另外，消费市场的成熟将会是促使葡萄酒品牌正确对待国外或者国内酿酒葡萄原料产区的最直接动力。因此，“单品牌 多产区”的品牌营销新模式会顺理成章出现在市场上。

3、葡酒体验营销的兴起

在面对市场上的消费者时，采取从上而下的“强势”营销沟通手法一直是中国国内葡萄酒品牌的惯用策略。如果说在一个不成熟的市场上这类营销策略能够立竿见影的话，那么在一个成长中逐渐成熟的消费环境里它可能会大打折扣。幸好，市场的进化迫使国内葡萄酒企业在对待消费者方面，营销态度逐渐由“冷眼看待”转变为“悉心呵护”。当然，这些营销活动也是率先由诸如张裕和长城等大品牌发起。近年来，葡萄酒采用小众营销策略对于重度消费群体的特别关注，葡萄酒工业旅游在各个产区获得主管部门的重视和该产区内大型葡萄酒企业的大力度投入，产区 行业 主管机构对于葡萄酒旅游带的切入和 规划 等等现象表明， 行业 和企业都更加关注消费者对于葡萄酒品牌文化和葡萄酒消费文化的体验。

被誉为市场营销之父的菲利普•科特勒认为：“体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户”。先前主要由国外葡萄酒 行业 机构或者单个品牌企业在中国市场开展的类似于“品酒推介会”等之类的体验消费活动也逐渐被国内品牌所采用，但是从目前来看，深度和广度还是不能够达到在更为广泛的范围之内去培养品牌意见领袖和扩大葡萄酒消费文化传播的营销目标，我们只能够交给市场竞争本身来完成这一任务，但相信消费者不会等得太久。除此之外，另外一个值得注意的现象就是近几年来，以多品牌模式运营的国外葡萄酒专卖店和以单品牌模式运营的国内葡萄酒专卖店在市场上纷纷涌现，并且从投资者身份和市场布局两方面来看，已经形成了较大的规模，并且在未来的几年之内将会有更大规模的增长。葡萄酒体验营销的目的在于加强葡萄酒企业的品牌识别和引导和扩大消费者对于葡萄酒文化的理解和鉴赏。在国外葡萄酒企业的竞争压力之下，相信会有更多的国内葡萄酒品牌进入到体验营销的行列。

葡萄酒企业无论采用什么样的营销策略，其实其本质都是相同的，那就是用最小的成本去俘获更多的销售收入和商业利润，只不过在营销策略的操作过程中，究竟与消费者进行怎样的营销信息沟通，往往取决于市场的竞争程度和消费者的成熟程度。

第二节 葡萄酒 行业 发展具体策略 分析

一、制定 行业 发展政策

1、加强对葡萄与葡萄酒产业的 规划 、指导、管理和服务。要发挥 行业 协会的作用。协会是 行业 管理、自律最有权威的机构，具有 行业 服务、 行业 自律、 行业 协调、 行业 代表四大职能。市场经济条件下， 行业 协会的作用将日益重要。要借鉴温州打火机 行业 协会等经验做法，加大统筹力度，切实发挥葡萄及葡萄酒协会的职能。要加强 行业 自律，切实加大监管力度，对假冒伪劣、“三精一水”勾兑等损害“蓬莱产区”声誉的现象，要积极配合有关部门进行查处，进一步净化 行业 风气。

要加强 行业 协调，从葡萄收购价格、糖度以及葡萄酒价格的定位等方面进行沟通，达成一致，避免恶性竞争、不正当竞争。要组织好 行业 产品质量检评，引导企业强化品牌意识，引领葡萄酒发展潮流，促进葡萄酒 行业 产品质量升级换代。

2、要加快产业 规划 、产业布局和 产业政策 的制定

有关部门要根据国家相关规定，出台政策，给予重点扶持，推进葡萄及葡萄酒产业的健康、快速发展。

二、推进科技进步与创新

1、以科技为加速度，实现中国葡萄酒产业的奋起直追

众所周知，与国际葡萄酒强国相比，中国葡萄酒业起步晚，底子薄，面临着诸多需要亟特解决的问题。但改革以来，中国葡萄酒业实现了突飞猛进的发展，目前，我国葡萄酒业已由初级阶段进入到一个稳定、巩固、提高的崭新发展阶段。全国酿酒葡萄种植总面积90万亩，葡萄酒总产量35万吨，其中干型葡萄酒近五年来增长了四倍多。这种飞跃性发展的背后，很关键的一条经验是：只有以科技为先导，形成企业自我研发能力和吸收国内外先进技术能力，才能充分发挥后发优势，在较短时间内缩小与先进葡萄酒国家的距离。

2、以科技为孵化器，丰富中国葡萄酒业的产品结构

目前，受中国葡萄酒历史发展断层的影响，消费观念相对滞后，葡萄酒文化依然薄弱，再加上有些个别企业片面追求短期效益，导致中国许多产区葡萄品种雷同，产品结构单一，不能适应市场的需求。这是目前困扰中国葡萄酒业发展最严峻的的问题，如果得不到及时解决，中国葡萄酒产业将会陷入停滞不前。要改变这种状况，其中一个重要途径就是要大力发展现代酿造技术，实施科技创新，开发新产品。因为，高品质、民族化、多元化、差异化的产品结构，才是中国葡萄酒未来的画卷。

葡萄酒的酿造有自身的特殊性，从葡萄种植到葡萄酒占领市场，使葡萄酒产业呈现出投资周期长，收益见效慢，管理链条多的特点。无论在选种、种植、工艺任何一个环节的改变，葡萄酒都会呈现出不同的风貌，因此，高科技的注入，将从根本上激活葡萄产区资源优势向产业优势的转化，有利于促进葡萄酒这一特殊农产品实现产业跨越式发展和产品结构的多元化升级。

3、以科技为试金石，彰显中国葡萄酒产品的国际品质

在当今国际贸易中，发达国家对发展中国家的农产品，存在着某种歧视和偏见，已是一个不争的事实，产生这种现象的主要原因是，前者运用高科技的优越感俯视发展中国家产品品质，这种技术壁垒形成了国际市场上的各种灰色地带，使一些发展中国家产品在全球化竞争中无法得到公平对待。因此，只有以现代科技为依托的品质标准，才能冲破各种国际贸易壁垒。

随着进口葡萄酒关税的一路下调，国外葡萄酒抢滩中国葡萄酒市场的步伐正在加快，这无疑加剧了未来中国葡萄酒市场竞争的残酷性。面对葡萄酒全球化竞争的浪潮，中国葡萄酒业必须始终坚持技术创新，加快酿酒技术成果的转化进程，进而构筑自身可持续发展的核心竞争力。而目前中国葡萄酒界不断加强技术实力的经营理念和管理共识，也正在释放出前所未有的能量，这正是中国葡萄酒业走向繁荣的智力基础。

三、促进 行业 可持续发展

1、以东部的葡萄栽培和葡萄酒的生产技术支持西部的葡萄酒产业，以企业联合形式在西部扩大种植酿酒葡萄和建立更多酿酒葡萄的生产基地；

2、以东部的葡萄酒生产技术在西部建立更多的葡萄酒发酵基地；

3、实现以东部先进的酿酒技术、装备和葡萄酒市场，结合西部的气候、土地资源，选择合适的酿酒品种，进行西联东销，全国一盘棋。

全国就像一个整体酒业公司那样，把西部作为酒业公司的“发酵站”和“储酒车间”；东部作为酒业公司的“市场部”和“转运站”，团结起来，攥成拳头，不论是在国内市场还是在国际市场，舰队出海，形成联合优势必将对我国葡萄酒的可持续性发展有极大的促进作用。

四、后金融危机时代 行业 发展战略

1、结构调整催生品类品牌。

结构调整是未来中国经济的主题之一，这一过程应该有20年。而企业的机遇就是基于市场细分理论及“颠覆理论”而催生出的一系列品类和品牌。

2、基于短线长线、线上线下结合的“品牌营销一体化运作”。

以往，我们有品牌与营销割裂的现象。“后金融危机时代”的营销品牌运作就是一体化运作。这种运作需要理论指导，但不能是科特勒的理论。因为科特勒的理论核心是“4P”等，品牌只是其体系“子孙”要素之一。这一理论是“基于消费者心智的品牌整合营销体系”。

金融危机进一步催生了长线及线上的品牌营销运作，“后金融危机时代”无疑可以把这一成果形成模式。如“行动大于语言”的李宁公司，已经有线上线下品牌营销结合的成功方法。

3、基于“山寨经济”的“破坏式创新”，对品牌企业有方法论意义上的指导意义。

生长并发展于发展中转摘于中国酒业新闻网国家的产业集散地，自动应用“外包”，极其“扁平”的山寨经济，在迅速与消费者达成“心智共鸣”方面（价格共鸣也是共鸣）比品牌企业要快得多。因此，品牌企业应放下架子，汲取“方法论”意义上的“营养”，以对自身系统进行“品牌化营销为目标模式”的颠覆性改造。

4、“俘虏消费者”更加依赖于品牌基本要素与系统营销力量。

品牌基本要素包括名称、核心诉求点、包装、代言人、品牌广告。如果这些不能有效“点击”消费者的心智，不能有效契合“国情”，那么，后续的动作和效果将会很差。正例如“王老吉”，反例如“和其正”。

在基本要素有效激活消费者心智的前提下，还要依靠系统自身“自动自发”的营销力量取得市场效果。那种主要依靠广告拉动的方法，基本上没有前途与“钱途”。反例如“看病人，送初元”，待观察的例子如“黄金酒”。

“后金融危机时代”对企业来说，是一个标本兼治的时代，无论什么类型的企业，都应该汲取此次金融危机的教训，未雨绸缪，以“品牌化营销”理论为指导，以“品牌化营销”体系建立为目标模式，使企业长久立足于“有危更有机”的战略高端！

第三节 企业经营管理策略

一、聚焦策略

聚焦策略是源于企业资源而设定的。但无论是大企业、大品牌还中小企业与品牌，都应该真正去采用这一策略。很多企业把市场投向全国，认为中国市场广阔，只要每一个省找一个经销商或者做一点量，都会有可观的销售。最后可能发现，我们的市场都是“夹生饭”，没有一个成熟的。一个企业没有把产品卖好，或者做很多年，还在以前的地平线上，根本就不是你有没有钱的问题，而是思路是否对路、策略是否正确的问题。其实，对葡萄酒企业来说，中国的市场你是做不完的，千万不要梦想做很多个省，做遍全国，特别是中小企业和业外投资者。好高鹜远永远是这个市场的通病。

2009年，我们应该采用聚焦策略，它包括了市场布局聚焦、产品聚焦、渠道聚焦、广告聚焦、推广聚焦、团队聚焦等六个方面。市场布局必须清晰，不是你的市场不要去争夺，明确自己的核心市场，要非常注意的是不要担心市场容量小，只要你把它做深、做透，在每一个小区域市场做成第一，你将收获得更多。但市场布局一定要具有战略眼光，不要仅盯着所谓的葡萄酒消费热点地区。产品聚焦中很重要的一点便是必须确定主导产品，不要指望每一款产品都能为你产生利润。渠道聚焦中必须注意的是中国市场是渠道驱动品牌而不是品牌驱动渠道的现状，重要的是快速建立渠道控制力，无论是自己操作还是找经销商，必须快速然后下沉。广告聚焦是必须清晰地说明一个观点，表达一种主张，而不是含糊不清。团队聚焦的核心在于你的重点市场的操作团队是群羊还是一群狼？一群羊还不如一头狼。一头狼带领一群羊或者一头羊带领一群狼结果都可想而知。

总之，聚焦策略是你必须选择的策略。

二、红海中开辟蓝海的策略

市场中真正的蓝海是极其少见的。与其挖空心思去寻找蓝海不如在红海中开辟蓝海。在红海中开辟蓝海是不难的，小到产品陈列都有蓝海可以开辟，关键是我们很多企业或者品牌一直没有这么做。

红海中的蓝海要求我们在进入市场竞争时，要去做一些其他品牌做得不够好的地方，或者没有去做的地方。做好这一点最关键的是两个方面：一是市场调研的细致，二是执行力。很多时候，我们的市场人员都是在用主观的判断来进行推测，我们的负责人也只是根据市场人员的反馈对市场进行粗线条的判断，容易犯经验注意和主观性的错误。发现了蓝海后，必须要通过执行力做到，这一点很不容易，很多企业做不到，这是管理问题。

三、狼性策略

一个团队是否优秀不在于有多少高学历的人才，也不在于有多少经验丰富的老江湖，真正关键的是人员的精神状态。一个精神饱满、斗志昂扬的团队可以比那些经验丰富、萎靡不振的团队要强很多倍。做到这一点最关键的有三方面：一是有一个经验丰富、斗志昂扬的团队领导者；二是有一套清晰有盼头的薪酬体系；三是有一种积极向上、氛围很好的企业文化。这三方面当然不容易做到，但必须要做好，其中核心还是人的问题。有关薪酬体系一定要注意的是员工希望能拿到的不是承诺而是现金，员工希望知道自己干到什么程度能得到什么回报。一直以来的矛盾就是企业认为员工花了很多钱但没有相应的成绩，所以不愿意支付；员工认为企业的支持不够，所以做不好。这种矛盾产生的关键是目标不清晰，采用目标责任制便可以有效地化解。

一个狼性的团队所折射出来的精神，可以做很多事情，一旦形成这种风格，即使是后来者，也会被这种氛围所感染，进而融为一体。

一个团队中不能出现一个破坏分子，允许一个破坏分子的存在，就会造成团队整体文化的缺陷，最终导致问题的产生。

其实企业发展还有很多策略，但这三大策略至关重要。企业的100%是由20%的战略、30%的计划、50%的执行力组成，企业往往在大战略上没有问题，计划也可以做得很好，但执行就未必了。而执行中，上述三大策略显得尤为关键。


免责申明：本文仅为中经纵横 市场 研究 观点，不代表其他任何投资依据或执行标准等相关行为。如有其他问题，敬请来电垂询：4008099707。特此说明。