小家电关联产业发展态势

第一节 2006-2007年我国家电业 发展 分析

一、产业特征 分析

1、消费观念更新

从国际经验看，人均GDP达到1000美元是引发消费观念和消费结构升级的临界值。超过1000美元以后，人们对住宅、汽车、文化教育、医疗卫生、养老保健、环境保护以及生活质量等方面的需求均有明显提高，消费结构将出现质的变化。2003年，我国人均GDP达到1090美元，首次突破1000美元，标志着我国经济进入一个新的发展阶段，社会消费结构将向着发展型、享受型升级。人们的消费观念开始变化，开始追求高质量的生活和简便、舒适、快捷的生活方式，从繁琐的家务劳动中解脱出来，将更多时间用于旅游、娱乐、休闲等时尚运动。一些原先认为属于“奢侈品”的商品将步入寻常百姓家，为普通家庭所接受，并逐渐变成生活必需品。对小家电这种以提高生活质量、彰显时尚品味为诉求的产品来说，不啻为打开一座巨大宝藏之门的金钥匙，中国小家电面临 行业 发展的历史性机遇。

2、 行业 集中度较低

目前小家电在国内还处于成长期，加之小家电高度的市场细分和众多的产品门类等因素，至今还是“群雄割据”，没有形成几个品牌垄断小家电 行业 的状况， 行业 集中度相对很低。

3、国内跨产品品牌较少

市场的分散化和产品的差异化是小家电 行业 基本的特点。这种特点决定了小家电市场划分很细，竞争相对不是很激烈，同时也难以形成横跨几种产品的品牌。比如，海尔、美的和美菱分别在某个单项细分市场中占据一些优势，但在其他领域建树不是很大。所以在目前小家电 行业 中，市场上“单项冠军”相对较多，但缺少公认的 行业 领导者。由于小家电 行业 市场分割非常细，这就决定了单项产品的市场容量是有限度的，很难支撑企业的持续成长和规模化发展。因此，如何突破技术、资金、管理、营销网络等方面的瓶颈，打造较为全面的系列化产品线并形成核心竞争力，从而提高在整个小家电 行业 的品牌号召力，是目前众多专业化小家电生产企业所面临的主要问题。

4、国外品牌占领高端市场

家电 行业 是我国市场化程度最高的领域之一。国内企业较为充分地参与了国际市场竞争，国外企业也较早地进入了国内市场并在许多领域取得了相当的市场份额。与大家电不同的是，在小家电领域，国内外企业在不同类别产品上的竞争力有着明显的差异。与大家电相似的是，国外企业的优势还是主要体现在高端市场。比如在厨卫类和家居类小家电领域，本土品牌竞争力较强；而在个人护理类小家电领域，目前还主要是由实力雄厚的国外品牌统治。

从产品的功能和定位 分析 ，厨卫类和家居类小家电产品的主要诉求是“实用”，以替代日常生活中的一些手工劳动为主，其市场形象已经由前些年的“奢侈品”变为部分城镇居民的生活必需品，比如抽油烟机、电饭煲、微波炉、电热水器、饮水机、电熨斗、吸尘器等。这些产品已经完成了导入期，成为许多家庭尤其是年轻家庭的必备家电。从消费者心理角度看，主要要求它们“坚固耐用、物美价廉”，因此在分类上应该属于低端类别。在这些领域，国内家电企业依靠多年来在传统家电领域积累的经验基本占据了大部分市场，国外品牌只是在部分高端产品上维持一定的份额。与厨卫类和家居类小家电的“实用”特点不同的是，个人护理类小家电带有明显的“时尚”标记，很大程度上是其主人彰显品位和个性的载体，市场定位还属于“奢侈品”。因此，个人护理小家电在分类上属于小家电 行业 的高端类别。在这个领域，世界知名品牌以其强大的市场号召力、先进的科技、可靠的质量和领先潮流的设计赢得了大部分的市场份额和短期内难以撼动的品牌忠诚度。这类产品是小家电中利润最为丰厚的，一部精巧的名牌高档剃须刀的售价可能大大超过一台国产彩电的价格，其销售利润更可能是几十台甚至上百台彩电的总和，利润率惊人。由于在核心技术和设计能力上的不足，国内企业目前在这个领域还是以模仿、跟随为主，但也只能在一些利润不高的相对低端的产品上分一杯羹，部分产品在国内还是空白。

5、国内外竞争力差别大

本土企业与国际大企业在不同类别小家电领域竞争力的差异从品牌占有率上可以得到直观的反映。统计数字显示，在个人护理类小家电领域，以飞利浦、博朗、松下等为代表的世界知名品牌占据了绝对的优势地位，瓜分了大部分市场份额。如男士电动剃须刀一项，飞利浦、博朗、松下三家就占了76%以上的市场份额；而在利润率较高的女士美容系列产品上，这三家一共垄断了超过98%的份额，留给国内企业的生存空间极其有限。在厨卫类和家居类小家电的一些高端品种上（如搅拌机、电咖啡壶等），这些世界知名品牌也具有明显的竞争优势。而国内企业的优势主要集中在油烟机、热水器、电饭煲、洗碗机等中低端的成熟产品上。在这些领域，外国品牌的市场份额已经可以忽略，基本上是国内品牌的天下。但这些产品大多属于技术含量不高、进入门槛较低的门类，因此利润率无法和高端产品相比。我国小家电企业若想取得更大的发展，必须改变“跟随者”和“模仿者”的角色，力求创新，争取在某些领域的技术突破，从而核心竞争力。在市场细分度极高的小家电领域，这种局部突破的机会要大大高于产品相对单一的传统家电。随着中国小家电企业综合实力的不断提高，在参与国际竞争的过程中完全有可能培养出像传统家电的海尔那样的世界级大企业。就目前来看，一些拥有部分核心技术、产品创新能力较强的 行业 龙头企业的成长性值得期待。

二、2006年产销情况

1、2006家用电器 行业 运行

1）增长 分析 ： 行业 增速有一定下降

2006年，家用电子电器 行业 增长速度比上年同期仍有一定下降。其中家用电器制造 行业 和消费电子 行业 的工业总产值的增长速度均比上年同期有较大调整。子 行业 中，通风电器制造业的增长速度比上年同期有较大上升，是增长势头表现较好的 行业 。

（1）工业产值增长形势上

2006年，家用电器 行业 累计工业总产值完成4797.56亿元，同比增长20.07%，增长速度比上年同期下降1.79个百分点。子 行业 中，通风和厨房电器制造业工业增长速度分别比上年同期提高9.9和1.56个百分点，回升明显。

（2）消费电子 行业 方面

家用影视设备制造业累计工业总产值比增长速度比上年同期下降2.1个百分点；家用音响设备制造业工业总产值增长速度比上年同期下降6.98个百分点。

（3）销售收入增长方面

2006年，家用电器 行业 累计销售收入完成4542.73亿元，同比增长18.84%，增长速度比上年同期下降1.86个百分点。消费电子 行业 方面，家用影视设备制造业2006年累计销售收入同比增长10.53%，销售增速比上年同期下降0.63个百分点。家用音响设备制造业累计销售收入增长速度为5.44%，比上年同期下降11.02个百分点。

2）效益 分析 ：家用电器 行业 经济效益上升较快，利润增速较快

（1）经济效益增长方面

家用电器制造业利润增长速度上升较快，增速比上年同期有大幅度提高，主要是制冷电器 行业 利润增速大幅度攀升；消费电子 行业 中，影视设备制造业利润仍然同比下降，经济效益下滑明显，音响设备制造业利润实现增长，但 行业 亏损增速依然加快。2006年家用电器 行业 累计利润实现113.94亿元，同比增长22.22%，比上年提高14.82个百分点。子 行业 中，制冷电器制造业实现盈利9.15亿元，比上年同期大幅度增长256%。其他子 行业 的利润增速均比上年下降。

（2）消费电子 行业 方面

家用影视设备制造业实现利润43.49亿元，同比下降12.77%；家用音响设备制造业利润实现15.95亿元，同比增长3.46%，有改善。

（3） 行业 亏损方面

2006年家用电器制造业累计亏损企业亏损额同比下降20.36%，亏损规模依旧较大，对 行业 经济效益增长产生很大不利影响。

消费电子 行业 中，家用影视设备制造业亏损企业亏损额同比增长94.64%，达到16.17亿元；音响制造业的亏损累计同比增长54.03%，增速比上年同期提高41.1个百分点，亏损规模达到4.76亿元。

3）成本费用 分析 ：成本增速相对较低， 行业 成本压力减缓

2006年家用电器 行业 成本压力依然较大，全 行业 的销售成本增长速度略高于同期销售收入的增长速度。子 行业 中，厨房电器制造业的成本增长速度相对仍快于同期销售收入的增速，成本压力依然较大。

2006年，家用电器 行业 销售成本增长速度比上年同期下降2.99个百分点，销售成本增长速度比同期销售收入增速高0.19个百分点。子 行业 中，厨房电器制造业销售成本增长速度比同期销售收入增速高2.09个百分点。消费电子 行业 中，家用影视设备制造业销售成本增长速度比同期销售收入增速高0.12个百分点，音响制造业销售成本增长速度比同期销售收入增速低1.26个百分点，成本上涨相对较慢。

4）负债及资金 分析 ：家用电器 行业 负债率小幅度上升，应收帐款增速则大幅度提高。消费电子 行业 负债率下降，应收帐款增速回落

2006年，家用电器 行业 负债率比上年同期有一定提高，消费电子 行业 中影视设备制造业的资产负债率比上年同期小幅度提高，音响 行业 则明显下降。资金运行方面，家用电器 行业 应收帐款增长速度较快，比上年有大幅度回升，消费电子 行业 中音响制造业应收帐款增速下降。

5）家用电器 行业 行业 负债率有所上升

2006年，家用电器 行业 累计资产负债率为66.71%，比上年同期提高了3.26个百分点。其中，制冷电器制造业和厨房电器制造业的负债率水平分别比上年同期提高10.42和3.14个百分点，通风电器制造业的负债率均比上年同期下降4.08个百分点。

消费电子 行业 中，影视设备制造业和音响设备制造业负债率分别为64.24%和60.53%，分别比上年同期下降0.22和6.32个百分点。2006年，家用电器 行业 累计应收帐款同比增长24.04%，增速比上年同期提高4.2个百分点。消费电子 行业 中，影视设备制造业应收帐款增速比上年同期下降6.36个百分点；音响设备制造业应收帐款同比增长1.13%，比上年同期下降10.88个百分点。

2、2008年家电业发展形势展望24

1） 行业 环境不容乐观

从 行业 运行的国际环境看，2006年，世界经济仍将保持稳定增长，世界贸易增长率略高于2005年，从而对一些出口性 行业 构成支撑，但高油价和国际贸易摩擦也增加了我国一些资源性和劳动密集型产品出口的不确定性。从产业运行的国内环境看，2006年 行业 发展的宏观环境仍较为乐观，但比2005年偏紧。一方面，经济增长速度放缓特别是投资需求的回落，将会使部分加工工业产能过剩的矛盾明显加剧，汇率形成机制改革后，人民币小幅升值对各 行业 的影响将会进一步显现，国际石油和其他初级产品价格的持续上涨，也会增加部分 行业 的成本上升压力，企业盈利空间将因此而缩小；另一方面刺激消费政策的出台、产业结构的调整、市场供给能力的提高、煤电油运紧张状况的缓解，又会给众多的 行业 带来新的政策和市场机会。

2）人民币升值将给家电业带来一定影响

中国是一个家电制造大国，相当一部分家电企业依*出口生存。人民币升值对依*出口或者出口份额占总市场份额较大的家电企业来说，将会带来一定影响。从最近几年相关企业的发展状况来看，中国大多数家电企业的竞争优势主要是廉价，而在核心技术方面则没有太大的进步，这也是造成中国家电企业利润率始终在低位徘徊，并且长期受制于国外龙头企业。因此，在目前状况下，国内多数企业将面临严峻考验。首先表现在出口方面，人民币升值使国内企业在价格上的优势骤减。目前很多企业由于利润留成处于历史以来的低点，已经不具备价格下调的空间，即使下调，对这种优势丧失的弥补也是微不足道。其次表现在进口方面。就目前而言，国内市场已经处于饱和状态，诸多竞争者只能在一块既定的蛋糕上互相争抢市场份额，而多数企业依然走的是价格战的老路，其微弱的优势显得十分脆弱。如果国外企业进入的门槛降低，相对成本大幅下降，那么诸多家电企业的微弱优势将荡然无存。人民币汇率调整在一定程度上对家电企业的出口造成了直接影响，但从长远看，对家电产业的健康发展也有相当大的积极作用。首先，人民币汇率调整带来全 行业 出口成本上升，首当其冲会淘汰相当一批规模小、经营管理不善的企业，市场集中度会明显上升，有利于优化龙头企业的生产和经营环境，进而促进产业结构的优化。其次，目前我国已有一批实力较强的家电企业率先“走出去”，开始了国际化进程，人民币汇率调整后，企业“走出去”的成本会下降，从而推动我国家电企业的国际化进程。

因此，人民币升值客观上推动了中国家电业的洗牌过程，必然会出现强者越强，弱者越弱的局面。

3）消费电子产业将呈现数字化、网络化、信息化的发展趋势，三网合一、三网融合的趋势

在这种趋势下，将构成新的消费电子产业形态。在产品上将以更具消费功能的五大类电子信息产品为主。一是数字电视产业，二是数字存储和光盘产业，三是数字音频和电子音响方面的产品和技术，四是数字电影，五是数字家庭产品。从这五大门类可以看出，这些产品之间将形成相互融合应用的趋势。以数字家庭产品为例，电视在功能上将向娱乐化的功能发展，电脑并不仅仅局限在家庭办公的应用。而通信终端产品也被列入到消费电子产业之中。随着电视技术从模拟技术转向数字技术，标志着电视产业将从传统的模拟电视向数字电视一次质的飞越，推动电子信息产业升级换代和结构调整，甚至导致资源和财富的重新分配，我国彩电产业将进行第二次创业，拉开新一轮的产业布局的大幕。在这种背景下，未来5到8年，彩电作为多媒体信息终端，今后彩电产业和市场的发展将经历三个时期：第一个时期：2003-2005年，市场启动期，这一时期市场总容量为800万台左右，年复合增长率将超过70%。第二个时期：2006～2008年，为市场高速增长期，总量约为3500台左右，2008年北京奥运会之后，数字电视平稳发展期，年销售保持在1500万台以上，销售额会达到1000多亿元。新的消费电子产业融入了通讯、IT等过去被划归为投资类 行业 ，在壮大消费电子产业阵营的同时，新的产业将孕育巨大的市场商机。据预测，未来5年，包括家用电器、手机、数码产品在内的中国消费电子市场仍将继续保持旺盛增长，预计2009年整体市场规模将突破6000亿元。3C融合的信息家电，正逐渐从概念变为现实，数字电视、机顶盒、数字音频/视频播放机和掌上游戏机等新兴消费电子产品发展异常迅速。中国在手机、彩电等众多消费电子领域已占全球产业的主导地位，越来越多的海外投资者也看好中国这个不断释放潜力的市场，酝酿在消费电子领域的新一轮投资和拓展。

未来5年中国手机市场将维持7.9%的增长率，2008年销售量将突破1亿部，高端电视市场的增长率将达到47.1%。数码相机销量将达270万台以上，销售额将超过54亿元。未来5年MP3播放机市场仍将继续保持高速增长，年增长率将达37.4%，到2009年，中国MP3播放机市场的整体销量将突破2100万台，销售额突破160亿元。家用空调市场将以年均增长5.4%的速度持续增长。高效节能、环保健康和个性时尚将成为家用空调市场的主要发展方向。目前中国模拟有线电视用户数量已达1.3亿户，有线数字电视用户数达到77.3万户。数字电视产业规模达295亿元。未来5年中国数字电视产业规模将超过5000亿元。

4）农村家电市场前景将继续看好

目前我国家电生产能力过剩达到50%，城镇市场已基本饱和。现在农村有2.3亿户，比城镇1.1亿户多出1倍多，每百户农村居民对彩电、冰箱、洗衣机拥有量每提高10%，市场需求量就可以增加2300台而把这些家电产品的过剩生产力完全消化掉。因此，开发农村家电市场意义重大。应该看到，当前不仅城乡收入差距拉大，农村居民地区间的收入差距更大，困此，不可能出现东、中、西部同步出现购买家用电器热潮的现象。由于受传统思想的影响，农民消费支出的先后次序是：吃饭、建房、子女教育、婚嫁和家用电器，建房与装修房屋是农民生活消费除食品支出外的首要选择。如果再有钱才是农民对消费升级的选择。也就是说，消费升级是农民花钱的末位排序。此外，农村信贷、社保等机制不健全，抑制了农民的即期消费。有关部门的一项调查结果说明：农村家电消费之所以启动不起来，一个重要原因是因为农村消费环境太差，农村电网老化，电价高，电视接受信号弱，甚至收不到电视节目，有一半以上的农村没有自来水，这些因素大大限制了农村对彩电、冰箱、洗衣机的需求。在短期之内，特别值得关注的是电价的变化对农村市场三种主要家电的需求量的影响。调查发现，当电价调低10%时，彩电的购买量将大约增加3.42百万台，相当于1999年总销售量的10%；洗衣机的购买量将增加约5.65百万台，相当于1999年总销售量的50%；电冰箱的购买量将增加约2.14%，相当于1999年总销售量的20%。从全国水平来看，城镇的平均电价为0.42元/度，农村的平均电价为0.78元/度；而且农村的电价分散程度远远高于城镇。按照全国水平，要达到城镇的电价水平，农村的电价必须在原有基础上降低45%。

农村地区的基础设施项目如修筑乡村公路，架设乡村电网，建立自来水供应系统和广播电视接收、发送装置等，投资规模一般不大，具有投资少、工期短、见效快、经济和社会效益好的特点，而且，政府在这上面的财政支出对刺激社会需求会产生很大的杠杆效应。全国74万个行政村，假定2/3需要建立卫星电视地面接收设施，即使每套投资10000元，全由国家补贴，总共投资不过50亿元。以目前农村的人均收入水平和彩色电视机的价格水平来看，彩色电视机在农村的拥有量至少应该可以达到1991年城市的水平，如果把供电和电视信号的问题解决，我国电视机的生产能力将不再过剩。再如，农村自来水供应系统，全国74万个行政村，有一半没有自来水供应，一旦自来水供应问题得到解决，除了将会刺激对洗衣机、电冰箱的需求外，很快就会掀起农民自发的厨房革命、厕所革命等和生活质量有关的建设高潮，创造出巨大的社会需求。有关部门对农民家电需求的专项调查表明，未来5年，有32.8%的农民家庭有购买彩电的意向，有17.5%的农民家庭有购买洗衣机的意向，有19.6%的农民家庭有购买影碟机的意向，有21.1%的农民家庭有购买电冰箱的意向。

第二节 整体厨房市场 分析

1、据有关资料提供：全国吸油烟品牌多达400，热水器品牌300多，消毒柜品牌100多，燃气灶品牌1000多家，但厨卫家电的强势品牌严重缺乏，现有知名品牌绝大多数只是在厨卫家电某一类细分产品上占有相对优势，而市场占有率也只有20%左右，品牌少之又少。

2、全国共有1000多家大大小小的厨卫家电品牌，大部分投资只有数十万至数百万元之间，相对较低的进入该 行业 门槛，导致该 行业 无论从产品设计、技术能力、质量水平、价格体系、服务网络、营销网络等诸多方面参差不齐。

3、据国家统计局提供数据，厨卫电器产品国内品牌占领绝对领先优势地位，国内厨卫电器市场：以海尔、科龙等大电器品牌，伊莱克斯、西门子等国际大电器品牌占25%市场份额，而以方太帅康、樱花、老板、华帝为代表的厨卫电器传统品牌占75%的市场份额。

4、过去厨卫市场缺乏统一标准，无论是否具备厨卫业基本条件都很容易进入厨卫家电市场，2003年经国家技术监督局全国标准化技术委员会批准立项，中国五金制品协会制定的《家用厨房设备国家标准》在5月1日实施，由于受去年“非典”影响，鲜为人知。今年，华帝、海尔厨卫龙头企业率先实践，意味至2004年底，不达标的厨卫家电企业可能全部出局。

5、以吸油烟机为例，经过近20年的发展，需求量每年达1000万台，并保持10%的增长率，同时吸油烟机使用平均寿命7年，每年l80万台更新，目前城镇居民吸油烟机拥有率74.7%，但全国2.3亿农村家庭，平均每百户仅拥有2.3台。潜在的市场需求十分巨大。面对如此巨大市场，国外名牌垂涎已久，松下、西门子、伊莱克斯等家电巨额相继在中国建设吸油烟机项目，雄心勃勃要做中国厨卫电器的引领者。虽然国际品牌产品目前不符合中国人的生活特性，但对洋品牌应引起足够重视。其实，国外品牌还未对国内传统强势厨卫电器品牌构成威胁原因，主要是它们介入比较迟，产品尚未实现本土化，价格比较昂贵。

6、国内大家电强势品牌企业纷纷涉足厨卫电器 行业 ，对传统厨卫电器品牌企业，既是挑战也是机遇，一方面促进 行业 竞争，导致 行业 重新洗牌，对传统企业无疑是一种挑战，另一方面，最终会促进技术进步和产业升级，加速企业规模化步伐和竞争力提高，有利于改善 行业 科技含量低，企业小、多、弱、散的局面，有利于 行业 健康长期发展。

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