船用润滑油产业投资策略分析

第一节 产业投资形势 分析

一、产业进入壁垒

一、由规模经济形成的进入壁垒

企业在取得一定市场份额前，不能以最低成本生产。单位产品成本最低时的最小最佳规模（单位生产成本最低时的最小产量）占市场规模（产业需求量）比重很大的产业，往往集中度很高，也是垄断程度较高的产业。新企业的进入不仅需要大量的投资和较高的起始规模，而且难于站稳脚跟。

二、必要的资本量壁垒

必要的资本量是指企业进入某一产业时最低限度的资本数量。必要资本量越大，筹措越困难，壁垒就越高。

三、埋没费用壁垒

如果在企业能够筹集资金进入，并且在进入早期遭到失败后，能够将设备、厂房按接近于原值的价格卖给其他企业，那么必要资本量的巨额化不能成为强大的壁垒。但如果按比较低的价格出售，或只能转卖一部分设备，剩下的不可能回收的资金称为“埋没费用”，因此，埋没费用的大小成为进入壁垒的重要因素。

四、产品差别形成的进入壁垒

产品差别对企业产品的销路和市场占有率有很大的影响，当由产品差别（设计）形成的成本对新厂商更高时，产品差别才成为进入壁垒。消费者对差别化产品的心理上的认同感颇深。对于原有企业来说，他们在广告宣传上只保持原有的力度或稍加改变即可，无需花费巨额的支出。但对于新企业，万事需从头做起，在解决了设计和制造方面的难点之后，还要想方法使公众相信新企业的产品与众不同，这无疑要比原有企业花费更多的广告和设计费用。在船用润滑油 行业 里，原有企业建立了区域性或全国性的推销网和服务网，新企业要建立与之相匹敌的系统不是一朝一夕能做到的。因此原有企业的产品差别程度便成为一道进入壁垒。

五、绝对费用形成的进入壁垒

既存企业一般都已占有一些稀缺的要素和资源，购买这些要素和资源所付费用是很大的，这就是绝对费用。相对于新企业，既存企业在绝对费用和资源占有方面有很大的优势，包括对资源的占有、技术、销售渠道和市场的垄断，以及对本 行业 的专家和技术工人的拥有等各个方面，因而生产、经营和 研究 开发的成本相对比较低。

六、由法律、行政规制（管制）造成的进入壁垒

所谓法律、行政进入壁垒是指为了保证资源有效配置，采取立法形式指导和干预企业进入行为，调整企业关系的公共政策。从现象上看，无论行政性壁垒还是法规性壁垒都要使用一定的强制手段，这是它们的共同之处。在某些 行业 内存在的实业许可制、认可制，使得其他企业进入的可能性变得很小。例如煤、电、水等 行业 的垄断性经营就属于此类，而关税、非关税壁垒这些由国家制度形成的贸易障碍是难以用降低成本或增加广告等促销费用的办法来克服的。

七、既存企业的战略性阻止进入行为

原有企业为了巩固自己在市场上的地位，采取各种对策以阻止和威慑新企业的进入。在卖方高度集中的寡头垄断产业中，原有企业互相协调，把利润率限制到自己产业中相当于进入壁垒高度的程度，采取有效的阻止进入政策，并相应地采取一些阻止进入的行动，如一次性降低价格，重新获得或强化绝对费用壁垒中原有企业的优势。

进入壁垒是由多个因素结合而成。但即使进入壁垒很高，如果在相当长的时间内，该产业的利润率和需求成长率都很高，那么也会诱发进入。

二、产业SWOT 分析

SWOT 分析 法又称为态势 分析 法，它是一种能够较客观而准确地 分析 和 研究 一个单位现实情况的方法。在现在的战略 规划 报告里SWOT是一个众所周知的工具，它包括 分析 企业的优势、劣势、机会和威胁。因此，该 分析 实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而 分析 组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。

1、优势

船舶 行业 是船用润滑油 行业 发展的主要动力，虽然受到2008年金融危机的影响，经短暂调整后，2009及10年我国的船舶 行业 的发展势头依然稳健，这为其上游的船用润滑油产业的发展提供了良好的市场环境，是我国未来船用润滑油发展的一大优势。

2、劣势

随着我国船用润滑油 行业 不断发展，我国船用润滑油产量不断增加。同时国外船用润滑油 行业 通过在国内建厂或者进口等方式参与国内船用润滑油 行业 竞争，使得国内船用润滑油 行业 竞争异常激烈。国外产品的技术实力非常突出，高中档产品竞争力强大，这些都给我国船用润滑油 行业 带来了一定的威胁。

3、机会

我国经济的高速健康发展令世界所瞩目，据国际海事专家判断，为适应中国经济的快速发展对能源的需求，未来中国将需要超大型油船（VLCC）、大型LNG船、大型集装箱船和大型干散货船二百艘以上。这必将为船舶各保障系统的国际品牌形象的塑造带来新的契机。

我国出台的《船舶工业中长期发展 规划 》指出，到2010年，自主开发、建造的主力船舶达到国际先进水平，年造船能力将达到2300万载重吨，年产量将突破1700万载重吨。船用低、中速柴油机年生产能力分别达到450万千瓦和1100台，基本满足同期国内造船需求。到2015年，形成开发、建造高技术、高附加值船舶的能力，年造船能力将达到2800万载重吨，年产量2200万载重吨，使我国成为世界造船强国。船用低、中速柴油机年生产能力分别达到600万千瓦和1200台。

届时为满足国内外船舶市场的主流需求为目标，将重点提高大型散货船、油船、集装箱船等主力船舶的市场份额，逐步实现标准化、系列化、品牌化，使之成为我国船舶工业的主导产品。依托国内重点需求，瞄准国内外两个市场，发展液化天然气（LNG）船、高速大型集装箱船、滚装船以及豪华旅游船。优先发展船用动力装置等产品目标的实现将展现在世人面前。我国船舶工业的发展为中国润滑油提供了新的增长空间，也因为海上运输为中国润滑油走向国际提供了新的展示平台，将成为包括船用油在内的中国品牌国际化的重要载体。

4、威胁

我国的船用润滑油 行业 虽然取得了巨大的进步，但是与发达国家相比，还存在较大的差距。目前国内制造的船用润滑油主要以中低档为主。稳定、可靠性能差。中低船用润滑油供大于求，高档船用润滑油主要依靠进口。因此，国外同 行业 厂商对我国该 行业 存在着一定的威胁。

第二节 船用润滑油产业投资效益 分析

近年来，随着国内润滑油企业竞争实力的加强，我国船用润滑油市场一直处于依赖进口的状态正在被改写。内河及沿海船舶润滑油市场相继被国内企业占领，都说明国产船用润滑油已具备了与国际顶尖润滑油竞争的实力。但由于自身综合实力所限，国内品牌依然难以在高档船用润滑油领域对境外品牌构成实质性威胁。

作为中国润滑油 行业 的领军者，在争取最大限度占领市场方面，长城牌润滑油不仅依靠规模、资金的优势，努力拓展销售渠道，而且采取了以品牌整合、品牌推广与品牌营销为核心的市场攻略，进一步完善润滑油的高端品牌布局。

统一牌润滑油在营销策略上，避开国际油公司在大城市激烈竞争的局面，减少流通环节的费用，为市场迅速扩展奠定了坚实的基础。

国际油公司如美孚、壳牌等船用油产品结构都十分完善，在世界上占据着重要的地位。据材料显示，壳牌润滑油占全球销量的13％，目前壳牌向中国市场提供的润滑油产品，由于具有良好的抗氧化性、清洁分散性上佳、低温启动性和高温抗磨性好等技术特性，受到我国港口、造船厂的青睐。

在世界航运国际化的今天，进一步整合润滑油产品生产线，创造强势品牌形象，完善品牌布局是船用润滑油供应商抢占中国水运高端市场的必须。

第三节 船用润滑油产业投资风险预警

一、影响船用润滑油产业发展的主要因素

1、政策因素 分析

我国市场经济脱胎于计划经济体制，政府占主导地位，进入2009年以来，扩大内需、促进就业，成为国家在新阶段的基本政策方针。由政府提出的船舶制造业调整振兴 规划 ，必然会对我国船用润滑油产业的发展产生重大影响。

2、原材料因素 分析

商品成本是决定商品价格的主要内容，因此成本因素是影响商品价格的主要因素之一。船用润滑油原材料主要为基础油等，随着石油原材料价格的上涨，船用润滑油成本有所提高，促使产品价格上涨。

3、需求因素 分析

一般对需求价格弹性大的商品，当商品供不应求时，价格上涨，当商品供过于求时，价格下降。针对船用润滑油产品，技术含量高，附加值高的产品供不应求，产品价格上涨，针对普通船用润滑油市场为买方市场，供大于求，产品价格竞争激烈。

4、技术因素 分析

产品技术是影响产品价格的重要因素，润滑油的生产水平是衡量一个国家石油整体生产水平的重要指标，我国目前船用润滑油总体装备水平还不高。随着我国船用润滑油产品技术水平的提高，将会进一步提高高端船用润滑油的国产化水平，降低高端产品的价格。同时促使我国高附加值船用润滑油产品的比例上升，影响船用润滑油产品的平均价格。

5、替代产品因素 分析

船用润滑油用于船舶各运动部件，是整个船舶润滑十分重要的部分。船用润滑油几乎不存在替代产品，市场上仅有更高附加值的润滑油产品，新产品的推出，将可会会促使原有产品的降价。

6、突发事件因素 分析

突发事件对润滑油产品价格的影响具有一定的不确定因素。如船用润滑油生产企业因突发事件停产，可能造成船用润滑油短缺，促使产品价格上涨。如某生产企业生产突发质量问题，可能促使该企业其他产品价格有所下降。

二、船用润滑油产业投资风险预警

一、产业市场风险

船用润滑油 行业 的主要原材料为基础油等，这些原材料的价格上涨，会影响到公司的利润收益。另外，随着我国船用润滑油市场的发展，船用润滑油 行业 的市场竞争将愈发激烈，有一定的市场风险。

二、 产业政策 风险

主要风险因素包括，宏观经济形势下滑，国家政策变化延缓环保投资的落实程度，国家环保投入规模和环境政策的实施进展，都可能导致 行业 发展低于预期，从而影响对重点企业的盈利预测。

三、产业经营风险

经营管理能力的强弱、管理经验是否充足以及管理者的素质和工作能力的好坏都给公司带来一定的经营管理风险。今后整个 行业 发展速度将会进一步加快，尽管公司都会十分注重组织模式和管理制度的建立、完善和优化，但是制度的完善和优化需要一定的过程，因而不排除完善的速度滞后于发展速度的可能。

四、产业技术风险

因船用润滑油 行业 发展多元化的趋势，就要求其产品的技术也要不断提高，因此生产技术更新换代的速度也不能小视，这就要求企业在生产加工时，要采用更新的技术和工艺，这也无形之中会增加企业的成本。

五、产业竞争风险

要做大做强船用润滑油 行业 ，必须进一步提高产业集中度，使竞争优势向优势地区和优势企业集中。一方面横向兼并重组，整合市场资源，减少企业数量，提高产业集中度，另一方面纵向重组上下游相关企业，延长产业链，发挥资源配套优势，提高市场竞争力。规模小、竞争力较弱的公司有被兼并的风险。

六、产业其他风险

国际金融危机的影响依然存在，国内经济回升的基础还不牢固，人民币升值、磷产品出口退税、关税政策等国家政策的调整对企业的影响不易控制，增加了公司平稳运行的难度。

三、船用润滑油产业投资建议

一、船用润滑油市场 分析

作为经济全球化过程中的重要角色之一，船运业目前发展迅速，承载着全球90%以上的货物贸易运输。我国是少数几个能够制造超大型油轮的国家之一，目前中国造船公司所持造船订单已经超过了韩国，成为全球造船第一大国。而润滑油作为船运顺利运作的基础原料，其重要性不言而喻。当前，我国船运润滑油市场主要集中在华东、华南地区，这些沿海地区是船舶使用密集地带，也成为诸多船用润滑油供应商的必占之地。从供应商结构来看，我国船用润滑油主要供应商有壳牌、美孚和嘉实多等国外大品牌，以及国内中石化旗下的长城、中石油旗下的昆仑和统一等民族品牌。一般而言，船舶在设计制造阶段，就会邀请多家润滑油供应商参与对初装油的竞标，为了抢占船用润滑油市场，润滑油供应商往往对初装油采用较高的折扣。在船舶需要补加油品的时候，由轮机长提交订单给船东公司，然后将信息反馈给润滑油供应商，通知当地供应商进行油价商议并安排加油事宜，最后由代理商和润滑油供应商进行结算。

二、客户细分与定位

从船用润滑油的市场结构来看，当前国内船用润滑油市场可以分为润滑油公司和船舶企业，润滑油公司主要是代理销售润滑油产品。船舶企业作为终端市场可以划分为三个层次，分别为高端市场、中端市场和低端市场。高端市场消费者主要有中远、中海、长航以及海外船东所拥有的船舶。这些大多为远洋船只，采用大功率低速柴油机，吨位分布在4万吨到30万吨之间，对润滑油的质量要求、服务网络等要求十分严格，决策程序比较复杂；中端市场客户主要以诸如河北远洋、宁波海运等民营运输船队，以及港口作业用户为主，这些船舶采用的柴油机类型多样，采购程序相对简单，属于组织采购形式；低端市场客户由渔船及吨位较小的货船以及使用高速柴油机的小型船舶组成，对采购的润滑油知名度和价格比较在意，采购决策属于个体决策程序，十分简单。

当前润滑油供应商当中，大多数国外知名品牌都将产品定位在中高端市场，这两块市场利润较高，同时对产品的质量和服务能力要求也高；而国内产品则以中低端为主，这些供应商由于服务网络建设迟缓，对产品质量缺乏信心，导致在市场竞争中处于劣势状态。

三、品牌策略 分析

品牌策略的第一步是要进行品牌定位，通过上面 分析 可以得知，润滑油的利润高点在于中高端市场，当自身具有足够的资金等资源的时候，就可以将目标市场放在这两块上面；第二步就要开发出符合产品定位的系列产品，每一艘船舶需要的润滑油种类十分的多，有系统油、汽缸油以及柴油机油、齿轮油、液压油等油品，这使得每个船只都能成为一个大客户，润滑油供应商就要丰富自身的产品线，提供全面的产品。产品包装是产品营销的重要组成部分，能够体现产品的品牌形象，一般的船用润滑油采用的包装形式主要有铁桶包装、中桶包装和特殊包装形式；之后就要对润滑油产品进行定价，定价可以根据产品供应地来开展，不同区域内的船用润滑油供应价格根据其距离的远近来进行，并参考竞争对手的价格，及时对自身的产品进行价格调整。必要的时候还要考虑价格折扣，供应商要根据不同港口对自身产品销售的影响程度，有针对性的给出产品价格。由于船舶润滑油使用具有较高的时间要求，一旦船舶有适用需求的时候就必须能够马上提供，这给供应商的网络服务体系具有较高的要求。为此，要使得产品能够深得客户信赖，就必须建立健全服务网络体系，使得目标市场客户能够得到及时的服务。

四、渠道建设和促销手段 分析

当船用润滑油在产品定位、产品价格、品牌包装以及服务网络都建设完备的时候，就需要对其产品销售进行渠道建设和产品推广活动。本文将以中燃为 研究 对象进行具体说明，该公司是主要从事保税润滑油代供业务的企业，作为全球知名润滑油公司，如美孚、BP、道达尔、FAMM、壳牌、海湾等全球供应链的一部分，可以为不同客户提供不同类型的润滑油产品。公司当前已经建立起了比较完善的销售、供应渠道(已覆盖全国主要港口、船厂、锚地)，公司的业务范围涵盖润滑油企业和新造船舶用油，以及对国内产品如长城、昆仑润滑油的采购。运作方式为:船东如果有用油需求，则将用油订单发给润滑油公司，之后由润滑油公司再转发给中燃，中燃根据船舶到港的情况及时将所需要的油品供应到船上。当前中燃是唯一一家有资质为船舶供应保税润滑油的企业，经过三十多年的努力，公司已经建立起了比较完善的销售渠道，为产品的顺利供应提供了良好的基础。

在当前竞争激烈的环境中要想卖出产品，促销手段是不可或缺的一种必要手段。船用润滑油的产品促销手段主要有广告促销，通过网络等广告形式向消费者进行促销；渠道促销，通过向经销商或者客户之间进行现场促销的形式促进产品销售；人员促销，人员促销很好理解，就是通过业务员上门推销或者现场促销的形式来提升产品的销售量。整合营销，通过对各种资源的整合利用，实现了企业产品的品牌化，创造了一大批忠诚度较高的客户。上面举的几个促销手段都是比较常用的，公司根据自身实际情况有针对性的选择一种或者几种开展，从而实现企业的销售目标。

船用润滑油市场广阔，但是竞争也十分激烈，要想在这样的市场上赢得竞争，必须通过品牌、服务以及促销手段的有机结合才能实现，任何营销策略都需要在实践当中得到检验，并通过持续的努力来改进，只有这样才能在服务好客户的基础上，实现企业的跨越式可持续发展。

免责申明：本文仅为中经纵横 市场 研究 观点，不代表其他任何投资依据或执行标准等相关行为。如有其他问题，敬请来电垂询：4008099707。特此说明。