啤酒行业市场投资建议

第一节 啤酒 行业 投资机会 分析

中国的啤酒 行业 已经进入了准高速增长阶段。在经过几年的大规模兼并以后，国内啤酒厂商目前最大的焦点是在不断整合上。

尽管中国啤酒业在发展过程中仍然存在不少问题和挑战，但是国内啤酒 行业 自身实力确实在不断增强。到07年，全国100万吨以上的啤酒集团已达8家，产量占到全国总产量的57%，下属生产厂共167个，占全国生产厂总数的31%。全国的啤酒企业数量由1999年的474家减至2006年的295家，从单价低、消费量大，逐步向规模经营，吨利润逐步提高的方向发展，而啤酒产业的集中度继续提高也是大势所趋。

此外，目前啤酒 行业 还面临着消费水平升级的状况，西部城市将得到开发。我国居民生存型消费需求已基本得到满足并正向享受、发展型消费需求升级过渡。今后农村和西部市场将成为啤酒产业发展的主要动力之一，还有2008北京奥运会的举办，啤酒产销量近两年仍将持续高速增长，给 行业 带来巨大的投资机会，未来几年，市场前景依然看好。

第二节 啤酒 行业 投资风险 分析

一、政策风险

1、企业所得税税率发生变化的风险

《中华人民共和国企业所得税法》已于2007年3月16日经第十届全国人民代表大会第五次会议通过，并自2008年1月1日起施行。根据该法规定，企业所得税税率统一为25%，同时对国家需要重点扶持的高新技术企业，减按15%的税率征收企业所得税。有些企业可能先前享受一些税收优惠，但预计该法正式实施后企业享受的所得税优惠政策可能有所变化。如果该法正式实施后税务主管机关调高一些企业适用的所得税税率，根据该法公司企业所得税税率由现行的15%上调至25%，则对净利润的影响程度为10%左右。

2、企业享受的各项税收优惠政策变化的风险

根据国税函［1999］633号《国家税务总局关于军品科研生产免税凭印问题的通知》和国家税务总局国税发［1999］49号《关于印发〈企业技术开发费税前扣除管理办法〉的通知》的规定，一些生产企冷冻修边机的生产企业目前享受增值税减免或者所得税减免的优惠政策，但若是这一政策有所变动，企业将承受利润的损失风险。

二、技术风险

1、新技术产业化的风险

啤酒 行业 企业大都十分重视技术研发，推动企业的新技术开发和产业化。但由于面临种种不确定因素，存在技术开发失败或新技术无法产业化的风险。如企业不能紧跟最新科技的发展，及时利用新技术，开发新产品，现有的产品和技术存在被淘汰的风险，将给公司带来损失。

2、核心技术人员流失的风险

对于啤酒 行业 而言，技术人员尤其是核心技术人员是企业生存和发展的根本，也是企业获得持续竞争优势的基础。随着市场竞争的加剧，以及民营企业和外资企业的快速发展对高级技术人才需求的加剧，如果企业不能持续完善各类激励机制，将有可能产生核心技术人员流失的风险。

三、市场风险

啤酒属于食品业，国内从事啤酒生产的厂家较多，且部分企业发展较为迅速，其技术水平和管理水平得到较大提高，竞争力日益增强；另外，我国加入WTO以后，跨国企业已经大举进入我国市场，并不断将生产基地转移至中国境内，抢占国内市场。若企业不能迅速扩大生产规模，在巩固现有客户的同时不断拓展新的客户和市场领域，企业将会面临市场占有率下降的风险，从而影响企业未来的发展空间。

四、财务风险

1、财务内部控制的风险

行业 大多企业建立了资金管理制度，会计核算制度，独立稽核制度等财务管理制度及财务人员岗位责任制。这些制度的建立是企业财务内部控制的有力保障。但财务管理制度和财务人员岗位责任制需要不断完善和发展，需要不断落实，检查和监督，也存在企业有关人员在执行有关规章制度时由于未能正确理解，把握和执行相关规定而导致财务管理制度不能有效贯彻的可能，因此企业面临财务内部控制风险。

针对此风险，企业应十分重视对现行财务管理制度和财务人员岗位责任制财务内部控制制度的执行和监督，不断加强和完善财务规章制度的建设。同时对执行财务内部控制的有关人员不断进行培训，监督，检查，以确保企业财务内部控制制度得到有效的贯彻执行，不断提高财务内部控制的水平。

2、筹资风险

啤酒 行业 需要一定的资金投入，随着企业主业的快速发展以及未来战略 规划 的实施，企业经营规模将快速扩张。企业在未来几年对资金的需求将大幅增加，这对企业的融资能力提出了更高的要求，因而存在企业融资能力能否满足发展资金需求的风险。

五、经营管理风险

1、销售风险

啤酒 行业 主要产品大多集中在传统领域，国内外市场竞争激烈。虽然一些企业目前销售情况良好，如营销网络建设不能保持同步发展或新的市场开拓受阻，将导致产销率下降，从而必将影响企业的经营和盈利。

2、重要原材料价格波动的风险

近年来，啤酒原材料价格呈上涨趋势，而对一些企业来说，成本的上涨并不能完全通过调整产品销售价格来抵消。重要原材料价格的波动对企业经营业绩具有一定影响。一些企业已建立起比较完善和有效的法人治理结构，拥有独立健全的产、供、销体系，并根据积累的管理经验制订了一系列行之有效的规章制度，且在实际执行中的效果良好。但随着 行业 企业投资项目的陆续开展，企业规模将会快速扩大，现有的管理组织架构、管理人员素质和数量可能会对企业的发展构成一定的制约，企业面临一定的管理风险。

第三节 啤酒 行业 中经纵横投资建议

1、紧抓消费时尚，开发新产品

每个消费者都有不同的求新求异消费心理，需求观念，抓住时机，开发适销对路的新产品是中小型啤酒企业迎合消费群体的取胜法宝。消费市场是企业逐步培育出来的，消费者的口感习惯经过一段时间的市场诱导，也是会逐步进行转换的。很难有消费者从始至终喜欢一种口感，只要引导有方、措施得力，抓住消费者求新求异的多变需求心理，实时开发产销对路的新产品，就会有四两拨千斤的作用。但是需要注意的是，一些企业不是以科研为依托，不主动开发新产品，而是看到市场上什么类型的啤酒畅销，就一哄而上，开始生产销售，自己根本就没有研制开发，像前几年的苦瓜啤酒，全国上下一窝蜂，只要是生产啤酒的企业，全部有苦瓜系列产品，大多数企业是换汤不换药，只换换产品标签，内在产品品质并没有改变，结果是现在全国上下都不在喝苦瓜啤酒，好端端的一个消费卖点被一些企业提前透支。

2、改变思想观念，转变营销模式

中国的啤酒企业在营销上分为三个大的阶段：从大户代理到密集分销。从坐商到行商。从终端销售到预售制。

从侧面看，大户代理划分了大的经营销售区域，减少了企业的销售成本，限制了窜货的违规现象，但企业却得不到应有的信息反馈，无法准确把握顾客的需求方向，从而开发生产适销对路的产品来满足市场的需求。不能及时发现处理产品在销售过程中出现的各种问题，使顾客逐渐降低对企业的认知度和满意度，市场始终掌握在大户手里，他们经常联合起来，用要政策、要奖励等各种手段来要挟厂方，使厂方处处被动挨打，敢怒不敢言。

从坐地销售到行走销售是销售理念的一种改革，它极大地提高了二级批发商的对产品认知度和各种优惠政策的落实，从而对企业的产品和售后服务有了更深层次的了解。对销售产品的态度有了积极的认识，能让企业控制多层次的销售渠道，销售政策得到有效的执行落实。企业能最大限度地掌握销售商的思想理念、动作计划，让销售商有紧迫感、压力感。只要有压力，就能产生动力，只有有了动力，才能有销售力，产品才能在最短的时间，以最高的价格，用最低的费用来完成销售程序。

从终端销售到预售制，这是销售理念的一种升华，一次革命，一种至高境界，终端销售是眼下比较流行的，切实可行的一种深度分销模式。它主要对产品的分销、服务的传递、信息的沟通、政策的落实、资金的流动、中间的环节，啤酒的新鲜度等方面做出了极大的贡献。建立一种更贴近顾客，准确把握顾客，即时信息反馈，开发适销产品的模式。以城市为中心，以市场为导向，向四周辐射，用城市包围农村，销售包围消费的人海策略，让消费者就范。近段时间内会让不少中小型啤酒企业得到一个量的释放，经营的如鱼得水。但一段时间后会发现，这种销售模式显现出：销售成本加大，人员支出过多，产品利润降低企业处于微利的状态，不可能有大的发展，明显的起色。

三流的企业卖产品，二流的企业卖品牌，一流的企业卖文化，而超前的企业卖意识。以销定产并不是尽善尽美的销售生产模式。中小型啤酒企业大都没有足够的库容量来满足消费市场的急需，如果短期内无法大量出货，将影响到整个季度的啤酒生产销售计划。啤酒饮品是淡旺季比较明显的时令产品，这就要求决策者具有鹰一样敏锐的目光，深邃的眼睛，去开拓市场，豹一样超前的理念，平常的心理去判断市场，狼一样贪婪的心态不懈的努力去占有市场。

预测近阶段的销售情况来制定生产计划。这是所谓的生产预售，要客户提前下达近一阶段的销售计划品种，使生产企业做好各种原料准备、设备准备、人员准备等各项基本工作，以不断挡、不缺货、渠道畅通、销售正常为基准，经销商增加库存量，厂家零库存，这就是销售预售，但这种销售预售制形态是建立在终端销售的基础上形成的，它是在企业掌握大量终端客户的前提下升华的一种形式。

3、不求做规模大，只求做区域强势

中小型啤酒企业只求做强，不求做大。因为啤酒的有效销售半径范围在200公里内，这就要求不要一味追求规模，求大求全，认为只有上规模才能出效益，只要规模大了，一切问题都能迎刃而解。如果一味追求规模，抢占外地市场，而忽略了根据地内的忠实消费群体，那么将会引起后院失火，殃及池鱼。

而如果专心做区域强势品牌，在有效区域范围内，不求做大，只求做强，在效益上求单位最大化，在品牌上求区域知名度强，在区域内求产品美誉度高，把有效区域内的消费者培养成忠实群体，那么企业就无后顾之忧。根据地越发强大，越可以向周边市场渗透，待时机成熟时再求做大规模，占领周边市场也不迟。

 

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