注射器项目产品市场竞争深度调研

第一节 企业市场结构 分析

一、市场集中度 分析

1、 行业 集中率（CRn）

我国注射器 行业 总体规模并不是很大， 行业 小型企业数量较多，整个 行业 集中度较高，国内几家较大的生产企业对市场的占有率较高。

2、影响市场集中度因素 分析

1、由产品本质属性所决定

在著名的“波特产业竞争”理论中，所描述的零散型产业，多数是市场集中度低下 行业 ，这些 行业 中的产品一般具有以下一项或数项产品属性和特征：

1）产品规模化生产：即产品快速低成本复制，目前国内市场生产注射器的企业主要是几家大的公司，国内其他企业规模普遍较小，这使得其市场集中度较高。

2）受原材料供应制约：一些 行业 产品的生产基地必须建在原材料所在地周围。

2、由业内厂家的综合实力所决定

业内主要生产企业的综合实力普遍强大：(本文所定义的综合实力包括资本、管理、营销、人才等核心资源在内的整体实力。)各品牌之间的市场份额争夺教缓和，因此市场集中度大。

二、产品市场进入壁垒调研

进入壁垒指阻碍企业进入特定市场的各种因素总和。包括消费者偏好、对重要资源的占有权、企业对关键生产技术的垄断、政府的政策或者法律限制、显著的规模经济等。 行业 的进入壁垒越高，市场的保护程度就越高，其竞争程度也越低，越有可能形成大企业支配市场行为。我国的注射器 行业 进入壁垒主要是由规模效应形成的进入壁垒和产品差别形成的进入壁垒。

1、进入壁垒 分析

1）由规模效应形成的进入壁垒

注射器属于快速复制类产品，生产企业的生产规模决定了企业的成本控制。因此 行业 大规模企业的生产成本往往比较低。因此对于新进入者而言，规模效应形成的壁垒较高。

2）由产品差别形成的进入壁垒

产品差别对企业产品的销路和市场占有率有很大的影响，当由产品差别（设计、广告等）形成的成本对新厂商更高时，产品差别才成为进入壁垒。消费者对差别化产品的心理上的认同感颇深。对于原有企业来说，他们在广告宣传上只保持原有的力度或稍加改变即可，无需花费巨额的支出。但对于新企业，万事需从头做起，在解决了设计和制造方面的难点之后，还要想方法使公众相信新企业的产品与众不同，这无疑要比原有企业花费更多的广告和设计费用。例如在汽车和家用电器 行业 里，原有企业建立了区域性或全国性的推销网和服务网，新企业要建立与之相匹敌的系统不是一朝一夕能做到的。因此原有企业的产品差别程度便成为一道进入壁垒。

2、退出壁垒 分析

所谓退出壁垒是指现有企业在市场前景不好、企业业绩不佳时意欲退出该产业（市场），但由于各种因素的阻挠，资源不能顺利转移出去。退出壁垒有两种，即破产时的退出（被动或强制）和向其他产业转移（主动或自觉）时的退出。

1）政策法规形成的退出壁垒

政府为了一定的目的，往往通过制订政策和法规来限制生产某些产品的企业从产业内退出。例如在电力、邮电、煤气等提供公共产品的产业中，各国政府都制订相应的政策和法规来限制企业的退出。我国的注射器 行业 也存在着一定的政策法规的退出壁垒。

2）固定成本形成的退出壁垒

它主要包括：如果企业准备退出，撕毁原本订立的购买原材料及推销产品的长期合同会被罚款，企业必须支付违约成本；企业的退出会影响职工的情绪，生产能力下降，财务状况容易恶化；退出表明企业没有发展前景，增加了企业转移出去后的融资困难，使企业的信用等级降低，提高了融资成本，等等。

第二节 区域市场结构 分析

一、省、市集中度 分析

从 行业 生产分布来看，主要生产企业集中在山东、江苏、广东、浙江、上海、等地。国内产品生产排名前五位的地区总产量占比达79.86%。从产品市场需求分布来看，以江苏、广东、上海、北京及国内大型城市需求量大。可以看出，我国注射器省、市集中度较高。

二、区域集中度 分析

就区域分来来看，注射器作为医疗器械产品，其产业分布主要倾向于国内经济及医疗卫生事业较为发达的地区，同时企业分布也将考虑到原材料分布的影响。

随着国内东部及一些大中型城市的经济快速发展，这些地区医疗卫生产业发展迅速，成为国内注射器应用和消费的主要阵地。

第三节 生产商价格控制能力调研

注射器是料重工重的 行业 ，原材料占 行业 总成本比重很高，据相关测算，原材料价格每上涨5％，相当于利润减少4％。塑料等材料是注射器生产最重要的原材料，其生产厂商在我国集中度及规模都很大，具有较高的议价能力，制约着注射器 行业 原材料的采购成本。

不过随着我国新医改方案的实施，8500亿资金注入医疗 行业 ，乡镇医疗机构的大量需求等利好条件，将使注射器 行业 直接受益，我国现有注射器产量还不能满足国内的需求，因此作为急需产品注射器企业的议价能力将会变强，并且将在未来几年中逐渐保持强势地位。

第四节 生产商对供应商谈判能力调研

目前和今后一段时间内，制造商仍是渠道的主导者，对于供应商而言，发展过程中受到很大的限制。而供应商要改变这种现状，只有在进行具体的渠道设计时要以客户需求为导向，通过整合渠道资源，为各渠道成员提供更高的价值，获得更高的渠道效率。同时生产商要想依然保持其较强的谈判能力，就要求在制定渠道激励政策时要坚持原则，同时兼顾厂、商的长远发展，在对供应商返利时一定要坚持过程返利政策，全面考察供应商在营销过程中的贡献，对渠道的绩效也要及时评估。只有用大家都认可的愿景和价值观去引导和规范渠道成员的行为，渠道的健康运行才有保障。

第五节 重点企业竞争战略调研

山东威高集团医用高分子制品股份有限公司竞争战略调研：

威高集团是中国医疗器械 行业 的骨干企业、国家“863”产业化基地、国家火炬计划重点高新技术企业，下设25个分子公司。在该公司领导层的眼里，实施名牌战略直接关系到企业的生存和发展，要在众多国外品牌林立的市场竞争中开辟自己的一片天地，必须创造自有品牌，打造名牌产品。实施名牌战略，“携同白衣使者，开创人类健康”，成为威高集团的追求。

1、产品质量成就精品

威高人认为，要创造名牌产品，先要打造卓越品质，为用户和患者提供满意的服务。该公司以“质量第一、顾客满意”为服务理念，坚持“满足并努力超越顾客的最大需求”的质量方针，提出“向管理要质量，向质量要品牌，向品牌要市场，向市场要效益”，高举起质量管理的大旗。该公司力求让全体员工牢记“每一个产品关系到患者的生命，优质产品是千万人健康的保证”，在生产中精益求精，环环把关，不放过任何一个瑕疵。目前，该公司的生产线基本实现了自动化和半自动化，进口的国际先进设备占主导，如医用针生产线、医用导管生产线、预充式注射器生产线、压延血袋生产线等，都引进了日本、韩国、美国、荷兰、新加坡等国的先进设备，达到国际先进水平。

1998年，威高集团在同 行业 中率先通过质量体系认证，1999年在同 行业 中率先通过欧盟ＣＥ认证，并通过了ＧＭＰ认证。“洁瑞”牌产品被国家批准免检，并认定为山东省名牌产品、“中国一次性医疗器械市场产品质量用户满意第一品牌”。威高集团建立了具有国际先进水平的检测机构，是中国医疗器械 行业 唯一通过国家实验室认可委员会认可的检测机构，具有自检资格，其出具的检测报告具有国际效力，获得亚太地区乃至世界其他一些地区的承认。

2、品牌知名度增强拓市能力

有名牌就有市场。高品质加诚信营销就是高信誉。威高集团确立了诚信做人、诚信拓市场的营销方针。在诚信方面，该公司制定了《威高集团员工行为规范》、《领导干部十大表率作用》、《营销人员十大行为准则》等企业制度，以制度做保障，规范员工的行为，把诚信营销放在重要的位置。为了提高产品知名度，该公司每年都投入大量的宣传费用，采取多种方式进行品牌宣传。在宣传上讲究诚信，不夸大、隐瞒事实，让用户真正对产品满意，放心。企业也因此被认定为“放心产品贴标企业”，并获得了“产品质量满意售后服务可信企业”等荣誉称号。目前，威高集团的国内用户达到6000多家，产品销售收入增长幅度年均达到30％以上。

全球经济一体化环境下的市场竞争使威高人明白，企业在经营中如果不融合到国际大环境中，企业的品牌推广就会受限，企业的发展就会受阻。进入上世纪90年代后期，威高人树立了国际营销理念，积极挺进国际市场。德国、英国、俄罗斯、比利时、美国、马来西亚、巴西等20多个国家和地区的一些客商、用户，敏锐地发现了“洁瑞”品牌的成长优势，纷纷定购“洁瑞”产品。今年新上市的“洁瑞牌”静脉留置针开局不凡，上市之初就被韩国、澳大利亚等国的客户看好。

2000年后，威高集团进一步加大了品牌在国内外的保护力度，使商标保护与国际接轨。在国内，威高集团于成立之初即开始使用“洁瑞”商标，目前其商标保护种类达到31种；在国际上，在古巴、德国、埃及、法国、俄罗斯、越南、英国、土耳其等20个国家进行商标注册，使“洁瑞”品牌在国外的销售进入了高速增长的阶段。

3、科技创新打造品牌

欲持久地保持品牌的生命，必须不断地进行产品创新。威高人认识到科技创新对培育名牌的重要性，他们追求高起点、高标准、高档次，不断加大科技投入，提升研发能力，使企业研发适销对路名牌产品的能力大大增强。“863”计划产业化基地在该公司的建立、国家火炬计划重点高新技术企业的认定、博士后工作站的组建，使威高集团的技术创新平台有了更加稳固的基础，而与中科院长春应用化学 研究 所、中科院大连化学物理 研究 所慈单位开展密切的产学研合作，进一步提高了企业自主知识产权高科技产品的研发能力。依托这些科研机构，威高集团在当地建立了5个威高技术 研究 中心，实现了人才共享、设备共享，加速了科技转化为现实生产力。一批产品淘汰后，一批产品迅速崛起。

目前，威高集团拥有自主知识产权的高科技产品达40多种，其中不少达到了国际先进水平，填补了国内空白。避光输液器、自毁式安全注射器、血液分离器产品是国家重点新产品；药物涂层冠状动脉支架、静脉留置针、非ＰＶＣ输液器、血液净化、耳鼻喉综合诊疗台等新产品，成为近年来高科技含量、高附加值产品的突出代表，上市后迅速抢占了市场制高点，为“洁瑞”品牌注入了新的活力。2000年以来，威高集团的高科技产品在市场竞争中唱起了主角，大大地改善了企业的产品结构，每年仅高科技新产品的收入就达到了20％以上，而且这个比例还在提升。为推进高科技品牌战略的实施，去年他们提出了“一个中心、三个调整”的战略，确定了重点培育20个高科技名牌产品的发展 规划 ，大力推进精品名牌工程，提高核心竞争力，进一步拓展高端市场，使该公司高科技含量、高附加值产品为国内乃至国际高端用户所用。

成功的品牌让威高人掘到了第一桶金。该公司自成立以来，发展速度保持在年均30％以上，连续多年成为威海市纳税大户、威海市百强企业，去年入选山东省百强民营企业榜。威高集团生产的药物涂层冠状动脉支架只有一枚针大小，纯利润甚至超过了一辆普通家用轿车。此前这个产品仅美国有两家公司生产，国内市场依赖进口。靠着这些具有自主知识产权的高精尖产品，这个2000年销售收入只有2亿元、利税3199万元的企业，去年销售收入增至12亿元，利税增至1.8亿元。

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