润滑油市场营销分析

第一节 市场营销流程 分析

在市场营销过程中，目标消费者位居于中心地位。企业识别总体市场，将其划分为较小的细分市场，选择最有开发价值的细分市场，并集中力量满足和服务于这些细分市场。企业设计由其控制的四大要素（产品、价格、渠道和促销）所组成的市场营销组合。为找到和实施最好的营销组合，企业要进行市场营销 分析 、计划、实施和控制。通过这些活动，企业观察并应变于市场营销环境。

一、目标消费者 分析

为了在今天竞争激烈的市场中获胜，企业必须以顾客为中心，从竞争对手处赢得顾客，并通过提供更大的价值来保住顾客。但是在满足顾客之前，企业必须先了解顾客的需求和欲望。因此健全的市场营销要求仔细的 分析 消费者。这一过程包括三个步骤：市场细分，目标市场选择，以及市场定位。

1、市场细分

将市场分为具有不同需要、特征或行为，因而需要不同产品或营销组合的不同购买者群体的过程，被称为市场细分。

2、目标市场选择

企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。

3、市场定位

市场定位是指为使产品在消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。因此，营销人员设计的位置必须是他们的产品有别于竞争品牌，并取得在目标市场中的最大战略优势。

二、设计营销组合

营销组合是现代营销的主要概念之一。所谓营销组合是指企业为了在目标市场制造它想要的反应而混合采用的一组可控制的战术营销手段。营销组合包括企业为影响对其产品的需求而做的任何事情，大致可分为四组变量，被称为四个p，即产品（product）、价格（price）、分销（place）和促销（promotion ）。

产品是指企业向目标市场提供的"商品和服务"的结合体。

价格是指顾客为获得产品而必须支付的金额。

分销包括企业为使产品到达目标消费者手中而进行的活动。

促销是指传递产品有点并说服目标顾客购买该产品的活动。

有效的营销方案应把所有的营销组合因素融入一个协调的计划之中，这一协调的计划通过向消费者提供价值来实现企业的市场营销目标。营销组合构成企业的战术工具箱，帮助企业在目标市场建立强有力的市场定位。

第二节 润滑油营销的专业化模式 分析

一、营销渠道模式选择

1、营销渠道的模式

产品流向最终消费者有多种途径，不同的营销渠道适合不同的产品。企业对产品采取何种营销渠道，需要结合产品自身的流通及消费特点进行设计，以更好地为企业经营目标服务，实现有效管理与控制。

消费品和工业品的营销渠道具有不同的结构。传统的工业品营销渠道有直接营销、产业分销商（代理商或经纪人）营销等多种模式。企业在实际运作中，很少只采用一种渠道销售其产品，有的采用多重营销渠道即采用两种或两种以上渠道向目标市场分销，也有的采用非传统的营销渠道。

2、营销渠道模式选择的决策参考因素

企业在进行营销渠道模式选择与设计时，必须充分考虑产品本身的特点、市场情况以及企业自身的实力及发展目标等因素，以及各因素之间的影响与制约。

1）产品因素

包括：产品价值、重量和体积、样式和时尚、产品类型和品种规格等。具体到润滑油产品，鉴于有些润滑油产品包装易破损、特种油品怕腐蚀与污染等特点，要求产品流转的环节不宜过多。另外，很多润滑油产品的技术性能复杂，需要为客户捉供较为周到的技术指导与售后服务，因而也应尽量减少环节，力求直接供应客户。

2）市场因素

包括：市场面和用户数量、用户购买量、购买习惯等。如果客户每次购买数量较多，就可以采取直接供货方式，这样既有利于及时供应，也可以有效压缩流转费用，让利于客户。此外，部分产品的季节性和时间性消费特征明显，需提高营销运转效率，以免失去最佳销售时机。对于同类产品应尽量采用同样的渠道。对经销商的业绩、能力和服务水平应严格考察，如果不够理想，就应根据需要和可能发展新的营销途径。

3）企业本身的因素

企业的生产经营能力、管理水平、售后服务水平及企业声誉等，都会对企业营销模式的选择产生影响。企业选择营销渠道，不但要考虑自身的生产经营能力，还要兼顾自身的管理能力和营销实力。一般而言，越是缺乏管理能力与营销能力的企业，对经销商的依赖就越强。

3、制约营销渠道模式创新的因素 分析

分销环节的费用通常要占商品和服务价格的15%—40%，这一数字反映了企业通过改善分销渠道提高竞争力和增加赢利能力的潜力。国有企业在营销渠道管理方面最易出现的失误，就是只片面关注分销渠道的分销能力，而忽视分销费用管理。科学设计、不拘固有模式的营销渠道管理可以给企业带来更高的回报。信息网络等的不断发展，使营销渠道管理面临着前所未有的挑战和机遇，同时也为营销模式的改革创新创造了条件。

制约营销模式创新的因素，比较重要的有以下几方面：

1）企业所沿袭的外部营销渠道制约了营销模式的创新。中国的企业特别是多数国有企业，普遍使用外部营销渠道，企业与自己的最终用户很少有直接接触，不得不依靠分销渠道来传递市场信息。为减少成本，新兴的营销模式倾向于与企业直接打交道，这必然导致经销商对这种先进营销方式的排斥。

2）制约营销模式创新的最大障碍往往来自企业内部。企业可能只专注于对分销渠道的控制和管理（尽管事实上很多企业并未真正做到），却很容易忽视与消费者或终端客户保持合理接触，不能准确掌握真正的市场信息，无法及时、准确、全面地了解客户的感受和意见。

3）传统习惯与感情因素也制约了营销渠道的创新。企业决策者在选择与设计营销渠道模式时，往往会不同程度地受传统习惯和思维定式的影响。例如，与经销商的关系较为深厚，使企业不愿退出获利性很差的营销渠道或换掉业绩不好的经销商。事实证明，许多企业的业务员，甚至包括营销管理人员和业务经理，都可能与企业的经销商形成千丝万缕的关系，因为欠款、经销合同或任务指标完成等因素而被经销商所左右或控制，甚至成为经销商利益的代言人。

优秀的企业必须深刻了解和洞悉传统营销渠道的局限性，善于合理地进行变革。以一汽为例，原来其旗下包括捷达、宝来品牌等在内，约有470多家经销商。后来该企业对经销商采取了“发展、整顿、梳理、开发”八字方针：在薄弱地区积极发展经销商；对成熟地区则采取整顿、梳理方式，对经销商进行优胜劣汰。目前其经销商已降到只有260多家，但都能够真正发挥作用。由于对经销渠道进行了合理调整，一汽的市场开发取得了明显效果

二、专业化营销模式与传统营销模式的比较

1、传统润滑油营销模式 分析

传统的润滑油营销模式有章可循，有比较成熟的运作经验做参照，对企业的管理能力与创新要求不是很高。其不利之处主要表现在：

1）环节多、费用高、竞争力弱

传统的润滑油营销模式同其他产品营销一样，往往有多层次的经销环节，经销商一般至少有2—3级。企业虽然采取各种措施狠抓成本和费用管理，但竞争力依然不强，效果不明显。对规模较大的企业而言，在营销管理方面面临的最大问题，不是如何满足日益上升的营销费用，而是应探索如何减少营销环节，大幅度降低营销费用，增加赢利能力，从而最终实现提升竞争力的目的。

2）有效管理控制难度大，效益易流失，赢利能力差

传统的润滑油营销模式虽然有章可循，但企业要达到理想的管理效果、实现有效控制比较困难，协调难度大。如果不能实现规范有序的管理，极易造成效益在中间流通环节的流失。传统的销售模式对经销商依赖程度很高，企业一方面必须面对竞争对手的强大冲击，另一方面又不得不花费很大精力来协调与经销商的利益分配关系，形成最终用户接受价高、中间经销商利大、企业无利可图甚至亏损的局面。如果经销商不思进取、安于现状，企业就很难取得业绩增长。

3）流转周期长、服务质量难以保证

从实现产品价值、更好地为用户服务的营销理论讲，依赖经销商这样的传统营销模式，增加了中间环节，使产品达到用户手中的周期不可避免地延长；同时因企业不可能对经销商进行系统、全面、完整的专业营销培训，受自身条件和专业知识的局限，经销商对润滑油这样技术含量高的产品很难做到按要求进行专业化销售，在产品性能、技术特点、注意事项、发展趋势等方面，不可能向消费者或终端用户做到如企业预期宣传、推介的那样完美。越是专业性强、技术含量高的产品，这一矛盾体现得就越突出。另外，对高技术含量产品的质量投诉、技术服务等售后服务工作，通常情况下经销商只能起二传手作用，在营销服务时限和客户满意度方面，难以达到理想效果。

4）经销商无序竞争

如果企业对经销商的管理力度不够、层次与市场划分不明晰，会导致经销商之间的无序竞争。其市场表现为：一是价格竞争。特别是在经济发达地区，如果经销商过多，就无法避免相互之间的过度竞争；二是利用企业的价格体系差异、价格折让或返利政策，跨经销区域销售，造成市场秩序的混乱和用户的困惑。

经销商互相压价竞争，导致 行业 平均利润降低或 行业 整体严重受挫，反过来必然会迫使企业折价让利甚至赔本销售。

2、润滑油专业化营销模式的利弊 分析

实行专业化销售，可以较好地实现销售与服务于一体，即：将销售网络与服务网络放在一起，解决销售人员不懂专业技术知识的缺陷，同时可以使销售人员集中精力做好销售工作。新的营销模式还可以给企业带来全新的顾客期望值，加快物流的周转速度，重新确定服务标准，定义新的营销成本。此外，专业化销售模式的真正意义在于它可以克服传统营销模式的弱点，全面提升网络节点的服务意识，这是在产品品质与价格竞争难分胜负的时候，关键的决胜因素。

但必须指出的是，由于中国市场的广阔和复杂、消费者的众多及消费水平的巨大差异，不同的分销渠道服务于不同的细分市场，任何单一的营销模式都难以完全达到理想的效果。为避免专业化营销模式改革造成新的市场空白、错过某些重要的细分市场，企业仍有必要辅以其他营销渠道，以尽可能有效地维护原有市场和提升业绩。

3、润滑油实行专业化营销模式的必要性

根据国际调查机构的调查结果：企业如果有一个好的产品，同时也有好的经销商，用户的满意度可以维持在56%；而当企业有一个好的产品，经销商却较差的时候，用户的满意度则只有36%。反之，跟竞争对手相比，虽然你的产品稍有逊色，但是你有一个好的经销商，用户的满意度仍能达到49%；当然产品不好，经销商也不好，用户的满意度就无从谈起。这充分说明了良好的营销模式对一个企业的重要性。

对润滑油这样一种专业性强、技术性要求高的产品，如果沿袭传统的营销模式，过于依赖经销商及其网络体系，而没有营销模式的创新，则很难避免走老路。会使国有润滑油企业面临巨大的经营压力，举步维艰。

实行专业销售体制可以提高销售的技术含量，改善营销服务水平，简化物流通道，加快产品供应与周转速度，提高信息反馈的速度和质量，减少流转费用，增加赢利能力，提升竞争力，有利于建立专业化的销售队伍，最终实现优势产品的主导效益。

第三节 润滑油市场全程协销 分析

一、协销模式 分析

推动厂商角色的转型

其实，随着市场竞争的加剧和渠道扁平化趋势的增强，不少快消品企业都在苦苦思索：经销商在企业销售业务运作的价值链过程中，到底贡献出了多大的增值空间？经销商在整个销售业务过程中承担了一个怎样的职能和角色？现在的经销商急功近利者居多，如何让他保持与企业长期战略一起前进？

针对目前同质化竞争和终端为王的市场特点，需要厂家更敏锐地把握市场需求，并设计针对不同消费者需求的营销推广，这也要求企业做更加精细、更加专业的市场拓展工作。这将促使企业和经销商都不得不面临转型：对于产品拓展、网络建设、市场精耕、营销推广等需要很高专业技能和较大投入来做的事情，是企业无法回避的职能和角色，经销商无法替代；而对于产品在广阔市场中流通所需要的资金、仓储、配送、时间、费用、关系、服务等事情，则是经销商无法回避的职能和角色，企业也无法替代。

协销在这种环境下应运而生，对推动厂商角色的转型至关重要。企业要做好协销工作，必须要清晰地界定厂商之间应该承担的职能和角色，如此方能建立真正意义上的战略联盟，资源互补、技能互补，否则难以获得双赢的局面。

张戟先生对协销是这样界定的：协销，是一个以推动企业销售业绩持续增长为目的、整合企业所特有的资源、运用一套系统化的专业管理体系、对区域市场进行深入拓展、帮助经销商疏通和完善分销网络、促进产品顺畅流通的过程。

二、营销趋势 分析

润滑油 行业 亟需协销模式 。随着中国经济的快速发展和人们消费水平的提高，汽车、摩托车等交通工具的普及率越来越高，随之而来的润滑油市场也就逐渐从工业品转化为消费品，润滑油企业需要更密集、更灵活的渠道来开拓市场。又由于润滑油产品本身很难形成核心竞争优势，销售渠道也几乎是路人皆知，很容易被竞争对手模仿、跟进。同时，这个 行业 里，国内品牌在面对国外润滑油巨头的猛烈轰炸时也一直在苦练内功，积蓄力量，等待时机。

面对如此严峻的市场环境，原来工业品的销售渠道不能适应新的竞争需要，渠道变革势在必行。然而，变革突破的关键点在哪里？为什么不可以借鉴快速消费品的协销营销模式呢？中国石化长城润滑油清醒地认识到这一点，于今年2月26日，在经销商年会上率先提出了“全程协销计划”：现阶段最重要的工作就是要协助全国各地经销商共同开展渠道的密集分销和终端网络的开发维护，携手各级经销商共同做强、做大市场。

1、业绩增长。协销一定要有利于企业销售业绩的持续增长，没有谁愿意干只付出不收获的活儿，但其重点在于持续而非短期。

2、企业资源。协销是企业需要承担的工作，不能指望经销商来开展协销，在众多经销的产品中，经销商决不愿意冒风险去为一棵树而吊死。

3、管理体系。协销一定要有一套管理体系来推动，光喊口号无法推动协销的持续进行。

4、区域拓展。协销一定要在特定区域市场开展，对市场的精耕细作不能盲目，一定要考虑区域市场本身的客观条件。

5、分销网络。协销的对象是经销商的下级客户和整个分销网络，一定要抓住整个分销网络中的关键环节，通过分销网络建设达到促进产品顺畅流通的结果，至于品牌传播、广告高空拉动、大规模消费者促销等则是企业市场部需要做的事情，双方分工协作、各得其所。

三、协销体系 分析

保障与经销商双赢

协销是一种充满着诱惑力的模式。从厂家角度来看，协销不是“胡萝卜加大棒”，而是积极主动地与经销商建立联盟关系，帮助他们解决销售中的问题，和经销商一道把销量做上去；从经销商角度来看，协销不是“只做厂家的高级帮运工”，而是和厂家建立起战略合作伙伴关系，自身价值得到提升的同时，不再是做着“风雨飘摇”的“孤儿”生意，而是拥有一份比较稳定的事业。双方真正实现“双赢”。

根据消费品常规的营销模式，“全程协销”的范围包括产品开发、品牌宣传、销售支持、售后服务等等全套流程。

四、产品开发 分析

质量可靠，适销对口

长城润滑油在产品开发方面始终注重质量，“任何时候决不牺牲质量”，质量就是生命，这是赢得经销商和消费者满意的基本条件。长城保证全国经销商销售的产品都一定是合格的，确实保障经销商的利益，不仅在发货前认真做好检验检测工作，而且在销售过程中，长城还会专门派出人员去各区域经销商那采集样本，然后统一运回公司检验，确实保证销售的是合格产品。因为如果产品质量不行，即使你的服务做得再好，广告打得再漂亮，也不能留住消费者。

怎样才能研发出真正满足市场需求的润滑油产品呢？长城润滑油也有自己的一套做法。由于中国市场的复杂性和差异性，国外润滑油未必适应本土车辆，比如道路路况、车辆状况、环境状况等，而长城立足于本土民族品牌，更了解本土市场，更了解消费者的需求，研发了一系列适合在中国使用的润滑油产品。但是，怎样才能知道消费者的需求呢？长城润滑油建立了市场的研发体系，要求研发人员亲自到市场，和消费者亲密接触，为消费者解决实际问题，在为消费者解决问题的同时发现自己的研发课题和方向，这样有针对地研发出来的产品才能把握消费者需求的脉搏。为了保证这项研发体系的顺利实施，长城润滑油还把研发人员的业绩与市场结合起来，增强研发人员的市场意识。

在产品上把好了关（质量可靠、适销对口），也就为实现与经销商双赢、让消费者满意奠定了坚实的基础。

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