我国乳制品行业细分商业计划书模板

第一节  液态奶

一、液态奶市场供给与需求 分析

根据现有资料显示，从1996年起，液态奶产销量已超过奶粉，成为国内乳品消费市场中的第一大品种。2006年液态奶产量已达到190万吨，同期的奶粉产量为58万吨。从近几年各类乳品消费的发展状况来看，1996年到2006年的10年内，液态奶产销量年均增长率达到53%左右，而同期奶粉的年均增长率却只有13%左右。因此，液态奶已经成为我国乳品产业中规模最大、增长最快的细分市场。

目前液态奶市场中最大宗的品种是纯鲜牛奶，然而近几年各种强化型乳品与功能型乳品层出不穷，发展迅速，大有攻城掠地之势。尤其在一些乳品消费水平较高的大城市，如上海、北京等地，强化型与功能型乳品已经拥有较大的细分市场。

随着人们生活质量的提高与健康意识的增强，这类乳品的市场规模将呈现不断扩张之势。可以预料在不久的将来，一些大中型城市强化型与功能型乳品将成为主要的细分市场。从一定程度上讲，强化型与功能型乳品的出现将拉开乳品企业之间新一轮的竞争序幕，这场竞争的主题是技术创新，它昭示着中国乳品企业将进入一个以技术创新谋求竞争优势的新时代。企业将依靠技术创新来调整产品结构、提高产品利润、丰富与充实品牌内涵等。不可否认，在这场以技术创新为主题的竞争中，大企业与小企业的差距会进一步扩大。

液态奶的主导性零售终端是连锁超市、大卖场与社区奶站。这几类零售终端销售的液态奶品种各不相同，超市与大卖场主要销售屋型纸盒牛奶、利乐包牛奶、利乐枕牛奶等；社区奶站主要销售瓶袋装牛奶以及部分利乐枕牛奶，社区奶站还是一个强大的预售系统。

虽然液态奶有不同保质期的品类，并且企业也会对不同的市场设计不同的分销模式，但根据目前与未来的市场环境，企业将会突出渠道的扁平化。这里有几个因素起关键作用，一是产品的特点。从趋势来看，巴氏杀菌奶始终会占主流地位，这类保质期短的产品不适合层级长、流转环节多的分销渠道；二是连锁超市、大卖场是以批价作零售的业态，需要厂方直接与它们发生交易关系；三是牛奶的利润空间逐渐减少，不适合走多级分销渠道；四是对零售终端的掌控与对市场变化作出快速反应对乳品销售的成败起着愈来愈重要的影响。

渠道扁平化就是减少分销环节、降低分销管理重心，这意味着厂方对零售终端开展直销，以及自己建立奶站。在经销制基础上的深度分销就是淡化一批、加强二批，建立强大的二批分销体系，通常运作模式是片区分销商制。面对家庭销售逐渐形成直复营销模式，电话订购、送奶上户在不少地区已渐成气候。这一销售方式在当前阶段突出的是服务功能，它在一定程度上提升了瓶袋装牛奶的附加值；进一步的发展将会过渡到客户资料库营销，将突出一对一的个性化营销与服务。

二、液态奶市场竞争 分析

统计表明，在生产的190万吨液态奶中，巴氏杀菌奶的产量比重约为55%，为主导型品种；灭菌奶的产量比重约为25%，位居第二；酸乳产量比重约占12%。值得注意的是，该年巴氏杀菌乳的产量与上年相比下降了5%，而灭菌乳的产量与上年相比却增长了4%。种种迹象表明，未来一段时间内，乳品企业对灭菌奶的投资与生产将进入一个高潮，而经济型利乐枕、百利包等品种的开发将对这一过程起推波助澜的作用。

灭菌乳快速发展的深刻原因源自产业内部的驱动因素，主要为：一是我国的原料质量低下，细菌总数严重超标，为安全起见，采用超高温灭菌、无菌包装的液态奶可以大大降低质量事故的发生率。二是现代零售业在我国的发展相当缓慢，大部分地区商业冷链设施匮乏，极大限制了巴氏杀菌乳尤其是中高档的屋型纸盒牛奶的发展；相反，在这样的商业环境中，无需冷藏、货架期长的灭菌乳的适应性就比较强，可以利用的销售渠道种类比较广泛，由此带来更多的销售机会。三是各类乳品企业的战略需求：北方奶源带企业由于远离主要的乳品消费市场，因此用长效奶进行市场区域扩张是其主要策略之一；一些区域或地方品牌出于对周边市场渗透的目的运作灭菌奶；在大城市，以巴氏液态奶为主的大型乳品企业的战略目标是想加强侧翼防御。虽然灭菌奶市场是这些企业战略中次要的细分市场，但为防止竞争者在这个细分市场建立起桥头堡，进而威胁到它们的主要细分市场，这些企业对灭菌奶进行适当的投资。

虽然最近灭菌奶的增长势头比较强劲，但由于其性价比不如杀菌奶，因此巴氏杀菌奶无论现在还是将来占据主导地位的格局不会被改变，尤其当原料奶的质量得到提高，前处理环节得到改善，生产工艺进一步完善之后，巴氏杀菌奶的优势会充分发挥出来。

三、液态奶市场展望

我国液态奶目前面临着两大问题：质量低与产品结构不合理。产品质量低归结于三大原因，即原料奶质量差、鲜奶储存与运输等前处理设备简陋以及加工、灌装技术落后。如果对整个系统同时进行改造，将耗费巨大，历时过长，并且不同生产工艺对乳品的营养、风味、质地等有不同的影响。巴氏消毒方式能够较完整地保存鲜奶的营养、纯正风味以及内在质地，且物美价廉，势必成为中国乳品市场中主流品种。其不足之处是货架寿命期短，具有显著的地域限制性，不利于某些大品牌的市场扩张。因此，对这个主流产品的改良命题就显而易见了。通过无菌灌装，可以控制产品加工后期的细菌总数，延长产品保质期，大大扩展鲜奶的流动半径，为大品牌整合市场创造了条件。目前液态奶市场中最大宗的品种是纯鲜牛奶，然而近几年各种强化型乳品与功能型乳品层出不穷，发展迅速，大有攻城掠地之势。尤其在一些乳品消费水平较高的大城市，如上海、北京等地，强化型与功能型乳品已经拥有较大的细分市场。

随着人们生活质量的提高与健康意识的增强，这类乳品的市场规模将呈现不断扩张之势。可以预料在不久的将来，一些大中型城市强化型与功能型乳品将成为主要的细分市场。从一定程度上讲，强化型与功能型乳品的出现将拉开乳品企业之间新一轮的竞争序幕，这场竞争的主题是技术创新，它昭示着中国乳品企业将进入一个以技术创新谋求竞争优势的新时代。企业将依靠技术创新来调整产品结构、提高产品利润、丰富与充实品牌内涵等。不可否认，在这场以技术创新为主题的竞争中，大企业与小企业的差距会进一步扩大。在我国1900家乳品加工企业中，95%是中小型企业。按照产业发展的规律，企业规模的扩大与产业集中度是两个主要的动态指标。因此，乳品 行业 的任务之一是改变目前加工企业小、散、多的局面，走兼并、联合之路。

由于液态奶地域性比较强，并且乳品是一种食品，各地区有不同的风味爱好、口味偏好，这使产品的地域性特征进一步加强。另外，在几十年的计划经济体制下，由于地方保护，培养出了一些在当地市场有很高知名度、市场占有率很高的品牌，这些品牌拥有稳定的顾客、稳定的奶源以及广泛的销售网络，因此在守据区域市场方面有强大的战斗力。

综合诸多因素，更有意义与更为可行的规模扩张之路是实现区域内的企业资产重组、产品结构调整及人力资源优化，通过地域性强势品牌对区域市场进行整合与垄断。今后的市场以区域性强势品牌为主的特点，意味着存在许多让一些有潜质的区域性品牌茁壮成长的机会。

有必要说明的是，虽然根据目前的调查统计表明，我国液态奶市场集中度为前三名品牌达到41.3%，但其中有特定的历史背景。其一，目前国内液态奶产量在奶类总产量中仍占较低比重，2000年只占21%；其二，目前生产液态奶的大型企业为数不多，多数有一定规模的企业只在近一二年内刚刚进入液态奶领域，产量还比较低，无法在区域市场崭露头角。随着时间推移，当这些企业达到一定规模时，情形就会有所不同。事实上，当全国液态奶产量2000年比1999年增长一倍多时，同期光明乳业的增长率只有25%。这充分说明，在未来液态奶市场的集中度不会有明显增长。

第二节  奶粉

一、奶粉市场供给 分析

从50年代初至今，奶粉一直是中国最重要的一种乳制品，在中国乳制品中的比例一直稳定在60%以上，最高时达到80%，这种情况由中国的国情决定的。

中国的奶牛饲养多数在牧区和农区，距离消费市场较远。例如黑龙江的奶产量占全国总产的20%以上，人口只是全国的3%。国家幅员辽阔，运输条件较差，冷链系统不完善，居民没有消费奶油、炼乳、干酪的习惯，而UHT生产设备的引入则是近两年的事，因此在很长的一段时间里，奶粉成为中国乳品加工业中传统的大宗乳制品。建国初期，中国奶粉年产600多吨，目前达到50多万吨；生产企业从几十家发展到包括民营、国有、合资、外商独资等形式的700余座加工厂；生产工艺从“平锅水浴法”到普及“喷雾干燥法”；生产设备已从平锅、滚筒改进到世界90年代的先进水准；产品质量由当年的杂质、细菌含量高，溶解度低，风味差已提升到能与国际品牌相媲美的水平；已出现一批日处理鲜奶100吨以上，并通过了ISO9000国际质量认证体系的大型奶粉加工企业；品种已从全脂奶粉、加糖甜奶粉等少数几个品种发展到几乎涵盖每个层次的消费人群，能满足不同生理条件需求的多系列100多个品种。

目前中国奶粉市场处于激烈竞争状态，中国奶粉市场的基本格局可描述为：洋品牌（包括进口和在中国境内生产的）占据大城市的高档产品市场；国内著名品牌“三鹿”、“完达山”、“伊利”、“金星”加上各地领导品牌如陕西的“秦俑”、江西的“英雄”等占据了大城市的中低档产品市场；众多的小奶粉企业除用低价争夺中小城市的低档市场外，开始开发农村市场。

民族品牌与洋品牌在理化指标、微生物指标上已非常接近，但民族品牌在奶粉的速溶性、冲调性、滋气味、微量元素含量及是否含抗生素等方面还存在差距，价格性能比不够高。在市场细分上，洋品牌做的更到位。如民族品牌的婴儿配方奶粉只划分6个月前和6个月后两个时段，洋品牌则细分到每两个月。同时在市场营销方面，洋品牌更具人情味和更具知识性，给消费者较多的指导和增值服务。

自1990年以来，由于中国乳制品生产的发展，使奶粉市场供求关系发生根本性的变化，卖方市场已变为买方市场。消费者大都选购名牌、优质、知名度高的产品。1990年、1992年两次出现奶粉市场疲软、产品积压的现象，但除1993年奶粉出现负增长外，其余年份都呈增长态势，而且有6个年份的增长率为两位数。在1992-1999年间，中国奶粉出现数万吨的积压，其中1996及1997年积压高达8万吨左右。

2000年在国内需求拉动及国际市场货紧价扬的影响下，奶粉生产保持了8.5%的增长幅度。由于受奶源限制和国际市场的联动影响，我们认为2001年的增长速度将放缓。

中国用50%左右的鲜奶来生产奶粉，与乳业发达国家仅用3-4%的鲜奶生产奶粉差距太大。影响奶粉在乳制品总产量中的比重的主要因素是其他乳制品的生产情况。1982年是奶粉所占比例最低的一年，仅占乳制品总产量的58%，炼乳占到38%，干酪、干酪素、乳糖、奶油等占4%。随着居民生活由"温饱型"转向"营养型"和"健康型"，消费高脂高糖的食物越来越少。炼乳生产的下滑使奶粉的比例再度居高不下。90年代后期随着洋快餐-麦当劳、肯德基、比萨饼的迅速扩张，使干酪、奶油、炼乳的消费有所增长。同时随着乳基饮料的发展和烘焙食品（面包、饼干、糕点）及糖果、巧克力的发展，增加了对干酪素及乳糖的需求。因此其他乳制品开始步入发展的轨道。我们相信这种趋势将一直延续下去。

二、奶粉市场需求 分析

随着消费者越来越追求个性化消费和健康消费，奶粉内部结构调整还将继续。全脂奶粉和全脂加糖奶粉的比重将进一步下降。其他功能性奶粉和工业奶粉的比重将逐年递增。1997年全脂奶粉还占奶粉总产的21%，加糖奶粉占43.5%，二种产品一共占64.5%。而到1999年全脂奶粉占16.8%，加糖奶粉占33.9%，二种产品之和刚过50%。为应对入世后更加激烈的市场竞争，各大奶粉制造商都在加大新产品的开发力度，注重科技创新，提高奶粉的科技含量，积极运用生物技术、基因技术来增强产品的竞争力。国际上新的食品配料的发现也会被国内厂家迅速采用，如有机铬对降糖奶粉、芦荟对美容奶粉、功能性低聚糖对中老年奶粉等会被不断推出。近年来奶粉品种逐渐丰富，如婴儿配方奶粉、儿童助长奶粉、孕产妇奶粉、老年人奶粉、降糖奶粉等。目前中国利用高新技术设备开发的奶粉品种有：防止过敏症的婴儿奶粉、免疫奶粉、无苯丙氨酸特殊婴儿奶粉等。

奶粉逐渐将由市场消费品、工业原料两大功能逐步向工业原料转化。这个过程在中国可能过渡的时间会较长，但这种转变是必然的。脱脂粉、酸奶专用粉、冰激凌粉的用量将逐年上升。

三、奶粉市场竞争 分析

我国奶粉成为乳制品 行业 中国际化味道最浓、竞争强度最大的品类。奶粉 行业 里的所有竞争品牌可以归纳为三大梯队，即国际品牌、国内知名品牌和地方强势品牌。国际品牌基本占据高端市场、国内知名品牌争夺主流市场，地方强势品牌则混战在低端市场和部分主流市场。经过十几年的争夺，不少国际品牌销售收入已经超过国内品牌，美赞臣和多美滋等成为了中国奶粉 行业 的强势品牌。从 行业 集中度看，无论是成人奶粉还是婴幼儿奶粉， 行业 集中度（前5个品牌占有率）均达50%以上。进入相对有序的竞争阶段。但是由于农村购买力缘故和奶粉自身利润率低所限，大多品牌奶粉几乎放弃农村市场，这为劣质奶粉制造商进入农村中需求最大的婴幼儿奶粉留下空间。如何将农村市场抓起来，是值得奶粉企业认真思考的问题。国内奶粉总体进口量呈现一路下滑态势，虽然在进口量有所反弹，但是总量仍处于偏低位置。国内进口奶粉市场总体呈现逐渐下降的趋势。虽然今年进口总量可能勉强突破去年的总量，但是总体上的市场萎缩已成定局。这对于国产奶粉来说或许是一个机会，但竞争压力依然很大。洋奶粉之所以受到消费者的青睐，最主要的原因就在于其强大的品牌实力。而国产奶粉业仍处于群雄逐鹿的时代，真正的霸主还远没有成形。洋奶粉占据高端虎视眈眈，国内奶粉企业应该联合起来，对抗洋奶粉的暴利运作。建立名牌乳品联盟，展现国产奶粉中坚力量与正面形象，引导媒体舆论关于乳品消费的正确价值取向，将是一条有效的道路。同时名牌奶粉要在发挥本土优势的基础上，发挥名牌优势，强化批发渠道。

四、奶粉市场展望

劣质奶粉事件给国产奶粉 行业 带来了前所未有的信任危机，销量大幅下降，而被国产奶粉用价格战压制多年的进口奶粉则伺机抢占市场。但国际大牌食品违规事件被屡屡曝光，为国内食品 行业 提供了抢占市场份额的可能。

如今，在一些大型超市，每400克售价在75元以上的高端婴儿配方奶粉已经不再是进口品牌的天下，国内多家企业也推出了属于自己的中高档配方奶粉产品，三鹿奶粉的市场售价直逼一直以来雄踞奶粉市场中高端的雀巢、多美滋、惠氏等洋品牌。三鹿集团工程技术中心的李主任透露，他们自2004年年底开始抢占高端奶粉市场，根据中国婴幼儿生长发育特点，采用更接近母乳的配方及防止营养素流失的充氮包装，推出贝贝1段、2段、3段的高端婴幼儿奶粉，补充了婴幼儿生长发育必需的亚油酸、亚麻酸等多种不饱和脂肪酸，营养价值更接近母乳，市场反应良好。

专家预测，国产奶粉将成为市场热点，而此次高端奶粉市场的“圈地运动”，将对众多国产奶粉的公信力和美誉度有极大的提升作用，而最终受益的是消费者。

在市场上，同是400克的进口奶粉，雀巢、多美滋等不同品牌的价格虽然也有差异，但一袋国产的完达山却比它们的价格都要低。面对巨大的价格差，不少人对国产奶粉缺乏信心。

一些人信服高价奶粉的理由是，看到产品说明上标有“不受污染”字样。据有关工作人员讲，标有“绿色食品”字样的国产奶粉是由农业部所属专门机构经过严密检测、审查给予认证的，同样标志着无污染、安全、优质和营养。另外，奶牛的饲养地，生产厂家圈养奶牛，需要对该地区的环境及奶牛饮用水进行监测，如果放养奶牛，需对放养地区的土壤进行监测。奶牛饲养的疾病防治及用药也要受监控。对于奶牛饲料生长过程的环境监测，国家也有严格的标准。

前些年，洋奶粉受二英污染、疯牛病的威胁屡有发生，后又有多起洋奶粉受毒物污染事件发生，使许多原来坚信洋奶粉没有问题的人士产生了动摇。国家质量监督部门曾经对婴幼儿配方奶粉质量进行抽查，11家大型生产企业的12种产品均合格，被抽查的12家中型企业生产的14种产品的抽样合格率也达到92.9%，三鹿、完达山等8个名牌产品，曾在1990年～2001年连续3次以上经国家抽查合格。但是，随着劣质奶粉事件的曝光，国产名优品牌的奶粉却遭到严重牵连，蒙受不白之冤，一度销量严重下滑。

一位乳业权威人士说，实际上，奶制品的科技含量不高，国产奶粉在质量上与洋奶粉的差距并不明显，洋奶粉中的各种高科技含量物质等在国内均有原料生产厂商，且添加成本与国外相差无几甚至更低一些，国内的大品牌质量有保证。国产奶粉的营养价值并不比洋奶粉低，只是过去溶解度稍差些，现在一些大型奶粉生产厂家经过工艺改进，已解决了这些问题，国产优质奶粉的各项营养指标均与进口奶粉不相上下，而且国产奶粉从蛋白质、脂肪含量及口味制作上均遵照严格的国家标准，对中国婴儿的健康发展能够起到保证作用。

第三节  奶酪、冰淇淋、发酵乳

一、奶酪

目前，乳业的竞争已进入白热化，大的乳品企业利润下降，小的乳品企业已经出现亏损。安徽阜阳毒奶粉事件，又造成乳品企业的诚信危机。面对这种局面，乳品企业不得不考虑开发新的品种，以提高市场的竞争力。

我国乳品业最近几年有了很大的发展，尤其是在大城市，各种乳制品琳琅满目：巴氏灭菌妈、常温奶、酸妈、奶粉、含乳饮料，各种品牌，各种包装，应有尽有，消费者有了很大的选择余地。

然而，乳品市场也存在不少问题：我国的成年人中大约有半数以上的人存在乳糖不耐症，不能饮有液态奶。乳品中的同质化竞争也愈演愈烈。据报道，上海、北京等几个大城市，液态奶消费量并没有多少提升。由于产品大致相同，乳品厂家为了保持所占有的市场份额，竞相降价。面对这种局面，开发新的乳制品将是打破僵局的一条途径。从国际国内市场 分析 ，奶酪将是乳品发展的一个趋势。

我国台湾地区近几年乳业一直不景气，平均每年下降3个百分点，但是奶酪却是增长的热点，前几年平均增长10%，增长33%。

日本、韩国的饮食习惯和我国相近，奶酪同样不是他们的传统食品。日本受西方的饮食习惯影响比较早，大约在上世纪60—70年代就开始发展自己的奶酪制品。如今日本全年的奶酪消量在25万吨左右，人均消费两公斤。

根据市场营销理论，一个地区的人均收入达到3000美元时，这个地区的经济会有大的增长和改变。日本、韩国和我国台湾的奶酪消费增长，正符合这个理论。我国的北京、上海、广州等地的人均收入已经基本上达到了这个水平，奶酪消费的增长将是一个必然的趋势。

奶酪的营养成分非常丰富，它是多种牛奶营养成分的浓缩精华。牛奶中大部分蛋白质、矿物质、脂肪和溶于脂肪的维生素都在奶酪中保留了下来。其含钙量是牛奶的6—7倍，蛋白质是牛奶的8倍，奶酪中的脂肪其实也是人体所心需的，脂肪是脂溶性维生素A、D、E和K的必要载体。

奶酪在其生产加工过程中，经过发酵、蛋白质降解、乳清和乳糖去除等多道工序，使人体对于它的营养成分得到最大的吸收。特别是奶酪的低乳糖含量非常低，甚至为零，非常适合乳糖不耐症的人群。这对于我国半数以上有乳糖不耐症的成年人无疑是一个福音。同时奶酪也克服了酸奶的短保质期、运输不易的弱点。

同质化竞争，打价格战，这是在各个 行业 都存在的问题，而乳品 行业 的竞争更为激烈。如果竞争者之间的差别很小，没有明显的优势，那么竞争的结局只会是一个僵局——两败俱伤。而国外的竞争比较多的是差异化竞争——你有我无或你有我好，比的是品质、服务、产品的特点。目前，国内企业生产的奶酪还不多见。从生产的角度来讲，奶酪的生产工艺相对复杂，最终产品的品质要通过较高的技术手段和原奶质量来保证。奶酪产品的推出，正好可以缓解现在的那种所有乳质品企业都不愿看到的同质化价格竞争。

发展奶酪所面临的问题有：消费者接受程度及产品营销问题、投资规模问题、 技术工艺 问题、乳清处理及环保问题。

市场接受及产品营销，这是所有问题的关键。目前，消费者对奶酪知之甚少，由于它不是我国的传统食品，所有消费者有一个从不习惯到习惯的过程。

投资规模大小，这是乳品企业所关心的问题。由于我国的奶酪还没有真正起步，做领头人可能获得高利润，也可能存在高风险，所以不宜过大，但也不宜过小。过大的话，风险也大，但过小的话，投资和回报不成比例。

对于 技术工艺 问题，应该说奶酪生产的工艺技术相对于其他乳品来说是复杂的，不过并非高不可攀。现在有一些乳品加工设备的跨国公司，他们可以提供从工艺到设备的全套服务。
乳清，是从鲜奶制成奶酪过程中的副产品，占到90%。我国的乳清粉进口量全球第一，达到17.5万吨。如何加工、处理乳清，替代进口，其中也有不少内容值得探讨。在这方面，国外已经有不少成功的经验和实例可供参考。

二、冰淇淋

冰淇淋作为一种冷冻乳制品，属固体冷饮食品类。近年由于冰柜、冰箱使用数量的增加，其产量也迅速上升，全国冰淇淋的总销量为80万吨左右，约占冷冻食品的10%-15%。广东、上海、北京是目前国内产量最集中的三大地区，约占全国总产量的20-25%左右。进入90年代外商企业开始进入，国外投资者用一流品质的冰淇淋和强大的促销攻势大面积占领中国冰淇淋市场。目前中国冰淇淋市场的基本格局是：

外资、中资、民营和乡镇企业三分天下。以和露雪、雀巢为代表的洋货控制了高档冰淇淋市场，由于价位较高，市场容量较小，亏损连连，从1997年起不断大幅降价，挤入中挡市场；以内蒙伊利、北京新大陆、广州美怡乐、上海益民、山东鹏程领衔的大型中资品牌占据中挡市场；乡镇企业、民营企业占据低档市场。

冰淇淋价格已触底。全国有80%的产品价格在1.98元以下，在这个价位正规生产厂家已处在成本价或微利水平，整体价位已没有进一步下调的空间。各厂家再打价格战已无异于自杀。

品牌集中度较低。和露雪作为全球最大的冰淇淋生产商不惜血本促销（每年推广费用达1亿美元之巨），但在中国市场的占有率仅为20%左右，比第二名雀巢高出2倍。国有企业及营业额在496.2万元以上的非国有企业生产的冰淇淋仅占全国总量的50%左右。也即是说一半的冰淇淋是由地方小厂生产出来的。它引发出两个问题：质量问题和市场不规范竞争问题。

市场竞争不规范。几乎所有的名牌产品都被若干企业假冒，大型企业专门设立打假办，但是层出不穷的假货打不胜打。而惟利是图的个体零售商经营假货通常能获利50%，销售正品毛利仅有25%。屡禁不绝的造假售假严重阻碍了整个 行业 的健康发展。

生产和销售区域都嫌集中。80%的冰淇淋生产厂集中在东南沿海和少数超大规模城市里，消费也集中在少数地区。北京、上海、广州每年消费的冰淇淋占全国总消费量的20%。因此，虽然从全国看人均消费冰淇淋仅1千克左右，远低于发达国家40千克的水平，但从局部看这些城市消费的增长空间并不太大。北京每年生产20万吨左右冰淇淋，加上外地流入的产品以及从国外进口的部分，人均冰淇淋的消费水平已远远超过世界人均1.3千克的数倍。

中国冰淇淋市场有下列特点：

市场将逐步回暖。随着中国经济的持续增长，居民生活水平的不断提高，对冰淇淋营养价值的认识的加深、城市冷链系统的逐步完善，农村城市化的进程以及西式快餐的扩张，冰淇淋将逐步成为中国居民的一种休闲食品，并逐渐形成一种冰淇淋消费文化。

市场竞争的重点转向非价格竞争。各厂家把竞争更多地放在品种、口感、风味、形状、色彩、营养、包装、营销模式等方面。为满足消费者的健康需求，将减少色素、香精、糖料的使用。

新型产品将成为市场热点。各种异型冰淇淋、现场制作的冰淇淋、能美容、能减肥的冰淇淋将受到市场的追捧。兼有酸奶的营养冰淇淋的清爽的酸奶冰淇淋可能大行于市。

市场重心将逐渐西移。随着中国西部大开发战略的实施，西部将成为各厂家角逐的新战场。美登高公司已捷足先登，在2000年初增资84万美元在西安设厂，年产“美登高”系列冰淇淋可达6000吨。准备以西安为支点向整个西部扩张。

新的竞争者加盟冰品市场。尽管目前中国冰淇淋生产能力已经过剩，但仍将有看好中国冰品市场潜力的企业进入这个领域。比如就在冰淇淋市场价格战异常惨烈的1998年，河北三鹿集团还新上万吨冰品生产线，美国热带雪公司无视联合利华、雀巢公司在中国的巨额亏损，毅然闯入中国市场。世界第三大冰淇淋生产商德国Heagen-Dazs打算在今后10年中在中国投资4000万美元，以增加它在北京、上海、广州等地区的冰淇淋店数量。

三、发酵乳

中国乳制品工业协会的统计资料显示，1982年，北京、上海、天津、武汉、南京、西安6大城市发酵乳总产量不到2000吨，1989年超过5万吨，增长了28倍，平均年递增62%。而同期的消毒奶产量增长不到2倍，平均年递增16%；奶粉产量增长不到1倍，平均年递增10%。进入九十年代后，全国发酵乳继续保持高速增长的势头。目前，我国发酵乳总产量已达4.2万吨，在液态奶中的比重也稳步上升。

据中国乳制品工业协会的专家 分析 ，我国发酵乳快速增长的原因是，我国改革开放以来，居民生活水平大幅提升，消费者营养保健意识不断增强，越来越多的人认识到，发酵乳不仅含有牛奶的所有营养成分，还具有提高机体防病抗病能力、调节机体免疫系统的功能。据测算，我国有36%的人口存在不同程度的乳糖不耐症，发酵乳已将鲜奶中的部分乳糖分解，所以更容易为国人接受。发酵乳含有人体需要的各种营养成分，比鲜奶更容易吸收。发酵乳已由单纯的凝固型发展出搅拌型和酸乳酪饮品，由纯白口味发展出果味酸奶和加果料的酸奶。不断推陈出新的品种和口味，以及低廉的价格，吸引了越来越多的消费者。（剖析主流资金真实目的，发现最佳获利机会！）

与此同时，冷链等消费环境的不断改善，使消费者能更加便利地购买和消费发酵乳，进而拉动了发酵乳快速增长。现在，发酵乳的包装已由单一的玻璃瓶装发展到塑杯、纸杯、纸盒等形式的多规格包装，人们可以从食品店、便利店、超级市场买到各种发酵乳，购买更加便利。消费者可以成箱成盒地购买发酵乳，回家后往冰箱、冰柜中一放，再慢慢享用。此外，消费者购买发酵乳可以像其他液态奶一样享受送奶上门服务，使消费者能更方便地享受各式美味的发酵乳。

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