服装业与特许经营

一、服装特许经营现状 分析

特许经营已成为国际性现象：

针对国内和国外业务，超过1000个特许经营加盟商的国家大约有20个。有超过200个特许经营授权商于境内运作的国家大约有15个。目前，有特许经营权协会的国家大约有50个。

1、美国：

特许经营是发展最快和渗透性最高的商业模式

有大约40～50%的零售业销售额来自特许经营商

年销售量达$10000亿

现在大约75种工业采用特许经营作为分销方式

2、加拿大：

1327个授权商

总计73500特许经营商

3、欧洲：

1998年特许经营销售额：$1190亿

4000个授权商，总计170000个加盟商

4、澳大利亚：

特许经营在70年代首次出现

到1996年，在澳大利亚运作中的特许经营授权商已达800个

5、希腊：

3%的零售业销售额是来自特许经营商

特许经营首次出现在70年代，1990年后获得广泛发展

6、新加坡：

特许经营首次出现在70年代

到1995年有85个国内的特许经营授权商

在1996年有125个特许经营授权产商

7、马来西亚 ：

特许经营权首次出现在60年代

在1996年，特许经营业务占总零销业2%（$6.09亿）

8、中国：

特许经营在国内起始于80年代，目前国内有超过600个总特许体系

二、中国服装企业特许经营误区 分析

曾几何时，特许经营在中国土地上掀起了一场轩然大波。特许经营以其可以减少资金和人力的投入、以低成本方式迅速占领目标市场等优点得到许多企业家的青睐。许多服装企业，不分大小，不分实力，纷纷发布招商广告，寻求加盟商。但成功者少，失败者居多。根本原因在于特许经营者没有真正了解特许经营的本质，不对企业自身和市场进行详细 分析 就盲目发展。总体来说有以下五大误区。

（一）只看到特许经营的优势，而忽视其劣势

目前，我国媒体对特许经营的宣传主要从正面角度进行，为特许经营摇旗呐喊。由于媒体宣传的片面性，使许多服装企业家认为特许经营有百利而无一弊。在他们眼中，特许经营不仅可以减少资金和人力投入，在最短的时间内占据广阔的目标市场，而且可以产生规模效应，降低服装企业的生产成本，同时还可以带来良好的广告效应。

不可否认，如果特许经营在服装企业中确实得到良好的实行，那么以上优势十分明显。但任何事物总是有两面性的，在优势存在的同时，危险已经出现。因而服装企业在决定是否实行特许经营之前，切忌只看到特许经营的优势，而忽视其劣势。否则一旦特许经营实行起来，不仅达不到预期效果，而且会给企业带来巨大的风险。

具体而言，特许经营的主要劣势有以下几点。

1、难以选择合适的加盟商

由于特许经营将特许经营主与加盟商拴在了一起，正可谓有福同享，有难同当。因此加盟商经营不好或信誉不佳，都直接影响到特许经营主的实际利益。正如并不是所有企业都适合做特许经营主一样，也并不是所有人都适合做加盟商。在选择加盟商时，企业应该进行适当的调查和考证。笔者认为服装 行业 的加盟商至少需要具备以下条件：一定的资金实力，良好的商业信誉，具备经营的基本素质，并且应该对服装市场的动态有敏锐的洞察力。目前我国服装企业在这一点上存在很大的差异。许多特许经营主征寻加盟商时并不注意其资信状况，在大部分情况下，后者只要交纳一定的保证金即可成为加盟商，对后期的风险估计不足。

2、难保加盟店的规范性

规范性是特许经营的首要原则。如果特许经营没有一套完整的公司内部管理规范，对加盟店的管理没有统一标准，必将使特许经营搞得驴唇不对马嘴。但在实际的操作中，加盟店的规范性很难得到保证。主要存在以下几个方面的情况：

1）员工的素质难以得到确保。特许经营有一个最根本的原则就是规范，这种规范在店面的装修和书面的管理制度上比较容易达到，但其实质很难保证。其实质主要依靠员工的表现，看他们在执行特许经营制度的过程中给消费者留下的最终印象是否规范、一致。在这一问题上，一方面由于加盟商自身进行投资，有一定的主观能动性，加上加盟商分散在各个不同的地区，管理十分困难。另一方面加盟商由于自身的素质以及管理水平等方面的原因，也难以确保加盟店员工的表现达到预期的效果。

2）销售政策难以贯彻。特许经营主基于市场竞争而制订的某些销售政策，加盟商为了自身利益可能不予执行。比如特许经营主为树立企业形象，在品牌周年年庆时将一些市场上比较好销售的款式进行优惠酬宾，以加深与消费者之间的感情。而加盟商大都是惟利是图的，他们可能因为这些款式即使按原价也完全可以销售，而置公司政策于不顾。

3）销售的货品难以保持一致。在管理上难以确保各加盟店保持一致的同时，销售的货品有时也难以保证一致。由于服装的特许经营与一般商业上的特许经营存在许多的差异，一般特许经营主要依靠成本低廉、从厂家的价格竞争中获得利益而取胜，而服装的特许经营依靠的并不是成本竞争，加盟商一般只经营一个品牌的商品，其取胜的关键在于服装自身以及良好的服务，而非价格低廉。因而一旦特许经营主某些服装款式不符合加盟商的意愿，加盟商有可能会私下经营其他品牌。

同时加盟商为了自身利益，扩大现有店面内的销售业绩，也可能在同一个店内，在经营特许经营主的品牌的同时，还经营其他企业的品牌产品。而这一切，外在的消费者是不清楚的，从而损害特许经营主的品牌形象。

3、易影响自营店的销售业绩

在某一固定地区，市场消费水平是相对固定的，如果在该地区同时存在加盟店与自营店，在进行选址时容易产生冲突。这一冲突一旦解决不好，则势必会对自营店的销售业绩产生影响。这一点要求特许经营主在进行店址的选择时必须充分注意到商圈的发展、人流的分布、店面的大小等因素。以尽量避免同业间的过度竞争。

4、可能培养出竞争对手

在实行特许经营的过程中，加盟商会利用经营特许经营主的品牌的机会发展自己。由于其在经营过程中，对公司的经营理念和产品十分熟悉，很容易在日后成为特许经营主的强劲对手。

（二）认为特许经营是所有企业都可以进行的

开展特许经营有一个重要的前提，就是特许经营主与加盟商双方获利。即在特许经营主扩大市场占有率的同时，必须使加盟商获得预期的收益。而通过什么可以便加盟商在低风险的情况下获得收益呢？不外乎2个方面：拥有市场认可的品牌效应，或产品有自己的独到之处，且具有巨大的潜在市场。

目前我国许多产品没有树立特色，名不见经传的服装企业在媒体上发布诚征加盟商的消息，笔者认为甚为不要。试想加盟商将自身的资金投入特许经营主的产业中来，为了什么？主要就是为了利润。而小型服装企业，产品不见得有什么独到之处，品牌效应又没有，加盟商加入他的事业，通过什么可以使加盟商获得预期利润？所以笔者在此建议，企业决定开展特许经营之前，还是需要对自己进行细致的 分析 ，否则以不开展特许经营为宜。

（三）认为外部表现一致就是特许经营

从某种意义上讲，特许经营这种方式之所以得到加盟商和社会的认可，主要是因为特许经营有着一套良好的管理制度。

目前在我国许多服装企业，认为加盟商按照特许经营主提供的方案将店面装修一致，店内的货品陈列保持一致就是特许经营了。其实不然。仅有外部的一致只是具备了特许经营的“形”，真正特许经营的“神”在于管理制度的一致。这种一致不仅是书面制度订立的一致，主要还是执行的一致。如导购的穿着、言行、服务态度、加盟店遇到紧急情况时处理问题的方法等。这一点要求进行特许经营的服装企业首先制订一套行之有效的管理制度，并将这种管理制度成功地运用于某一个或几个样板店，这样才可以使加盟商看到加盟可能带来的收益，从而使其充满信心并进而加盟。

（四）认为特许经营进行的步伐越快越好

目前，我国服装企业在实行特许经营时，许多企业都急于将加盟店的数量规模扩大。似乎加盟店的数量越多；自身势力就一定越强。其实在加盟店数量增加，企业影响增大的同时，企业的管理压力也越来越大。如特许经营主的生产能力是否能够保证各加盟店的货品供给？当某一加盟店出现缺货时，特许经营主是否有能力在适当的时间内将货品进行补给？在加盟店出现经营上的困难时，特许经营主是否可以进行及时的帮助？所有这些都直接决定特许经营最终是否可以顺利进行下去。

因此，特许经营并不是扩充得越快越好，而是需要根据自身企业的资金实力、管理能力采取适当的速度进行扩展。

（五）对待自营店与加盟店不一视同仁

一般情况下，特许经营主都会有自己的自营店，并且将自营店作为加盟店的模板店。

目前许多特许经营主将自营店视为比加盟店更高一等。比如将市场上比较好销的货品优先供应给自营店，尽量减少给加盟店，而对于滞销货品则要求加盟店积极承担。不仅如此，特许经营主在订立特许经营格式合同时还往往给加盟商设立许多苛刻的条件，对加盟店的发展进行约束。难怪有人戏谀性地说自营店是亲生儿子，而加盟店却是后娘生的。

这种观点在实行特许经营中实在不可取，正如消费者是企业的上帝一样，加盟商就是特许经营主的上帝。市场经济发展到今天，许多人已经意识到市场竞争已不再是生产水平的竞争，而是营销水平的竞争。营销水平的竞争中最主要的就是分销渠道的竞争。特许经营就是一种良好的建立分销渠道的方式。

如果特许经营主对自营店和加盟店不是一视同仁的话，则很可能会导致大量的加盟商退出特许经营，而使自己的分销渠道受阻，最终的损失将主要由特许经营主自己承担。

因此笔者建议，开展特许经营的服装企业应在实行特许经营的过程中，将加盟店与自营店同等对待，使加盟商尽心尽力地为本企业品牌的发展而努力。

总之，特许经营这一方式在开拓市场渠道时确实有着其他方式无法比拟的优势，但我们切不可因为其拥有这些优势而将其视为开拓市场的灵丹妙药，盲目使用。

三、服装品牌特许经营模式

回顾中国服装业近十年来的发展历程，不难发现，像以纯、杉杉、美特斯·邦威等众多知名品牌，能够迅速崛起并完成品牌扩张的一条有效途径便是特许经营。

特许经营，作为服装品牌的一种成熟的终端模式，在受到市场检验后，现今被大多数服装企业认可，并纷纷效仿。但是，由于部分企业对特许经营缺乏认识和理解，之前的法规也没有完善，致使早期的服装业特许经营普遍呈现不规范、不成熟的粗放状态，具体表现有特许人品牌建设不完备、以特许经营合同为核心的法律体系薄弱、特许人管理意识淡薄等。

2007年5月1日起，《商业特许经营管理条例》正式实施，这是特许经营领域的第一部法律法规，里面共分五章、三十四条，明确规定了企业进行特许经营应该遵守的细则。 行业 专家认为，新法规的出台，将促使服装特许经营企业面临重新洗牌、全面重组的机遇与挑战，也将对中国服装 行业 商业创新产生深远影响。

因此，为帮助服装企业尽快掌握《商业特许经营管理条例》的内容，中国服装协会在商务部商业改革发展司的支持下，将组织《商业特许经营管理条例》研修班，集中帮助已采用特许经营模式的企业完成资格备案及信息披露。

（一）未来五年，我们能不能拿回利润的40%

能不能先把我们最大的一块利润，也就是丢掉的部分——商业和品牌的东西拿回来？进行经营管理模式的创新，把经营的利润掌握在自己手里？

随着全球纺织服装业的产业布局结构横向调整和全球商贸经济的市场一体化纵向整合，商业创新已成为我国从纺织服装生产大国向纺织服装品牌强国进军途中不可逾越的关键环节。杜钰洲会长认为，企业全方位的经营管理创新，以及以商业链为核心的产业链的整合创新，是关系到企业和品牌80%的利润所在，其中，商业创新是重中之重。

国际上纺织服装领域的商业贡献率通常在整个产业价值链中占据40%-60%的比例，是推动产业完成结构调整、转变增长方式、实现品牌价值的核心动力。因此，提倡自主品牌商业创新，开展商业创新工程，被中国服装协会纳入十一五期间的重点工作纲程。

中国如不能成为一个商业大国就无法成为一个品牌强国，商业变革是中国最后进行的变革领域之一，产业、技术、品牌的潜在价值都需要且只能通过商业来完成与市场的价值转换，否则只能是零价值或负价值的成本。

（二）如何才能有效实现商业创新

特许经营是商业创新的有效形式之一，是新经济时代品牌全球化扩张的最佳商业模式之一。

你想进场，就得遵守游戏规则。对于大多数服装企业而言，“特许经营”这个名词并不陌生，并且或多或少地通过特许经营这种模式得到了进一步发展。但是，真正了解、认识特许经营模式的企业，恐怕寥寥无几。

那么，究竟什么是特许经营，新法规的出台又将给服装企业带来什么？在《商业特许经营管理条例》（简称条例）里有这样的规定，商业特许经营是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业，以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者使用。被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付特许经营费用的经营活动。

根据条例，特许人从事特许经营活动应当拥有成熟的经营模式，并具备为被特许人持续提供经营指导、技术支持和业务培训等服务的能力。特许人从事特许经营活动应当至少拥有2个直营店，并且经营时间超过1年。

条例要求，特许人应当自首次订立特许经营合同之日起15日内，依照条例的规定向商务主管部门备案。

“科学、和谐、透明，是这部法规的特点。以前，企业对代理、加盟、经销的概念可能比较模糊，但从这部法规正式启动起，一切都得遵守法律规定。只要你想做特许经营企业，就得先去政府备案，然后按照条例细则来运行。”北京师范大学特许经营学院院长刘文献建议企业要想在新的商业时代突围，一定要重视这部新法规。

启动《商业特许经营管理条例》试点企业研修班，也正是希望帮助企业更早地适应特许经营资格备案及信息披露等新商业法则，避免因违法、违规进行特许经营而带来的严重后果，同时让运营规范的企业能够拔地而起。

本次试点企业研修一方面注重解读、 分析 《商业特许经营管理条例》及实施细则，同时强化实战模拟演练，为企业速成特许经营专才；另一方面免费协助企业特许经营备案，并安排风险投资商与企业对接，从而为企业创造更高的特许经营价值。

四、特许经营助推温州服装 行业

特许经营作为当今全世界最具活力、发展最快的一种商业企业运作模式，得到广泛认可，美国未来学家奈思比特声称：特许经营是继百货商店、超市之后的第三次商业零售领域里的革命，是有史以来最成功的营销概念，21世纪主导商业模式。

90年代后期，是温州服装企业特许经营的大发展阶段。温州有众多全国知名的服装品牌，男装如报喜鸟、庄吉、华士、法派、夏蒙、乔顿、百先得、丹顶鹤、路易·诗兰、皮特·丹顿、金顶针、万事好、圣人梦、亨美等，休闲装如美特斯·邦威、高邦、森马、拜丽德、林中鸟等，女装如雪歌、骊谷、好日子等，童装如红黄蓝、千千万等，而这些服装品牌大多以特许经营方式开拓市场，这些品牌服装以特许经营方式在全国开设了近万家专卖店，占领了温州服装总产值约60%的市场份额。

服装作为零售业中最活跃的 行业 之一，特许经营模式可弥补其本身缺乏规模经济的不足，使企业以较少资本实现快速发展，对中国服装创立自己的民族品牌具有重要意义。温州服装近几年的迅猛发展，奠定了温州作为服装生产加工基地和品牌聚集区域的基础，产集群效益正在初步显效。温州作为最先引进特许经营模式的地区，除了继承其精髓运作方式以外，带有较浓郁的温州地方特色。

目前，温州服装企业给加盟商的退换货条件相当优惠、灵活，主要有：

1、零风险承诺，即不论任何原因造成的滞销，公司均予以全额调换。

2、部分退换货，即加盟商要承担20%-50%以上的风险，以激励加盟商进行品牌推广。

3、看样订货、部分买断和全部买断销售，即企业每年在进行市场调研基础上提前推出服装新款，召开加盟商看样订货会，由加盟商根据各自市场的流行趋势和自己对市场的把握订购所需服装，并可部分或全部买断其一种面料或款式的服装在自己区域内销售。

服装发展特许经营正处于充满机遇与挑战的重要时机，这是因为第一、特许经营还是新生事物，竞争还不够激烈；第二，经济增长使消费者对服装开支保持稳定增长，市场巨大，潜力很大，孕育着无限商机。现阶段发展服装特许经营的一个重要条件是品牌知名度和消费者的忠诚度，在中国沿海开放城市中，已逐渐树立起品牌观念，但因此消费者会不断尝试新品牌，这虽然对发展品牌不利，但随着人们消费观念的成熟，这种状况会逐步改善，关键是要培养忠诚的品牌消费群体；另一个更为关键的问题是培养特许经营的专业管理人才，只有这样，温州服装的特许经营才会发展得更为健康快速。

五、挑选服饰加盟品牌策略 分析

如果你是刚刚踏入服饰加盟这个领域，或者经营服装的时间还不是很长，经验还不是很丰富的话，一定会很茫然，不知道该选择什么样的品牌来加盟了。而实际上，早在你的店铺还未开张之际，将来生意的成功与否也许就已经是注定了的。这成功的第一步，就从选择什么样的品牌开始。

（一）品牌市场定位

在挑选加盟品牌之初，首先应该对自己所在城市的服装市场做一定的了解，尤其是你店铺周边商圈的同行情况，要做到心里有底。

如果你所在地区的消费水平尚不能跟经济发达地区相比，那么你就不能轻易盲目地引进高价位的服装；如果你店铺周围连着开了很多家的休闲装品牌，竞争特别激烈，那么你可以错开经营范围，将目标锁定在淑女装或职业装上，效果一定会更好；又或者当地的消费者偏爱产地在上海的女装，不喜欢广东产的，那么你可以优先考虑加盟上海的品牌……把这些问题都明确了，根据这些情况来决定加盟品牌的大致定位，再有的放矢地找寻加盟品牌，才能事半功倍，提高成功率。

在你决定加盟的品牌之前，以下问题的答案你一定要心中非常清晰——你希望加盟男装、女装还是童装品牌？·当地能接受的产品价格是多少？·你希望加盟的品牌风格是休闲装、职业装还是淑女装？·当地消费者在服装购买上有什么特殊的偏好？·你计划投资多少金额？这时候你的目标品牌范围已经缩小到了一定程度，可能已经产生了几家候选的品牌，然后你可以再根据我们后面提到的项目一条条来进行筛眩。

（二）产品受欢迎程度

服装是特殊的商品，它的购买完全取决于消费者对商品的喜爱程度。正因为如此，你所要加盟的品牌服装在当地的口碑是否良好，产品受欢迎的程度如何，都是需要重点考察的因素。

这可以分几方面来考察。首先，该品牌在全国各地区的受欢迎程度如何？在消费者心目当中的地位如何？你可以直接向品牌公司索取其以往的销售数据，也可以从侧面了解，由商尝经营过该品牌的代理商处了解到它的销售情况。

其次，根据该品牌的定位以及产品风格，在当地大概有多少比例的人会对此产品有兴趣购买？由此来判断你的目标顾客群人数是不是足够。

第三，要看它的产品定价在类似品牌中是不是具有价格竞争力？设计风格跟当地消费者的消费习惯和偏好是不是吻合，尽量避免矛盾和冲突的可能性。

需要指出的是，产品的受欢迎程度一方面是一个品牌多年来慢慢沉淀的结果，另一方面也是跟公司的广告支持密切相关的。如果一个品牌持续性地在全国性的媒体上投放广告，保持一定的媒体曝光率，跟它的受欢迎程度一定是成正比的。

（三）合理的利润空间

好了，这一条当然是最重要的原则之一。加盟公司能不能给你足够的利润空间？只看表面的供货折扣和换货率，是远远不够的，还有很多隐性的项目可能是你看不到的。还是让我们粗略末算上一笔帐吧。

你需要的投入大概有：

店铺租金（可能需要一次性支付三个月甚至半年的租金）·店铺装潢费用（一次性投入）·货品资金（如45%的进货折扣，那么零售价值在10万元的货品，你需要支付4.5万）·人员工资·每月的店面日常开销（水电费用等）预计的收入：根据店铺所在商圈的客流量和周边品牌的销售情况，估计每天销售件数，做好最低最好两种打算，从而得出每天的营业额幅度。一定要记得考虑打折销售的因素，很多时候商品并不是按照零售定价来销售的，会有很多促销和折扣。

接下去把预计的收入和投资相减，估计一下你的利润范围大概会在什么样的空间？利润率最高能到多少，最低又是多少？大约多长时间能够收回它投资？孰优孰劣，高低立现。

（四）公司发展状况

了解清楚品牌公司的发展情况，包括发展历史、现状和未来走势，对你的选择决定十分重要。作为你的供货商，同时也是生意的合作伙伴，你的发展是和公司的发展密不可分的。我们当然希望选择一家信用度好、成熟且健康发展的公司来一起合作。

如果条件有限的话，至少应该弄清楚公司的以下基本情况：·发展第一家加盟店到现在有多少年历史？·目前有多少家直营店，多少家加盟店？计划扩张到多少家店？·这家公司的信用情况好吗？·公司同时经营的品牌一共有几个？·除了总部之外.公司有没有全国其他地区的分公司或办事处？·公司是否有拥有自己的生产基地？·你接触到的公司销售人员是否够专业？当然，这里要指出的是，成熟且发展良好的公司一般选择加盟商的条件较高，收取的加盟费也高，就是说准入门槛高厂，同时能提供的各项支持和服比较完善，你的成功保障相对高些；而刚刚起步的小公司在这方面没有限制或者限制很少，但是由寸：尚未定型，叮能遇到的各种问题会比较多，相对冒的风险要大些。两者的取舍就要看你自己的投资预算和生意经验了。

（五）供货是否正常

这一条往往会被很多人忽略掉，但其实确实非常重要的。哪怕你在其他方面都傲的完美无缺，但你想要的畅销品种经常要断货，你的生意怎么会好呢？同时，要在加盟之前了解清楚这一点还是有点难度的。因为如果你直截了当地问公司的销售人员，他们一定会拍着胸脯告诉你，让你放心，他们的供货非常好。而实际情况是，现在国内很多的中小品牌在这方面或多或少都会存在问题，这了点一定要有充分的思想准备——除非你选择的是有一定规模的成熟品牌，你才可以充分信任他们。

不过有难度不等于就没有办法了。你可以通过公司，或者其他种种渠道拿到目前正在经营（或曾经经营过）该品牌的加盟商的电话号码，直接打电话去咨询他们，得到的回答才是最真实可信的。

（六）培训和服务支持

最后一点，其实也是最重要的一点。很现实的问题，目前我们的很多从事服装生意的加盟商大多缺乏生意经验，要保证生意的高成功率，非常需要公司的培训支持。从店铺形象、陈列指导，小到货品管理、促销手段的运用，如果公司能够有一整套的方法培训你，那你生意的成功就有了一大半的保证，反之则前途渺茫。

成熟的品牌公司在各地的加盟店应该像是一个模子里刻出来的，在形象、道具、货品陈列、店员的服务等各方面都是统一的。要想了解一个公司管理培训加盟店的水平如何，很简单，多看几家不同地区的店，情况就一目了然了、这一点，像ESPRIT，LEVIS这样国外的成熟品牌运作得很成功。跟这样的公司合作，从第一天开始，公司就会为你制定详细的培训计划，哪怕你原先的经验值为零，你也丝毫不用担心，只要跟着培训计划学习，你会成为一个合格的专业的服装加盟店的管理者。

但对很多尚在发展期的本土品牌来说，这一点是根本无法做到的。很多公司在收了你的加盟费和货款之后，就无声无息了，既没有培训课程，也没有培训资料。对毫无服装零售经验的加盟商新手来说，这几乎就等于断送了生意成功的一半可能性，剩下的只能是靠自己做生意的天赋了。不知道跟这样的公司合作，你对自己的信心还有多少？所以，在签约加盟之前，还要问问清楚公司能够给你多少的培训和服务支持。这点非常重要。

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