青少年用品国内市场综述

第一节 青少年用品市场现状 分析 及预测

1、青少年服饰

1）总体市场状况

中国青少年服饰设计是国内服装企业普遍的软肋。中国青少年服装设计水准远较国际上落后，在市场上出现的极少的几个国内牌子也是以抄袭仿版为主。

造成以上情况主要是由于青少年体形变化快和喜好难以把握，国内有才华的设计师很少专注于此。缺乏设计专才，对中国青少年服装 行业 的发展影响巨大。从中国青少年服装市场来看，设计人才缺乏一直是困扰经营的问题之一。服装 行业 的时尚性质决定了企业的设计人才使用机制是高度流动性的，综观诸如美国ICIS(艾多酷)青少年服饰品牌此类世界知名服饰公司，其设计与生产总是处于地理上的分离状态。原因是设计源于生活，需要相应的生活场景支持。因此，需要对设计和生产进行办公分离，而中国那些达不到原创资源支持的企业，根本无法去做原创的事情，于是就只能去跟随与模仿。

没有自主的风格、没有专业一流的品牌是目前中国青少年服饰市场最明显的缺点。但是在美国成熟的青少年服饰市场中，设计为先一直统帅着市场，象美国ICIS（艾多酷）青少年服饰这样的大牌，都拥有一支强大的设计、生产、管理队伍。他们深入了解青少年的心理需求，专为青少年体形和追求而独特设计，所设计的每一款服饰都是在表达当代青少年的心声，他们赋予了服饰这一静物以生命的活力与情感。

2）市场特征

（1）市场低迷，面向城市消费的中小企业群洗牌加速

青少年服饰品牌个数在过去几年中急剧增加。这些品牌存在于各类批发市场，而品牌创始的初衷主要是面对城镇消费。这些品牌的主要特征是变化灵活，价格优惠。很多品牌之间的产品雷同，品牌没有明确的产品风格，产品设计紧随流行而快速变化。这种品牌多采用先生产后销售的营销模式。前两年，批发业异常兴旺，青少年服饰产品少有积压，为这里品牌的生存提供了舒适的温床，但是08年以来，青少年服饰批发业行情一再滑坡，“买手”大大减少，剩下的较好的较大的买手则更倾向于采购能够稳定供货、有售后服务保障、有一定知名度的品牌。小品牌在这个环境下遭受到巨大打击，小企业退出加速。“优胜劣汰”再次显示出其强大威力，而淘汰也从小品牌小企业开始向更大的企业、更大的品牌蔓延出去。市场低迷的时间越长，受波及的领域越广、程度越深、牵连的品牌数量越多。“洗牌”已经开始。品牌需要根据市场需求的变化不断调整加以应对，企业也应积极调整模式、确定未来的发展方向，利用市场调整期抓住更多的市场份额。

（2）市场格局初步调整，网络、街边店、城市批发市场重获青睐

前几年，城市高档、中高档青少年服饰消费领域成为很多品牌的主战场，但2008年，经济环境不甚乐观，股市低迷、楼市待救、粮油涨价、生活用品涨价等因素明显制约了高档产品消费。消费者更为务实，将目光转向物美价廉的必需品。价格再次成为青少年服饰采购过程中的首要因素之一。在对价格较为敏感的高性价比追求过程中，城市批发市场、街边店等往往以打价格牌为主的消费场所大受青睐。消费者也期待着兼有大商场的服务感受和批发市场价格优势的新的消费模式的出现。网络销售在2008年也成为新热点，足不出户的舒适便捷、选择广泛、易于对比的消费体验成为越来越多年轻消费者的主要消费手段之一，更主要的是网络消费提供了比实地消费更为优惠和丰富的产品。

（3）优质经销商匮乏，经销商队伍萎缩

经济不景气造成了经销商队伍萎缩。市场疲软首先打击了小型经营户的信心，这支游走于各大批发市场中的营销队伍明显缩小，对青少年服饰批发业和与之相应的小青少年服饰品牌产生影响。而以加盟制为主要营销手段，以召开订货会确定生产掌握销售的较大青少年服饰品牌也遇到了同样的问题：刚刚吸引来的经销商、加盟商下一个订货季就不见了踪影，甚至尚未付清上年余款就失去了音讯。很多大品牌依靠多年的优质经销商维持了较为良好的销售基础，但是新招募的经销商群体却非常不稳定。优质经销商在青少年服饰 行业 成为稀缺资源。经销商队伍的不稳定造成品牌销售的不稳定，而品牌销售不稳定不仅影响企业的可持续发展，也对未来经销商的经销信心产生不良影响。经销商队伍的培育和稳定成为企业亟待解决的重要问题之一。

（4）消费者更加注重产品的实用性

在经济不振的情况下，人们的审美情趣发生细微变化。青少年服饰不再给人以花团锦簇的感觉，色调趋于自然而非鲜艳跳跃。服装设计显示出欧化倾向，更加简洁、中庸而实用。“实用”成为了消费者采购青少年服饰的一个重要指标。消费者徘徊在各个柜台间的时间在增长，但是出手购买的比重却在减少，随机性购物大大减少，目的性购物增多，而目的性购物的一个特征就是“实用”。尽管对某些“特别”的设计或是装饰抱有好感，但是要让消费者买单最终还是要看这件商品是否需要。能够广泛搭配其他服装的设计的中规中矩的青少年服饰在2008年比较受欢迎。

3） 市场发展 趋势预测

（1）成人装品牌可能考虑介入青少年服饰

童装的未来充满商机，特别是“挥霍的一代”即将到来的时候。由于80后具有品牌消费特征，在80后中有一部分品牌较为深入人心，当80后成为童装消费主体开始为子女选购服装时，也会对已熟悉和有好感的品牌更为敏感和关注，这就为具有一定实力的成人装品牌进入童装领域创造了有利条件。这些成人装品牌将延续成人装品牌的产品风格和定位，形成对已有消费者的可持续服务。欧美众多成人装品牌，从奢侈品牌，如：CD、PRADA，到大众品牌，如：GAP、C&A，到时尚品牌，如ZARA，到运动品牌，如NIKE、ADIDAS等等都开拓了童装产品线。成人装品牌进入童装领域将能够较好地丰富童装市场产品分类和体现产品差异化、市场差别化。

（2）在品牌定位方面更为现实和务实

目前在北京、上海等大城市，不同商场、市场中品牌重叠比例越来越低。单个品牌能够服务的消费群越来越窄，这就要求品牌定位必须更为精准和务实，对主攻消费群要加以深入 分析 ，提供有特色、有风格并契合需求的产品。“大而全”只能给人以不专业的印象。为了服务更广泛的消费群，青少年服饰品牌集团将有诞生的可能。利用不同的品牌，定位不同的市场是一条值得探讨的道路。品牌集团的模式不仅能够利用各品牌的专业性和品牌与品牌间的差异性、互补性掌握更大的市场，也能够灵活调配集团内部资源和利用规模效应提高品牌适应性并降低成本。品牌的差异定位表现在各个领域，档次差异、地域差异、城乡差异、风格差异、年龄差异、用途差异、品类差异等等。

（3）国际品牌更多地进入和与中国品牌的融合

近年来国际市场一体化越来越深入，一些成人装部门的国际化进程已经走过了代工出口、相互代理、互购，到达了资本整合的阶段。青少年服饰的国际间合作乃至实质性国际融合并没有真正开始。大多数国际青少年服饰品牌对中国市场仍在观望，需要更多的成人装品牌在中国市场成功的鼓舞和成功道路的借鉴，中国青少年服饰品牌真正进入国际市场同样需要更多的成功案例的铺垫和国际市场对中国品牌更新认识的环境氛围。但是中国与国际的互融必然在发展条件不断改善和成熟中慢慢开展起来。中国青少年服饰企业的国际合作已经从OEM的纯代工生产走向了ODM的设计领域，还有更多领域有待开拓并成为我国青少年服饰 行业 未来发展的新亮点、新增长点。

2、青少年体育用品

青少年市场渐渐成为童鞋与成人运动鞋品牌竞相争夺的一块新鲜蛋糕。各运动品牌开始群体往俗称校园市场的青少年市场延伸;而随着品牌市场格局的成型,一部分成人品牌的鞋企也开始将目光瞄向这个市场。

在我国，大众体育的兴起刺激了人们对体育用品的需求，各种品牌、型号的运动器材不断涌现，特别是运动服装、运动鞋等体育用品已成为青少年最喜爱的物品。目前，我国已形成了青少年体育用品市场，这一市场蕴藏着巨大的消费潜力。

体育用品经营流通组织发展速度较快、数量较多，但专门经营青少年体育用品机构非常少。体育用品流通经营具有多种所有制并存的结构形式，青少年体育用品市场呈现出竞争性状况。青少年体育用品经营组织多为小型化的单体经营结构，大型综合体育用品经营组织不多，从经营效益方面来看，体育用品经营组织的总体经营效益不高。从不同类型体育用品经营组织情况来看，百货商店和大型综合性体育用品商店及有一定规模的体育用品连锁经营组织的经营效益相对较好。各类体育用品经营组织的现代化经营程度较低。大多数体育用品经营组织缺乏现代市场营销新观念，对多种营销手段的运用不够重视，缺乏体育专业性服务内容。

第二节 青少年用品产品产量 分析 及预测

1、青少年服饰产量

根据国家统计局统计的规模以上企业数据显示，2008年以来，我国青少年服饰生产几乎一直处于负增长。而中小企业的生产萎缩情况则更为严重。全 行业 青少年服饰产量跌幅应达到两位数以上。生产下滑反映出市场疲软也预示着 行业 效益下降。

2005-2012年青少年服饰产品产量统计及预测表

单位：亿件

2、青少年体育用品产值

此处统计的体育用品不包括运动服及成人用体育器械等，统计包括：运动鞋帽、各种球类、羽毛球拍、乒乓球拍及网球拍及跳绳等。

2003-2012年我国青少年体育用品产值统计及预测表

单位：亿元

第三节 青少年用品市场需求 分析 及预测

一、青少年服饰市场需求 分析 及预测

根据中华商业信息中心对大型零售商业企业统计显示，在经过了年初的大起大落后，青少年服饰趋于平稳，但稳中略降，整体趋向疲软。受到通货膨胀影响，2008年居民对服装产品消费预期较低，除了必需品采购外，随机购物几率大大减少。青少年服饰市场需求较前两年数量几乎没有增长，但消费结构在悄悄发生变化，预计未来需求量变化不大，仍然呈稳定态势。

二、青少年体育用品市场需求 分析 及预测

青少年对体育用品需求市场较大，需求旺盛。需求的用品主要是运动休闲服装和运动鞋帽包，运动健身器材需求量相对较小，其他类体育用品更小。现代的运动服装、鞋袜做得越来越精致、美观、实用，并且耐用，不再纯粹作为运动时所专用，跟日常生活服饰相共用，运动服装日常化，耐用，实惠，理所当然受到青少年学生的青睐。

1、运动休闲服装的需求

运动服装是指参加体育运动和参与体育运动相关活动是所穿着的服装，是7大类体育用品中一类。但随着体育运动的发展及生活质量的提高，人们通常把体育与休闲结合在一起，体育运动服装也不再是传统意义上的特定场合下的服饰，与日常生活服饰相互渗透，运动服装的生活化，致使运动服和休闲服两者的分野日趋模糊，故把运动服装延伸为运动休闲服装。青少年学生在选择品牌时主要以国产品牌为主，占总数的52.13％，其次是国外著名品牌，也有相当一部分学生选择国产杂牌运动服饰。

运动休闲服装的需求选择情况

2、运动鞋帽包的需求

运动鞋帽包的需求仅次于运动休闲服装，需求量也很大。特别是运动鞋作为运动、休闲时最基本的物质条件和保证，使得运动鞋的拥有数量较多。据资料显示，青少年中每2.6年要买一双运动鞋，52.2％的青少年拥有3双运动鞋，可见运动鞋帽包存在巨大的市场容量。

运动鞋帽包的需求选择情况

3、运动健身器材的需求

体育用品市场需求激增，一些实用性强、功能多的微型健身器材深受消费者青睐。以选择如羽毛球拍、网球拍、乒乓球拍、跳绳、各类球等运动健身器材为主。

运动健身器材的需求选择情况

从价格因素看，学生的需求要求比较低，最多的选择51～100元之间的运动健身器材，占总数的37.67%，还有相当多的学生选择50元以下的运动健身器材，占26.12%，101~200元之间的学生占19.11％，201元以上的学生只有17.10%。

4、结论

青少年体育用品市场是一个极其发展潜力的市场。具有强劲的消费能力，对体育用品消费还有较大的潜在空间，有着广泛的市场基础，市场资源的开发和利用还远远不够，大力开拓体育用品市场能为体育用品企业的发展提供一个契机。青少年的体育用品需求主要对象是国产著名品牌，其次是国际著名品牌，第三是国产杂牌。

第四节 青少年用品消费状况 分析 及预测

一、青少年用品消费行为调查

二、青少年消费行为调查

改革开放以来，中国的经济以较高的速度增长着。人们在购物时买的不再仅仅是件商品的使用价值，而且还有商品所能体现的一些现代理念一－流行时尚，还有身份地位等。

在这样的经济氛围中成长的青少年也很关注商品表达的现代理念。他们希望拥有名牌的服饰，名牌的生活学习用品，拥有自己的手机、mp3,他们会随时尚的节奏来装饰自己，以突显自己的品位。通常我们认为，行为是对心理的反映，所以要了解青少年，特别是广大学生的消费心理，就必须先了解他们的消费行为。

通过调查，大部分的青少年的“经济来源”都是父母，而极小部分人有独立的来源。而且大部分学生都是无计划消费。最严重的是随着信息技术的不断发展，网上消费的数额也应急剧上涨。通过调查不难看出，他们的经济来源稳定，而且数量可观,其中寄宿学生尤剧。　如果说水因成云致雨，那可观的零用钱便是学生可观消费的基础。

在消费行为的调查中了解到，青少年为了张扬自己与众不同的一面，为了追求新颖和独特，他们一般都会到专卖店、百货市场、超市等各种较大型商场　采购能展示他们风格的衣物，而不注重价格因素。且衣物更换频繁，一般一套衣服只穿一季会搁置一边。造成很大的浪费。但他们同时又具有灵活性，懂得将新旧衣服搭配，能分别哪些不适合自己，而不是一味随从。

综上所述，可以知道青少年的消费是处在流行前端。但也应同时看到，国家的经济是有所发展，但总体还不富裕。父母的腰包是鼓了，但超前消费，过量消费是对父母付出的劳动的不屑。

二、青少年服饰及体育用品消费

1、青少年服饰

随着全民的消费时代来临，青少年学生群体的消费额已占据全民消费总量的很大一部分，并呈不断上升的趋势。笔者从各个方面 分析 了这其中的原因，首先，随着经济生活的日益发达，民众的消费已经从解决温饱、生存方面升华到了精神和文化层次的享受，而作为十几岁的孩子，正是活泼好动、充满好奇的年龄，因此对各式新鲜事物比大人有着更大的积极性；其次，社会经济的飞速发展，使普通家庭民众也有能力让孩子去进行自主的消费，因此，在这个消费时代，青少年消费占据了半壁江山也成为了必然。

2、青少年体育用品市场的需求偏好与营销策略

1）青少年体育用品市场需求偏好 分析

第一，青少年的消费心理渐趋成熟。

第二，青少年的消费行为稳定性差。

第三，青少年的消费心理可塑性强。

第四，青少年的消费伴有强烈的求知欲。

第五，青少年的消费层次不断提高。

2）青少年市场的营销策略

（1）青少年市场的产品策略

第一，产品要能够体现知识性与趣味性相结合的特点。

第二，产品的更新换代要快。

第三，商品的外观力求造型新颖、色彩亮丽。

（2）青少年市场促销方式

第一，了解家长需要，与家庭产生沟通。要让家长们感到制造商的产品对增进青少年智力和体质有帮助，对孩子的正常良好的发展有益。

第二，直接满足需要，增加与青少年的个人沟通。这种促销方式适用于一般的青少年商品，如音像制品、体育用品和服装等。

（3）青少年体育用品市场分销策略

第一，传统的店铺销售。店铺的设立地点应选择在青少年活动较为频繁的地区，大体上是学校与家庭之间的地区。

第二，邮购销售。经常给青少年邮寄产品广告，或是在书刊、杂志中刊登邮购广告。

第三，电视电话直销。可以在电视上开辟特定的时间段（青少年收视高峰期），利用青少年喜爱文体明星在电视上的广告和商品的介绍，激发青少年的兴起和购买欲望。

第四，网上销售。电子商务的快捷和直观，为体育用品的销售提供了一个新的平台。

（4）青少年体育用品的价格策略

青少年是无收入阶层，虽然有购买力，但其购买力水平比起收入阶层要低的多。以下四种策略比较适合青少年消费市场的消费：即高质中价策略、高质低价策略、中质中价策略、中质低价策略。

总之，对青少年体育用品的营销要在产品上不断求新，追求潮流；在促进方式上要兼顾与青少年自身和家长的沟通；在分销策略上采用多种方便、快速的方式，满足他们的购买意愿。在价格策略上要走低价策略。

第五节 青少年用品价格趋势 分析

尽管目前青少年服饰的品牌众多，然而它们也有着不可规避的缺点。国际一线品牌款式众多，但其中绝大多数并不符合中国孩子的身体发展特点，并且价格也是居高不下，而国内品牌的产品尽管价格较为便宜，但是厂商都没有长远发展的战略，只看见眼前的利益，因此从款式到质量上都差强人意。

2008年12月-2009年3月青少年用品价格指数

第六节 青少年用品市场营销策略 分析

青少年这个群体一般是4年级以上的学生，针对这一群体的话，做广告往往会比较复杂。这个群体在一些费用不是很高的产品购买上往往掌握了决策权，家长的意见已经不一定能起到多大的作用了。少年通常都心理成熟，把儿童的东西给少年，少年通常都是拒绝的，所以对企业来讲，对最终目标消费群体年龄层的判断特别重要。广告一定要符合目标消费群体的嗜好，适合他的年龄特点来做，现在很多情况下会出现这样的问题，企业在营销推广时，把这个年龄层的问题给模糊混淆了。成年的消费者在年龄上往往可以模糊，一个25岁的消费者和一个35岁的消费者经济收入虽然差别很大，但在心智上可能差别不大。但是儿童就很不一样，5岁的和10岁的小孩是很不相同的，10岁的孩子已经开始关注自己，形成自己的消费习惯，最重要的形成了自己的品牌意识。另外他有自己的信息渠道，他有自己的伙伴关系，他不一定受大众媒体的影响，可能对这个群体而言，伙伴关系特别重要，少年成帮，口传的效果甚至会超过大众媒体。儿童则主要是受家长、老师、阿姨的诱导，成人的介入是很重要的。儿童实际上还处于一个监管的状态。所以广告主一定要根据目标消费群体的年龄层来确定沟通策略。


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