男装营销分析

第一节 中国男装的电视秀场策略 分析

一、栏目特型与男装媒介策略

男装品牌在媒介投放上的投入或表现各有差异，但其传播目标都十分清晰，消费者与经销商是其主要的品牌第一传播对象，而供应商、政府机构、公众口碑是第二传播对象。

顾客及其特征：在中档男装的消费群体中，未婚男性自主购买比重超过90%，城市与发达城镇50岁以下的已婚男性自主购买约平均占67%，而这两类群体是目前中国品牌男装的最主力消费人群。

媒介接触习惯特征：电视特别是中央电视台权威频道是对他们最有影响力的媒体。

销售渠道的传播需求与特征：要有效选择媒体来针对渠道建立品牌认同，精明的服装企业主都会合理支配有限的资金，有效地去把握选择更适合建立渠道影响的低成本的创新媒体形式。

政府与公众口碑：企业的经营环境是由政策部门来构建的，一个企业或品牌如何能取得政府部门与银行的认可与支持，可以获得许多意想不到的发展机遇。当然，越来越多的企业开始重视媒体的公关传播策略，以广告形式发布企业最新新闻动态被越来越多的男装品牌所重视。

二、栏目与品牌的契合度 分析

对业内成功的男装品牌与传播案例进行 研究 分析 ，《天气资讯》栏目广告特征与男装品牌传播对象的媒介需求在以下几个方面极为吻合。

权威频道特性吻合打造强势品牌男装的需求。收视人群属社会各阶层的引导者，对政府部门、社会公众、供应商、渠道等系统可以完整地建立强势品牌形象，符合男装企业在高速成长且品牌集中度迅速提升的国内市场占有重要位置的品牌长远战略 规划 。

收视性别、年龄特征吻合品牌男装顾客特征。以成年男性为主的收视人群与男装购买顾客的特征基本重叠，这是在央视所有的栏目中极为少有的匹配，这样的媒体可以实现品牌最有效的到位传播。

栏目内容吻合男装经营渠道与顾客。《天气资讯》是人们长年最关心的话题，更是服装经营者从代理商到分销商到加盟店主最关心的预测性新闻，天气影响生活，天气更影响生意。

栏目广告形式吻合男装差异化的概念产品展示及公关新闻性广告发布。男装的产品本质上是趋于同质化，但品牌消费潮流导向是个性化，而产品概念是需要不断地重复更新并演绎解读的。另外品牌形象的构成是多元素的，企业许多公关新闻事件如重大活动、获奖，利好新闻也需要自主传播，新闻频道的新闻属性是特定的权威背景。

三、男装利用栏目的媒体策略

分析 运用《天气资讯》进行投放过的十多家活跃男装品牌发现，由于企业发展阶段的不同，阶段性面临着品牌建设目标的不同，其媒体传播策略也不尽相同，但均取得令人瞩目的成功。

长年投放，常规媒体脉动前进：这类企业重视广告频次，常规媒体一般选择体育频道的全天时段套装，一方面形成传播目标人群的互补，另一方面形成品牌无所不在的气氛。两大套装形成全年的广告投放主脉，另外阶段性的销售旺季或定货会期间可以会选择招标段隔天投放或重大新闻事件或赛事的加强性投放。

阶段维护，焦点媒体集中投放：这类企业认为声音与频次同样重要，更喜欢集中全年大部分费用投放焦点媒体，如奥运会、世界杯、世乒赛或重大突发性新闻，以此集中爆破市场，取得注目效果。

招商、定货会与产品发布会配合：新品牌与成长型中小服装企业由于可支配的广告费用有限，需要针对渠道进行品牌信心的媒体传播建设，前期进行适度的1～3个月的广告投放，向市场表达企业做大做强品牌的决心。

企业重大公关新闻发布：成熟发展的品牌更注重提升品牌的形象，传递给公众一个有实力，有责任感的且形象饱满的品牌文化，因此经常利用新闻频道及《天气资讯》的新闻传播属性来进行公关新闻发布，如政府授予的品牌成就（中国名牌，中国驰名商标等）及企业重大事件等。这样经常性的公关新闻广告发布只有创新的媒体才有可能最及时最灵活地配合。

旺季加强性投放与淡季维护性投放：销售淡旺季不同的媒体策略表现决定于不同品牌的发展阶段性的任务不同，基本上是大品牌更重视淡季维护投放，而中小成长型品牌更重视旺季加强性投放。

四、男性服装营销的临门一脚

在足球赛中，输赢在很大程度上决定于球员的临门一脚。而在服装营销中，作为临门一脚的主战场——销售终端，与球赛一样重要。因为，与其他商品相比，服装消费者的购买决策更多趋向于感性化：服装的功能不仅是护体之物、遮羞之物，而且更多的是美化生活的快乐之物、增加自信力的心理满足之物，显示个性的社会流行要求之物。

1、掌握顾客心理

既然服装很大程度上是心理满足之物，因此，终端促销要紧紧围绕目标消费者心理下功夫。年龄是消费者社会阅历的重要反映。不同年龄段的顾客，由于受不同社会环境、教育程度、成长经历、生理和心理特征以及不同的需求欲望影响，对服装需求的款式风格、面料品质、色彩选择、工艺要求、尺寸规格等方面均有不同的要求。年轻女性在购买服装的时候，更为关注服装款式的潮流性。中年阶段基本上处于家庭购买产品的决策地位，一般由于生活阅历广泛，从而购买服装的经验比较丰富，购买过程中的情绪反映比较平稳，注重产品的实际效果，考虑性价比；同时处于人生的成熟阶段，经济收入稳定，注意建立与维护自己所扮演社会角色相适应的服饰装扮。所以，中年阶段的顾客更为关注服装的面料质量、工艺版型、品牌品质等指标，对于服装的款式风格、色彩搭配等，经过多年的着装历练，基本已经形成自己的“框架”和基调。经济收入与消费者的购买能力直接相关，直接影响其消费心理。顾客在购买服装的过程中，无论是冲动性购买还是理智性购买，对于商品的价格接受都有既定的范围，即在其可承受的经济空间范围内，可以有上下弹性的浮动。根据购买过程的不同，商家在终端服务中应因目标消费者的不同而有所差异。

服装产品的色彩、款式、面料、做工、版型、搭配性、实用性，是构成服装消费的非常主要的因素，也是满足顾客对服装功能的基本需求，实现消费交易的载体。色彩是影响顾客对服装判断的重要因素，从人体的生理规律上来看，顾客大脑对初次接触的服装辩识，色彩占65%比例，款式占25%比例，面料占10%比例。日本色彩 研究 中心曾经对顾客进行调研：顾客进行消费时，其中非常关心产品色彩的人占72.9%。所以。在服装营销终端展示中，要充分考虑色彩的影响作用。

2、搞好终端布置

现代营销理论告诉我们，视觉营销是做好终端营销必不可少的营销手段之一。卖场环境是属于服务中的“硬件”，通过一定的空间、结构、灯光、货架、色彩、声音等使顾客在购买过程中产生心理感受和心境体验。因此，建立符合品牌定位特点的卖场环境，给顾客创造良好购物氛围，是服装经营者必须下功夫进行 研究 和思考的内容。可以说：你用终端布置吸引了多少眼球，就会有多少的潜在顾客。对一个服装店而言，在色彩、造型、声音这些相关的影响视觉注意力因素方面有以下几点值得我们注意。

1）店面色彩

这里所说的店面色彩是指店面里没有陈列服装以前的装修色彩。一般而言，在开业以前决定好自己经营的服装风格以后就随之决定了店面色彩。这些色彩有墙面的色彩、形象板色彩、道具色彩、灯光色彩、门头色彩、形象字色彩，装饰品色彩等，所有这些色彩组成了店面的整体色彩。而这些色彩都要根据我们的服装风格和顾客的心理等因素综合地考虑而定。比如说，喜欢休闲风格服装的顾客心理颜色就和喜欢职业风格服装的顾客的心理颜色不同，喜欢时尚风格的顾客心理就和一般顾客的心理有所不同。所以，一个店面的色彩并不是说你想做什么颜色就做什么颜色，而要考虑的是：这些色彩系统地组合在一起是不是好看？你的顾客是不是喜欢这样的色彩？这样的色彩会不会与你所经营的服装风格相融合？一般而言，墙面最保险的颜色就是白色或奶油色，灯光颜色可以选为暖色或冷色（根据季节的变化而调节），其他的颜色就要根据具体的情况而定了，总之颜色的选择对一个服装店而言是很重要的。在这里值得注意的是门头的颜色，一般说我们在决定门头的颜色时，顶要注意的是左邻右舍的门头颜色。做门头要尽量地和邻近区别开来，让顾客从最大的距离就可以看见本企业的门头。所以，在颜色上就要和周围的环境区别开来。衡量这个问题的一个很重要的指标就是能见度——可以看见目标物的最大距离。比如说左右邻居的店铺门头是红色的，你恰好在中间，那么你的门头颜色也是红色，那么在远处看你的店铺就不是很醒目的，如果你使用一个区别反差的颜色，就会突出你的门头颜色，给人一个不同的感觉，而且还可以增加视线可以看见的距离，一般地说应选择一些鲜亮的颜色作为门头的装饰色，如红色、黄色、黑色、白色、橘黄色等。

2）为了方便消费者购买，在商场可以根据购买习惯进行店铺分区

不论服装店铺面积有多大，我们都可以人为地把一个店面划分为几个区域：橱窗、货品陈列区、收银区等大小不等的区域。各个区域根据各自的用途和作用在颜色上要有适当的区分，但是前提是要和店面整体的颜色相互融合。分区原则是：实用原则、功能明显原则、空间感错落有致原则。一般在店面的分区中要留要一定的顾客通道和看版距离，根据视觉原理：在一个顶高3米左右的房间里，看一个面积为1～2平米的物体的最佳距离是距离实物1～3米，高度在1.5～2盘米之间。这样的距离看是最好的。整个店铺的布置要给顾客形成一个u型通道，便于顾客看到所有展示的墙面、所有的服装。这是一个基本的原则。对于服装店而言，橱窗就相当于一个人的脸面。店铺的服装好看不好看，看一个店面的橱窗就完全可以看出来。所以，橱窗对于一个服装店铺的作用而言是很重要的。一个服装店最好设置一个橱窗。面积大的店面可以单独划出一定的空间，设立一个专署的橱窗。面积小的店面可以利用门后、夹角、地台等空间隔离一个所谓的橱窗。无论是大的或小的橱窗都要符合这样一个目的——吸引注意力，符合一个要求——能见度高。为此，一般的橱窗布置在位置上要求：应该尽量靠近门前或者是靠近人流主道的位置，而且前面没有遮挡物。在橱窗的布置上要突出店铺所经营服装的特色，而且要比店面内部更加生动形象，甚至有点抽象。

3、顾问式推销，是服装终端促销的利器

“顾问式”销售是指在接待顾客、服装销售的过程中，将导购的角色定义为顾客穿衣着装的“顾问”，给予顾客合理而妥帖的服装专业建议，从而不但增加销售业绩而且使顾客满意，赢得较多的“回头率”。顾客既然花钱就一定要买个明白，这个款式有什么特点？我付出钱购买后，能给我带来什么好处或利益？这就是服装商品的“卖点”。顾问式销售要把这些卖点作为介绍的关键点：先要说明“特点”，再解释“优点”，最后阐述“利益”，这样才能很好地引导顾客。事实上，特性、优点和利益是一种贯穿的因果关系。顾问式销售方式不但“事半功倍”提升销售，而且能有效地帮助服装店铺抓住核心顾客资源。

4、过硬的商品知识

服装的销售是紧紧围绕商品来进行的，与顾客沟通、实现销售的唯一载体也是商品，因此导购人员必须对商品非常熟悉。不但要熟记款号、价格、色彩、尺码、面料，还要清楚各种面料的特性、洗涤方式、竞争对手的同类商品价格、商品性价比、款式风格的特点等等，综合起来称为商品的“卖点”。即本服装品牌为顾客带来的核心利益。别小看了这服装“卖点”！顾客为什么要购买你的服装？凭什么不购买竞争对手的商品而购买你的？为何要花更多的钱来买你的品牌？这关键在于“卖点”的表达。

为了抓住消费者，终端服务可以采用的技巧有：

1）对购买愿望不大的顾客采取紧迫盯人的办法。待客热情，是对人的尊重，你尊重他人，他人也尊重你。如果自尊心很强的顾客，遇上你冷漠的眼光，定会顿足而去，即便他有购买的欲望。

2）多介绍一些适合顾客需要的服装。对衣着时髦、风度翩翩的顾客，则应向其多介绍一些高、中级商品的优良品质。如果着重介绍商品的价格，那会使她们产生“小看我”的反感心理而负气离去。

3）对在柜台前依依不舍不想离去的顾客，应主动上前打招呼，问明她喜欢什么物品，是什么原因不买。这类顾客可能是身上带的钱不够，或者自己拿不准买或是不买，想回去征求亲友意见再说，这时你应表现出宽宏大度的情怀，以示理解，也可以先为他保留一定的时间，待其回头再买。

4）对其貌不扬的顾客多献殷勤，容易使他大把的花钱并成为常客。这类顾客在漂亮的女店员面前至少有一些自卑感，因他在平时的交往中从漂亮高傲的女性身上很少能得到受注意尊重的自满自足，而这种自满感只有在柜台才可能得到补偿。要是你对他爱理不理，有意冷落，甚至流露出厌恶和嘲笑的神态，他必定大怒而去。

5）盯住带有女伴的男客。男性常常喜欢陪女友逛商店，这是你必须紧紧抓住的好机会。男性在女友面前一般都很顾面子，不愿意表现出寒酸，所以，尽管有时手头拮据，仍会表现得很慷慨，对价格不好意思挑剔。这时，你就可以乘机推荐一些高、中档的商品。

第二节 设计与营销 分析

一、以设计为中心的服装品牌思维 分析

在服装品牌的发展中，到底是设计重要还是营销重要，这是一个服装实战中必须正视的问题。如何树立正确的服装营销观念，并用来指导服装品牌的建设，是服装企业首先要解决的问题。中国服装企业营销观念和操作的偏差和低水平能够是制约中国服装品牌发展的关键，因此我们非常有必要来厘清服装营销的观念，把握设计与营销的辩证关系。

由于服装的流行性，注定了服装产品的不断变化，也就意味着需要不断进行创造和设计，因此，设计无疑是重要的，乃至于很多品牌的创始者就是设计师，杭州女装多数品牌的老板就是设计师出身。正因为如此，设计被放到服装界无以复加的地位，业界广为流传着这样的认知：设计是品牌的灵魂。而在众多中国服装企业，营销则只是服装品牌的陪衬，只是充当着促销的角色。这就是以设计为中心的服装品牌思维。

在这种服装品牌思维中，设计被看作是服装企业的主导，设计部门凌驾于其他部门之上，而营销则被局限在推广促销已经设计制造出来的服装产品上。销售的不畅往往片面指责营销部门销售的不力，而没有认真审视设计是否符合市场消费群体的需求。

毫无疑问，绝大多数设计师没有受过营销相关的商业训练，设计师的专业设计技能鼓励设计师从内心出发，象创作作品一样进行服装设计，更多的体现设计师本人的风格。设计师很少能够考虑推出的市场时机以及成本问题，因此导致许多服装设计不能吻合市场需求或者设计难以实现。有些美轮美奂的服装设计可能会获得大奖，但是却不能为市场接受，所谓的叫好不叫座。

以设计为中心虽然偶尔能碰运气推出若干畅销服装款式，但依赖设计师的技巧和直觉来满足消费者，失败率实在太高。

二、以顾客和利润为中心的服装品牌思维 分析

服装是典型的个人消费品，个人之间的种种差异导致了消费者对服装需求的千变万化，因此，顾客才是服装的最终决定者。因此，设计师的想法不重要，消费者的想法才是被关注的焦点。这就是营销人员所持的想法。在这些企业里，营销被看作是营销的中心，营销部门主导一切。营销人员对设计师指手画脚，声称只有他们才真正了解消费需要什么样的设计。因此，营销人员认为唯有顾客和利润才是服装品牌的中心。

在这种思维主导下，设计师要根据营销部门市场调查得到的资料进行设计，并根据成本进行限制。市场流行的才是好的，甚至营销人员鼓励设计师到服装零售店去，模仿抄袭其他品牌的设计款式，唯一的理由就是这些款式在市场上受顾客欢迎。

跟设计师不同，由于缺乏设计训练，营销人员只会考虑顾客的想法以及成本的控制，他们通常不了解设计的美学层面，也不了解服装产品开发的许多品质层面。因此，他们即使了解消费者的想法但是却无法把握消费者对设计的具体要求。但是由于营销人员对设计的控制力量过于强大，因此极大的限制了设计师的创造力，过于强调市场受欢迎作为标准来限制设计，虽然有时候有效，但是往往使设计落于平庸，设计淡然无味，长期来看，却是未必会受市场认可。

以顾客和利润为中心虽然合情合理，但是以此来限制设计，则要从同质化如此严重的服装市场竞争中脱颖而出，真是难上加难。

三、设计与市场结合的营销 分析

浓妆淡抹总相宜——真正的服装营销：同时高度关注设计与顾客和利润并相互协调。

无论是偏向于设计还是偏向于营销，其实都难以把握住服装品牌发展的关键。片面以设计为中心，容易忽视消费者的需求，甚至会陷入对服装产品的迷恋，形成所谓的"产品近视"。长此以往，很容易使服装产品偏离市场，服装品牌失去生存的空间。而完全由营销控制设计，则只能被动的接受顾客的需求，永远只能跟在市场的后面走，服装品牌也很难形成市场的优势。事实上，在服装产品没有出现在消费者面前时，就算消费者本人也无法知道自己到底喜欢什么，而且消费者对服装的喜好一直在变化。消费者有可能在欣赏服装秀中，可能会宣称不喜欢某个款式的服装，但是当他试穿或者知道别人接受之后，也变得喜欢这个款式的设计了。所以一味的被动迎合并不是一个好的市场策略，服装消费的特点是消费者的需求一定程度上是可以进行引导的，好的服装设计能够引导市场的需求。因此，必须给设计师足够的创作空间。

可见，服装设计与营销实际上是一个孪生姐妹，是不可分割的整体，是相互依存的，设计与营销的配合才能造就服装品牌。因此必须处理好设计与营销之间的关系：

1、必须同时高度关注设计与顾客和利润

设计以及顾客和利润都是服装品牌的关键驱动因素，二者缺一不可。如前所述，设计是服装品牌市场领先、风格率先的关键，设计的明显特色决定了品牌的特征，是消费者识别购买品牌的首要因素，因此必须重视设计的创造性、开创性，从而形成服装品牌的鲜明风格。而顾客则决定着服装品牌被接受的程度，惟有关注顾客，无论是创新设计还是模仿性设计，都必须取得顾客认可才有意义。同时，顾客的细微变化也成为设计创新的来源，因此，长期关注顾客需求的变化趋势，使服装品牌保证正确的方向。

2、在设计与营销的关系中，营销是设计的基础并促进设计的创造

服装品牌最终是未消费者服务的，因此，是否被消费者接受是检验服装设计成功的唯一标准。因而，服装品牌必须始终把握目标消费者的动态，作为服装产品推向市场的基础。比如，营销人员可以为设计师提供顾客对服装尺码需求的资料，可以为设计师提供顾客在面料喜好、款式喜好的一些趋势 分析 ，可以为设计师提供社会文化变迁对着装的心理影响等。营销人员应该是顾客喜好的传播者，但是不能提供具体款式的建议来束缚设计师的创造。为了能够跟设计协调起来，更好的将顾客信息融入到设计师的创造中，营销人员需要正确认识设计在服装品牌中的角色，需要获得一些设计审美的知识，并且了解顾客需求不是仅仅去适应，顾客需求很能够引导和创造。并且在每一季服装推出后，与设计师一起观察消费者的方应，从而积累对消费者需求的洞察力，使设计越来越吻合市场，从而赢得市场。

3、设计与营销中，设计是实现并引领顾客需求的关键

服装发展到现在，基本的遮蔽御寒等物理功能日趋淡化，而美化和修饰等社会功能逐渐成为主导，这就决定了服装消费的文化意义。因此，服装一定意义上又是一件艺术作品，所以，服装设计必须能够不断满足消费者求新求变的心理。由于服装的的文化消费特点，因此消费者需求其实是不明确和难以捉摸的，所以设计天然具有创造性的特征，必须保证设计师一定的创造空间。设计师的创造能力越强，服装品牌的个性就越强，在市场上的差异化特征也就越强。因此，设计一定程度上是能够引领市场需求的。但是，设计师的设计必须建立在对市场的理解基础之上，服装设计既是艺术但又不能完全超脱，它必须是被消费者接受的艺术。在欧美，设计师设计出来的服装必须根据真人模特试穿进行细致修正之后才能成型是很有道理的。设计师也要跟营销人员协调起来，要能够消化营销人员提供的市场和消费者资料，透过种种市场信息，经过具体的款式设计来承载消费者的需求。设计师也需要接受关于市场、营销的普及训练，逐渐形成市场意识前的设计师，从而能够创造性地把握消费者的需求及社会文化的变动趋势，融入到服装的创造设计中，使设计越来越能为品牌增添优势。

由此看来，服装品牌中，要同样高度重视设计和营销，它们是服装品牌的两个引擎，高度协调的设计和营销，才能够造就真正的服装品牌。

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