洗发护发行业发展预测及投资策略

第一节 行业 市场趋势 分析

一、 市场发展 方向

1、洗发水市场的成熟与价格竞争的压力

自1997年开始，中国经历了改革开放以来历时最长的经济低潮。据中华全国商业信息中心预测，洗护发用品、美发用品在较长时期内仍将是供过于求商品。在跨国公司与国内企业的合力开垦下，洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者对价格更加敏感，消费者心态日益趋于保守谨慎。其中，根据索福瑞调查表明，2000年中所有品牌的价格均有不同程度的下跌，其中飘柔下跌13%，夏士莲下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，济南、南京、武汉、沈阳的价格下跌更为显著。

2、品牌激增，竞争加剧

中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。东洋之花、三九日化、南风、纳爱斯、美晨等大型日化用品公司挟强大品牌优势与完善的销售网络进入。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系“搭便车”，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道，直接与消费者见面。品牌不断激增，使得业者建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难，可利用的营销资源越来越难取得。

另一方面，中低档洗发水（200ml装零售价10元以下）市场尚缺领导品牌，而这一市场随国民经济增长和消费者的成熟正日益扩大。并正在成为日后改变中国洗发水市场格局的契机所在。现有 行业 领导品牌忙于中高档市场的争夺，无暇顾此，留下的空白正是众多中低档品牌极力争夺的生存空间。

3、消费者对品牌差异感觉的下降

通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。据IMI调查，有40%～50%的消费者在将来6个月更换洗发水品牌的考虑。而品牌的转换将会在一个消费者心目中业已存在的品牌清单内进行，能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在。

4、专业洗护发 市场发展 迅速

在国外，成功的美发师可以销售洗发水产品占产品销售额的20%，而在国内却只有不到1%的份额。威娜（中国）2000年开始再次生产洗、护分开的专业洗发水品牌，在美发店通过美发师向顾客销售，并将“发廊柜台销售”的要领引进中国市场，希望它能使美发师从技术和外卖上均得到更大的收益。巴黎欧莱雅专业美发品部推出“专业美发之专家洗护系列”，指出大众洗护发产品在国内有很强的市场影响，但这并不意味着专业美发产品就没有生存的空间，专业品牌与大众产品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。随着专业美发师群体的扩大，技术水平的提高，令消费者更多的信赖，所以欧莱雅、威娜等企业认为专业市场的扩展是未来市场的发展方向之一。

5、产品功能的虚拟化与复合化

对价格相近、功能相同的同质化商品而言，概念已经成为影响消费者决策的一个重要因素。索芙特负离子洗发露的推出使得“直发”概念成为2001年市场中一个新的竞争焦点。其成功来自于其一贯擅长的市场细分和概念营销。宝洁公司2001年新推出的黄色包装的全新飘柔多效护理洗发露，预示着在洗护发产品新的功能概念未出现前，功能概念正由单一化发展到复合化。概念与概念间的有效组合也将创造新的卖点。随着 市场发展 与产品同质化，证明并非一种利益定位最佳，竞争加剧将导致双重甚至多重定位。

二、产品研发方向

1、二合一洗发水亟待改进

1985年美国柏格公司率先推出洗发护发二合一香波，1988年日本资生堂推出了二合一洗发水，1988年我国也有了二合一洗发水。二合一洗发水洗护同步，使用方便，因此受到消费者的青睐。但是，显然二合一洗发水是由阴离子表面活性剂和阳离子表面活性剂组成的，但在水溶液中阴阳离子表面活性剂相互作用，彼此消弱，相对而言护发作用就不甚明显，有时甚至很微弱。因此很多化妆品专家建议：洗护分开才是护发之道，即洗发水和护发素分开使用效果更好。

若能巧妙地运用配方技术、选用与阴离子表面活性剂配伍性好的高效护发物质，使得产品在具有足够的洗净效果后，又具有明显的护发作用，使二合一洗发水洗护作用名副其实，真能达到洗发水与护发素分开使用的效果，则普通的护发素将会逐步从市场上消亡。总之，洗护二合一洗发水还是市场的主流，但对其护发效果还应加强。而护发素产品将向专业化发展，如宝洁推出的“润妍”，凭借其天然植物精华护发的概念，打开了一片新天地。

2、天然植物配方的产品成为洗发水市场新的关注点

综观欧洲和美国市场,可以看到知名品牌更注重产品的天然植物成分和有药效成分的配方,大众品牌则注重生产的技术配置。显而易见,消费者异常重视对头发的保养和调理,他们愿意使用那些可以保证效果的洗护发产品,对产品的技术和配方要求更高。目前在染发剂销量增长的带动下,含有天然成分在内的精细配方将面临大量需求。

从产品配方来看，消费者越来越崇尚天然配方。众多植物概念洗发水的兴起与宝洁环保包装的推出，对许多的无环境与绿色观念的国内企业而言无疑是个考验。据芝加哥信息资源IRI公司统计，1997年天然洗护发品销售增长了31%，而一般洗护发品共增长1%。

第二节 行业 发展预测

一、护发化妆品的发展趋势

在现今的洗发护发产品市场上，有两种声音此起彼落：一种声音称，产品多样化将成为主流，更多细分的具有特定功能的产品将会占领市场；另外一种声音则坚持，高效多功能，让洗发和护发或其他各种功能都进行整合，才是当今护发产品的一个趋势。

一方面，“洗护分开”等更具针对性的洗护发产品具备其固有的优势，因为细分的市场需求要求更加丰富的产品线。目前市场上出现的众多洗护分开的新产品和新品牌，就是市场需求的一种表现；如宝洁公司推出的“海飞丝去头屑润发精华露”，作为国内目前第一个既能去屑止痒又能滋润护发的润发产品，以最先进的护发技术为基础，同时攻克了去屑止痒剂与产品中某些有效成分之间相互作用的技术难关。其优质的护发及去屑止痒效果单靠2合1洗发香波是很难达到的。

另一方面，现代人繁忙、高效率的生活节奏，及一部分消费者的生活习惯，也决定了高效多功能的洗护发产品存在的必然性。为了顺应这一趋势，众多的国内外知名品牌推陈出新，研发出了多种能够一次性达到多种效果（如洗发、护理、去屑、顺滑等）的优质产品，来满足消费者的需求。事实上，目前国内洗发护发市场上，2合1产品所占市场份额超过55%，仍处于绝对领先地位。

人各有异，发型千变，根据市场需求不断调整产品的定位，是洗发护发产品多元化的根本因素。飘柔，海飞丝，沙宣，潘婷等在内的一系列品牌，各有其所针对的消费者群体。它们都是经过详细的市场调查之后，为了满足不同的市场需求而推出的产品。因此，不管是“洗护分开”的细分化产品，还是“二合一”等高效多功能的洗发护发产品，都是实实在在的市场诉求的一种表现形式。

产品更趋多样化，护发化妆品在不断地向多样方向发展。为不同发质所设计的不同产品相继出现，产品越来越细分化。产品的形式也变得多种多样，特别是近年来新型的免洗型护发素（rinse-offcon-ditioner）、油发膜（treatment）、免洗型护发素（leave-onconditioner）及喷雾免洗型护发素（sprayconditioner）等几类。其中冲洗护发素是最常用的日常护发产品。其特点是通过用水冲洗可将护发成分均匀地分布于全体头发上。而油发膜中的护发成分含量更高，因此护发效果最强。免洗护发素则具有可以在任何时候、任何场合者能使用的特点，不需要额外的冲洗步骤。另外，它既可用于全部头发，又可以有选择性地用于局部头发的护理。与同样的免洗的发油笔发蜡等相比，免洗护发素具有没有油腻感和易于清洗等优点。从配方设计角度讲，为了避免过度的油腻感，免洗护发素中一般不含或只含有少量的油状化合物、脂肪醇类化合物及阳离子表面活性剂。取而代之的是具有护发效果的水溶性阳离子高分子或两性高分子及一些保湿成分如某醇成聚乙二醇等。

“海飞丝去头屑润发精华露”以最先进的护发技术为基础，使用吡啶硫酮锌（ZPT）作为主要去屑止痱剂，也有再加入薄荷醇以加强清凉止痒的品型。它既可以提供与“潘婷润发精华素”等优质的护发品同样的护发效果，又能有效地起到去屑止痒的作用。它同时护理头发和头部皮肤，可谓一举两得。由糠砒孢子菌抑制效果的比较结果可见，只用去屑护发素与只用去屑香波的效果无明显差异。但考虑到去屑护发素中只含0.5%的ZPT；而去屑香波中的ZPT的含量为1%，则可以说去屑护发素的杀菌效率更高。这是因为与香波不同，护发素中所含表面活性剂的量很低，有利于将有效成分存放在头皮上。在使用去屑香波的基础上再加用去屑护发素可以取得最佳的去屑的效果。经常使用去屑香波和去屑护发素，可使异常角质化的人体头皮表面细胞转为正常，从而从根本上防止头屑的的产生。

多功能护发化妆品的例子还包括可以改变头发的软硬度的焗油发膜、调节头发的体积的护发素、控制飘发的发乳等等。虽然产品概念可以各有千秋，但不断提高产品本身的功能性以最大限度地满足消费者的需求，则必然会被消费者所喜爱。因此，高效多功能应当是当今护发化妆品配方技术的一个主要趋势。
二、洗发水产品的发展趋势

1、二合一洗发水亟待改进

1985年美国柏格公司率先推出洗发护发二合一香波，1988年日本资生堂推出了二合一洗发水，1988年我国也有了二合一洗发水。二合一洗发水洗护同步，使用方便，因此受到消费者的青睐。但是，显然二合一洗发水是由阴离子表面活性剂和阳离子表面活性剂组成的，但在水溶液中阴阳离子表面活性剂相互作用，彼此消弱，相对而言护发作用就不甚明显，有时甚至很微弱。因此很多化妆品专家建议：洗护分开才是护发之道，即洗发水和护发素分开使用效果更好。

若能巧妙地运用配方技术、选用与阴离子表面活性剂配伍性好的高效护发物质，使得产品在具有足够的洗净效果后，又具有明显的护发作用，使二合一洗发水洗护作用名副其实，真能达到洗发水与护发素分开使用的效果，则普通的护发素将会逐步从市场上消亡。总之，洗护二合一洗发水还是市场的主流，但对其护发效果还应加强。而护发素产品将向专业化发展，如宝洁推出的“润妍”，凭借其天然植物精华护发的概念，打开了一片新天地。

2、天然植物配方的产品成为洗发水市场新的关注点

综观欧洲和美国市场，可以看到知名品牌更注重产品的天然植物成分和有药效成分的配方，大众品牌则注重生产的技术配置。显而易见，消费者异常重视对头发的保养和调理，他们愿意使用那些可以保证效果的洗护发产品，对产品的技术和配方要求更高。目前在染发剂销量增长的带动下，含有天然成分在内的精细配方将面临大量需求。

从产品配方来看，消费者越来越崇尚天然配方。众多植物概念洗发水的兴起与宝洁环保包装的推出，对许多的无环境与绿色观念的国内企业而言无疑是个考验。据芝加哥信息资源IRI公司统计，1997年天然洗护发品销售增长了31%，而一般洗护发品共增长1%。

3、洗发水普遍的定位及宣传成分

A、洗发水普遍的定位：-去头屑-皮肤护理成份-保湿型-把护发素按护发程度分成几个级别-滋润型-柔软型-自然成份-顺滑-婴儿/儿童-男用型-3合1-清凉型-清爽型-锔油型-防脱发-黑发型-止痒型-直发/烫发/长发

B、有关的活性成份和去头屑成份：-维生素原B5-ZNP-Octopirox-蛋白质-锔油精华-水分锁住因子-Climbazole-维生素E-头发修护因子-氨基酸-Peptide-PH平衡配方-OAALL-营养保湿因子-表面活性剂-Celquat-角质蛋白-复合维生素-HA-NMF-Ocp-保湿柔发素-Watersolublesilk-Cbz

C、有关的自然成份-天然泉水-果酸-白兰-橙花-鳄梨油-蜂蜜-桂花-甘菊-樟脑-薄荷-玫瑰-迷迭香-甘菊-皂角-茉莉-芍药花-荷-橄榄-向日葵-薰衣草-芦荟-核桃仁-PH平衡配方-西番莲

D、有关的中国药草及其它成份-人参-当归-熊胆-水貂油-茶籽-薏茨仁-珍珠-胎盘-茶树精华-黑芝麻-羊毛脂-田七-首乌-飞扬苦-胡麻仁-皂角-侧柏叶-姜-苦参-天麻

三、染发市场的发展趋势

长期以来，染发市场一直以发廊销售的专业线产品为主，这不仅是一个消费习惯问题，而且还涉及到消费观念。

然而近些年来，自己开始动手染发的人越来越多，DIY已成为一种流行的时尚。特别是随着店中店、染坊等售后服务渠道的开辟，解决了日化线染发产品销售中遇到的一些难题，使日化线染发产品的前景日益广阔。如今，传统的日化线染发老品牌，如现代、章华等，在黑色染发领域优势稳固的情形下，开始加大了对彩色染发市场进军的步伐。

从市场的发展趋势来看，未来日化线的染发市场将会大于专业线。

日化线染发品显示出了巨大的发展潜力

由于染发关系个人的形象，多数消费者选择了在发廊染发，所以，理论上应该是谁占领了发廊市场谁就成为染发品市场的老大了。但是，实际并非如此，由于发廊大多是个人经营的小店，为了节约经营成本，他们多选用杂牌的染发剂，假货的现象也很严重；而另一方面，发廊高价格的服务费也提高了染发的成本。所以，与之相比，在超市、商场渠道销售的日化线染发品显示出了巨大的发展潜力。

虽然日化线染发产品可以争取消费者，引导他们在家中染发。但这中间有一个环节还需突破：大多数消费者对染发品还不是十分的了解，认为染发是一个很复杂的过程，对产品的介入程度不高。因此目前需要解决的是如何引导需求，改变消费者固有的观念。一是彩色染发市场越来越大，另一层意思是，很多染黑发的顾客开始在超市购买染发产品，自己动手了。

就目前日化线的染发品牌来看，如现代貂油、温雅等，其销售的主要来源是以黑色染发产品为主，彩色染发只占其较少的一部分比例。本土的老染发品牌早已深入人心，由于之前这些品牌长期以黑色染发产品为主，同时忠诚消费者大都是中老年人，他们对黑染产品接受程度要更多一些，所以在彩色染发产品的推广方面，品牌的发展还需要一个过程。

确实，除了消费习惯外，由于黑色染发的操作技术性要求比彩色染发要简单一些，所以黑染产品在日化线渠道要更容易销售一些。不过，随着现代、温雅、迪彩在国内市场建立了店中店、店外店的服务中心，日化线销售中遇到的染发技术方面问题已经得到了有效解决。虽然还达不到专业线方面的水平，但是基本解决了普通的染发问题。

从发展来看，随着日化线产品的推广和引导，自己染发的人会越来越多，目前产品质量、简单的操作再加上大众化的价格足以满足大多数普通消费者的需求。并且，价格的优势体现以及售后问题的解决必将会抢走经常到发廊消费的顾客。日化线的销售肯定是越来越大，可以预见，未来日化线的市场将大于专业线。”

各品牌终端渠道上差异较大品牌竞争决胜与此

虽然日化线染发市场潜力巨大，但目前市场上还没有特别强势的品牌，几乎所有的品牌都以区域性的状态存在：北京有光明、彩蕴，广东有现代、快美、温雅、黑霸王、迪彩，厦门有伕侬丝，上海有章华，以及外资品牌卡尼尔。

在流通渠道上，基本是章华天峰、一抹黑的天下；在终端渠道上，无论是本土品牌、还是卡尼尔，在不同区域市场的销售情况都有较大差异，处于半斤八两的局面。如现代在广西、深圳地区的销售好一些，温雅的优势则主要在华东地区。

就目前日化线的市场而言，染发品在销售上面临的主要问题是如何来推广。由于消费群体有限，厂家在媒体上的广告投入很少，都十分着重终端的促销，终端的重要性自然不言而喻。从目前的市场现状来看，国内没有一家染发品企业在电视上投放广告，包括专业线的欧莱雅、威娜、伊卡璐。

在这样的情形下，大多数普通消费者并没有形成自己染发的意识，所以引导需求是第一位的。从实际操作来看，店中店承载着其中很重要的作用，首先，它的主要功能是引导消费，让大众知道原来自己也可以动手染发；另外，除了技术方面的作用外，店中店其实还有两大重要功能是售后服务和新品推广。实际上，店中店就是企业的一个窗口，是企业与消费者之间的一个桥梁，这对于没有广告宣传的产品来说，意义是非常重要的。

与其它日化洗涤产品一样，促销也是染发品常用的一种销售手段，这对刺激市场有一定的作用，但在促销活动的手法上，染发品有其特殊之处。在超市中，可以采用人员促销的方法，这在还不成熟的市场是很有效的，同时需注意的是要配备染发效果图，让消费者能直观感受使用效果，帮助其选择适合自己的颜色，这一点是非常重要的！
 

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