羽绒服市场消费状况及国际商业计划书模板 及发展问题及应对策略

第一节 产品价格 分析

一、价格趋势 分析

2008年，国内一些大型羽绒服装生产企业逐渐开始向高端市场转型，2009年有更多的羽绒服企业不断加大自主研发、创新的力度，加之羽绒和皮草等原辅料价格大幅度上涨，导致产品的平均单价提高了15—20%。在市场上，一件带獭兔毛、貉子毛的新款羽绒服售价都要在千元以上。随着企业对目标市场的不断细分，为了满足一部分消费者追求穿着品位的需求，各品牌都推出了高端产品，价位从2000元到9000元不等。

2009年不少品牌都推出了千元左右的09新款羽绒服。波司登一款女士长款羽绒服售价超过1500元，鸭鸭、坦博尔等羽绒服专营店也都推出了价格在950元以上的新款羽绒服。在ONLY、艾格等服饰专卖店，记者也看到了不少价格在千元以上的新款羽绒服，而一些普通款式的羽绒服售价也在500元左右。而像耐克、卡帕等运动品牌，近期羽绒服的促销力度也并不大，千元左右的款式在店内随处可见。

二、价格影响因素 分析

1、产品生产技术

目前 行业 不缺乏大路货，缺的是货真价实的产品，是高附加值的精品。要想在羽绒服装 行业 脱颖而出，就必须与时俱进，注重产品的更新换代，在面料和颜色上加大创新力度，着力提升产品品质。品质虽不是一个新话题，然而魏总的发言却引起了在座许多企业家的共鸣，大家纷纷表示要严把产品质量关，努力维护羽绒服装市场的正常秩序。

2、生产成本

成本的上涨也是09年羽绒服定价高的重要原因。按羽绒经销商的说法，进入7月份，羽绒价格由最低谷的0.3元的计价不断上升，到8月底已经涨到0.5元。8月1日，最大的民营羽绒公司——萧山羽绒公司公布8月上旬产品出厂价，每吨上涨500至1000元。今年羽绒服的原材料价格上涨，直接导致了羽绒服的涨价，涨幅基本在10%左右。

另外，这几年羽绒服生产厂家为了提高产品价值，更加注重设计，在配饰上也更加考究，加入了皮草等元素，这在一定程度也推高了羽绒服的售价。与往年相比，今冬各品牌的羽绒服在款式上更加偏重“时装化”，无论是样式、面料、颜色都较往年更加考究。

据了解，商场某品牌的一款新式羽绒服除了常规的几种颜色外，还有芬兰红、英伦绿、加州蓝、印度紫、水晶粉等多种颜色，价格均在1000元以上，几款老款羽绒服，价格也在800元以上。以前的羽绒服穿上显得比较臃肿，颜色也很单调，今年的羽绒服样式、颜色多了不少，价格也随之水涨船高。

第二节 主要销售模式

在羽绒服的现行的渠道策略里，大型商场是服装经营的重要场所，一般以经营中高档服装为主，许多中外名牌企业在大型商场中设有专卖店，专卖店成为国内外知名品牌服装的经营场所。据调查，服装是大型商场中的主要商品，服装类商品的零售额占各大商场商品零售总额的比重达28.06％，城市的消费者中约有30％服装消费在大型商场实现。

品牌特许连锁经营作为企业实现低成本高速度扩张的重要商业模式在中国品牌服装业已经深入人心并且日趋成熟。我们知道品牌连锁经营在其商业模式上有相对于其他渠道方式的天然优越性，连锁经营在商业模式上要求标准化、专业化、简单化、独特化。然而由于羽绒产品的周期性和中国区域经济的不平衡性，使得连锁经营的品牌商在商业运作的时候，要更多的考虑到其独特化的一面：比如在北方市场的促销的产品，可能很难适合南方市场，在西北干燥气候适合的羽绒产品，在阴冷湿润的江南就未必适合。再如很多当地的中小品牌反季节促销严重，过分的透支市场消费力，若在促销策略时一味应对以打折促销的方式，盲目降低产品库存率，可能也会有河泽而鱼的后果。品牌连锁专卖的方式，在考虑商业运作统一性的同时，更应该考虑当地消费的特殊性。

第三节 用户 分析

一、用户关注的因素

1、价格

价格是影响消费者购买的因素之一，不过，随着消费观念的改变，一些中低收入者也开始关注并购买中高端的羽绒服。

2、质量

质量无疑是消费者在购买羽绒服时最为关注的，一些消费者愿意花钱买值得信赖的产品，就是对产品质量难以把握，相信大型商场的信誉而成为主要的购买渠道。

3、品牌

从主要品牌羽绒服的销售情况就不难看出，品牌是影响消费者购买的又一重要因素，波司登作为世界品牌，深入人心，市场份额逐年提高，连续多年成为销售冠军，无疑体现了品牌的重要性。

二、用户购买渠道 分析

现在很多羽绒服企业都在多条腿走路，批发市场、专卖店、商场都会有产品的出现，希望通过批发市场走量，同时通过专卖店做出品牌形象。而一些知名品牌主要是通过大型商场销售，还有专营店以及品牌连锁经营，也有通过大型超市销售的，因此，这也成为用户购买的主要渠道，随着近年来，网络购物的兴起，网购也成为重要的购买渠道。

第四节 市场概述

2008年，国际上一些大型羽绒服装生产企业逐渐开始向高端市场转型，2009年有更多的羽绒服企业不断加大自主研发、创新的力度，加之羽绒和皮草等原辅料价格大幅度上涨，导致产品的平均单价提高了15—20%。在市场上，一件带獭兔毛、貉子毛的新款羽绒服售价都较贵。随着企业对目标市场的不断细分，为了满足一部分消费者追求穿着品位的需求，各品牌都推出了高端产品，价位从低、中到高不等。

目前看来，高端羽绒服市场的需求依然旺盛，特别是在高纬度国家和地区，其需要量超出了许多业内人士的预期。由此可见，高端产品是2009年羽绒服产量中真正的增量。通过 分析 单价和坪效等指标也不难发现，各品牌之间改变了以往同质化和价格战的竞争手段，转而在提升品牌价值、产品附加值和引导高品质消费等方面展开了理性的市场竞争。

第五节 主要国家发展概述

1、法国

在棉花、羊毛、蚕丝和羽绒四大天然保暖材料中，羽绒的保暖性能最佳。法国、德国的科研机构把羽绒被誉为最理想的寝具。从保暖程度上看，法国的科研机构公布的 研究 结果认为：目前世界上还没有任何保暖材料超过羽绒的保暖性能，因为羽绒是星朵状结构，每根绒丝在放大镜下均可以看出是呈鱼鳞状，有数不清的微小孔隙，含蓄着大量的静止空气，由于空气的传导系数最低，形成了羽绒良好的保暖性，加之羽绒又充满弹性，以含绒率为50％的羽绒测试，它的轻盈蓬松度相当于棉花的2.5倍，羊毛的2.2倍，所以羽绒被不但轻柔保暖，而且触肤感也很好。

法国梦特娇是一个家喻户晓的法国服装品牌。20多年的市场奋斗，使得中国消费者认识并深刻记住了这个品牌。在中国，品牌的知名度越高，其战胜金融风险的机率就越高，品牌的市场潜力也就越大。

全新推出的“时尚羽绒服”系列，作为一个新的市场切入点，其宗旨在于让中国的女性消费者在冬季能穿得更美、更时尚。梦特娇“时尚羽绒服”系列选用国际领先的高科技面料，流行的色彩，在造型上借鉴了皮装的设计，使用皮草装饰，尽显雍容华贵、端庄迷人气质。此外，还非常巧妙地运用了国际流行元素，如多辑明线、运用贡针、特大纽扣的使用等，同时选用了有光泽、防风透气的功能性面料，这些细节的处理，使得整个羽绒服看起来更精致、时尚、也更有女人味。

面对着席卷全球的金融风暴，梦特娇从容地走进下一季。勇敢地前进，并积极地审视过去，不单从审美角度，更从功能性与美观性最大程度的结合等方向去思索如何在变化和挑战中把握未来全新的市场契机。用精英意识去积极引导消费行为，用符合环保和道德尺度的标准来权衡服装市场的利弊，掌控时机，取得胜利。

梦特娇时尚羽绒服，借此有利时机，向中国消费者推出全新系列，为中国的女性消费群扩大了防寒类服装的选择范围。2009年秋冬，梦特娇时尚羽绒服推出两个主题：优雅都市、本源之旅。

中性化面料是这个季节的一个突出点。强调肌理特征、丰富的手感，是2009秋冬不可忽视的重要内容。人们在寒冷的季节，更需要温暖、柔和的着装感觉，来抵御外界的寒冷。轻薄的化纤面料，绗缝的细节，加上闪光的效果，为这个季节增添了不少情趣。

2、美国

美国羽绒服品牌-Polo是一个纯美国风格的高级时装，这个以马球运动为设计灵感的运动装品牌如今已成为世界知名的休闲运动装品牌。最近，设计师在Polo羽绒服的设计款式中注入了令人倍感亲切的美国式浪漫色彩，擅长运用各种令人雀跃的色彩来进行组合，并强调使用舒适的面料来给穿着者一种贴身的自在感受，同时也得到了消费者的一致好评。

3、加拿大

始祖鸟是加拿大的顶级户外品牌，和MountainHardware并称北美市场上最出色的户外服装厂家。1989年创立于加拿大VANCOUVER，2002年Arc’teryx公司被Addidas-Salomon集团收购，随后，伴随2005年Salomon从A-S集团分拆售予芬兰AmerSports集团，如今Arc’teryx是Amer旗下Salomon集团的子公司。但是Arc’teryx仍然保持了其在温哥华的独立运营，虽然有部分附属产品的生产移至了新西兰、越南和中国等地。至今其总部，设计工作室，和主要生产线依然在温哥华。由于其对新工艺和新技术近乎疯狂的追求，在短短十几年时间内，成长成为公认的北美乃至全球领导型的户外品牌，在羽绒服和户外服装领域也有着不错的产品。

由于对新技术和新工艺近乎疯狂的追求，以及对产品设计和做工不惜工本的强调，Arc’teryx的羽绒服迅速被公认为最高端的户外品牌之一，同时也带来通常不菲的售价。其服装系列最畅销的产品包括ThetaSV及GammaMX夹克，Arc’teryx的设计也获得了Backpacker,Outside,Climbing,Men’sJournal,Powder等专业户外杂志的众多奖项。

第六节 发展问题

1、从市场的有效供给来看，通过结构性调整，羽绒服装市场具有向精深发展的潜在空间。

尽管我国羽绒服装的设计、制作水平已有了很大提高，但高附加值产品仍需大力发展，产品结构性矛盾还较突出。多年来，我国的羽绒服装市场新品层出不穷，产品的附加值在不断提升，但从整个市场看，款式、色彩、面料等雷同的现象还较为严重，我国羽绒服装在大众时尚和高档市场方面的结构性缺失依然明显，品种需求空间很大。除高端市场亟待占领外，大众市场也应根据消费者的不同需求，按档次、年龄、地区温度等加大创新力度，根据时尚化、运动化、休闲化、功能化趋势，以品牌企业为主体进行自主创新开发，在色彩、面料、填充材料多元化方面，在提高时尚度和功能性的卖点方面，在适应气候变化和时尚潮流，使产品更加轻薄且防皱、防水、透气、环保等方面，在运用高科技面料、新技术的应用推动着羽绒服装产品创新水平方面，我们的企业面临“大有作为”的舞台。现在，我国羽绒服装生产企业已经看到创新是羽绒服 市场发展 的趋势所在，纷纷大力加强自主创新能力，增加科技投入、增加产品设计含量。多元化、高附加值产品的生产将进一步满足消费者需求，也为羽绒服企业提供了更广阔的发展空间。

2、经济的发展，消费水平的不断提高，为羽绒服装业进一步发展提供商机。

随着我国GDP连续增长，在消费水平快速、稳步增长的条件下，消费者的着装观念将不断发生变化，中、高档产品的消费群体将逐渐扩大。同时，随着人民生活水平不断提高，尤其是小城镇和农村人口生活水平的不断提高，羽绒服的相对廉价和保暖性能，所形成的经久不衰的吸引力，将使我国羽绒服装市场的总需求量和价值量更加可观。另外，从发展的广度和深度看，我国是具有13亿人口的消费大国，且冬季温度适合穿着羽绒服装地区的人口占大多数，我国的羽绒服市场还远未达到饱和水平，具有发展潜力。

3、我国羽绒服装产品的出口数额虽然增长较快，但能走出国门的民族品牌很少。提高民族品牌在国际上的知名度和品牌竞争力将使我国羽绒服装产品出口有新的增长点。

第七节 应对策略

1、实施多品牌战略

对于现在的都市人来说，御寒不再是羽绒服穿着的唯一目的，过去那种臃肿的羽绒服穿法正在被人摒弃，取而代之的是既轻薄又漂亮的时装化羽绒服。中国的羽绒产业正在实现由中国制造向民族品牌创立的转变，要在这一变革中取胜，必须从以往的服装制造向创新和时尚大拓展，必须寻找时尚新的价值点。

2、产品差异战略

产品差异战略就是创造本企业产品的独有特性，使之与同 行业 其它产品有所区别。例如，在产品设计、工艺技术、质量、功能、包装、品牌、服务等方面的不同。此战略可以提高产品附加值，规避风险，防止恶性竞争。从整体上来看，无论是营销还是产品本身，羽绒服 行业 传统保守色彩都比较浓，产品的同质化现象比较突出。近几年，羽绒服 行业 内的一些重要企业都加大了实施产品差异战略的力度。譬如，波司登推出高科技纳米·抗菌羽绒服；一些中小企业推出了风格各异的时装款羽绒服。据有关资料显示，从2005年起，消费者对羽绒服设计的时尚性需求程度排在了保暖性之前。非羽绒服类的品牌服装企业在产品结构中也往往有羽绒服这一大类，而其产品的差异化程度明显较高，例如细节考究的“Esprit”羽绒服、元素时尚的“浪漫一身”羽绒服、休闲帅气的“美特斯·邦威”羽绒服。羽绒服专业企业从这些强有力的竞争者身上可以学习借鉴很多东西。羽绒服装在产品外观的差异化上可以考虑标志性元素的运用，例如整合出一套代表公司品牌的设计元素，如几何图案、色块、剪影印图、音乐主题、标语等，然后运用到不同的设计主题中去：如衣恋品牌的苏格兰方格图案、GAP的星条旗图案。

3、重点战略

重点战略就是企业将经营目标集中到整个市场的某一部分，在这部分建立自己产品在成本或产品差异上的优势地位。重点战略的基础是市场细分化。通过对市场细分，找出对企业最有利的细分市场。对于羽绒服装来说，这些特殊的细分市场可以是对于羽绒服时尚性要求很高的特定顾客群，也可以是出于户外运动特殊功能需要的防寒服，还可以是诸如西北、东北、南方或高原等特定地区。

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