婴幼儿用品国内市场综述

第一节 婴幼儿用品市场现状 分析 及预测

一、婴幼儿用品市场现状 分析

1 、实用性品牌专营严重空缺

在国内婴幼儿市场仅处于幼稚的起步阶段，除少数大型商场、高档专卖店外，几乎没有具备品牌效应的专营店。一些较发达的地区，婴幼儿卖场产品牌子杂，质量参差不齐，种类不齐全，安全性能无保证，售后服务差劲。更多的地方仍旧将婴幼儿用品同其他日用百货在一起销售，极不方便消费者购买。因此，市场急切呼唤具有品牌价值的高品质的专营店，以适应消费者购物心理。市场的空缺留给在新兴 行业 在展宏图的绝佳机会！

2、国内专业运营商稀

目前国内孕婴 行业 真正的运营商很少，有实力、具有雄厚基础的运营商更是凤毛麟角。一些自称是“运营商”的企业居然没有自己的品牌，而将标有其他厂家品牌的产品塞满所谓的专营店，“专营不专卖”。最终导致终端销售竞争无力，专营店利润无保障、信誉无保障。

3、购物地理环境局限性大

婴幼儿用品（礼品除外）的消费主体为怀孕 6-10 个月期间的孕妇和新生儿的妈妈，这两类特殊阶层的特定消费群体，活动不便，对安全性要求特别强。她们希望购物接近所在社区，交通便利，购物环境优雅。然而，目前的婴幼儿用品多设在大型市场、购物中心，对消费者来说非常不方便。

4、缺乏系统的、综合的市场组织，市场相对单一

婴幼儿用品涉及服饰、塑胶、轻工、电子、医疗器械、钢材、纸品等数十个 行业 ，广泛而分散。而现在的婴幼儿用品卖场仅限于用品、服饰两类商品，而日用品、起居用品、孕妇的特殊用品、工艺礼仪、美术品几乎为零。婴幼儿用品市场缺乏专一的、系统的、综合的供销组织。因此，专业品牌，系统供销成为业内发展的方向。

5、销售方式单调、滞后

孕婴儿用品卖场的销售仍采用古旧的“你来我卖”、“卖完完事”的传统方式接待顾客。单调、滞后的销售方式造成市场终端呆板，产品滞销。由于孕婴儿消费品群体的特殊性，该 行业 需要社区服务、人性化服务、便利式营销、亲情式营销等打扰的销售方式。只有新兴的模式才能为该 行业 注入新鲜的血液。

6、现有卖场价格体系不合理

目前，国外进口产品与国内假冒伪劣产品充斥市场。一方面进口产品过高的价格令普通消费者望而却步，一方面质低价廉的产品又不能适应中层消费者的需求。

二、婴幼儿用品市场预测

中国计生政策的实施与老龄化的社会现状，使得孕妇、婴幼儿既是年轻夫妇关注的焦点，又是老一辈人疼爱的核心。当前的“小皇帝”、“小太阳”现象都说明， 孕妇、婴幼儿是两代家庭消费的重点。仅新生儿年消费就在2-5千元之间（不含食品消费）。且其消费的重点正逐步向素质教育等消费方面转移。

新生儿更需要得到生理和心理上精心培养。因此，国家投入大量的人力、物力、财力进行优生优育的宣传，促使现代父母、婴儿健康的要求不仅仅停留在物质的供应、传统的呵护，而且更多注意心理的调适、心灵的蔚藉与汲取科学孕婴文化。孕婴 行业 本身也提出了更高更新的发展要求，将产品、文化、服务导入市场，是孕婴 行业 未来最大的卖点。

第二节 婴幼儿用品产品供给 分析 及预测

一、婴幼儿用品产品供给 分析

婴幼儿用品市场上已经出现了供给严重大于需求的局面，目前国内市场上，无论是奶瓶、奶粉、婴儿纸尿裤等产品均是国外品牌占有绝对优势，国内品牌处于劣势。

二、主要细分产品供给 分析

（一）婴幼儿奶粉

目前国内大大小小的乳品企业总共有1500家左右，大多数生产婴幼儿奶粉，相当一部分洋品牌的产品也是在国内贴牌生产的。但在目前的婴幼儿奶粉中，高端奶粉的比例远不到三分之一。

中国奶粉市场，尤其是婴幼儿配方奶粉的需求增长速度较快，其中高档婴儿奶粉市场销量每年以两位数的速度增长。我国现在一年的婴幼儿奶粉产量仅25万吨左右，庞大的新生儿消费群体孕育着中国婴幼儿奶粉巨大的市场空间。

（二）尿不湿

婴儿尿不湿 行业 在中国起步较晚，中高端市场比例比较大，约占80%。

2008年婴儿纸尿裤生产能力已经达到约65亿片，产量44．3亿片。

第三节 婴幼儿用品市场需求 分析 及预测

一、婴儿喂养方式

1、婴儿喂养方式

有85%以上的婴儿母亲给婴儿喂哺母乳，纯母乳喂养率不高，当问及婴儿母亲目前采取的喂养方式时，调查结果显示：回答“母乳喂养”的比例为52.4%；其次为“母乳+配方奶”的混合喂养，比例为32.9%；采用“配方奶喂养”方式的比例为14.7%。可见，85.3%的婴儿母亲让婴儿吃母乳，但纯母乳喂养率不高，使用配方奶的比例高达47.6%，我国提高纯母乳喂养率任重道远。

2、月龄增加奶瓶需求量增加

当问及婴儿母亲打算纯母乳喂养婴儿几个月时，调查结果显示：仅有55.8%的婴儿母亲准备纯母乳喂哺婴儿到六个月，离《中国儿童发展纲要》制定的85%的纯母乳喂养率目标还有很大差距。进一步 分析 显示，随着婴儿月龄的增加，越来越多的婴儿将告别母乳喂养，转而采用人工喂养方式。

二、需求量 分析 及预测

1、婴幼儿奶粉

拥有13亿人口的中国，目前年人均奶类消费量仅为7.2公斤，不到全球年人均奶类消费量100公斤的8％，巨大的市场潜力加上拥有庞大的新生儿数量（据第五次人口普查统计，我国每年大约新出生1700万婴儿），让中国成为目前仅次于美国的全球第二大婴幼儿奶粉消费大国。

中国奶业协会公布的数据显示，目前，我国婴幼儿奶粉每年复合增长率在30％左右，2004年市场容量为70亿元；2006年增长到110亿元；2007年市场销售增长了27%，整体市场容量已高达140亿元。据 行业 机构预计，从现在开始的今后3—5年内，中国的婴幼儿配方奶粉都会持续呈现出高速增长的态势。有专业人士估计说，与此同时，高端婴幼儿奶粉在国内市场的份额将进一步扩大至50%，市场容量约为50亿元。

2009-2010年将是一个生育高峰，中国有望取代日本，成为仅次于美国的世界第二大婴幼儿配方奶粉市场。到2010年，中国将有5700万户城市家庭步入中产阶层，其中多数中国城市家庭处于4-6个成年人抚养一个孩子的阶段。届时，中国将可能成为高端婴幼儿奶粉市场的第一大市场。因此笔者相信，中国的婴幼儿奶粉市场有着巨大的发展空间，每年至少需要80万吨，产值在300亿元以上。

2、尿不湿

2008年尿不湿产量和消费量有很大增长，尿不湿总消费量为51．7亿片，比2007年增长25．2％，其中婴儿纸尿裤35亿片，婴儿纸尿片12．7亿片。预计2009年消费量进一步增长，增长率大于08年增长率。约为30%以上。

第四节 婴幼儿用品消费状况 分析 及预测

（一）婴儿用品消费者特点

婴儿用品消费者的一些购买行为有如下特点：

1、购买地点

一般都选择在超市（即A店）和婴儿用品专卖店购买，其他提及的购买渠道有：网路销售等专业公司（送货上门）。

2、考虑因素

1）质量因素最重要

从购买婴儿用品时会考虑的因素来看，质量绝对是排在第一位的。几乎所有的消费者都认为，给婴儿买的东西一定要好，对质量的要求高过其他因素。

对质量属性的定义主要表现为：

（1）吃（如奶粉、营养品等）：原材料天然、没有毒副作用；容易吸收，适合婴儿的口味；营养成分合理充足，可以提高或增强免疫能力；促进大脑发育和全身生长发育的。

（2）穿（如贴身衣物、衣服等）：材质要棉的，没有化学成分污染；最好是天然棉的，柔软性、透气性和保暖性好；款式要别致新颖；剪裁设计要符合婴儿身体的特点，便于穿脱。

（3）用（如尿布、护理用品、湿纸巾、指甲嵌等）：护理用品要易于吸收，性质温和，不会过敏，对皮肤和眼睛没有刺激性；尿布要棉质的，透气性和吸收性较好，不会伤害皮肤；湿纸巾要柔软滋润，韧性好，没有伤害皮肤的化学物质；指甲嵌、喂药器等一些器具的产品设计要合乎宝宝的生理情况，精细安全性要高。

（4）住和行（如婴儿床和婴儿车等）：结构牢固结实，保证安全；功能齐全，便于使用；材料无害，个别构造设计要符合婴儿的柔软性特点。

（5）玩（如玩具）：材料无害，安全性高，颜色柔和雅致；设计精良，娱乐性强，可以开发孩子的智力。

2）价格和品牌因素是补充

在考虑质量的前提下，消费者表示才会考虑价格和品牌因素。只是有些人将价格排在第二位，将品牌因素排在第三位；而另一些人则相反。总体比较来看，大部分人还是比较认同将价格实惠因素排在第二位的。

3、购买决策的影响者

作为孩子的母亲，女性是婴儿用品的主要购买者，在形成其购买决策时，会受到一些人的影响，在访谈中发现：

1）“妈妈”群的经验影响是主流

大多数的年轻妈妈或准妈妈都表示，旁边一些当过妈妈的邻居、朋友或亲戚都会给她们一些购买上的意见，而由于刚开始自身没有经验，也会采纳她们的一些意见进行采购。

2）丈夫和母亲的意见是补充

虽然有其他年轻妈妈的经验介绍，但由于具体采购时，丈夫也会陪同前往，所以丈夫的意见有时也会影响女性的最终购买决策。另外，母亲作为孩子的外婆，以其过来人的身份也会给予一些意见，同样也会影响购买决策。只是鉴于时代发展，母亲的有些意见已失去了适用性，对购买决策的影响程度相对较低一些。

3）自己决定显个性

在访谈中也有些年轻妈妈表示，别人的意见她会参考，但具体购买时，她仍会按照自己的判断进行有针对性地选择。究其原因，是她们认为适用别的小孩的一些产品不一定适合自己的孩子，而自己是最了解孩子的，对孩子的用品最有发言权。

4、获取信息的渠道

对婴儿用品方面的信息的获取渠道，可分为以下三类：

1）口碑渠道

主要是通过其他当过妈妈的一些亲戚、朋友和邻居等的一些介绍，了解一些有关婴儿用品方面的信息。

2）媒介渠道

消费者提及的一些媒介主要有：关于育婴方面的杂志报刊、医院发的资料、婴儿用品店的邮寄广告、网络上的一些育婴网站如摇篮网等。

3）其他渠道

医院之类的机构针对婴儿养育方面的一些专题讲座，也是年轻妈妈们获取婴儿用品信息的一个渠道。

（二）婴儿用品消费者购买行为的共性 分析

1、对品牌的偏好习惯

在调查中发现，消费者对品牌方面的偏好性有一定的特点，比如：

1）对奶粉品牌的偏好

消费者经常购买的奶粉品牌提及较多的有：多美滋、惠氏、明治、雀巢等。

2）对纸尿布品牌的偏好

根据访谈，消费者经常购买的纸尿布品牌提到最多的是帮宝适。在A店婴童区对顾客的观察中发现，一些顾客直接就拿帮宝适，对其他尿布并不关注。而据尿布区的促销员介绍，帮宝适排面最大，卖得比其他牌子要好；而另外一些不怎么有名的尿布牌子通常在搞促销时的销量会好一些。

3）对婴儿护理用品的品牌偏好

消费者经常购买的护理用品品牌提到最多的是强生。可见强生作为一个大众化的品牌，已深入人心。但也有顾客发现孩子用强生的护理用品会产生过敏现象，令一提及较多的品牌是贝亲。

4）对国内和国外品牌的偏好

绝大多数的消费者认为只要产品的质量和使用效果好就行，他们对国内和国外品牌没有特别的偏好。

只有一部分消费者声称自己还是比较喜欢国外的品牌（如日本的贝亲、新西兰的恩贝尔等）。在比较国内和国外品牌的差别时，他们认为国内品牌的产品价格比国外的便宜，但在产品设计的安全性、人性化、使用的原料乃至质量方面，国外品牌明显优于国内品牌。

2、其他一些行为特点

除了上述一些特点，婴儿用品消费者的消费行为呈现以下方面的一些特点：

1）男性和女性购买行为的差异性

（1）主从性质界限分明

在访谈和观察中发现，大多数情况下，女性处于婴儿用品购买决策者的主导地位，男性则处于从属者的地位。换句话说，女性决定了婴儿用品购买的主要方面，而男性在这方面扮演了听从者和支持者的角色。

（2）关注属性各有侧重

虽然男性和女性在购买决策上存在主次之分，但落实在具体的购买行为上，两者对商品属性的侧重点有所不同，主要表现在：

男性对大件婴儿用品（如婴儿床、推车）的关注程度更高些，在一些刚性方面的属性上：如产品的设计、结构、性能、材料、结实度、售后服务——他们比女性更感兴趣些。

女性对婴儿用品的关注则更细节化些，她们在衣物、手套、鞋帽、奶嘴、护理用品等商品的购买上比男性更有兴趣和决断能力。她们关注的商品属性也更柔性化，比如颜色、香味、款式、质感、实用性等。

2）评判婴儿用品质量好坏的标准

在未购买和使用某种婴儿用品前，消费者判断产品质量的标准主要有：品牌的知名度高不高，产品的价格高低，其他当妈妈的亲戚、朋友和邻居对产品的评价，媒体和网上论坛对产品的评价。

值得注意的是，其他人的口碑评价这一标准是消费者提到最多的，消费者对这一标准的可信性评价也是最高的。

3）婴儿出生前后购买行为的变化

在婴儿出生前后，大部分消费者认为在婴儿用品购买方面基本上没有大变化，但在一些细节上存在差异，主要体现在：

（1）种类和花费增加

婴儿出生前准备的婴儿用品以内衣、奶瓶之类的东西为主，还有一些消费者说差不多没怎么准备；而在婴儿出生后，购买的婴儿用品的种类和花费也在逐渐增加。

（2）适用性的考虑增多

在访谈中发现，一些年轻的妈妈在婴儿出生前由于缺乏经验，在购买时带有一定的盲目性，在婴儿出生后才发现这些产品根本不适用。因此，在婴儿出生后的消费行为中会更有针对性，对适用性方面的要求也更高。

（3）人情消费对购买行为的影响

在婴儿出生前后，针对婴儿的人情消费也一直延续。期间，亲戚朋友送来的婴儿用品对消费者的消费行为产生了如下影响：

第一，一定程度上遏制了年轻父母们的消费欲望。因为别人送的东西多了，所以年轻父母们在购买时会避免重复性和大量性。

第二，相应方面增加了对有关商品的切实了解。因为在使用这些别人送的婴儿用品时，消费者得到了对该产品质量、性能等的直观了解，提高了他们对是否继续采用该产品的决策针对性。

4）尝试新品牌的可能性和考虑因素

在婴儿对产品适应良好的前提下，绝大多数消费者称他们不会轻易尝试新品牌。主要基于风险性的考虑。因为婴儿的身体机能不如成人，如果尝试新品牌，可能会有适应性不良的情况发生，在吃的方面（如奶粉）尤其如此。

而在以下两种情况下，年轻父母们会考虑尝试新品牌：一是原先的婴儿用品使用效果不好或一般，婴儿不能适应；二是旁边的亲戚朋友或邻居推荐说某个产品特别好，出于尝新的心理，他们也会尝试购买这一品牌。而尝试新品牌的考虑因素，排在第一的仍是质量，其他才考虑价格、款式之类的因素。

第五节 婴幼儿用品价格趋势 分析

一、消费者普遍认为价格过高

走进婴幼儿用品专卖店，在为新奇时尚的产品感到眼花缭乱的同时，人们也因其价格昂贵而咋舌。婴儿奶瓶34元每个,一套婴儿连体衣145元，一套迪斯尼套装130－150元，一张好孩子童床500－800元，甚至一个制作非常简单的防蹬被夹也要100元左右。

年轻的父母们几乎都在抱怨：质量可靠的婴幼儿用品价格太高；价格相对便宜的，质量又让人不放心。为了孩子的健康,只能选择质量好的。

二、婴幼儿用品价格趋势

随着人民生活水平的提高，人们越重视对孩子的教育，千方百计为孩子们创造最好的物质条件，婴幼儿用品市场也随之火了起来。

婴幼儿用品店内，各类商品琳琅满目，服装、光碟、生活用品一应俱全。质量一般的，价格在几十元左右，质量好的品牌货，价格都在百元以上，成套的、款式好的能达到四五百元。但价格不会影响到服装的销量，因为现在的孩子都是独生子女，家长舍得给花钱。

一些婴儿玩具、生活用品价格更高。一张质量好的婴儿床，价格高达几千元，进口奶嘴上百元，玩具几百元，高端的婴幼儿产品虽然价格高，但仍有顾客选择。

从近几年趋势看来，婴幼儿用品价格在逐年上涨，这一趋势仍将持续下去。

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