我国咽喉用药市场竞争分析

第一节 我国咽喉用药市场格局 分析

一、市场增长性 分析

咽喉类用药市场潜力较大。目前咽喉类产品市场规模约有40亿，其中咽喉用药约占30亿，而且每年增长率为11%-12%，预计到2010年将达到45亿元。咽喉类用药以OTC为主，剂型以中药类含片为主。从现有的市场情况 分析 ，产品销售的前十名品牌在不断更新，品牌优势在逐渐分散，市场份额出现了均摊的趋势，说明咽喉类用药的细分市场依然是一个开放和充分竞争的市场。随着公司的不断壮大，公司产品的凭借疗效确切，物美价廉应该有一个迅速扩张的良机。

二、各类别咽喉产品市场构成

对慢性咽喉炎有较好疗效的中成药占据着80%以上的咽喉产品市场，而化学药的成分多为西地碘、地奎氯胺、盐酸氯乙啶等，可消除症状，对急性咽喉炎患者有较好的疗效。而保健产品，可起到预防作用，吸引着反复发作慢性咽喉炎及注重保健的消费者。至于食品类的咽喉产品更注重清除口腔异味，令喉部清凉舒爽，提神醒脑，对咽喉炎并无明显疗效，受到追求口感的时尚年青人的追捧。

三、主要品牌 分析

金嗓子喉宝：由广西金嗓子药业1995年出品，产品为中成药，属后进入者，但凭借其强有力的广告宣传和便利的终端渠道策略深入民心，在短期之内成为咽喉用药的江湖老大。随着近几年新品牌的进入，其竞争压力不断加强，在某些城市出现份额萎缩的现象，金嗓子喉宝能否继续稳守领导者地位，我们将拭目以待。

桂龙清喉利咽颗粒：也称为慢严舒柠，在2000年由山西桂龙医药推出，是主治漫性咽炎的中成药，虽然出道较晚，但其2004年上半年在五城市药店零售的市场份额中都排进了前10名内，而其广告投入遍及全国30个大中城市，投放范围广和投放金额高居咽喉药品牌之首，对金嗓子喉宝形成强劲的压力。

西瓜霜润喉片：是上市较早的咽喉药之一，属于二线品牌，它以中医理论的"内火"概念确立了自身的位置，是桂林三金药业集团西瓜霜系列的拳头产品，主要在药店进行销售。作为一个老字号的产品，对市场进行了深度开发，还生产了不同剂型、产品功效侧重不同的产品以满足不同消费者的需求。由于这一系列产品均适用于上火引发的上呼吸道及口腔不适等病症，易使消费者混淆产品的主功效，造成系列产品间的竞争，反给竞争产品以可乘之机。

复方草珊瑚含片：由江西江中制药生产的复方草珊瑚含片也是上市较早的咽喉药之一，用于治疗外感风热所致的风热型急性咽喉炎，其销售网遍布全国，年销售额近1亿元，销售相对较为稳定，江西江中制药为扩大在咽喉产品中的影响力，近年又推出保健品"亮嗓胖大海清咽糖"，并定位为"清咽润喉"，而且其销售并不示弱。在武汉，亮嗓胖大海清咽糖的销售超过复方草珊瑚含片，份额也比去年有所增加。

华素片：化学药咽喉产品中，北京四环制药厂生产的华素片是其中的佼佼者。受到广告宣传的作用，华素片在各地都具有一定的知名度，在北京、武汉、成都都有较好的销售成绩。它以西地碘杀菌，快速解除症状争取了部分市场，在宣传时又强调其药理的作用，因而受到咽炎急性发作患者的欢迎。

第二节 我国咽喉用药市场竞争 分析

一、咽喉用药竞争现状

咽喉疾病用药作为国内OTC市场的主流药品之一，拥有着非常广阔的市场空间，国内为数众多的医药企业纷纷涉足这一制药领域。近几年，随着国内咽喉药市场的迅速发展，市场竞争也变得日趋激烈。

在咽喉药市场上，广西“金嗓子”以6亿元的年销售收入和30%的市场份额稳居市场龙头老大的位子。紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂，江中草珊瑚在市场上位居老三，各占13%和6%。其他产品如华素片、黄氏响声丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等产品的年销售收入不足1亿元，依*部分优势市场每年占得4000万～8000万元的份额。虽然它们无法与前三强中的任何一个抗衡，但也占据了一定的市场份额。

近年来，各大制药企业纷纷推出咽喉药类产品，后起之秀在进入市场时多采用细分市场的方式，来瓜分老三甲没有渗透的领域。给人留下较深刻印象的产品是“亿利甘草良咽”，它通过翔实的市场调查，准确地切入到一个全新的烟民市场，并以其特有的营销策略——针对“吸烟引起的喉部不适”，曾一度进入同类产品的前五名，销售额超过一个亿，但随后由于推广跟进不足，销售平平，似有昙花一现之感；江中草珊瑚含片的同门兄弟——江中亮嗓也主打烟民市场，在某些地区取得了不俗的业绩。

二、突破竞争开创蓝海

诚然，咽喉药市场竞争是激烈的，同时又是相对稳定成熟的，市场主要被四五家企业所控制，一边是庞大的市场容量，一边是市场的高成熟度，我们如果想在这个市场中有所作为，分得应有的羹肴，必须进行缜密的 市场 研究 ，创新思维，开创新的市场空间，摆脱竞争，提升顾客价值。

蓝海战略的理论基石是价值创新，通过为顾客创新价值实现企业自身的市场目标，创新的源泉是顾客的需求，尤其是顾客的潜在的需求、尚未满足的需求、细分化的需求，因此，价值创新，我们必须从消费者 研究 入手，站在消费者的角度看待产品，挖掘消费者对咽喉药产品认识的细微之处。

通过 研究 发现，咽喉疾病是一种常见病和多发病，其发病机理受多种因素影响，嗓子作为人们沟通交流、饮食消化的主要工具，任何人也离不开他，咽喉病可分急性咽喉炎和慢性咽喉炎，慢性咽炎主要是由于急性咽炎治疗不彻底而反复发作，转为慢性。慢性咽喉炎的患者比急性咽喉炎的患者要多，也容易患上急性咽喉炎。

急性咽炎常由病毒引起，慢性咽炎的病因则主要是由于急性咽炎治疗不彻底而反复发作，久了之后转变为慢性咽炎，还有一部分疾患是由于烟酒过度、用嗓过度、工作环境污染、辛辣饮食的长期刺激等原因造成的。

笼统地讲，消费者的购买原因都是解决咽喉症状，但再做进一步 分析 可发现，具有咽喉症状的人群，产品购买目的大致可分为两种：一种是非疾病式的，如烟酒过度和用嗓过度等，这种一般症状较轻，比如：咽喉疼痛、发痒、咽干、咽异物感等不适可选择药品，也可选择食品或保健食品；另一种是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不适，这种情况一般症状较重，比如：声哑失音、发声费力、起声困难、吞咽疼痛，严重起来会出现剧烈疼痛、红肿、化脓等，多选用药品为主。

从这几个大品牌实际的效果来看，对喉部一些轻微的症状是比较有效的；对比较严重的喉咙肿痛、化脓等症状，并不是太理想，需要用效果更好的咽喉药。

消费者购买咽喉类产品可分保健和治疗两类、消费者对目前市场占有率较高的产品在某种程度上认为是保健品，而治疗严重的咽喉肿痛、化脓则选择消炎和输液。

消费者的需求就是企业的机会，营销人的任务就是善于将市场机会转化为公司机会，价值创新其实产生于消费者尚未满足的需求和公司资源及能力的有机结合。

喉症丸和六神丸同为我国中医药治疗严重咽喉疾病的经典名药，其配方接近，我国中药界素有“南六神，北喉症”之称，喉症丸主要在北方市场，同仁堂以及与之一脉相承的宏济堂等均有生产，很多消费者幼年时期都曾服用过，北方的35岁以上咽喉炎患者对喉症丸普遍存在着一种亲切感。

咽喉炎虽是小毛病，但是一旦发作起来，病人却相当痛苦，尤其是红肿化脓、吞咽疼痛、发声疼痛，希望快速见效是每个病人的普遍心理，喉症丸浓厚的麻辣苦涩口感，让顾客有快速起效的认知，因此，快速将是喉症丸的一大特点。

因此，宏济堂喉症丸选择了以“强效治疗严重的、红肿化脓性咽喉炎、扁桃体炎等炎症”为突破口，辅以“五粒含化‘双路’起效，快速消炎”、“杀菌祛火直达病灶”，作为宏济堂喉症丸基本功效定位
为了克服有些消费者难以接受喉症丸口感的障碍，创新性的将宏济堂喉症丸服用时间和方法定于晚间睡前舌下含化，迎合了患者的需求。

科学有效的定位系统是营销的基础，定位为喉症丸指明了宣传方向，至少我们在宣传中让消费者感觉到：宏济堂喉症丸，专治红肿化脓性咽喉炎的喉科良药，试想，我们在终端上、口碑宣传中可以这么说：“某某品牌是保健型的，喉症丸是治疗型的，尤其是对红肿化脓性咽喉炎有效”，是不是可以非常有效地拦截对手的顾客呢？这里强调肿痛和化脓，因为在一般消费者心中，“化脓”和“红肿”是症状严重的一种标志，经常有人说：“哎哟，都化脓了！”突出“喉症丸”能治疗较严重的症状，显示产品品质，也是支持产品定位系统。

三、管理到位，渠道为王

首先是建立经销商们对产品定位的认识，意识到市场潜力，提高经营这一品种的信心和积极性。其次，我要进行渠道的精细化运作，激励经销商，提高对二级经销商及终端的服务职能。

加强客户调研工作，充分意识到认真详实的客户 分析 是开展营销工作的第一步，不仅要掌握客户的销售量的数据，更要深入了解客户的经营原则与理念， 分析 客户的业务类型，比如客户是以调拨为主还是以终端纯销为主， 分析 客户的规模、业务队伍、经营品种构成， 分析 公司产品占客户品种的份额， 分析 研究 客户内部的考核措施、下线网络的配送能力，对经营喉症丸产品的积极性等。在 分析 的基础上精选客户，为成功推广产品奠定良好的基础。

充分利用经销商的业务队伍，在与客户协商一致的条件下，对分销商的业务员进行企业知识、产品知识、市场知识和业务技能培训。这样做不仅可以密切与分销商业务人员之间的关系，还可以通过他们把更多的企业信息和产品信息传递给终端诊所、卫生院、药店，直接影响和改变终端用药习惯。

对分销商的业务队伍进行激励：与分销商协商，就咽喉用药合作品种出台一些针对销售人员的促销激励措施，以充分调动他们经销宏济堂喉症丸产品的积极性

开展对医药公司的业务员、开票员的沟通激励，比如：工作培训、亲情服务、短信问候等，进行积分有奖促销，赠送带有品牌标志的水杯、钢笔、名片盒、手提袋等小礼品。

统一的价格体系，各区域价格一致、大小经销商价格一致，严密的价格控制措施。制定科学合理的返利政策，返利金额不能大于正常的销量利润，少用销量返利，多用过程返利，比如铺货率奖、专销奖、回款及时奖、合作奖、信息反馈奖，注意奖品要多采用物品，不用本公司产品

对医药公司的包装，主要包装的地方为开票处、入口处、提货处、收款台、样品陈列柜。包装物品主要为宣传画、不干胶、条幅、展板等。

在专业医药报刊、网站发布产品广告，提高分销商对宏济堂品牌的认知度

完善营销网络建设，加大营销网络的密度和深度，采取多种措施开拓第三终端市场，以山东、山西、陕西、河北等区域为主要开发地，以订货推广会的形式实现公司—经销商—药店、门诊等零售商的销售途径。

四、咽喉用药终端市场 分析

在市场竞争日益激烈等条件下，我们进一步整合渠道和终端，以渠道推动终端建设，以终端刺激渠道，合理的分销渠道建设能够增加终端的广度和密度，渠道是腰，终端是头，腰腹发力，头部才有力度。营销宣传工作要从医药公司等一级经销商开始，充分利用经销商的人力、物力和财力，规范一级、强化二级、决胜终端、争夺消费者。基本的策略如下。

1、终端认识：

1）终端就是与消费者面对面，直接卖产品的地方，终端建设就是把卖货的地方用硬件宣传品布置的美观、有气势、有煽动性，并用软件促销把终端做出人气、做出人情味、做出实实在在的销量。

2）终端建设不能单一地、静止地去进行，它与营销的各个环节有着密切的联系。

（1）终端宣传必须服从于整体营销策略，与市场特点、产品定位、竞争策略相一致。

（2）终端建设应建立在员工综合素质培训的基上。

3）终端是一项在任何时期、任何阶段都需要长期开展的工作，对待终端不能有任何的松懈情绪，必须要高度重视，认真抓好。

4）终端建设不仅仅是业务员一个人去做，各级经理、业务员、促销员应不分职务高低，做到人人围绕终端，人定其责、人负其责，共同做好。

5）终端建设是营销中最苦最累的工作，它需要企业历经千辛万苦、说尽千言万语、想出千方百计、克服千难万难，千篇一律的去重复一些包装、促销等工作。
 

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