我国咽喉用药商业计划书模板

第一节 我国呼吸系统用药概况

我国呼吸系统疾病的患病率约为6.94%，即全国每年有8,000多万人患呼吸系统疾病。在疾病构成上，急性鼻咽炎、流行性感冒、扁桃体炎、气管炎与慢性支气管炎这四大常见疾病占整个呼吸系统疾病的80%。儿童和老年人机体的免疫功能较差，这两个年龄段是呼吸系统疾病的高发年龄段。

在国内呼吸系统用药市场，应用最多的是抗炎、镇咳、平喘、祛痰类药。从门诊就诊情况来看，上呼吸道感染疾病占大部分，是最常见的多发病种，其相关治疗用药需求数量较大，但其病程较短，人均用药金额较小。相比之下，慢性支气管炎、哮喘病、肺心病等疾病往往反复发作，相关药品的人均消耗量较大。

呼吸系统疾病用药销售金额在大类排序中位列第十，购药金额为4.7亿元，占到样本医院用药总额的2.1%。

按照世界卫生组织（WHO）药品分类ATC编码，呼吸系统疾病用药分为鼻用药制剂（R01）、咽喉用药制剂（R02）、平喘药（R03）、镇咳药和感冒用药（R05）、全身用抗组胺药（R06）和其他呼吸系统用药（R07）6个亚类，其中，镇咳药和感冒用药类、平喘药占此市场的主要份额。

根据全国医药经济信息网（CPN）的相关统计数据，呼吸系统疾病用药医院市场各亚类的金额份额分别为：镇咳药和感冒药类占40%，平喘药占35%，抗组胺药占19%，其余3类药品的市场份额均在2%左右；镇咳药和感冒用药占据该市场近一半的份额，加上平喘药和抗组胺药两个亚类，三者共同拥有九成以上的呼吸系统疾病用药医院市场。另外，有许多新剂型的鼻用药制剂的医院市场份额仅为2.01%，主要原因是此品经过OTC渠道销售的数量较大。

第二节 咽喉用药 市场发展 现状 分析

一、咽喉 市场发展 现状

咽喉疾病用药作为国内OTC市场的主流药品之一，拥有着非常广阔的市场空间，国内为数众多的医药企业纷纷涉足这一领域。近几年来，随着国内咽喉药市场的迅速发展，市场竞争也变得日趋激烈。在这个市场上，广西的金嗓子以6亿元的年销售收入和30%的市场份额稳居市场龙头老大的位子。紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂，江中草珊瑚在市场上位居老三，各占13%和6%的份额。其他产品如华素片、黄氏响声丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等产品都占有不错的市场份额。

近年来，在各大制药企业纷纷推出咽喉用药类产品的同时，后起之秀在进入市场时多采用细分市场的方式，来瓜分老三甲没有渗透的领域。给人留下较深刻印象的产品是亿利甘草良咽，它通过翔实的市场调查，准确地切入到一个全新的烟民市场，并以其特有的营销策略——针对“吸烟引起的喉部不适”，曾一度进入同类产品的前五名，销售额超过了1亿元。但随后由于推广跟进不足，这几年销售业绩平平，似有昙花一现之感。此后，江中草珊瑚含片的同门兄弟——江中亮嗓也主打烟民市场，在某些地区取得了不俗的业绩。由山西桂龙医药推出的清喉利咽颗粒也称为慢严舒柠，从慢性咽炎方面切入，依靠大规模的广告投放促使市场份额不断攀升，是主治慢性咽炎的中成药。在咽喉药化学产品中，北京四环制药厂生产的华素片是其中的佼佼者。由于广告宣传的作用，华素片在各地具有一定的知名度，在北京、武汉、成都等地有较好的销售成绩。

二、咽喉市场消费者 分析

咽喉疾病是一种常见病和多发病，其发病机理受多种因素影响。笼统地讲，消费者的购买动机都是解决咽喉症状。有咽喉症状的人群，购买产品的目的大致可分为两种：一种是非疾病式的，如烟酒过度和用嗓过度等，这种一般症状较轻，主要表现为咽喉疼痛、发痒、咽干、咽异物感等不适，可选择药品，也可选择食品或保健食品；另一种是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不适，这种情况一般症状较重，比如声哑失音、发声费力、起声困难、吞咽疼痛，严重起来会出现剧烈疼痛、红肿、化脓等症状，多选用药品治疗。

因此，消费者购买咽喉类产品可分保健和治疗两类，消费者对目前市场占有率较高的产品在某种程度上认为都是保健品，而治疗严重的咽喉肿痛、化脓则选择消炎和输液。

消费者的需求就是机会，营销人的任务就是要善于将市场机会转化为产品的机会，价值创新其实产生于消费者尚未满足的需求和公司资源及能力的有机结合上。

三、咽喉市场品牌竞争 分析

咽喉口腔用药多属常用OTC药品，由于常用与品种繁多，消费者对该类产品自主选择的空间很大，品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准。作为“药准字”号的草珊瑚早在1989年就已进入市场。当时还是计划经济，但草珊瑚已经引入市场观念，较早地在中央电视台投放广告。咽喉类用药当时还很少，相对于同类产品，草珊瑚的起步要早得多。品牌引领消费，在相当长的一段时间里，江中草珊瑚是处于惯性销售的状态之中，这为其带来不菲的收益。

目前的咽喉口腔用药中，风头最劲的当属广西的金嗓子喉宝，金嗓子喉宝长期以来占据着同类产品销售金额与数量的“老大”地位，显示出雄厚实力。目前，金嗓子喉宝除了在中央电视台大做广告之外，还采用多种渠道进行产品宣传。据有关调查数据显示，在教师所患疾病中口腔炎、咽喉炎占了74.6%的比例，成为困扰教师健康的主要问题。广西金嗓子意识到这一点，不惜花巨资为当地教师买保险，并赠送金嗓子喉宝等产品，此举受到了人们的称赞，无形中又扩大了其品牌的知名度。值得一提的是，1999年上市的西瓜霜口喉宝，是桂林三金药业集团继西瓜霜润喉片后又一拳头产品，挟着西瓜霜润喉片的品牌效应，西瓜霜口喉宝的销售节节上升，两年的时间就取得令人瞩目的成绩，其产品推广手段值得思考。

四、咽喉市场营销 分析

提高品牌的渠道竞争力，加强渠道推广和终端建设是非常重要的营销环节。喉症丸的市场运作主要是通过医药流通渠道传递产品的使用价值和定位概念，借经销商之势，达到刺激终端消费者的目的。

在渠道建设方面，企业要拥有着成熟稳定的营销网络。其首先要做的是提高经销商们对产品重新定位的认识，提高经营这一品种的信心和积极性。其次是要进行渠道的精细化运作，激励经销商，强化对二级经销商及终端的服务职能。

终端就是与消费者面对面、直接卖产品的地方，终端建设就是把卖货的地方用硬件宣传品布置得美观、有气势、有煽动性，并通过软件促销把终端做出人气、做出人情味、做出实实在在的销量。终端建设不能单一地、静止地进行，它与营销的各个环节有着密切的联系。终端宣传必须服从于整体营销策略，与市场特点、产品定位、竞争策略相一致。终端建设的完善应建立在对员工综合素质培训的基础上。终端是一项在任何时期、任何阶段都需要长期开展的工作，对待终端不能有任何的松懈情绪，必须要高度重视，认真抓好。终端建设不仅仅是业务员一个人去做，各级经理、业务员、促销员应不分职务高低，做到人人围绕终端，人定其责、人负其责，共同做好。终端建设是营销中最苦最累的工作，它需要我们历经千辛万苦、说尽千言万语、想出千方百计、克服千难万难，千篇一律地去重复一些包装、促销等工作。

五、咽喉市场出路 分析

1、加强客户调研工作，充分意识到认真翔实的客户 分析 是开展工作的第一步。不仅要掌握客户的销售量，更要深入了解客户的经营原则与理念， 分析 客户的业务类型，在 分析 的基础上精选客户，为成功推广产品奠定良好的基础。

2、充分利用经销商的业务队伍，在与客户协商一致的条件下，对分销商的业务员进行企业知识、产品知识、市场知识和业务技能的培训。这样做不仅可以密切与分销商业务人员之间的关系，还可以通过他们把更多的企业信息和产品信息传递给终端诊所、卫生院、药店，直接影响和改变终端的用药习惯。

3、对分销商的业务队伍进行激励，与分销商协商，就合作品种制订一些针对销售人员的促销激励措施，以充分调动他们经销产品的积极性。

4、开展对医药公司的业务员、开票员的促销激励，采取积分有奖、工作培训、亲情服务、短信问候等方式，加深感情，提升满意度，促使他们主动推介产品。

5、实施统一的价格体系和严密的价格控制措施，以及科学合理的返利政策。规定返利金额不能大于正常的销售利润，少用销量返利，多用过程返利，比如铺货率、专销奖、回款及时奖、合作奖、信息反馈奖，注意奖品要多采用其他物品，不用本公司产品。

6、注重对医药公司的包装，主要包装的地方为开票处、入口处、提货处、收款台、样品陈列柜。包装物品主要为宣传画、不干胶、条幅、展板等。

7、在专业医药报刊、网站发布产品广告，提高分销商对企业品牌的认知度。

8、完善营销网络的建设，进一步增加营销网络的密度和深度，采取多种措施开拓第三终端市场，以山东、山西、陕西、河北等区域为主要开发地，以订货推广会的形式实现由公司到经销商再到药店（门诊）的销售途径。

第三节 2008年我国咽喉用药市场 分析

一、咽喉口腔用药零售市场 分析

1、品牌引领消费

由于咽喉口腔疾病属常见病和多发病，发病人群广，且慢性咽喉炎等疾病尚难彻底根治。这就使咽喉口腔用药拥有庞大的消费群体与广阔的 市场发展 空间。咽喉用药市场每年达10个亿，且每年还以15%的速度在增长。庞大的市场吸引了不少厂家、企业加入到咽喉用药市场份额的争夺之中，其中包括了药品、保健品、食品，已经在一个很大的领域内形成了一个族群，市场竞争非常激烈。

与感冒药一样，咽喉口腔用药多属常用OTC药品，由于常用与品种繁多，消费者对该类产品自主选择的空间很大，品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准。目前的咽喉口腔用药中，风头最劲的当属广西的金嗓子喉宝，金嗓子喉宝长期以来占据着同类产品销售金额与数量的“老大”地位，显示出雄厚实力。

2、个性填补市场空白

咽喉用药品类繁多，但功效诉求点大同小异，在剂型上也不外片剂（含片）、喷剂等几种。而咽喉疾病具有自身的特殊性，有患者指出，患咽喉疾病已够痛苦了，如果再服用难以下咽的药品，那真是苦上加苦。因此，该类产品十分强调口感，这一因素在某种程度上甚至压过了疗效。金嗓子喉宝，草珊瑚含片等产品之所以畅销，很大程度上得益于其口感佳这一优点。

为此，一些新产品的厂家开始在口感、包装上大做文章，包括目前市场上旺销的西瓜霜口喉宝。西瓜霜口喉宝在包装上十分精美。而且，西瓜霜口喉宝从西瓜中提取了专业护嗓的西瓜霜成分，其含糖量更高，味道也调得更温和，对胃的影响相对较小，价格便宜，因而更能满足消费者的需求。

3、销售终端是关键

产品的销售全程，最终要在销售终端上完成。销售终端往往决定着产品在零售市场上的销售。咽喉口腔用药在医院的使用量并不大，其销售主要集中在药店、超市等买场上。

如何把销售终端做通、做透，成为产品销售的关键。草珊瑚目前的市场份额有所收缩，主要原因是销售渠道还没有做通、做透，在一些超市、大卖场、小店中还未铺货。

二、口腔溃疡用药地区市场 分析

口腔溃疡是一种常见病，尤其是慢性复发性口腔溃疡，是口腔粘膜病中最常见的疾病。不易治愈，部分患者反复发作。患病率居口腔粘膜病的首位。中国每年有超过５０％的人受到口腔溃疡的困扰，其发病率占口腔门诊病例的１０％～１５％。口腔溃疡药品市场是一个消费者意识不足而具有发展潜力的市场。由于此种疾病较为常见，患者习惯从药店买药进行自我治疗。因此，该类产品主导市场为零售市场。北京、上海、广州三大城市中，广州口腔溃疡用药市场需求较大，且市场容量呈上升趋势。

1、北京

北京市场口腔溃疡用药市场容量变化不大，意可贴在始终以近４成的市场份额保持榜首之位。口炎清颗粒的市场份额则呈下降趋势，名次也从第２位跌至第３位。西瓜霜喷剂虽然名次有所上升，但其份额基本没有变化。开喉剑喷雾剂虽然名次居于第五位，但份额有所上升。

2、上海

上海市场，意可贴不敌西瓜霜喷剂，西瓜霜喷剂以高出意可贴近一半的市场份额高居上海市场榜首之位，但西瓜霜喷剂的销售已有下滑趋势。但意可贴的销售也不稳定，市场份额在２１％～２７％的区间内波动。新净界口腔喷雾剂是上海的本地品牌，被余麦口咽合剂挤出三甲之位。在市场竞争中，作为一种外用的、区别于传统抗生素类用药的“消”字号生物产品，新净界是这个市场的后来者。相对其他口腔溃疡用药产品，新净界口腔喷雾剂价格定位较高，且将产品功效定位在消除口臭、咽喉炎、牙龈炎、龋齿等方面，卖点不明确。在产品高度同质化的今天，表现卓越的往往是那些定位鲜明的产品。因此，该产品虽然是本地品牌，但在上海市场的销售却呈下降趋势。

3、广州

相对其他两个城市，广州这个南方城市，受气候影响，口腔溃疡患者相对较多，而口腔溃疡用药在广州也有更大的市场空间。口腔炎症系口腔常见病症。中国传统医学称之为“口疮”，认为是思虑太过、睡眠不好致虚火上炎或过食辛辣厚味、热邪伤津所致。广州白云山中药厂生产的大神口炎清颗粒由于降虚火的功效非常明显而备受消费者的青睐。对于爱喝凉茶的广州人来说，还可以作为保健预防长期服用，所以该产品在广州的销售始终保持首位，且的市场份额攀升至３９．６％，意可贴在广州的销售开始跃升至第２位，份额跃升至２１．６％，销售基本保持稳定。

三、2008年咽喉类口含片市场 分析

长期以来，我国在健喉护嗓方面的辅疗及保健药品主要是润喉片，随着人们生活水平的提高，消费观念和健康观念的转变，含片市场规模迅速扩大，发展前景广阔，除原有的治疗为目的的消费者群之外，以单纯保健为目的的消费者群迅速扩大，重口感，“吃着玩”的消费者群正在发展壮大，从年龄结构上来看，儿童消费者群正在形成。自从“江中草珊瑚含片”投放市场并获得成功以来，各类含片竞相推出，市场竞争异常激烈，“含片大战”即将爆发。目前市场容差(容量差值)还不小，有的药店反映今年含片好销，消费者在众多的含片面前，也变得越来越挑剔了，草珊瑚独领风骚的时代业已过去，消费者的需求更加多样化、复杂化，各类含片的市场地位将做重新调整，同时由于含片中有些使用卫药健宇许可证，市场进入障碍远低于卫药准宇类药品．预计需求量将迅速达到饱和状态，新一轮竞争将是质量、品种、口感、产品形象的竞争。

影响含片市场扩张的主要因素有两条，一是目前实行公费医疗的单位，健字类产品难以报销，很多部门的医务室都不进这类含片，尽管含片含着舒服，使用方便，适于长期服用副作用少，但国民自费买药吃的意识尚不浓，使含片失去了很大一片市场，随着自费医疗比例的提高，含片市场有较大的扩张潜力；二是目前不少含片疗效较差，偏重口感，很难起到真正治病(尤其是急性病)的作用，已引起服用者的怀疑，近年我国营养保健品(如各类口服液)市场由火爆至萧条的教训，亦应引起含片生产厂家的注意。
 

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