中国洗衣粉行业市场发展概况

第一节  中国洗衣粉 市场发展 历程回顾

洗衣粉是中国本土品牌最早面对国际品牌竞争的 行业 之一，也是竞争最激烈的 行业 之一，到目前为止，其品牌格局的演变大致经历了四个阶段。

一、第一阶段：白猫一直独秀

1983年以前，计划经济体制下，厂家只负责生产，销售则由国家统一实行配给。"白猫"洗衣粉则成了这一阶段国家在洗衣粉配给中的主要产品，从而也奠定了它在消费者心目中的重要地位。这一阶段，可以用四个字来形容洗衣粉 行业 ，那就是：波澜不惊。

二、第二阶段：活力二八领军洗衣粉市场

上世纪80年代初期，"活力28"超浓缩无泡洗衣粉的问世，开创了中国洗衣粉历史的新纪元，同时"活力28"也敢为天下先，在当时企业广告意识不强的情况下，在中央电视台不间歇的播放"活力28"的广告，一时间"活力28、沙市日化"的广告语和"一比四、一比四"的广告歌走进千家万户。"活力28"从此天下扬名，一跃成为国内洗衣粉 行业 的大哥大。同时，海鸥、熊猫、桂林、天津等地方品牌开始雄踞一方。这一阶段，国家改革正进行的如火如荼，计划经济向市场经济的转轨，也使得国内洗衣粉 行业 非常繁荣。“南有海鸥、北有熊猫”描述的就是另外两个 行业 巨头。

三、第三阶段：外资集团介入中国市场

1994—1997年，外资洗衣粉开始在中国控股合资或直接设厂生产。凭借丰富的促销手段、高密度的广告宣传、不断的技术革新，它们在市场上取得节节胜利，在强大的外来攻势下，许多国内品牌要么选择了与外国洗衣粉厂合资，要么无奈的退出市场。市场基本由联合利华、汉高、宝洁、花王四大外资集团所主导。

这主要体现在：一是以合资为手段，在中国洗衣粉 行业 注入的资金越来越多，二是广告投入越来越大，越来越注重品牌的综合意义，力求通过品牌的意义影响并改变中国人的消费观念，三是产品在中国市场的占有率越来越高，四是销售和售后网络越来越健全和严密，开始遍布全国的大中城市。

这一阶段，是所有国内洗衣粉厂家感到最狼狈、最苦涩的噩梦期。温室里的中国洗衣粉厂家第一次感受到外来资本的强大冲击，第一次看到了自身实力的薄弱。许多著名品牌在这强大的外来攻势下，无奈的选择了与外国洗衣粉厂合资。“浪奇”率先与宝洁合资，接着“熊猫”也投怀送抱，而“海鸥”、“桂林”等则成为汉高旗下之兵。当年傲视群雄的“活力28”也将自己的品牌作价7000万交给德国邦特色公司使用五十年，自己则不得不开创另一品牌“波尔”。国家定点洗衣粉厂家已大部分名存实亡，只有“白猫”在苦苦支撑，但其在消费者心目中的地位已呈下降趋势。

四、第四阶段：本土品牌与外资品牌"短兵相见"

这一阶段，自外资洗衣粉进入中国进行一番市场争夺之后，已牢牢占据了城市市场。外资与国内洗衣粉厂已渐渐进入了一个相对平静的冷战阶段。双方不再互把对方当作对手。外资不屑于与国产品牌争天下，而国产品牌也不再与外资洗衣粉叫板。

国产洗衣粉厂家如“白猫”等均未见起色，反而由于体制原因，销售手段单一，销售模式老化，市场份额正逐年下降。“活力28”自将品牌转让之后，自创品牌一直未见起色，举步维艰。昔日 行业 两大巨头被后来者迅速掩盖了光芒。另外一些国内厂家合资之后，品牌形象与销量也是一落千丈，如“熊猫”、“海鸥”、“桂林”等，几乎难觅踪影。可见外资与这些厂家合资的目的，无非是利用现成的生产线及劳动力，为其自有品牌服务，而那些曾经在国内市场叱咤风云的国内品牌则被打入冷宫。

“奇强”应该说是国产洗衣粉在这一时期最耀眼的明星。在外资洗衣粉轰轰烈烈的大做城市市场的同时，“奇强”瞄准了潜力巨大的农村市场，利用原料生产基地的成本优势，采用低价位的销售策略，主攻中低品牌的空档，迅速在农村市场广布销售网点，广刷墙面广告，广做现场演示。1000多辆送货车遍布全国各地，无声无息地占据了农村市场的大部分份额。97年，“奇强”的销量奇迹般的由几万吨跃到了23万吨，位居全国第一。只不过，“奇强”主攻农村市场，在媒体上甚少宣传，人们对这个号称全国销售第一的品牌十分陌生，甚至怀疑它的真实性。

这一阶段要属民营洗衣粉厂家的纷纷涌现而倍受瞩目。广州“立白”采取找厂家贴牌加工的模式，没有自已的生产基地，却创下了在广东市场一年销量六万吨的奇迹。有了资本，立即大举进攻全国市场。“笑星”陈佩斯从此与广大消费者天天在电视机前准时相见。不过也许是陈佩斯的光头太吸引人的缘故，消费者记住了陈佩斯的广告，却很少记住“立白”的名字。“立白”的全国之路，还很漫长。浙江“传代”则采用高价位、高促销、高密度广告的销售模式在浙江异军突起。依靠其助洗剂在企业销售中的高利润，“传化”在洗衣粉上的投入毫不吝啬。一箱“传化”洗衣粉的促销品曾创记录的达到六、七样，让竞争对手望尘莫及。“传化”走到哪里，就在哪里掀起一阵抢购热潮，一时间“传化化学”响彻中国大地。只是前期投入太大，在销售中期一旦减少促销，“传化”的销量就呈疲软之态，怎样保持持久的效应，还尚需“传化”进一步去摸索。安徽“全力”则在广告上采取较保守的策略，利用低价位冲击农村市场，采取送货下乡的销售模式，也同样取得了可喜成绩。浙江纳爱斯在这一阶段，还处在成长期，其主推产品为透明皂，试图以这一新型品种问鼎皂类品牌老大的地位，对洗衣粉的销售并不重视，所以雕牌洗衣粉，名气有，但量不大。

这一阶段，广告、价格、促销成了竞争的焦点，广告力度之大，价格之低，促销之丰富，让人眼花缭乱。可以说，在这一轮交战中，国内的洗衣粉是走农村市场即低价位的路子。由于城市市场已基本被外资冼衣粉牢牢占据，国内洗衣粉厂家更是采取大量的促销与较低的价位迅速抢占农村市场，“奇强”就是靠这一策略在九七年成为中国市场上产销量第一的品牌，超过了“白猫”。外资洗衣粉对这一现象也引起了足够的重视，毕竟农村市场占中国市场的80%以上，容量广阔。九七年下半年开始，宝洁公司正式向农村市场大举挺进，开始了洁浩浩荡荡的“宝洁与您面对面”的ROADSHOW活动。

这个时期，中国洗衣粉市场出现了前所未有的繁荣，低价与走农村市场的思路，使得国内洗衣粉有了一个相对的生存空间。但是，各种洗衣粉竞相争战，带来的结果却不怎么乐观。98年上半年，中国洗涤用品工业协会对三十一个洗衣粉厂进行了统计：洗衣粉产量为72.19万吨，同比增长6.4%，销量72.39万吨，同比增长6.4%，库存增长9.9%，同期利润下降24.42%。该协会负责人表示中国洗衣粉市场已趋饱和，但由于厂家骤然增多，竞争激烈，为克服销售疲软，市场上开始出现洗衣粉生产企业竞相降低售价倾销的势头，由此引起了产品质量的下降。采用新国标生产的产品合格率只有37.5%，无磷洗衣粉更是百分之百不合格。看来，这个阶段的市场繁荣只是一种虚假的表像，市场呈恶性竞争趋势。中国洗衣粉厂家没有认真从技术革新等方面入手，反而陷入了低质低价的竞争误区，实在不能不说是一种悲哀。

五、第五阶段：世纪末的洗牌

外资洗衣粉纷纷撤离滩头；国有洗衣粉厂家合并重组；民营洗衣粉继续征战，但持久力不强；纳爱斯冲击洗衣粉市场，“奇强”遭遇巨大压力，市场渐成这两大巨头的争夺。

这一阶段，外资洗衣粉以“汰渍”、“奥妙”为代表，在广告、促销上渐渐减弱。由于外资洗衣粉一直未在中国市场有好的盈利趋向，反而由于坚持高价位，市场份额不断下降。再加上国内下岗失业人员增多，市场通货紧缩，物价水平持续走低，消费者也渐渐转向购买价格低廉的国有品牌。于是外资决定目标重新锁定高利润的洗化用品市场，主攻洗发水等，对洗衣粉基本保持自然销售状态，已有放弃之势。所以合资冼衣粉纷纷与外资分手，“熊猫”重回自由身，“浪奇”则携上市公司之名再入江湖。

第二节  我国洗衣粉市场总体发展概况

据国家统计局数据，2005年1-10月，我国合成洗涤剂产量313.03万吨，其中合成洗衣粉产量191.56万吨，同比增长8.96%。目前我国洗衣粉占到衣用洗涤剂97%左右，仍占据主导地位。另据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业销售情况的监测，3月合成洗衣粉销量同比增长了30.4%， 行业 在年初依然保持良好发展势头。

第三节  我国洗衣粉市场问题 分析

一、成本问题

04年世界原油价格的不断攀升给洗化 行业 带来了沉重的成本压力。到目前为止，纯碱、苯、塑料等石油衍生品的价格增幅超过40%。

2005年上半年，国际油价创下了21年来的新高，而日化 行业 的原材料主要来源于石油的衍生物或加工品。因此日化原材料价格急剧上涨，首先是塑料成本增加了60%，这一项成本占液体洗涤剂成本的三分之一。其次，表面活性剂价格不断上扬。第三，纯碱价格上涨了77%。有业内人士透露，石油涨价前，洗衣粉生产厂家的毛利润一般维持在20%-30%之间。而现在，因洗衣粉的成本上扬了40%以上，多数洗衣粉厂家陷入负利润泥潭。

另据悉，05年5月正式实行的《道路交通安全法》严惩公路货运超限超载，导致日化用品运输成本猛增。在生产和物流成本的双重压力之下，不少小企业被负利润压垮；而此前形势不错的大企业，很多也在适量减产。

浙江纳爱斯的电视广告从7月起开始减少。威露士则表示，下半年将减少40%的广告预算，日常开支也要压缩。浪奇将通过减少运输环节来减压，例如在重庆、成都等既是原材料产地、又有良好销售基础的城市寻找加工基地，节省大量的公路运输费用。而中山美日发言人则透露，其打算将外地市场交给当地经销商打理，取消原有的直接供货模式，以降低越来越高的运输成本。

在各厂家苦度 行业 “寒冬”的同时， 行业 联盟也在悄然酝酿之中。上月中旬，雕牌、浪奇、立白、奇强四家洗衣粉巨头的采购总监在穗秘密碰头，共同商讨降低上游成本的对策。据悉，此次会议四家企业形成了一个想法，共同抵制上游企业的联盟行为，以取得平衡的格局，但最终并未达成任何协议。四个品牌分属不同的经济实体，代表不同的经济利益，一时很难取得实质性的成果。

在国内洗涤用品厂家忙于应对成本上扬困局的同时，宝洁、联合利华等外资日化巨头却趁势进攻，利用其强大的资本力量掀起了降价风暴。在广州的万佳超市，2000克的奥妙无磷洗衣粉从13.9元降到12.9元，2000克的汰渍无磷洗衣粉亦从11.6元降到了9.9元。业内人士认为，此番降价正是巨头们趁机进一步挤压中小企业市场份额的举措。因为前者产品毛利润高，再加之有强大的资金作后盾，降价举措对自身危及并不大。而中小企业的资金链一旦在某个环节断裂，则会全线溃败。

石油价格近期还会继续上涨，50美元一桶的大关即将失守，日化企业指望原材料成本下降并不现实。而原材料的持续上涨，将使新一轮的价格大战愈演愈烈，洗涤用品 行业 的重新洗牌也不可避免，差异性小、生产成本在销售价格中所占比重较高的企业将受到极大的冲击。

二、成份问题

关于合成洗衣粉的成分之一—烷基苯磺酸钠，有关专家指出，它有巴豆油样明显的促癌作用，当用量为0.3%及3%烷基苯磺酸钠涂擦小鼠皮肤时，可引起癌变。在联合国环境 规划 署列出的国际常见有毒化学品60种当中，有烷基苯磺酸钠和直链烷基苯磺酸盐表面活性剂，这两种物质，均存在于合成洗衣粉中。

苯是致癌物质。烷基苯磺酸钠不等于苯，但其中含有苯化合物的成分。不能说它没有毒，只是毒性在中度与低度之间。在医疗急性中毒抢救手册中，专有洗衣粉中毒一节。其中谈到，误食少量洗衣粉，可进行洗胃，量大就会导致死亡。最后，专家也强调说，合成洗衣粉经过反复漂洗，其毒素还是可以随水流走的，只要使用时多注意就行了。但是，我们应该承认，从人体健康角度讲，它不是一种理想的洗涤用品。承认其含有对人体有害成分，是对消费者负责。在现阶段，不必担心这样做会失去市场。合成洗衣粉虽含有微量对人体有害成分，但价格适宜，人们习惯使用。无磷、无苯、无荧光剂的洗衣粉对环境和人体都有利，但是成本高、价位高，短时期内很难在市场上推开。

三、环境问题

合成洗衣粉中的三聚磷酸钠使水富营养化，藻类等浮游生物大量繁殖，水的含氧量下降，水质浑浊。目前，我国大部分湖泊及河流不同程度地受到磷的污染，尤其是太湖、巢湖和滇池。据监测，湖泊的磷来自生活污水、工业废水，以及非点源的各种来源，包括网箱养鱼、航道污染、农田径流、化肥流失、村落废水等。其中，生活污水中的磷是湖泊富营养化的重要来源之一。因此，国家于1999年正式实施禁磷条例，对含磷洗衣粉实行限制生产和使用。

随着人们生活水平和消费水平的日益提高，环保意识也越来越强，我们不能只顾眼前利益，污染了环境，虽然合成洗衣粉的确为清洁我们的生活立下了汗马功劳。从洗涤用品的发展方向讲，应该说，选择只有一个，就是逐步推动合成洗衣粉向无磷、无苯、无荧光剂的方向发展。

一些发达国家已经完成了这一过渡。特别是日本，已经把拒绝使用含磷合成洗衣粉当成公民的义务。目前，我国申请国家环境标志认证的无磷洗衣粉生产厂家已达到37家，其产量约占总量的34%。但是，一方面许多规模孝集约化程度低的企业在生产无磷洗衣粉的同时，还生产着含磷洗涤用品，在已禁磷的地区悄悄销售。另一方面，虽然外国生产商在自己国家的柜台上，几乎一律是无磷粉，但在中国生产制造的产品却都是含磷粉。当然，这与我们的国情及生活、消费水平有关。但是，随着我国的经济发展，我们的国情也会有所改观。绿色洗涤用品毕竟是一个美好的、值得努力的方向。但愿用不了几年，我们的货架上也会摆满绿色洗涤用品。
 

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