中国洗发护发业的现状分析

第一节 中国化妆品 行业 发展现状简析

一、化妆品 行业 发展特征

经过十几年的培育和发展，我国已成为亚洲第二大、全世界第八大化妆品市场， 行业 内品牌化竞争格局已经形成，日益成为集产业化、市场化、国际化为一体的综合性产业。2005年，中国化妆品市场的规模接近460亿元，限额以上批发零售贸易业化妆品零售额330.5亿元，同比增长19.1%。

化妆品市场在2005年呈现以下特点：

1、化妆品市场保持快速、稳定增长

根据中华全国商业信息中心的统计，从2002年开始，全国重点大型零售企业化妆品销售始终呈稳定快速的增长态势，零售额同比增长速度逐年提高，2005年已达到28.6％，在所有商品零售额中所占比重也逐年增长。从总体上看，美容用品比例大幅上升，增长速度超过护肤品和洗发护发品，养护型日常彩妆成为国内 市场发展 的重点。

2、儿童和男士化妆品 市场发展 加快

随着人民生活水平的提高，化妆品已不再是女士的专利，儿童和男士化妆品 市场发展 速度加快，这体现在其品牌专柜的逐渐出现和销量的增加上。

3、白领是高档品牌的主要消费者

逐渐扩大的中产阶层成为支撑中国化妆品市场最积极的消费群体，职业女性更是这一群体中的主力，她们在化妆品方面的消费支出占生活总支出的比重越来越大。

化妆品市场品牌监测结果显示：

1、国际化妆品加速国内扩张

自2004年我国对进口化妆品关税下调后，众多欧美品牌迅速进入中国市场。目前，世界化妆品排名前20位的品牌中已有16家走进中国市场，除投放产品外，这些国际大品牌企业还凭借资本和技术优势，收购国内化妆品企业，在国内不断扩张。全国重点大型零售企业品牌监测结果显示，大商场的化妆品销售，外资品牌占据明显市场优势，特别是美容彩妆品中，市场综合占有率前十位品牌均为外资品牌。

2、内资大众化妆品市场低调大调整

目前，在国内美发用品市场中，国内品牌仍占据一席之地，温雅市场销售一直名列前茅。而在美容彩妆品和护肤品市场中，国产品牌不容乐观，根据统计监测，在小护士被收购之后，护肤品前十名中只有大宝、丁家宜和隆力奇等少数内资品牌。

目前我国化妆品的人均年消费量远远低于世界发达国家(US$35-70)，因此，市场潜力巨大。随着经济的增长，人民生活水平的提高，化妆品消费将继续快速增长。

消费税的调节为国产品牌的发展提供契机。近日国家税务总局颁布了新的消费税调节政策，高档护肤类化妆品征收范围另行确定，这无疑给目前还处于中低端的国内品牌带来了良好的发展机遇。特别是对农村市场的开发，内资企业在价格上具有一定的优势，可以与国际大品牌一争高低。

天然提取物将在化妆品中广泛采用。随着消费者对护肤品要求的提高，天然活性物在化妆品生产中被大量使用，各种维生素、活性物、植物精华素将主导今后的化妆品原料市场。

中草药化妆品将开辟新的市场领地。将中草药精髓融入化妆品中，不仅是传统与现代的一种结合，而且还为民族企业的发展开辟了新的领地，从而推动民族品牌的发展壮大。可以预计，继江苏的隆力奇、上海家化的六神等品牌之后，还将有不少具有特殊疗效的中草药化妆品走近人们的生活。

二、我国化妆品市场渗透情况

化妆品虽不是人们日常生活中的必需品，但对大多数年轻女性来说，不仅是生活中不可缺少的消费品，而且消费的数量和消费水平逐年提升。特别是最近几年，城乡居民收入增加，生活消费水平和生活质量得到进一步提升，对化妆品的消费提出了更高的要求。国家调整了 产业政策 后，国际化妆品生产巨头倍加重视中国市场，除将国外生产的产品打入中国市场外，还采取独资和合资的方式在中国抢占市场，针对东方女性的生活特点和习惯，专门生产一些适合中国人使用的化妆品，并增加投资加大产品广告的宣传力度，倾销自己的产品，加快拓展中国化妆品市场的步伐，抢占中国化妆品市场份额。而国内化妆品生产企业也不甘示弱，奋起直追，先后生产出国内享有盛誉的"大宝"、"小护士"、"郁美净"、"清妃"、"温雅"、"雅倩"、"好迪"、"光明"等名牌产品面市，刺激了消费需求的增加，推动了国内化妆品市场的快速发展。

05年全国限额以上批发零售贸易业化妆品类销售227.1亿元，比上年同期增长4.7%，其中零售额153.7亿元，增长16.5%；限额以上批发零售贸易业化妆品类销售243.2亿元，比上年同期增长7.1%，其中化妆品类零售额142.4亿元，增长14.2%；化妆品消费需求更旺，市场销售增长更快，全国限额以上批发零售贸易业化妆品类销售278.3亿元，比上年同期增长14.4%，其中化妆品类零售额206.9亿元，增长17.9%。
从销售区域构成和增长情况看：

东部地区化妆品类零售额146.2亿元，比上年增长15.6%，占限额以上批发零售贸易业的比重70.7%，比上年减少1.3个百分点；中部地区零售额37.9亿元，增长22.9%，所占比重18.3%，比上年增加0.7个百分点；西部地区零售额22.8亿元，增长25.4%，所占比重11%，比上年增加0.6个百分点。

从品牌的市场综合占有率看：

美发品类前10名的品牌是：温雅、美涛、欧莱雅、迪彩、好迪、雅倩、光明、侬丝、现代、貂油，其市场综合占有率在2.37%-9.83%；温雅、美涛、欧莱雅分获前3名，温雅综合占有率达到9.83%，美涛占8.31%，欧莱雅占5.12%。

美容品类前10名的品牌是：美宝莲、羽西、欧莱雅、玉兰油、欧珀莱、雅芳、曼秀雷敦、露华浓、郑明明、蝶妆，其市场综合占有率在1.92%-24.16%，其中美宝莲、羽西、欧莱雅、玉兰油分获前4名，美宝莲市场综合占有率在24.16%，羽西占6.89%，欧莱雅、玉兰油分别占5.77%和4.51%。

护肤品类前10名的品牌是：玉兰油、欧珀莱、羽西、大宝、小护士、欧莱雅、旁氏、美加净、雅倩、丁家宜，其市场综合占有率在1.95%-17.29%，玉兰油、欧珀莱、羽西分获前3名，玉兰油市场综合占有率17.29%，欧珀莱占7.48%，羽西占6.35%。

第二节 中国洗发护发业总体概况 分析

一、2005年发用品市场概况

目前我国洗发用品的市场规模约220亿元。截至2005年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，约2000多个生产商、500多个品牌正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。从长远看，洗发水 市场发展 前景依然可观。预计今后5年中，个人护发用品 行业 年平均增长率将保持在1.8%的水平。而本土化的国际品牌与不断成长、国际化的民族品牌间的相互较量、竞争将是一个长期的过程，也是长久趋势。

经历了2004年原料上涨，企业的成本依然高居不下。在一轮高歌猛进之后，本土企业迎来了属于自己漫长的调整期。

二、2005年洗护发用品市场供给 分析

中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，国内市场上的洗发水品牌超过3000个，洗发水市场规模估计超过200亿元，家庭洗发水年年平均购买次数为5次，中国洗发水成品产量达到40万吨。洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、润妍、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等品牌为代表的第一集团，花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌，如百年润发为代表的第二集团和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、亮庄等众多新兴品牌构成的第三集团三大类品牌集团。

不论哪层团队其产品的功能诉求不外是以下几点：洗发护发2加1，一次完成，在使用上有简便快捷的共性；柔顺、畅滑，理顺、防止开叉、清爽、清洁、补充水分、保湿防止干枯、负离子直发、乌黑亮泽、浓密，在外观上有健康、清洁、时尚的要求，同时焗油、修复损伤头发、止痒、防脱、去头皮屑、漂染复原等功能性洗发水日益在市场上风行。

本土洗发水品牌的崛起，不仅为市场注入了一股活力，而且改变了中国整个洗发水市场的格局。同时，本土品牌的竞争也相当残酷激烈，市场上的优胜劣汰、大浪掏沙都会提炼出一些 行业 内的佼佼者。2002年采乐的出现让去屑洗发水市场震荡不小，药物去屑的概念一把抓住了部分中国消费者心理。然而，海飞丝可以，飘柔可以，百年润发、好迪、蒂花之秀、亮庄、柏丽丝……似乎任一洗发水品牌，都会有一款可以去头屑。

研究 表明，滋润头发和去屑已成为洗发水市场的两大主要细分市场。去屑市场已经成为众多洗发水厂家看得见的利润大蛋糕，越来越多的本土品牌在去屑市场上运用各种各样方法来分这块庞大的蛋糕。虽然外资企业控制了一级市场，但对二三级市场的渗透则显得力不从心。一直以来，外资企业在中国的特征表现为：市场占有率高、操作成本高、价格高。这些特征使得外资企业的触角很难覆盖中国的二三级城市及农村市场。

2005年底，一直偏隅重庆的“奥妮”悄然将营销中心搬迁广州。年初，宝洁公司宣布并购吉列，引来 行业 一片侧目。新年刚过，丝宝集团旗下的主打产品“舒蕾”改头换面。曾经在不同时期掀起洗发水风暴的三大巨头，在今年暗暗发力。

并购吉列，这是继宝洁刚刚成为央视标王之后又一大举措。联想到宝洁已申请“COVERGIRL”130个品类的彩妆产品准备在华销售，这似乎更印证了其CEO所制定的“美丽”路线。但另一方面，在宝洁的传统产品上，9.9飘柔已在全国上市。业内传言，今年其还将推出一款更低价的洗发水，这让很多二线洗发水企业忧心忡忡。

而舒蕾除原有的“局油博士”、“小麦蛋白”外，又新增两款新品。在包装设计上，给老舒蕾以往的简约中增添了一些时代感。这个曾经以终端营销掀起红色风暴的企业，近年显得略微沉寂。此次把近十年不变的外观更改，让人浮想联翩。

而开始南下新旅程的奥妮，自植物一派短暂辉煌后，先后几次推出新品，但都无功而返。此次南移，也彰显其再战江湖的野心。

至此，洗发水三巨头齐集广东，欲上演新一轮“浣发洗剑录”。然而三者间的竞争却显现出明显的不同。

对于移师广州，奥妮的解释是可以吸引更多优秀的人才及降低成本。曾经让国人自豪的奥妮，之后的西亚斯和黄莲除菌系列均未能完成重振雄风的使命，而植物一派也无法单骑救主，再加上产权纠纷，在奥妮身上，似乎更要解决产品定位的问题。是继续开发新品还是回归植物概念，都是同样痛苦的抉择和艰难的征程。

而掀起终端革命的舒蕾，这几年开始推进多品类发展，其广告表述也开始向国际公司靠拢，内部管理引进ERP系统，可见企业做大做强的决心。然而在提升的同时，丝宝却放弃了自己最核心的优势——终端。随着终端资源的稀缺，产品多元并行，舒蕾一肩难挑重担。所幸一款小麦蛋白让持续低迷的销售止跌回升，让这些年有些疲态的舒蕾恢复元气。从去年开始，舒蕾开始回归终端，并在新形式下继续探求终端的新模式，企业开始继续回勇。而此次更换包装，则意味着新一轮风暴的诞生。

至于让众多洗发水企业注目的宝洁，其一举一动牵挂了所有 行业 人的目光。不可否认，虽然宝洁中心已经转向利润更高的化妆品，但对其基础性的产品洗发水来说，宝洁也绝不掉以轻心。一款9.9飘柔让媒体热炒一年，让众多企业惴惴不安。对于今年将继续进行价格战的传言，本土企业还是紧张万分。但对于宝洁这样的跨国公司来说，产品价格的调整决不是针对哪一个企业，用他们自己的话来说，这是基于自身策略的调整。

纵观三大巨头的调整，从某种意义上讲，并不能给当前的洗发水 行业 带来当年的波澜。更何况，三者的竞争也不属于同一个层面。一个要调整产品，一个是模式回归，一个是策略 规划 。目的不同，针锋相对、短兵相接的可能性也大大减弱。但不可否认，曾经的洗发水三大基地已宣告土崩瓦解，全部在广东再燃战火。

反倒是二线洗发水品牌需要新一轮的竞争。事实上，在经历了被誉为生死年代的2004，二线品牌并没有就此消亡，然而品牌竞争力不强，美育度不够的问题也越来越明显。三大巨头的竞争还集中在城市市场，长期活跃在二、三级市场的洗发水品牌要开始认真思索，如何提升自己的品牌形象，就如当年的奇强洗衣粉，虽红遍农村，可也该时候考虑洗脚上田了。
 

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