网络游戏市场的进入条件与风险

一、网络游戏市场的进入条件

网络游戏在国内已经发展了相当一段时间，无论本土游戏公司的发展还是国外游戏的引进，都已经奠定了游戏市场的基础，国内网络游戏市场正在从萌芽期向成长期过度，国内网络游戏市场竞争的格局已经初步形成，市场的发展状况已经为新进入该市场的企业构筑了具有一定高度的门槛。我们认为新进入该市场的企业必须使自己的产品具有竞争性，才有可能在市场中获得一定的收益。

网络游戏产品是否具有竞争力应该主要从以下几个方面进行把握。

1、游戏产品的市场机会

在游戏产品开发上，企业首先应该选择那些市场上的空白点，例如模拟驾驶类游戏，目前国内该类游戏主要为国外引进的汉化版本，所有的外景环境都是国外城市或虚拟城市，与国内游戏者有较大的文化差异，缺乏亲切感，选择此方面进行游戏开发就会增加一定的竞争力。另外，SONY推出PS2和微软推出XBOX游戏平台以后，目前国内还没有与其合作的游戏开发商，有实力的公司可以考虑在这个方面投资。还有在大型虚拟社会游戏方面目前国内也是一个空白。这种通过寻找市场空白点为自己的游戏进行市场定位的方法，能够避免与现有企业很快发生直接的、面对面的激烈竞争，使自己有充分的时间进行网络游戏的初期磨合和经营，逐步增强产品的竞争力，扩大市场空间。

其次企业应该选择目前不完善的游戏进行进一步开发。网络游戏不是PC单机的简单移植，所以已经开发的PC游戏产品在进入网络游戏的过程中需要根据网络游戏的特点进行二次开发，通过开发创造新的游戏规则，增加竞争力。在已有游戏的市场开发与经营方面有空间也可以进入，如桥牌、围棋等可以搞比赛的项目，此类活动比较容易炒做，形成一定的气势。

通过寻找市场的空白点和玩家不满意的方向来 分析 游戏产品的市场机会，实际上是寻找玩家未满足的游戏需求点，以迎合其需求来提高自己未来产品的竞争力。在使用过程中，前者比较容易使玩家感到新奇，消费者的市场认知较为容易，但是否能够接受新产品则风险较大；而后者，对游戏开发者而言比较容易形成开发思路，但如何形成产品过渡会存在一定的问题。

2、游戏的市场规模

网络游戏市场目前被投资者普遍看好。网络游戏市场的营业额分配过程中，电信运营商、ISP服务商将会分去其中的相当一部分份额，剩下的部分还会分给代理商（包括链接的ICP服务商）一部分，然后才是网络游戏企业的实际所得。这部分收入需要弥补游戏开发费用或游戏使用的版权费用、市场开发费用、网络的运营维护费用等等，因此网络游戏企业除非具备独特和强大的核心竞争力，一般只能侧身于微利行列。网络游戏的这种特性要求其产品具有较大的市场规模，通过规模效应获取较高的收益。游戏产品的市场规模越大其竞争力就越强。

判断游戏的市场规模通常需要推算游戏用户的数量、游戏用户的平均在线时间和游戏用户的平均消费金额。具体测算方法多种多样，我们认为至少可以通过游戏对大众的影响程度和既有市场格局类比两种方式进行估计。

第一，通过游戏对大众的影响程度进行估计。例如联众推出的棋牌类游戏。这种游戏已经深深地扎根在广大网民的日常生活之中，这就为棋牌类游戏获得了坚实的市场基础。当然仅靠这一点就对棋牌类游戏的市场状况看好是过于简单化，还必须与其它因素进行综合 分析 。一般可以通过下式估计市场收入规模：

收入金额=平均在线人数*平均在线时间*单位在线时间费用

第二，既有市场格局的类比。通过市场调查，了解已经推出的单机版游戏和网络游戏的市场分布状况，如人口特征分布状况，游戏人群特点等，估计新产品的市场规模。在类比的过程中容易将人们引入误区的是什么游戏热门就跟风做什么游戏。互联网经济的特点是只有第一，没有第二，跟风的结果恰恰极有可能使自己沦为第二。我们认为在类比中应该特别注意 研究 热门游戏的内核，即游戏的规则和网络平台技术，在开发新游戏时将其移植和提高。

3、游戏产品的创新

网络游戏产品的创新是网络游戏运营商维持运营和获取利润的源泉。在此我们必须注意网络游戏的几个特殊性。

第一：规模效益。网络游戏的很大特点就是需要很多人在线游戏，具有很高的人气后，才能获得很大的收益。吸引大面积的人群参与游戏的核心就是游戏的趣味性和耐玩性。这需要游戏具有一定的创新才会使玩家感到新鲜有趣，才能提高耐玩性。

第二：网络游戏具有一定的排他性。新游戏产品用户无非来自两个方面，一方面是新网民或新游民，另一方面是将其它游民部落的人群吸引过来。特别是对于后者，大型网络游戏的玩家一般只玩一两种游戏，到此网站就会离开彼网站，所以游戏的竞争基本上是零和搏弈，游戏没有一定的创新很难将其它网络游戏的游民吸引过来，进而达到预期的营收目标。

第三：相似游戏只有第一没有第二。由于网络游戏具有一定的排他性，所以在相似游戏之间这种排他性会表现到极至。两个相似的网络游戏，其中一个制作水准或经营能力比另一个只高一点点，那么其收入则可能有天壤之别。当推出一个与其它题材和玩法近似的游戏时，创新将是竞争力的最重要表现。

游戏产品的创新可以包括内容创新、技术创新和服务创新等几个方面。

游戏内容的创新主要是指对原有游戏内容在游戏方式、游戏过程和游戏情节等方面的创新。例如拖拉机游戏可以将二付扑克牌提高到三付、四付；由各家打不同的牌到多家打同样的牌。通过对内容的调整增加其复杂性和趣味性，提高竞争力。

游戏的技术创新指通过技术手段提高游戏的画面质量、玩者自由度和交互水平。例如画面由2D变成3D，玩家可以自由选择自己喜欢的头像，增加玩家的即时信息通道和窗口，文字MUD到图象MUD，同时入场比赛人数的提高，引入各种记分方法，等等。

游戏的服务模式创新指从新的角度为玩家提供服务。如PK推出时是一种创新，随后许多游戏都采用这种方法升级或过关，进而给人一种单调的感觉，并使现实生活中的人们认为这种做法多少有一些不近人情，如果能够推出更新的方式就可能产生更大的竞争力。服务模式的创新可以从两个角度探索，第一是从游戏本身的控制和管理的角度考虑，由于这种创新需要一定的技术支持，相对来说存在较大的困难；第二是从游戏的经营角度考虑，例如组织比赛等活动，在网络游戏已经具有一定人气的条件下能够满足部分玩家的需求，进而提高知名度和美誉度，提高游戏的竞争力。

二、网络游戏市场的进入风险及其规避

低质量的游戏内容是阻碍网络游戏快速发展的重要方面。低质量的游戏内容主要是指创意平庸，缺乏网络游戏特点的游戏内容。

1、主要表现和影响

低质量游戏的主要表现是：

（1）故事雷同。

主要是指游戏的题材和情节相似。例如目前武侠游戏在市场上已经屡见不鲜，新推出的武侠游戏如果没有特别独到的地方，则很难吸引游民的注意力，同时会给人们一种吃炒冷饭的感觉，造成游戏开发的失败。

（2）玩法相似。

游戏在玩法上没有创新，使玩家有似曾相识的感觉，一般游民会上去看一看就再也不来了。从表面看会红火一阵，但游戏的寿命周期非常短，甚至低于游戏的开发时间。

（3）PC游戏的移植。

为追求更新速度和反盗版，将已经开发的单机版游戏简单地移植到网络游戏中。这种游戏不能反映网络游戏的特点，甚至会使玩家产生上当受骗的印象。一些已经推出的单机版游戏在网络上运行，没有新意，很难吸引玩家，企业也很难成功。

（4）多媒体程度不高，面向宽带网络提供服务的潜力不大，造成宽带网全面普及的条件下公司面临生存危机。

2、风险的程度

该风险会贯穿于网络游戏公司经营的整个过程，属于可以控制的风险。一般说来，网络游戏公司在游戏开发之前都会对自己所选择的游戏内容进行一定的 市场 研究 或产品概念测试，并进行慎重的决策。即使如此，该风险也会存在。

3、风险的规避

1）用科学的态度对待内容的选择。

目前国内网络游戏在内容和题材方面比较单一，主要是棋牌类游戏和战斗类游戏，新进入网络游戏市场的厂家有比较宽的选择余地。我们认为从方法的角度讲，应该科学地进行 市场 研究 和市场定位，在此基础上选择游戏内容；从游戏的特点看，可以选择艺术性比较好、影响力比较大的小说和电影进行改编，目的是容易吸引网民的注意力。

2）在游戏开发和经营的过程中不断调整影响游戏内容的各个因素。

可以调整的要素有游戏规则、用户交流方式、画面质量、社区规则和财富分配原则等。通过调整逐步更靠拢用户的需求，增加游戏的粘度，使其更具有可玩性。

3）聘请专业人士策划与设计游戏方案。

三、网络游戏的进入战略 分析

1、综合门户与ICP网络公司

1）网络游戏在综合门户和ICP网络公司中的地位

许多综合门户性网站已经在自己的网站上开辟了游戏频道，如新浪、搜狐、雅虎、网易等等。搜狐和雅虎的网络游戏都对注册用户免费提供。新浪的网络游戏主要是通过该网站链接到真正的网络运营商的网站上去，从用户的角度讲为用户提供了一个方便的进入渠道，从新浪经营的角度讲，利用自己访问量巨大的优势增加了一个收入来源。最近新浪先后通过《大富翁》和《坦克大战》两个游戏举行了一些线上线下的比赛活动。我们发现比赛一经结束游戏就被撤掉，从这一点看新浪并不打算长期认真地经营某一款游戏，更多的是造市，提高广告收入和增加一个收入来源。网易则是认真地开发和经营了一款游戏——《大话西游》，目前效果还不错，但从网易网站的整体情况看，在游戏方面显得非常单薄，孤零零的，与门户网站的形象不一致。ICP网站和讯主要向股民提供股票市场行情和股票操作与市场的咨询信息，该网站也开辟了游戏频道，主要通过免费提供游戏和提供相关链接到签约网络游戏运营商。

综合以上几个网站的网络游戏经营情况我们不难发现，网络游戏在综合门户和ICP网站中处于配角的地位，是整个网站内容的补充，很难或者不能成为网站的主要收入来源，对网站的贡献非常有限。

综合门户网站和ICP网站在经营网络游戏的过程中有两个主要的特点。第一，充分利用自己访问量大的资源资源优势，重复利用资源，扩大资源利用率，或从游戏商哪里获得收益，或从增加的广告中获得收益。第二，通过增加游戏频道为自己的用户提供方便，一般表现在接入渠道的方便性上。

2）综合门户和ICP网络公司的优劣势 分析

综合门户和ICP网络公司在开展网络游戏经营方面有以下几个优势：

第一，此类公司拥有大量忠实的用户群，拥有雄厚的用户资源，能够很快地将网络游戏推荐给自己的用户。

第二，此类公司一般资金实力都比较雄厚，容易开展并组织大型的线上线下比赛活动，比如新浪网站。

第三，此类公司长期从事网络运 行业 务，积累了丰富的网络运行经验，具有较高的管理能力和处理突发事件的能力。

第四，此类公司长期从事网络经营活动，在品牌经营、广告经营、概念炒做等方面具有绝对的优势和经验，这些经验使得他们在网络游戏经营过程中能够得心应手地操作和控制。

第五，他们在经营过程中，经营模式逐渐趋于稳定和成熟，赢利只是时间问题，所以他们具有相对比较稳定的收入模式和收入渠道，使得网络游戏开通以后，在达到收入目标方面付出的成本较低。

综合门户和ICP网络公司在开展网络游戏经营方面的主要劣势：

第一，对网络游戏没有深刻的认识，一般会认为经营ICP业务与网络游戏的经营基本相似，而事实上网络游戏的经营有自己的特点，例如网络游戏用户在网站的停留时间比较长，一般以小时计，ICP的用户则不会如此，这种情况会给服务器带来巨大的负担。

第二，综合门户网站和ICP网站的平台不是游戏专用平台，对游戏的支持能力比较差，如果要将游戏做得好需要付出巨大的代价，如网易的游戏平台就是重新开发的，因此平台会制约网络游戏的进一步发展。

第三，由于受到网络平台的制约，很难形成有竞争力和持久力的产品。新浪打一枪换一个地方的策略似乎有一定的道理，从某种角度看可以规避自己的劣势。

3）综合门户和ICP网站开展网络游戏业务的战略选择

首先综合门户网站和ICP网站是否有必要开发网络游戏平台，开展网络游戏业务？网易公司的战略选择是投入资金和人力开发自有知识产权的网络游戏平台和游戏产品。就游戏本身而言，网易公司目前的情况虽然存在这样或那样的问题，但基本上算运作成功，有些方面还优于一些具有一定影响的网络游戏公司，特别是产品的策划，从一开始就考虑了网络游戏的特点，是真正为网络开发的游戏，是目前不多的真正网络游戏之一。但是从网易作为门户网站对内容的要求看，则存在一定问题。门户网站要求其提供的服务内容丰富、全面，到门户网站来的用户能够在这个网站里获得大部分他所想要的东西，否则就谈不上门户，所以在门户网站开辟游戏业务也应该遵循这样一个基本原则。观察网易的游戏频道我们就会发现，网易目前只开发一个《大话西游》游戏，短时间内如果不能象索尼、微软一样有大量的游戏开发商加入和支持，很难推出更多的游戏，这就与门户网站对内容要求丰富、全面的原则相背。如果网易公司希望将该游戏频道与自己原有的门户网站融为一体，那么将非常困难。现实情况是另起炉灶完全进入了一个新的领域，对网易门户网站只是有所借用而已。我们认为网易的这种做法对大多数综合门户网站和ICP网站来说并不可取，主要原因是没有能够充分发挥自己的优势，反倒需要在自己不擅长的方面开展业务，随着网络游戏市场竞争的激烈，后来者在竞争中有可能得不偿失。

根据综合门户网站和ICP网站的优势和劣势比较，我们认为综合门户网站和ICP网站在进入网络游戏市场的过程中应该采取有限介入的战略，目的只是丰富内容，为用户提供方便，为网站增加一个营收渠道。这样的战略选择首先可以保证公司的整体战略前后一致，其次可以规避网络游戏业在未来的一段时间内将会来临的巨大风险，如国外产品竞争的风险、不稳定服务平台风险等等。

建议采用的商业模式是通过提高访问量换取广告收入。除非下大决心进行大的投资（如MSN，Yahoo）否则不能指望在其它方面获得更多的收入。

在游戏的选择上，综合门户网站和ICP网站应该有所差异。综合门户网站应尽可能多地与网络游戏运行商签约，建立广泛的链接，丰富自己的内容，使自己成为游戏的门户。这种做法虽然不会在游戏运营商那里获得很高的收入，但可以增加广告收入，扩大网站收入的增量。ICP网站对游戏内容的选择应该慎重，首先必须选择那些与自己ICP内容互补的和相适应的游戏，比如证券类网站应该选择那些静一些的游戏，目的是让自己的用户在盯盘之余休息一下，太紧张的游戏不一定合适。其次应注意所选择游戏内容应与自己网站用户群的特点相适应，比如证券类网站可以多选择一些策略或智慧性游戏，因为证券类网站的用户群比较喜欢动脑子考虑问题，当然也可以从相反的方向选择，因为有可能盯盘比较累，不愿意再动脑子，希望玩一些比较放松的游戏，这需要通过用户访问 分析 才能得出确切的结论，但这一点需要引起足够的重视。

2、ISP接入商和宽带接入商

1）网络游戏在ISP接入商和宽带接入商中的地位

ISP接入服务商和宽带接入商进入网络游戏市场都有一个共同的目的，就是吸引用户通过自己的网络接入互联网。除非他们希望另开一块阵地，否则进入网络游戏领域对他们来说只是一种促销手段或者称之为增值服务。这种与生俱来的特点使网络游戏在ISP接入服务商和宽带接入商的业务中只能充当配角的角色。因为无论是促销手段还是增值服务，方式都是多种多样的，在网络游戏比较热的时候可以用网络游戏进行促销，明天其它服务比较热时他们就会放弃这种促销手段而取其它。最近263宣布不再做游戏卡产品就很能说明问题。263曾经跟联众签了约发行263卡，实行包月制，自动给联众、可乐吧、笑敖江湖的会员资格。就是说263的售卡收入要分给中国电信一大部分，还要分给多家游戏公司一些，最后能够留给263的接入收入所剩无几，因此他们的退出应该在情理之中。263退出的另外一个原因是它发现收费电子邮箱做促销手段比和游戏网站捆绑更能获得利润。目前收费电子邮箱的价格为每月20元左右，263推出的价格是5元。这种低价格竞争策略可以将其它网站的收费电子邮箱用户吸引到自己这边来。对自己原有的接入用户，消费达到一定水平，电子邮箱的收费只有两元多，实际上和免费差不多，但可以既促销自己的接入服务，又获得比和游戏网站捆绑高的收益，可谓一箭双雕。

2）ISP接入商和宽带接入商的优劣势 分析

ISP接入服务商和宽带接入商具有优势：

第一，ISP接入服务商和宽带接入商拥有一定数量的用户资源，通过与游戏网站捆绑可以提高用户资源的利用率。

第二，ISP接入服务商和宽带接入商拥有结算渠道的优势，通过他们的渠道可以使网络游戏运营商方便用户缴费，使自己及时收到相关款项。

第三，ISP接入服务商和宽带接入商在长期经营过程中积累了丰富的网上运营经验和宝贵的技术人才。

以上这些优势都是网络游戏运营商所欠缺并盼望获得的方面。

ISP接入服务商和宽带接入商的劣势：

第一，ISP接入服务商和宽带接入商一般都没有网络游戏的知识产权，无法将网络游戏运营控制在自己手中。

第二，简单地搭建一个游戏平台，实际上是计费平台，缺少核心竞争力，没有太大的实际意义。

第三，没有增值服务的经验与能力。

3）ISP接入商和宽带接入商开展网络游戏业务的战略选择

ISP接入服务商进入网络游戏市场首先应该明确网络游戏服务只是自己的促销或提供增值服务的手段；其次在客观上起到了联结和方便网络游戏运营商和网络游戏用户的作用。ISP接入服务商通过网络游戏获得的收入是公司整体收入的补充。在这样前提条件下，ISP接入服务商要想使自己达到满意的目的，必须与网络游戏运营商签署排他性合作协议。比如北京联众推出的，晚上七点钟以后，要么使联众的卡，要么必须拨打96291，你才能玩联众的游戏，否则就玩不了。这样就把ISP运营商和游戏运营商牢牢地捆绑在一起，避免网络游戏运营商广种薄收，影响到ISP运营商的利益。

宽带接入商有两种情况，一种是宽带城域网，另一种是小区局域网。就目前小区局域网的实际情况看，由于各小区之间互联互通存在一定问题，接入率又很低（最高不超过10%，一般是3-5%），所以小区内放置一个游戏服务器成本过高，收入不足以抵消支出。因此我们认为目前的小区局域网根本不存在网络游戏市场，现在不能做网络游戏，需要等待一段时间，选择适当的时机再开展网络游戏服务。在宽带城域网方面，接入服务商选择的政策与ISP接入服务商的战略选择相似。

建议采用的商业模式是以网络游戏为促销手段，扩大自己的市场占有率。在没有较大投资的条件下希望获得网络游戏的其它收益都不太现实。

3、合作代理国外游戏的公司

合作代理国外游戏的国内公司公司很多，他们中的大部分都是从单机版PC游戏开始。在互联网技术不断发展的今天，网络游戏已经开始对单机版PC游戏构成威胁的形势下，这些公司开始进入网络游戏应属于水到渠成顺理成章。

合作代理国外游戏的公司进入网络游戏市场与前面所述两种类型的公司有很大区别。前面两种类型的公司在网络游戏方面的定位基本上都可以认为在其整体业务中处于辅助的配角地位。合作代理国外游戏的公司进入网络游戏市场则必然将其定位为自己的主营业务。第一，这些公司长期接触国外有实力的游戏开发企业和运营企业，对游戏 行业 发展方向把握比较准确，在考虑清楚的条件下才会选择独立进入网络游戏市场，所以不会抱着玩一把的心态进行决策；第二，他们在游戏界经过多年的锤炼，目前有意开辟网络游戏业务的公司一般都获得了较丰厚的收益，继续前行目标很明确就是要成就一番新的事业，因此应该是认真负责的。由于网络游戏业务在合作代理国外游戏的公司业务中处于非常重要的地位，所以在战略定位和选择方面更需要慎重地处理。

1）合作代理国外游戏的公司的优劣势 分析

合作代理国外游戏的公司具有的优势：

第一，合作代理公司长期代理国外网络游戏，对网络游戏市场和技术的发展非常了解，比其它新进入网络游戏市场的公司更容易有效的选择游戏类型、游戏平台，避开可能遇到的风险。

第二，合作代理公司一般都担负一定的国外产品汉化工作，使他们在汉化过程中更熟悉游戏策划、制作的真谛，比国内其它公司更具有一定的游戏开发经验。

第三，合作代理公司与国际网络游戏主流企业有广泛的交往，容易达成进一步引进版权协议，同时引进资金在国内建立能够达到一定规模的网络游戏公司。

第四，在长期产品代理销售过程中积累了丰富的游戏产品营销经验和营销渠道，可以在不借助ICP、ISP和中国电信的条件下有效地开拓网络游戏市场。

合作代理国外游戏的公司的劣势：

第一，合作代理公司即使与国外合作建立国内的网络游戏运营公司，也不具有独立的网络游戏知识产权，游戏的升级和本土化受制于人，不利于公司业务的拓展。

第二，引进国外的网络游戏需要支付大量的版权使用费，使公司的利润率降低，影响公司的收益，进而影响公司再投资以及公司规模的扩大。

第三，有可能替别人做市场，成熟了被别人踢开。

2）合作代理国外游戏的公司开展网络游戏业务的战略选择

根据以上合作代理公司优劣势的比较，代理公司引进国外游戏是介入网络游戏的第一步，其后合作代理公司可以有两个选择，第一依附于有实力的网络游戏公司成为其全球市场的重要组成部分，持续地运营下去；第二在时机成熟的时候开发拥有独立知识产权的产品，抛开原来的合作对象或游离在合作对象之外。

我们认为如果选择第一条道路，合作代理公司就必须选择网络游戏 行业 内具有较大分量的厂商进行合作，比如微软或索尼等公司。如果选择第二条道路，则应选择在游戏开发方面实力很强的企业，并且在签署的协议中必须有利于知识产权的引进和培养自己的开发队伍，这样才能获得比较先进的开发技术，迅速提高自己的网络游戏策划和制作水平。

免责申明：本文仅为中经纵横 市场 研究 观点，不代表其他任何投资依据或执行标准等相关行为。如有其他问题，敬请来电垂询：4008099707。特此说明。