国际洗衣机市场发展情况分析

第一节 亚太地区洗衣机 行业 发展情况

一、亚太地区洗衣机市场概览

作为白色家电最重要的产品之——洗衣机，近几年来在整个亚太地区市场呈现销量和销售额同步稳定增长的态势。从对亚太地区11个国家和地区洗衣机零售市场的监测结果来看，这一地区最重要的洗衣机市场是中国大陆、日本、韩国和澳大利亚，如果把东南亚国家作为一个整体其市场容量也是相当大的。如果我们把这一地区11个国家和地区分成大中华区(中国大陆、中国香港、中国台湾)，东北亚(日本、韩国)，东南亚(印尼、马来西亚、新加坡、泰国、越南)和澳大利亚四个部分，那么大中华区的洗衣机零售量超过这一区域的61%，达到1380万台，其中中国大陆接近1310万台；东北亚地区销量占这一区域的24%，达到546万台，东南亚地区销量达到204万台，占整个区域的9%，澳大利亚超过112万台，占这一区域的5%。整个GfK亚洲洗衣机监测的11个国家洗衣机的销量估计在2240万台以上，增长6.7%。同时，由于韩国和澳大利亚西移机平均价格的较大幅度上涨，亚太地区洗衣机市场扭转了前两年销量缓慢上升销售额缓慢下降的趋势，销售额增长了6.5%左右，基本与销量增幅相当。

亚太地区由于经济发展水平不平衡，洗衣机的普及率差异很大，各国/地区的市场增长率差异也很大，上述四个区域中长期来看东南亚地区市场增长最快，累计增长达到48%以上。增长最缓慢的是日韩，累计增长不到10%。中国大陆由于洗衣机的普及程度也较高，尤其是城市，接近100%，市场增长的动力主要来自城市化进程、房地产发展带来的新住户购机以及替换老机型；所以中国大陆的销量累计增长幅度在14%左右，略低于亚太地区平均增幅。总的来说，普及率高，经济发达的地区洗衣机市场增长缓慢，甚至有的年份有所下降，经济欠发达的国家市场潜力仍然很大、且增长快，像印尼、越南和泰国的市场都是快速稳定增长。中国大陆市场的增长率基本上和这一区域的平均水平基本一样。而洗衣机普及率很高的市场如韩国和澳大利亚，由于产品升级换代，平均价格比02年有较大幅度上升。相反，东南亚各国虽然销量增幅较大，但是价格下降幅度也较大，而香港、台湾销量持平，价格下降幅度却也较大。不过总的来说，亚太各国洗衣机的平均价格走势如果比较空调的走势，还是相当平稳的，没有一个国家或地区的平均价格降幅达到10%。所以，可以说亚太洗衣机市场需求变化目前处在很稳定的时期。

二、亚太地区洗衣机品牌结构变化

从品牌结构变化来看，近几年由于LG在大中华地区、东南亚和澳大利亚都取得了成功，成为整个亚太地区洗衣机销量增长最快的品牌，也成为亚太地区销售额最大的品牌。三星虽然在白色家电领域，在亚太市场远不及LG，但是其洗衣机销售的增长幅度也较大，两个韩国主力品牌在亚太市场的成功使韩国品牌成为亚太地区近几年来增长最迅速的品牌集团，在日本以外的市场他们已经把日本品牌远远的抛在于后面。由于中国市场在亚太区域的主导地位，中国品牌凭借在中国大陆的主导地位，目前在集体的销量上还是超过韩国品牌处于第一位，但是值得注意的是由于外资品牌在中国大陆市场的强劲回升使中国品牌在大陆市场失去了一定的份额，而中国品牌来在中国以外的亚太市场的总占有率还不到2%，所以内外销的双重不利导致了中国品牌在亚太地区的总市场占有率逐年下滑，而这种下滑幅度在除日本外的亚太市场甚至超过了日本品牌，这是非常值得中国企业注意的。学习韩国品牌，怎样在做好本国市场的前提下尽力开辟周边市场，是中国洗衣机企业扩大销量的必由之路。比较空调市场，从GfK的零售监测数据来看，洗衣机主要品牌的市场占有率变化还是相当平缓的。中国的几个主力品牌占亚太地区的市场份额都不同程度有所下滑，日本品牌除日立和夏普占有率连年下降外，松下的占有率略有波动，而东芝则呈稳步上升趋势，三洋则基本保持了占有率的稳定。

三、亚太地区洗衣机市场渠道特征

从亚太洗衣机市场的渠道特征来看，不同国家和地区呈现出较大的差异性。整个亚太11个国家和地区整体来说非连锁的小型家电专卖渠道和个体渠道在洗衣机零售中所占的比重逐年降低，连锁家电专卖渠道和家电大卖场的比重在增加。由此可见，家电渠道专业化、连锁化是全球家电渠道发展的大趋势，而这一趋势在整个大中华区表现最明显。日本则有所不同，连锁家电专卖渠道早已经在这个国家的洗衣机销售中占据统治地位。虽然澳大利亚也是家电渠道很成熟的国家，但是洗衣机销售额的54%都是在非连锁家电渠道中实现的，连锁家电专卖渠道所占的比重近几年一直在35%左右徘徊，而大型超市大卖场所占的比重则始终在10%左右徘徊。香港和台湾、大陆一样，连锁家电专卖渠道占的比重逐年稳步上升，非连锁家电渠道在萎缩，所不同的是台湾的百货店始终不是家电销售的主渠道，占洗衣机销售的比重低的几乎可以忽略不计，但是香港百货店虽然站洗衣机销售的比重快速下降，但是目前仍然是主渠道之一，目前香港连锁家电渠道的比重已经超过64%，接近日本的水平，但是台湾这种渠道占洗衣机销售的比重虽然增长很快，但是还未超过25%。

东南亚5国有一定相似之处，那就是非连锁家电渠道占洗衣机的销售比重较大，连锁家电渠道在增长，但是增长幅度远远不及大中华地区，百货店基本不介入洗衣机的销售，超市在不同国家占洗衣机销售的比重差异很大。例如在泰国像家乐福这样的超市是洗衣机销售重要的渠道，其比重接近全部非连锁渠道的总和，但是在新加坡、越南、马来西亚则占的比重很低。百货商场也只在泰国式洗衣机销售的主要渠遍由于越南家电市场起步不久，96%以上的洗衣机都是在非连锁家电渠道中销售的，印尼的情况和越南相似，但是印尼的连锁家电专卖渠道已经起步并开始快速发展。

韩国的情况和中国大陆相似，洗衣机渠道中非连锁渠道近些年来迅速萎缩，取而代之的是连锁家电专卖店，百货商场的比重也有所增长，超市所占的销售比重03年有大幅下降。国内品牌要进入周边国家和地区市场，必须熟悉了解这些地区洗衣机渠道的情况和发展趋势，这样才能有的放矢的抓住重点，找到进入海外市场的切入点。

亚太地区不同国家和地区洗衣机 市场发展 各异，但是总体趋势依然是经济发达程度和市场增长率成反比。例如预计印尼洗衣机市场零售量将突破54万台，增长率超过17%，越南更是增长率可能超过30%，泰国的增长率也将达到15%，达到95万台左右，马来西亚今年的增长率估计也将达到12%。而中国大陆的增长率估计将达到5%，其中滚筒洗衣机的销量增幅将达到10%左右。但是在一些发达的国家和地区，洗衣机的销量可能小幅下降，如新加坡的销量下降幅度将达到3%，而销售额下降幅度估计将超过6%。香港的洗衣机销量下降幅度更是将超过10%，降5523万台以内。所以，很明显看出在洗衣机普及率高的国家市场趋于下降，亚太地区的市场潜力将越来越集中在经济欠发达的地区。

总的来说，亚太地区洗衣机市场目前的主要特点是产品结构变化小，价格变化也较小，增长源主要在欠发达国家和地区，各国各地区间渠道结构差异大。

第二节 外资企业在中国的发展

一、土洋之争进入新层面

在全球化竞争压力下，家电产业的跨国品牌在中国的发展，最近呈现出两大新动向：一方面，陆续加大对中国市场的投资，从最初的大规模生产据点转移和销售渠道开发，逐渐转到研发中心设立、品牌形象导向；另一方面，着眼于未来化战略，加快了中国市场融入全球计划的步伐。

随着又一批全自动洗衣机从上海港启运发往日本大阪和东京、香港等地，由中国杭州生产制造的
Panasonic牌洗衣机，已陆续进入国际大城市的电器卖场，实现了北京、东京、上海、大阪、香港等全球同步上市。据统计，从9月份第一批洗衣机返销日本以来，仅11、12两个月杭州松下就出口洗衣机4万台，海外市场销量大幅上扬后，使松下洗衣机出口已占总销量的16％，在国际市场呈供不应求之势。至此，松下杭州生产基地已初步完成从中国制造到全球研发、分销的跨越。

就杭州松下全球研发中国制造的全自动洗衣机全球同步上市，市场观察人士 分析 指出，全球化竞争压力下，家电产业的跨国品牌在中国的发展，最近呈现出两大新动向：一方面，陆续加大对中国市场的投资，从最初的大规模生产据点转移和销售渠道开发，逐渐转到研发中心设立、品牌形象导向；另一方面，着眼于未来化战略，加快中国市场融入全球计划的步伐，不仅高管、总裁“赶集”奔中国，而且大大提高采购额、出口外销比例，逐渐对在华企业进行整合并调整市场攻略。

国内洗衣机市场不算太平静，重新嗅到了以往那种血雨腥风的绞杀味道。由于国内家电企业纷纷找寻新的奶酪，适时“变脸”，显现出“不务正业”之势，使得洋品牌洗衣机在中国市场长驱直入，日本松下、日立，德国的西门子，韩国的LG、三星都在去年先后发动了对中国洗衣机市场的强攻，逐渐掌握了竞争的主动权。

从上世纪80年代，跨国品牌陆续进入中国这一新兴市场淘金。但由于政策限制，起初只能以合资形式快速切入，因此技术开发、生产装备、零部件采购等并没有纳入其全球统一的生产体系之中，一些跨国品牌在中国本土市场生产的产品质量、款式、品种，与其在国际市场的产品存在较大的差异性，甚至有部分跨国公司为抢占市场份额，在零部件采购和质量控制上，采用与其全球标准不相符的另一套方法。

20世纪末，跨国家电公司在中国推行本土化研发并进行系统调整，使洋品牌产品成本大幅度降低，也使占据利润高端的洋品牌在实现规模化后价格不断走低，更具市场杀伤力。不完全的统计表明，在北京大中电器，洗衣机国产品牌与洋品牌的市场比率是1∶1,进入2006年则变成2∶3了；在南京、天津、沈阳、成都等大中城市，日本、韩国的品牌洗衣机已占据了市场第一阵营，如松下洗衣机连续10年占据了全自动洗衣机的第二名，LG洗衣机已从市场份额不足2％跃升到8％。而与此同时，中国家电的分散性又侵蚀了本土企业的比较优势。洗衣机合资企业产销约占全国总量的20％，同比增幅达24.14％。

在赢得市场人气后，更多的跨国公司又启动全球竞争计划，将洗衣机“商战”从中国转到全球市场。

据海关统计，2006年1-10月，中国出口洗衣机279万台，同比增长57.7％，10月当月出口即达33.25万台。因此，中国家电协会所作的“洗衣机 行业 结构演变与竞争特点”报告指出：中国洗衣机对海外市场的依赖性正在增大，而且这个趋向十分明显，中国洗衣机出口平均以34.7％的速度递增，而且，出口在洗衣机总销量中的比重逐年升高，中国正在向亚洲洗衣机最大的制造供应基地发展，而洗衣机出口也以本地区为主，约占出口总量的76％，其中面向日本和东南亚国家的出口量约占总量的1／3左右。

毫无疑问，面对从国内市场供应到全球市场供应的角色转换，土洋之争进入了一个新层面。更由于洋品牌凭借自身优势先发制人，中国本土洗衣机品牌开始受到跨国品牌——全球供应商的挤压和挑战。

为了在中国打造“新松下”，松下不仅把在日本和美国的多条生产线搬往中国大陆，还将零配件生产本地化，大幅削减材料、生产成本。早在1992年，松下就选择杭州为洗衣机生产制造基地，不仅在杭州投建整机厂，并在浙江本地发展了大批零配件企业，使生产组织成本大幅降低，原料采购的规模化则使其成本最优化。因此，在实现中国本土生产、本土销售后，松下杭州基地又向全球制造、全球研发、全球销售迈进。

松下在中国、东南亚以及中东等地区广为人知的National品牌，全部转换成Panasonic。松下电器产业株式会社为提高全球市场竞争力和品牌价值，把Panasonic定位于全球性品牌，导入全球性品牌标识语“Panasonic．ideasforLife”，加速全球发展战略。

洞察到中国家电制造对全球市场的战略作用，以松下、索尼、西门子等为代表的外资品牌，充分把握发展趋势，已改变了产品在全球市场投放的顺序，进一步缩短中国与欧美市场产品上市的时间差。

二、低端价格战役

一项调查表明，质量和价格是消费者购买洗衣机时最先考虑的两个因素，其中价格偏好占了30％，知名度偏好占23％，质量偏好占20％。于是，经销商和制造商迎合消费者的价值取向，在价格上争得死去活来。

据初步统计，全国家用电器产品销售价格整体下浮了6％。虽然洗衣机价格不像彩电、空调一样不断跳水，洗衣机价格下落尤为明显，以10％的幅度下拉。

由于中国特殊的国情，致使中国市场的营销与国外不相同，在做价格文章时也讲究“中国功夫”。在过去相当一段时间内，国内洗衣机市场以低价位为主的产品占据主导地位，国产品牌依靠打价格牌争取了市场主动，但愈演愈烈的低价营销战也打掉了一些企业的竞争力和发展后劲。而就在企业格局发生转变之际，采取新的中高价位的适应性策略，已经被越来越多的外资家电厂商所采用。渐渐地，洋品牌也娴熟地运用起价格竞争手段。

从2002年开始，牢牢占据高端市场的松下首先在北京尝试改变市场策略，不断推出普及型低端产品。特价曾是国产家电品牌惯用的市场操作手法。2003年以来，以日韩为主的洋品牌本土化运作水平日渐娴熟，紧贴国产品牌惯用的手段，加大了推出“特价机”的力度，从2002年平均三四款增加到五六款。有关专家指出，从洗衣机市场结构看，零售价格在1500元之内的洗衣机销售量最大，占到总销量的57％。洋品牌频打价格牌，虽是“棋行险招”，却是“反客为主”之道，将最大程度获得市场主动权，对中国洗衣机市场份额从蚕食到鲸吞。

三、中外品牌决战

一直在家电业不温不火的洗衣机市场，重新出现了波澜起伏的竞争景象，弥漫着过去那种腥风血雨的肃杀味道。

由于国产洗衣机品牌亏的亏，并的并，转的转，倒的倒，不少企业半死不活，致使整个洗衣机 行业 景气度下降。内忧外扰下，原先国产品牌与洋品牌之间的平衡发展势态终于被打破。

而与国产品牌形成鲜明对照的是，外资品牌洗衣机再度发力，在中高端市场杀了个回马枪，市场表现相当活跃。种种迹象表明，中国洗衣机市场风云际会中酝酿着雷暴，产业格局即将出现新的分化、整合。

中国洗衣机市场有两件引人注目的大事，一件是小天鹅、小鸭等国产洗衣机巨头先后陷入亏损绝境；一件是以日韩系家电巨头为急先锋，外资品牌全线挺入中国洗衣机市场，动作频频，发起冲锋。

中国洗衣机市场有两大赢家，一个是国产品牌海尔，一个是合咨品牌松下。在市场天平向洋品牌急剧倾斜之时，伺机而动的日本松下、德国西门子、韩国LG、三星都于去年发动了对中国洗衣机市场的强攻，逐渐掌握了竞争的主动权。

更是松下洗衣机在中国大放光芒的一年，其抢眼的市场表现可圈可点：全自动洗衣机销售比上年增长25％；双桶洗衣机市场增长15％，干衣机销售增长70％；松下洗衣机在高中低市场全面出击，一连串的组合拳打得稳准狠，渠道网络拓展扎实有效，稳稳占据了家电连锁商、百货店等主流卖场；接连推出的新品认知度高，全新的品牌形象受到消费者追捧，产品竞争力大幅提升，集聚了市场人气。

四、对垒高端技术

随着家电市场价值中枢下移，洗衣机产品升级换代的速度不断加快，新一轮竞争已悄然在中外品牌间展开。

长期以来，国产洗衣机品牌产品结构趋同，性能和外观基本雷同，产品之间没有个性，没有差异性。缺乏核心技术和研发能力，已成为国产家电品牌的天敌，一些企业产品几年一贯制，靠模仿、改版推出的新品时常给人似曾相识感。不仅仅产品开发速度缓慢，而且过于单一的产品结构也使国产洗衣机企业竞争力减弱。

以松下、索尼、西门子等为代表的外资品牌，敏锐地洞察到中国家电对全球市场的战略作用，已改变了产品在全球市场投放的顺序，进一步缩短中国与欧美市场产品上市的时间差。在产品完全本土化生产后，跨国公司又适时推行全球化战略。“全球化＋本土化“的研发，不仅使产品更适应本土民众需求，也使洋品牌继续保持技术领先的优势。

松下审时度势，针对中国市场需求，专心研发，目的就是为了使中国消费者可在第一时间直接体验到与世界同步推出的新品。为了领导洗衣机技术潮流，松下更以前所未有的速度和力度，对洗衣机更新换代。过去，松下洗衣机每年只有50％的产品淘汰率，而自从导入全球的研发设计团队以后，面向2004年推出的松下洗衣机90％是新品，并且实现全球同步上市。松下洗衣机按照“全球化＋本土化”的思路，实现全球产品同步上市后，北京、上海、广州的消费者选购的全自动松下洗衣机，是与东京、大阪、香港一模一样的。专家 分析 比较认为，日韩洗衣机品牌得以在中国市场节节获胜，关键在于能比国内企业领先一步，不断研发推出高附加值的新品，并提高单品价值，依靠较高的新品利润不仅保证了企业良性运营循环，也强化了其技术优势，成为核心竞争力。