中国食用油行业发展现状

第一节 中国小包装食用油 行业 发展 分析

一、国内小包装食用油现状

上世纪80年代末，随着我国社会经济的飞速发展，人民生活水平大幅提高，对生活消费品的质量要求也相应提高，但在国内市场上到处充斥的是杂质大、油烟多、卫生安全无保障的散装食用油，而符合国家卫生标准的小包装食用油市场仍一片空白。在这种背景下，新加坡郭氏兄弟通过对中国市场的考察，认为小包装油在中国肯定会有巨大的市场，于1990年建成了南海油脂工业(赤湾)有限公司(然后郭氏兄弟集团把在中国的食用油企业统一用嘉里粮油(中国)有限公司的旗号)，成为中国第一家引进小包装食用油的企业，开始了第一批小包装食用油的生产，推出的第一个品牌就是“金龙鱼”。

上世纪90年代初，中国老百姓对小包装食用油还很陌生，主要是受阻于高昂的价格。嘉里粮油在初期完全以一种培育市场的心态耐心地度过几年效益低迷阶段。最终打开中国老百姓的腰包，使小包装食用油被国人接受，嘉里采用的方法其实很简单，把小包装食用油以单位发放福利的形式用团购方法解决，也就是所谓的用“福利油方法”打开市场缺口。现在大家感觉很正常的营销战术，但在10年前却不容易被想到，1990年，面对市场上几乎不存在小包装食用油的局面，要改变人们的生活习惯是件很难的事情，那时，嘉里粮油总经理李福官向董事会提交报告：准备用三年时间，投入2000万资金敲开中国小包装食用油市场大门。一年下来，销量达3000吨，通过思考和调查，他们发现中国企事业单位逢年过节有发“福利”用品的习惯，这是中国的特色，而正是这个特色，使得嘉里的小包装食用油得到推广和普及并垄断了市场。直到1995年，中粮旗下的“福临门”横空出世，“金龙鱼”的垄断地位才被打破，尤其是在2001年，中粮出售了所持有“金龙鱼”的全部股份后，才真正形成国内小包装食用油市场激烈的竞争局面。

根据央视调查中心的统计，中国油脂产业以年均5％一6％的速度增长，小包装油占市场份额还不大，仅20％左右，但小包装油却以每年20％一30％的速度增长，小包装油将逐渐扩大市场份额最后取代散装油而成为食用油市场的主角，预计2008年国内小包装食用油市场销售额将增至500亿，与5年前相比销售额翻了一番。目前国内食用油市场的前三大品牌分别是“金龙鱼”、“福临门”和“鲁花”，市场占有率分别为41．8％、11．3％和5．4％。其余的41．5％则被其他600多个品牌分享。

总体来看，国内食用油品牌发展已进入高速增长阶段，有三大趋势已渐露端倪：一是小包装在市场中的比例越来越大；二是质量差、规模小的地方小厂在大企业的挤压下迅速瓦解；三是小包装食用油越来越向大品牌集中。

二、国内小包装食用油 市场发展 及营销策略

随着新的食用油国家标准公布以及食用油生产市场准入制度的实施，食用油市场将重新洗牌，占据我国大部分食用油市场的散装油将逐渐被口感好、档次高的小包装食用油取代是大势所趋。

我们在中央电视台看到“金龙鱼”、“胡姬花”、“福临门”和“鲁花”等轮番上马拼命打广告，大概在一般老百姓心目中，这是四大家族在较量，其实不然，以上四个品牌分属两大阵营，前两个是嘉里粮油(中国)有限公司的品牌，后两个则为中粮集团的品牌，嘉里和中粮是国内小包装食用油市场的龙和虎，综观嘉里和中粮在小包装食用油市场营销过程中的龙虎相争，促销手段花招百出，如针对经销商在规定期限内销量达到目标的，厂方给予一定的周转资金、运输车辆支持；针对二级批发商销量达到目标的，有一定数量的返利措施，淡季提货每百箱送多少等等，总结其主要营销策略有以下几个方面：

1)品牌策略。由于食用油是快速消费品，老百姓每天都要消费，因此一个有亲和力的品牌对产品销售和企业形象都有巨大的帮助，如金龙鱼是一种高贵的观赏鱼，象征着幸运、高贵，有较强的品牌联想力，福临门字面拆开来的解释是福气临门，这对于有着5000年悠久历史文化的中国人来说，讨个口彩是最好的吉利话，比什么都容易产生亲和力。在外包装设计上，强调精美、亲和力和高品位，把瓶贴包装图案设计得精致，在色彩和感官上要适合中国人的风格，使得小包装油从一开始就有着浓浓的中国情节，就很容易被老百姓接受。另外，“金龙鱼”花生油和“胡姬花”花生油是一种直接竞争，嘉里的解释是：“金龙鱼”是个综合品牌(有多种类型的油品)，而“胡姬花”是专业花生油晶牌，这种新颖独特的品牌设计，值得我们思考借鉴。

2)价格策略。商战在许多 行业 都发生过，每次价格大战的背后都是一轮市场洗牌，一些小企业在一轮一轮的价格大战中灰飞湮灭，价格战无疑抬高了入行的门槛，打压了一些质量晶牌没有市场竞争力的企业，价格战的最后结果往往是几位优胜者取得了寡头垄断的地位。为抢占市场，今年6月份，嘉里在兰州各大商超将香满园4L三级菜油价格从55元／桶下调到49．9元／桶，红蜻蜓5L‘级菜油超市售价仅为59．9元／桶；桶装油的销价不及同等级散装油的销价；在这场暗暗较劲的价格竞争背后，是一个日益加剧的小包装市场份额的争夺。

3)品类策略。小包装食用油有多个晶类，中国老百姓在上个世纪吃的油往往是散装的豆油、菜籽油等，后来先是色拉油、调和油、花生油，而后又出现粟米油、葵花油，让人眼花缭乱。随着人们生活水平的提高，消费者开始关注营养和健康，更关注食用油的原料和成分，为适应这一需求，一些企业开始从价格战逐渐转向开发新油品，并增大宣传力度，吸引消费者，于是食用油市场竞争也表现为品类竞争，品类竞争的最终受益者是消费者。

在小包装市场上，品类方面的竞争格局一直呈“金宇塔状，最底层的也是销量最大的色拉油，中间层是调和油，最上层的是天然食用保健油。从成长性来看，以非化学手段加工而成的花生油是纯正的绿色食品，在油品中成长速度最快，是高档油的代表。

4)资本策略。现代商业竞争从某种程度上说也是实力的较量，油脂 行业 是一个高投入、低回报的 行业 ，在热热闹闹的品牌战、价格战和品类战的背后，必须有强大的资金支持。应对价格战必须有成本优势，而成本优势往往需要借助规模和强大的资本，因为品类的创新、市场营销与策划、广告宣传及促销活动等，都离不开资金的支持。正如嘉里粮油总经理李福官所说：“对任何一个粮油企业来讲，动用几个亿的资金是很平常的事，但回报一般只在2％一3％”。嘉里粮油(中国)有限公司是郭氏兄弟集团专为中国的粮油市场而设立的一个投资公司，有相当的资金实力，在中国的六大地区建立了7个生产厂，培育了包括“金龙鱼”等16个食用油品牌，正是雄厚的资金实力，使“金龙鱼”品牌运作游刃有余。“福临门”、“鲁花”的背后则是中粮集团，是中国政府直接管理的国有重要骨干企业之一，1994年以来，一直名列美国《财富》杂志全球企业500强。中粮在食用油 行业 的合作伙伴是美国ADM，也是全球500强企业，这种强大的股东优势是内地其他食用油生产企业难以比拟的，粮油巨头的强强联合，在资金、技术、管理等方面形成优势互补，有利于资源在全球市场上的优化配置，在一定程度上将国际贸易的经验和优势转化成了成本采购上的优势。从中可以看出，小包装食用油的市场竞争在一定程度上也是资本实力的比拼。

对于小包装食用油市场来说，激烈的竞争将一直持续，国外的油脂巨头都蠢蠢欲动，想到中国市场分一杯羹，但不管怎么说，共同做大一个蛋糕是小包装食用油 行业 的愿望，我们期待这个 行业 更加成熟，越来越好。

三、国内乡村市场小包装食用油市场现状

1、乡村食用油市场的现状

随着乡村经济的发展，以农业经济为主的县级市、县及大中城市周围的城镇是一个潜力巨大的消费市场。目前，小包装油90%都是集中在城市销售，农村市场的消费潜力为小包装食用油开辟新的战地提供了前提。

目前乡村食用油市场的现状是：以散装油的消费为主，小包装食用油的发展迅速；由于一味追求低价格，散装油的质量得不到保证。一般来说，散装油的来源包括各村镇的大小油厂和农民用自种的花生、菜籽等通过当地的加工厂来加工出油；消费者的健康意识和自我防护意识还不强，为劣质油的生产和销售提供了条件。但是，随着小包装油对农村市场的进入和以及国家“放心粮油进农村”工程的深入开展，乡村消费者的健康意识正在逐步改善，必将改变乡村食用油市场的现状。

2、开发国内乡村市场小包装食用油市场

目前，小包装食用油的年销量虽然有300亿元左右，但只占整个食用油销量的15%，发展空间非常大。当各品牌小包装食用油在城市的商超、卖场激战正酣时，一些有远见的企业已经开始将触角伸向了广阔的乡村市场。

开发乡村市场的小包装食用油厂家，肩负着引导消费和培育市场的重担，除了有针对性地设计品牌或调整品牌、调研市场外，还要改变原来适用于城市运作的产品、价格、通路和促销的思路，制定真正适合乡村市场的操作方法。

1）首先要开发出适应乡村消费特点的产品

觑觎乡村市场的食用油企业在打造产品时，必须对乡村市场小包装油的消费特点进行 分析 。粮油专家们普遍认为：乡村可供消费的小包装油品种少，价格低，产品开发要更有针对性。
开发符合农村礼品、福利市场的产品。

随着消费观念的转变，小包装食用油正在快速向乡村市场突破，由此带来的节日旺季的销售量也比以前有更大的提升。在一些与乡村市场接合处的县镇，特别是较发达地区的城镇市场，礼品团购等需求却正在不断扩大。

在乡村，消费者对于品牌名往往比较挑剔。推出一些吉祥寓意、带有一定历史典故的品牌名称，往往对于乡村小包装油的品牌传播起到良好的作用。

2）制定符合乡村市场的价格体系

从消费方式看，乡村的消费方式受所属城市影响和渗透，但价格在乡村市场依然是最重要的因素之一，否则劣质的散装油不会长久地在乡村“横行”。各大进攻乡村市场的食用油企业都推出了一系列与乡村市场匹配的产品，在保证品质的基础上，制定了符合乡村市场的价格体系。

有关营销专家认为，乡村的消费者购买水平与城市居民有一定差距，但小包装油不应该是一味地去跟低价散装油抢市场，因为中高档价位的食用油在乡村还属于空白市场，高质量的产品加上有区隔性的相对高一点的价位反而能收到较好效果。

3）搭建高效的乡村分销网络

乡村消费者的购买场所相对集中，他们通常会选择固定的、有信誉、有影响力的购买地点。从购销渠道上看，乡村的流通渠道集中且有限。根据乡村市场的特点，搭建了一个高效的分销网络就意味着产品的成功。

4）广告促销要灵活多样

要做好市场，广告拉动是少不了的。从对媒体的感应程度看，乡村消费者比城市消费者更易受传媒影响，更易跟随潮流。相比较而言，乡村各种媒体广告的费用较低，一些进攻乡村市场的食用油品牌采用的广告形式就多样灵活了。

第一种方式是墙标。在乡村制作墙标,宣传效果好。农民们接受的信息量相对较少,将宣传产品的广告语以标语的形式刷在农户墙上,使他们时时处处可见,这样持久地、反复地将产品功效的信息向乡村消费者传递,他们无论是主动还是被动都要接受宣传的信息。一些地产的食用油往往采取这种方法。

第二种方式是路演。艺术表演加产品宣传的形式对城市的市场运作来说并不新颖，但在乡村效果明显。嘉里粮油在消费力较强的沿海县镇就是采用这种形式来进行推进。

第三种方式是电视广播媒体。乡村接触媒体的途径较少，主要通过电视及广播来获得外界信息，因此更易受传媒影响。中粮和嘉里就充分利用当地电视台低廉的广告费用投放广告，将目光放在最基层的县级电视台、广播台，在当地农民最关注的栏目投放广告进行宣传、公关、造势。

第四种方式是平面广告。金龙鱼采用悬挂横幅、布幅、张贴海报等方式提高品牌在乡村市场的知名度，取得了很大成效。

第二节2009年食用油发展现状

2009年，国际金融危机对我国经济的影响在加深，出口大幅下降。在国家一系列的经济刺激政策下，整年的经济走势呈现“V”型。在此背景下，我国食用植物油加工业整年也呈现出先弱后强的走势，尤其是2009年第四季度， 行业 增长势头强劲。

截至2009年11月底， 行业 内规模以上企业数2263家，亏损企业数280家，比2月底减少了83家。规模以上企业资产总计2344.81亿元，比去年同期增长28.8％；2009年1－11月份， 行业 内规模以上企业累计完成销售收入4315.42亿元，比上年同期增长4.88％，累计利润总额142.12亿元，比去年同期增长22.98％。

2009年我国食用植物油加工 行业 呈现以下特点：

1、产品销售收入逐季增加，收入增速先低后高，毛利率逐渐增加，但税前利润率呈下降趋势

2009年食用植物油加工 行业 季度销售收入和增速

2009年，我国食用油加工 行业 销售收入逐季增加，自三季度起，收入增速也快速增加。2009年3－5月， 行业 累计销售收入1138.22亿元，比上一年同期下降了0.19％，进入三季度， 行业 快速复苏，销售收入不断增加，9－11月份， 行业 销售收入1301.79亿元，比上年同期增长21.31％。较高的增速一方面是由于 行业 复苏势头强劲，另一方面也有去年同期较低的基数有关。

行业 盈利能力方面，2009年前三季度， 行业 盈利能力比上一年同期相比出现了下降，由于上一年第四季度 行业 整体亏损，因此2009年全年 行业 盈利能力优于上一年。分季度看， 行业 毛利率呈现增加的趋势，而由于期间费用的快速增加，税前利润率则呈现逐季下降的趋势。2009年1－11月，我国食用植物油加工 行业 规模以上企业毛利率为10.98％，净利率为2.39％。

2009年食用植物油加工 行业 各季度毛利率和税前利润率

2、食用植物油和大豆的进口呈现“量升价跌”的格局， 行业 进口依存度很高

2009年，我国累计进口食用植物油816万吨，比2008年增长8.4％，进口金额为58.95亿美元，比2008年下降30.1％；食用植物油主要原材料之一大豆进口4255万吨，比上一年增长13.7％，进口金额为187.87亿美元，比上一年下降13.9％。

2005－2009年，我国食用植物油和大豆的进口量不断增加，尤其是大豆的进口量快速增加，年均复合增长率为12.47％。2009年之前，食用植物油和大豆的进口金额也呈现增长趋势，2009年由于价格的下降，进口金额才同比出现了下降。

近年来，随着国内压榨产能的增加，对大豆等油料作物的需求量不断增长，而由于国内油料作物增长缓慢，国内新增需求基本依靠进口来满足，这导致了我国大豆的进口依存度不断提高，从2000年的48.1％增至2007年的78.7％，2009年的进口依存度约为75％。目前，豆油、棕榈油、菜籽油是我国三大消费油种，而棕榈油基本上100％进口，主要油料作物进口依存度很高，我国食用油加工业进口依存度很高，受国际市场影响很大。受种植面积和气候等条件制约，未来几年，我国食用油和油料作物对外依存度高的现状难以改变。

3、我国主要食用油出厂价格呈现振荡格局，小包装油价格一波三折

2009年我国三大油种出厂价格走势

2009年我国三大油种出厂价呈现振荡的格局，豆油和棕榈油价格走势基本一致，而菜油价格走势相对独立。由于我国大豆和棕榈油的进口依存度较高，豆油和棕榈油受国际市场影响较大，以棕榈油为例，2009年3月－5月，棕榈油价格快速上涨，主要因素来自供需相对偏紧的市场状况。目前，棕榈油已经成为全球最大的油脂需求品种，近年来欧盟、印度、中国等世界主要油脂消费国家的年进口数量逐年攀升，与此同时，受地区、面积、主产国家少等诸多因素的影响，多家权威机构预测产量增长幅度有限。而6－8月棕榈油价格的下降，一方面是由于6月份马来西亚和印尼等主产国表示将扩大种植面积，另一方面也受美国大豆和国际原油价格下跌的影响。2009年第四季度，受宏观经济整体回暖影响，需求量上升，三大油脂价格均呈现增长的趋势。

受成本变动等诸多因素影响，2009年小包装油价格也是一波三折，2009年2月、7月和9月，国内小包装油降价，其中7月更是集体降价一成；5月份，在金龙鱼的带动之下，多个品牌陆续提价；10月中下旬，花生油率先领航提价；到12月初，除花生油外，其他品类的食用油如调和油、大豆油也跟随上扬。年末价格的上涨，一方面是由于国际大豆、豆油价格的上升，国内食用油加工成本的增加，另一方面是由于年底需求量增加。

4、 行业 内巨头益海嘉里和中粮集团多元化步伐加速

我国小包装油市场呈现类似寡头垄断的格局，益海嘉里和中粮集团占有一半以上的市场份额。2009年，这两大 行业 巨头多元化发展步伐加速，纷纷向小包装大米和小包装面粉领域进军，着力打造从田间到餐桌的全产业链。

目前，益海嘉里的金龙鱼牌和中粮集团福临门牌小包装大米已经上市，二者在粮源、终端等领域展开了激烈的竞争。我国小包装大米占全部大米市场的份额还不到4％，但每年的增速却在50％以上，市场前景十分广阔。两大巨头看到了广阔市场的前景，同步大举进军该市场，希望将小包装油成功的经验复制到小包装大米领域。

除大米外，两大巨头也纷纷布局面粉领域。目前，益海嘉里正在北京大兴区投资建设日处理小麦1000吨的加工厂，2009年4月底中粮集团投资40亿元建设天津粮油综合基地，该基地拥有20万吨面粉和20万吨大米加工能力。

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