中国小家电行业发展概况

第一节 我国小家电 行业 发展现状

一、小家电市场容量与结构

小家电市场容量已达3500-5000亿元，在2003年小家电市场销售额达到540亿元，据预测小家电市场还将保持8%-14%的年增长幅度，每年增长的绝对销售额将超过100亿，3年内将会达到800亿的市场规模。电热水器的年产销量高达1100万台，年递增率近20%，未来5年内的市场容量800亿元；吸油烟机的年需求量超过1000万台，年递增率高于10%，未来5年内的市场容量超过500亿元；未来5年燃气灶的市场需求总量将达到4240万台，市场容量400亿元。

数据显示，小家电的市场空间十分广阔，目前国内大家电的利润约在5%左右甚至更低。小家电的销售额虽然只占到家电总销售额的1/10左右，但其利润却高达两位数，是大家电利润的2倍以上。

但对小家电市场结构来说，我国小家电 行业 品牌之多，超乎想象，仅在燃气灶这一领域，全国生产厂家就达1000家以上，而在吸油烟机领域品牌也多达300个。由于鱼龙混杂，群雄割据，国内小家电市场上虽然品牌众多，但是强势品牌却寥寥无几。

二、生产企业区域分布

小家电企业主要分布在南方及东部沿海地区，进几年来北方也有所发展。目前，按照小家电产品的使用范围划分，一般可分为三大类：厨房小家电、家居小家电和个人小家电。而在这三类小家电中，国内企业在厨房及家居两大类产品中竞争力最强，市场占有率也一直稳居前列。

以帅康、方太等宁波厨房小家电生产企业为代表，经过几年来的市场积累，已经拥有三大优势：产品系列全面，基本满足了消费者在厨房用品方面的需求；技术创新快，在产品系列全面的背后，是企业在核心技术方面的提升；产业链初显规模，在长三角地区建立起一条厨房产品产业链，聚集了一大批的上游供应商和生产制造企业，更吸引了来自全国各地的商家主动上门联系业务。

与此同时，以海尔为代表的国内家电巨头近年来也加大了对厨房小家电的投入力度，并借助整体厨房的新概念，巧妙地加速了厨房家电市场的竞争。而以格兰仕、美的、万和、安吉尔为代表的广东、江苏一带的家居小家电生产厂家，充分利用规模化、技术化优势，确立了在微波炉、电风扇、热水器、饮水机等众多产品领域的领军地位；同时还积极地将这种优势转移到国际市场竞争中，不仅实现了自身的发展壮大，也较好地展示了中国小家电生产企业的整体形象。

虽然在个人小家电领域，国内企业受到技术开发能力的限制，缺乏一定的竞争优势，但近年来通过技术创新和经验积累，浙江、江苏的一些企业已经在这一领域崭露头角。

三、小家电 市场发展 特征

在大家电此起彼伏的价格大战过后，利润一再摊薄，“微利时代”已经到来。但另一方面，小家电却是一片方兴未艾的发展势头。据权威调查显示，目前国内大家电的利润在5%-10%左右，而小家电的利润则高达30%以上，甚至更高，小家电在全国蕴藏着3500亿的市场份额。所以形成以下的 市场发展 特征：

1、高利润引发高增速，利润下降成趋势

随着欧美小家电的制造都逐步转移到中国，2004年以来，TCL、格力、科龙、荣事达等国内家电巨头都纷纷加快在小家电领域拓展的步伐，大家电做小家电的潮流越来越明显。据悉，科龙正在顺德、扬州建设两个小家电的生产基地，投资额约共2亿，预计将在今年年底前投产，而科龙董事长顾雏军已经下了军令：科龙小家电从明年起三年内要做到100亿。因为小家电既披着时尚的外衣，又有着不俗的利润。业内人士指出，今后2-3年仍将是我国小家电发展的黄金时期，年需求量增幅在30%以上。

第三节 2004年家电业发展状况及未来走势

一、2004年家电业产销情况

2004年以来，投资的快速增长带动了能源和基础原材料需求的大幅度上升，使得全国能源、钢铁、铜、铝、化工等 行业 产品的价格出现持续的上升势头，同时国际市场原油价格不断攀升进一步增进了能源成本和化工产品价格上涨势头。8月份，受国际石油价格上涨及钢材等主要生产资料产品价格反弹的影响，全国工业品出厂价格总水平比去年同月上涨6.8%，原材料、燃料、动力购进价格上涨12.9%，其中冶金 行业 工业品出厂价格上涨16.5%，电力 行业 价格上涨3.2%，煤炭 行业 价格上涨16.4%，石油 行业 价格上涨17.9%，这些基础能源原材料价格的上涨都将转嫁到下游产品生产上。能源紧张也加剧了交通运输 行业 的压力，并加剧了交通运输费用的增长，使得家电 行业 的能源原材料购进成本出现较大上涨，影响了 行业 经济效益的增速提高，使得家用电器 行业 上半年的利润增长速度一度降为1.29%。

与此同时，家电产品需求结构继续呈现明显的升级趋势，以液晶、等离子等产品为代表的平板电视市场开始启动，变频技术则成为空调、冰箱、洗衣机等产品市场的新的技术卖点，小家电产品则出现了更多的电子控制技术的使用，这些新产品的不断开发投放市场，使得市场竞争的技术含量不断增加，家电产品结构不断向多元化升级，同时更多差异化的市场开发策略使得家电产品市场份额进一步细分，全面刺激了市场需求的增长。

由于国内城镇家电市场已经接近饱和，国内家电市场的竞争白热化程度日益提高，跨国家电企业的本土化进程加快进一步加剧了国内家电市场的竞争激烈程度，因此出口市场越来越多的成为家电企业重要的销售市场。目前出口已经成为拉动家电 行业 增长的重要力量，2004年1-8月累计家用电器 行业 的出口交货值占工业销售产值的比重平均达到35.45%，其中通风电器和厨房电器制造业的出口交货值分别占其工业销售产值的56.85%和51.61%。家用电子 行业 中，影视设备制造业和音响设备制造业的出口交货值分别占工业销售产值规模的42.67%和86.23%。可见出口市场已经成为家电 行业 主要的需求来源，而出口增长速度保持较快的水平对家电 行业 整体的经济增长具有重要意义。

2004年家用电子电器产品面临较好的增长环境，同时也存在一定的增长困难，根据前8个月家用电子电器 行业 的增长形势，初步预计2004年主要家电产品产量继续保持快速的增长态势，洗衣机产量预计达到2000万台，冰箱产量预计达到3000万台，空调产量预计达到7500万台，彩电产量预计完成6700万台，激光视盘机产量预计完成7700万台，组合音响产量预计实现4000万台。

二、家电市场走势特征

随着大城市的家电的日趋饱和，农村的生活水平日益提高，家电的市场可以向农村转移。在转移销售重点的同时应该提高产品的科技含量、及产品质量，并且提高售后服务。市场走势将是产品以高质量产品，优质的服务取胜。

三、2004年家电 市场发展 情况

2004年是家电市场高速发展年。虽然家电 行业 面临原材料价格上涨和成品终端市场价格全盘下滑的压力，但整个家电 行业 还是不可阻挡地保持了高速增长的势头。目前我国彩电、激光视盘机、收录放机、家庭影院、微波炉的产销量、出口量位居世界第一；电冰箱、洗衣机、空调器等产品的生产能力与产量已经居于世界前列；小家电产品生产规模增长很快，更成为2004年家电市场规模和利润的重要增长点。据统计，2004年整个家电市场2004年的市场需求达2800亿元，伴随 行业 的快速发展，产业群发展趋势也日渐明朗，以珠江三角洲地区，长江三角洲地区，环渤海地区及江浙、厦门等东南沿海地区为代表的产业群格局已经形成。

企业投资建厂热潮又起， 行业 整合步伐提速。2004年的家电市场，从某种程度上说，是快速扩张的一年，小家电市场表现尤为明显。2004年4月，小天鹅宣布全面进军小家电市场，力争成为小家电 行业 的领头羊，TCL也在7月在广东南海建立生产基地作为进军小家电的前奏，并计划在武汉等地再陆续建设新的生产基地，海尔、美的等国内企业新生产基地的建设也在紧锣密鼓地进行。相对国内企业的加速规模扩张，外资品牌的行为更显示对国内市场的信心。西门子投资1.65亿打造南京小家电生产基地，史密斯南京巨资构建国际家电研发中心；松下杭州布局新工业园、LG加速本地化等等，日韩企业在国内市场加速扩张势头更显咄咄逼人。

伴随整个市场的扩张， 行业 的整合步伐的提速引人瞩目。美的收购荣事达合资公司和广州华凌，形成在洗衣机和冰箱领域的优势，斯威特在收购小天鹅后再次收购小鸭洗衣机业务，洗衣机巨鳄轮廓初现。科龙在拥有美菱之后再收购威力，谋取冰箱霸主后又图谋洗衣机市场，如此等等， 行业 巨头抗衡格局雏形基本形成。但我们也应该看到，在 行业 整合风光大餐的背后，个别企业的问题也被无情地暴露在我们面前，金正领导人被拘捕及资金链断裂事伟家电产品出口遭遇反倾销，家电连锁巨头与生产厂商亦展开竞合方式的博弈之战，等等。

大家电市场的发展乏力与小电在家电 行业 的地位日益突出形成鲜明对比。传统大家电市场20多年的长足发展，市场普及率日益提高，洗衣机、电冰箱的普及率已达90%以上，彩电普及率超过120%，热水器、空调器也已达到60%～80%的较高普及率，普及率不断提高，大家电市场趋向饱和，有限的市场空间，过剩的生产能力，使大家电的供求矛盾日益突出。

与大家电市场不景气形成明显反差的是，小家电 市场发展 迅速，市场前景看好。2004年，包括小天鹅、TCL、西门子等中外品牌不断强势进军小家电市场，都佐证了小家电市场未来良好的市场预期，并在事实上扩张了小家电市场。近两年来，以吸油烟机、燃气灶、消毒柜和微波炉等为代表的厨房小家电高速发展，家用消毒柜等增长幅度都在40%以上，已引起广泛的关注。除了这些已为人们熟知的小家电产品，一些新的品种小家电产品不断面市，价格不断降低，正在迅速走进千家万户，小家电在发展过程中从规模和领域达到巨大的提升。

第四节 整体厨房市场 分析

一、目前我国整体厨房市场状况 分析

“整体厨房”为2004年秋家装市场的新亮点。与以往厂家间单产品与单产品竞争不同，近来众厂家开始围绕厨房展开燃气灶、烟机、消毒柜、微波炉等多产品，乃至包括“整体厨房”在内的集合式套装促销竞争。“厨房三件套”优惠大酬宾、“五星级套装”等各种“套装”打折促销活动层出不穷。

由于 行业 进入门槛太低，从投资数亿元拥有最先进的“数字工厂”的大品牌企业到只有十几人的小手工作坊式企业都参与其中，加上 行业 相关标准的缺乏及消费者对整体厨房知识的匮乏，造成市场鱼龙混杂。

业内人士指出，如果 行业 长期停留在低水平投资、低水平作业，不仅对资源形成浪费，而且也距人们打造高品质生活的需求相距甚远。因此， 行业 面临重新整合。

尽管整体厨房近来被厂家喊得越来越响，但是，人们对整体厨房的认识却有很大差异。有业内专家指出，从国外 市场发展 及国内消费需求实际来看，“整体厨房”与通常所说的“整体橱柜”有着本质的不同，它代表了不同的设计理念和服务品质，决不是柜体的简单叠加，也不是家电的简单堆砌，而是“柜体”与“家电”达到有机结合，形成完美的一个整体。以上两者的结合，将成为今后业内企业竞争力的主要体现。

洋品牌松下、西门子、伊莱克斯等纷纷在中国市场投建灶具、抽油烟机基地，宣布大举进军厨房业，国内的美的、科龙、小天鹅等也都在积极布局，但从市场表现看，上述中外大家电品牌也仅仅涉足于厨卫电器领域，而真正大步跨入整体厨房领域，并已完成市场布局，形成气候的目前只有海尔一家。

“因橱柜和电器分别来自不同品牌，一些消费者在厨房装修完后会发现自己要保留一大摞发票，一旦发现哪儿有问题，还得分头去找不同的厂家，很是麻烦。”海尔整体厨房事业部负责人马坚表示，制约 行业 发展的瓶颈及消费者的麻烦正是海尔做大市场的机会。因此，海尔亮出的“橱柜家电一体化，服务一站满意”的理念，彻底打破了消费者的窘境。

与一些厨卫厂商目前更多地停留在厨房电器的多元化整合不同，海尔超前一步，开始将厨房看做是一个整体，将橱柜和电器进行从设计、到制造、再到销售和服务的一体化整合。而这种整合缘自于海尔在橱、电两个方面已具备的实力。

据了解，在橱柜生产上，2002年3月，海尔投入1.83亿元兴建的亚洲最大的国际化整体厨房基地在青岛落成，其整体厨房产品从接单设计，到生产制造，直至交付使用完全由电脑自动生成监控。全新的“数字化工厂”保证了用户对产品高品质的要求，也让橱柜制造彻底告别了手工作坊式作业，实现业内最先进的大工业化生产。

业内人士认为，随着大型企业的切入以及厨卫企业产品多元化扩张，我国厨卫产业升级正在加速，市场整合帷幕已经开启。一些中小品牌更多地将会转去做一些出口的加工与内销的配套，不大可能再作为一个“品牌”继续“混”下去了， 市场发展 格局一定是“强者更强，弱者”。

二、 行业 内竞争情况

随着人们生活水平和质量的提高，厨卫小家电消费开始升温。近年来中国厨卫家电的销量每年以超过30％的惊人速度上升。吸油烟机的年需求量超过1000万台，年递增率至少10%，未来5年内的市场容量超过500亿元；未来5年内燃气灶预期购买率将达到50％左右，市场需求总量将达到4240万台，市场容量400亿元；消毒柜的年需求量超过800万台。业内人士普遍认为厨房家电消费需求将继续保持上升态势。

正是由于厨卫小家电强大的市场潜力，再加上10%的 行业 利润水平，吸引了众多家电企业的投入，竞争愈来愈激烈升级。近几年来，专业厨卫小家电生产企业、大家电生产企业和国外企业纷纷在厨卫小家电 行业 加紧投资，意在众多竞争对手中博得先机，获得丰厚的回报。

首先，专业厨卫小家电生产企业由原来的以某一厨卫小家电为主，逐步扩展为多元化厨卫小家电生产线，例如，生产消毒柜的康宝，生产燃气热水器与消毒柜的万和，生产燃气灶的华帝等。康宝在2004年对外正式宣布斥资2亿元全面向厨卫家电领域进军，全力打造厨卫家电一线强势品牌；万和也在2004年宣布其占地总面积达60多万平方米的全国最大的厨卫电器专业制造基地落成；华帝早在2002年就宣布进军整体厨卫，并于2003年宣布以四大核心标准打造厨卫帝国，推动灶具、热水器、油烟机、厨卫配套“四位一体”的、充分体现“厨卫四要素”健康厨卫业战略的实施。

其次，大家电企业加入到厨卫家电市场中来，为了达到在短期内挤进市场的目的，大家电大胆凭借原有在大家电自身建立起来的品牌优势，推出一系列自身品牌的厨卫家电产品。比如海尔燃气灶、抽油烟机、消毒柜和洗碗机等，美的燃气灶、抽油烟机、消毒柜和微波炉等。家电大品牌强攻厨卫小家电市场，放弃了在大家电市场坚持的高端产品路线，中低价位进入市场，海尔、美的的小家电产品的销售均价一般要低于帅康、方太等专业厂商。

再次，国外的家电企业也不甘示弱，依靠其强大的资金实力、研发能力等综合优势，对厨卫小家电的高端市场抱着势在必得的决心。伊莱克斯于2004年7月改变了在中国市场大、小家电混合管理的模式，专门成立了小家电事业集团，构架完整的伊莱克斯小家电营销管理模式；德国博世和西门子家用电器有限公司在南京投资兴建的小家电产品生产基地和全国物流中心，将于2006年秋季竣工投产。

同时，整体厨房 行业 的发展使厨卫小家电 行业 竞争进一步升级。有资料称，国务院转发的建设部等8部委《关于推进住宅产业现代化提高住宅质量的若干意见》中，将厨卫技术体系列入住宅产业7个技术体系的重要一环，同时要求住宅厨房装修必须提高整体使用功能，将其空间利用、环境质量、设备管理布置、节能等综合考虑，基本设备经济、合理、适用，提升厨房卫生间科技含量。整体厨房的科技化、现代化进程振奋了厨卫小家电 行业 生产企业的斗志，厨卫小家电生产企业竞相投资整体厨房，意图整体厨房和小家电两者通吃。

方太斥巨资全套引进国际最先进的德国豪迈集团的生产设备，组成国内一流的生产线，集成厨房年集成厨房生产能力达3万套，是目前国内厨柜生产能力、加工质量和精度、制作工艺等全方位都处于领先地位的企业；2004年12月《住宅集成化厨房设计图集》中国房地产及住宅 研究 会住宅设施委员会、建设部政策 研究 中心住宅厨房卫生间技术 研究 所、宁波方太厨具有限公司、宁波方太厨具有限公司共同编制完成；1999年和2002年，海尔共投资近5亿元建立了亚洲最大的厨房家电生产基地和整体厨房生产基地。

随着竞争的加剧，众多厨卫小家电生产企业产品线不断拓宽，即便是原来以走专业产品路线为主的方太和帅康，也适时慎重地增加了产品的种类，都表示了要在厨卫电器 行业 做大、做强两项以上产品，另外，整体厨房的科技化、现代化发展，给厨卫小家电 行业 带来新的商机和挑战，引发新一轮的竞争。
 

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