中国味精制造市场营销及投资分析

第一节 味精制造市场营销策略 分析 及建议

一、市场营销策略 分析

市场营销总战略包括：产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略等。

1、产品策略

产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。

2、价格策略

价格策略是给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念。它形成的动因是十九世纪末大规模零售业的发展。在历史上，在多数情况下，价格是作为买者作出选择的主要决定因素在起作用；在最近的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。

厂商面对卖者的三种主要的定价决策问题是：对第一次销售的产品如何定价；怎样随时间和空间的转移修定一个产品的价格以适应各种环境和机会的需要；怎样调整价格和怎样对竞争者的价格调整作出反应。

3、营销渠道策略

营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是 规划 中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着 市场发展 进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。

包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。

企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。

营销渠道策略的选择：

1)直接渠道或间接渠道的营销策略

2)长渠道或短渠道的营销策略

3)宽渠道或窄渠道的营销策略

4)单一营销渠道和多营销渠道策略

5)传统营销渠道和垂直营销渠道策略

4、促销策略

促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到臼标市场，一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊，起着相互补充的作用。此外，目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也都属于促销策略范围。一个好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等等。

根据促销手段的出发点与作用的不同，可分为两种促销策略：

1）推式策略，即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道，其作用过程为，企业的推销员把产品或劳务推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者，该策略适用于以下几种情况：(1)企业经营规模小，或无足够资金用以执行完善的广告计划。(2)市场较集中，分销渠道短，销售队伍大。(3)产品具有很高的单位价值，如特殊品，选购品等。(4)产品的使用、维修、保养方法需要进行示范。

2）拉式策略，采取间接方式，通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。其作用路线为，企业将消费者引向零售商，将零售商引向批发商，将批发商引向生产企业，这种策略适用于：(1)市场广大，产品多属便利品。(2)商品信息必须以最快速度告知广大消费者。(3)对产品的初始需求已呈现出有利的趋势，市场需求日渐上升。(4)产品具有独特性能，与其他产品的区别显而易见。(5)能引起消费者某种特殊情感的产品。(6)有充分资金用于广告。

二、企业营销策略建议

1、企业营销渠道的设计与选择

对于味精生产企业来说，营销渠道的设计与选择关系到味精能否及时销售出去和收回货款、关系到企业的销售成本与利润，与企业营销的成败关系甚大。因此必须做好营销渠道的设计工作。

判断营销渠道有效的标准之一就是是否可利用渠道将味精顺利地转移到企业的目标市场。设计、选择适合的营销渠道，充分考虑影响营销渠道设计与选择的主要因素，具体如下：

影响味精营销渠道设计与选择的因素

2、渠道成员选择需考虑因素

在味精市场中，选择适合的、优良的渠道成员，除其应具备必需的味精经营资格和条件外，还应具备良好的商业信誉，能够快速准确地将味精推向目标市场，迅速抢占相关市场以提高该味精的市场占有率。具体的渠道成员选择标准如下：

1）渠道成员资料健全

渠道成员的资料包括团队资料和个人资料，具体内容如下：

渠道成员资料内容说明表

2）经营特征

经营特征主要比较各个渠道商的服务区域、销售网络、销售能力、发展潜力、经营理念、经营方向、企业规模、经营体制、权力分配等经营销售方面的内容。

3）业务状况

业务状况主要比较各渠道商之间以往经营业绩、同类味精的销售情况、委托企业味精在市场所占比例、管理者及业务人员的素质、与其他竞争者的关系、以及与委托公司的业务关系及合作态度等。

4）交易情况

各渠道商的交易情况主要包括客户的销售活动现状、存在问题、保持和扩大产品市场占有率的可能性及优劣势、未来的变化及对策、企业形象、声誉、信用状况、交易条件等。其中特别需要着重考察的是其信用（资信）状况，该客户的销售回款额、在外应收款数量、回款期限、会计事务所审计报告、银行信誉等级等。

3、企业渠道类型选择

依据企业味精特点，结合目前味精营销渠道，可建议选择以下渠道类型：

①企业——中间商——终端商——个人消费者。

②企业——代理商——终端销售——个人消费者。

4、渠道成员激励措施

为促进渠道成员实现渠道目标，争取建立长期的合作关系，针对上述渠道模式，采取以下激励措施。

1)直接激励

直接激励指委托企业以物质或金钱作为奖励刺激渠道成员，具体措施如下。

（1）时刻关注味精市场，根据市场需要开发新的产品，及时向中间商提供适销对路的味精，并协助其做好相应的味精市场开发工作，如做大众促销、派专业销售员进行目标销售推广。

（2）针对渠道商实际销售业绩，制定合理的味精价格与折扣政策。在制定相关政策时，要考虑企业成本与消费者的承受能力。

（3）设立合理的奖惩制度，鼓励中间商多销货早回款。例如，在一定时期内，中间商的味精销售累计到一定数量，或是经销商实现当月回款时，给予他们一定数量的返利；相反，当中间商没有达到合同约定的销售量或不按期回款时，则给予一定的惩罚。

（4）委托企业采取积极的营销策略，通过电视、电台、期刊杂志、网络等媒体发布广告，扩大企业和品牌的知名度，以促进市场销售。

2）间接激励

间接激励指委托企业通过非物质或非金钱奖励激发渠道成员的经营积极性。常用措施有以下三种。

（1）根据味精技术含量等情况，向渠道商提供技术指导、宣传资料、举办味精展销会、博览会等，指导味精陈列、帮助零售商培训销售人员或邀请中间商派员参加委托企业的业务培训等，以支持其开展业务活动，提高专业水平，改善经营管理，促进味精销售。

（2）建立规范的客户管理制度，对原本分散的客户资源进行科学的动态化的管理，协助销售人员及时了解中间商的实际需要，通过良好的沟通建立相互信任、相互理解的业务伙伴关系。

（3）与渠道商建立战略联盟，以管理权分享来促进渠道商经营效率的提高，并以此建立长期稳定的合作关系。

第二节 味精制造市场投资 分析 及建议

一、投资环境 分析

1、政治和法律环境 分析

为了保护水资源，将提高环境准入门槛，控制高耗能、高污染 行业 过快增长；国家环保局将加大造纸、酒精、味精、柠檬酸等12个高耗能、高污染 行业 落后生产能力的淘汰力度；严厉打击对污水的排放行为。

根据国务院《节能减排综合性工作方案》确定的“十一五期间，味精 行业 淘汰落后生产能力20万吨，依据国家现行的法律、法规及国务院节能减排综合性工作方案。

国家已颁布执行的 产业政策 、 行业 发展 规划 ，环保政策及国家标准，对不符合国家 产业政策 、环保评审不达标和超标排放的落后生产能力依法实施淘汰（包括：落后企业、落后生产线、落后生产设备）。具体标准为：味精 行业 主要淘汰年产3万吨以下生产企业（适用GB19431-2004《味精工业污染物排放标准》）。

中国将调整味精 行业 标准，在2008～2009两年逐步取消加盐加糖的80%味精，以彻底杜绝不法厂商掺杂使假的漏洞。

2、经济发展环境 分析

2008年以来，美国次贷危机急剧恶化，发达国家金融机构和信贷市场流动性枯竭，金融体系受到重创，产业经济陷入困境，失业率不断上升，全球经济增长因需求不足而呈疲软态势。在遭遇严重自然灾害袭击、面对不断恶化的国际经济环境情况下，我国政府采取了一系列灵活审慎的宏观调控政策，使国民经济继续保持平稳较快增长态势。全年国内生产总值增速为9%，社会消费品零售总额增幅为21.6%，城镇固定资产投资同比增长26.1%，居民消费价格指数为5.9%，对外贸易顺差达2955亿美元。

展望2009年，世界经济增长将明显放缓，国际经济环境将进一步恶化。受国际金融危机和国内经济周期性调整叠加影响，我国经济下行压力加大，保持经济稳定增长困难增加，在外部需求和内部需求明显减弱情况下，我国经济增速将进一步放缓，但在政府近期密集推出一系列稳定经济增长的宏观调控政策作用下，国民经济良好发展态势仍将继续保持，全年GDP增速将为8.3%左右。

3、社会、文化与自然环境 分析

随着全球气候变暖和生态环境恶化，气象灾害对农业生产的危害总体呈加重趋势。2007年以来，特别是入汛以后，我国气候异常，极端天气事件频繁发生，多项气象指标打破历史记录，干旱、洪涝等自然灾害交替发生，稻飞虱、稻纵卷叶螟等重大病虫害发生程度重于常年，给玉米生产造成重大影响。

4、技术发展环境 分析

随着科学技术的不断进步，味精生产技术也在不断变革，由创建之初的以面筋、豆粕为原料水解法生产工艺改变为现在以糖质为原料发酵法生产工艺。发酵法制造味精的生产技术进步较大，尤其近几年进展更快，无论菌种还是工艺方法及装备水平，逐步缩小与国际间的差距。

随着味精 行业 的快速发展，国家对环境保护的要求越来越严格，再加上我国水资源日益短缺，对发酵工业产生的中水进行合理有效的循环再利用，是发酵 行业 合理用水和节约水资源的唯一出路。只有彻底解决了废水深度治理与回用等问题，发酵工业的清洁生产才算真正解决，从而也能实现物料清洁生产，水的清洁利用，形成一个完整的闭路循环利用圈。

二、投资风险 分析

1、政策风险

味精在中国生产已经有一百多年了，因生产过程中出现一些问题，该 行业 被国家环保总局列为高污染 行业 加以重点监控，有关味精企业污染环境的报道也不时见诸报端。是否取消加盐味精在业内争论不休，设立市场准入制度、国家有关政策对 行业 的发展产生重要影响等在业内引起了不小的反响。

2、市场风险

味精属大众消费品，产品需求量大，因而国内同类企业纷纷扩大规模，提高生产技术，降低成本，甚至不惜血本压价销售，同 行业 竞争的加剧有可能影响公司的产品销售。同时，国外味精产品的进口也对公司产品造成冲击

同时随着鸡精的大举进入市场，以及部分消费者对味精营养价值和安全性的误解，国内味精产品出现供大于求局面。这使得味精 行业 的市场竞争日益激烈，价格持续走低，利润明显下降。

全国味精生产厂商已经由原来的200多家锐减到现在的50多家。99％规格味精价格平均下降57％，80％规格味精价格平均下降35.6％，特别是低价大包装味精走向零售市场，给一些名牌企业带来了冲击，全 行业 效益持续下降，严重影响了整个 行业 的生存和发展。

3、原料风险

味精的主要原料是玉米，其成本占生产成本的36%，供应来自中原、华北和东北；大宗辅助原料有液氨、纯碱、硫酸等，分别占生产成本的5.8%、3.8%和2.8%。如果上述原料的产量、市场价格和供货渠道发生变化，产品的价格近年来有所提升，而所选择的原材料基地也相对集中,倘若该地区遭受不可预测的自然灾害或市场不可预测的波动，同时,由于原材料基地所在地区信息的相对闭塞,会不利于农副产品的更新换代、农业新技术的采用和农业生产率的提高,从而影响原材料质量和收购成本。

4、技术风险

目前在各生产企业的先后投资建设治污工程后，能够达到国家排放标准要求，但大部分采用的是末端治理技术，不仅投资大、治理费用高，也严重束缚了味精 行业 的自身健康发展，而且废水中有用物质得不到利用，难以符合节约资源、发展循环经济的要求。

三、投资发展建议

由于国家玉米深加工项目和味精 行业 发展进行一定限制， 行业 进入门槛不断提高，目前通过新设企业进入味精 行业 较为困难。最佳的选择是通过资本运作收购或参股现有企业进入味精 行业 。但由于当前味精 行业 利润比较低，新资本进入较少。目前主要是业内实力较大企业借 行业 调整时机并购中小企业，稍加改造，实现规模扩张。从长远来看，通过资本运作进入味精生产比较集中的地区，分享产业集群效应，获得规模收益还是具有一定前景的。

第三节 味精制造 行业 发展建议

一、发展现状及存在问题

味精 行业 曾在国家政策的指导下迅速发展，2006年产量达到170.6万吨，同比增长25.47％，2006年底起，由于国家政策变化和经济形势转变，味精 行业 增速明显下降，2007年增速下降到12.13％，味精 行业 发展受到了一些外在因素的影响，味精 行业 进入调整期，这期间遇到的一些问题甚至有可能影响到 行业 未来发展。

1、国家 产业政策 调整不断限制味精 行业 发展

2008年起暂停中国名牌味精复评工作，这对味精 行业 是一个打击；2006、2007对玉米深加工项目出台政策进行限制，控制盲目发展；国家将逐步淘汰3万吨以下味精产能，大量的中小企业面临退市；味精产品出口退税取消，利润降低，出口受到一定影响，味精 行业 目前受到国家 产业政策 约束比较严重。

2、原辅材料涨价，成本上升，造成微利甚至无利润

近年来，粮食价格上涨幅度较大，且粮食供给有趋紧态势，造成味精 行业 生产成本上升，上游原料供给波动风险增加，能源价格的上涨也对企业运行成本产生影响，部分企业经营遇到困难，大部分企业出现了利润下降，甚至无利的情况。

3、环境治理和节能减排工作压力大

味精 行业 的高污染、高能耗特点使得该 行业 环保治理工作任务非常艰巨，巨大的投入要求常常使得中小企业无力承担。由于技术上的限制，味精 行业 环保工作一直是政府和企业比较头疼的事情。

国家对节能减排的要求使众多的企业工作面临很大的压力。味精生产企业需继续开展技术创新，带动全 行业 技术进步，进一步搞好循环经济，节约资源，努力做到集约化、清洁化、智能化。以实际行动扭转局面，消除社会上对 行业 的偏见，真正对社会负责，为社会奉献。

4、产能过剩，市场竞争日益激烈

我国味精 行业 供给逐年增加，增速高于需求，产能已经出现少量剩余。目前 行业 处于调整期，在 行业 调整完成之后，大企业会继续扩张产能，味精过剩局面可能会加剧，争夺市场的斗争会愈演愈烈。

二、应对策略

味精 行业 要走出“多事之秋”，关键是观念需更新、技术要创新。

观念需更新就是要提高思想认识、增强味精 行业 节能减排的紧迫感和责任感。味精生产企业必须认识到加强能源和资源的综合利用、减少污染物的产生和排放，这已经成为全 行业 最重要、最紧迫的任务，也是味精企业应该承担的社会责任。这一任务再艰巨，企业也必须完成，绝对不能再采取诸如“搬家”的办法来加以解决。这里所指的搬家是指一些味精企业为了逃避责任，把“麸酸（谷氨酸）”的生产工厂从城市搬到农村、从东部搬到西部、从沿海搬到边疆；在搬家的同时，也把污染和落后的生产工艺带到了农村、西部和边疆。

技术要创新就是要加强科技创新、为节能减排和发展循环经济提供技术支撑；重点是采用先进的工艺技术，并与废物综合利用技术耦合起来、延长产业链。按照“减量化、再利用、资源化”的原则，以尽可能少的资源消耗和环境代价来取得最大的经济产出。同时，做好能量系统优化和梯级利用工作、降低能耗。

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