童装市场需求潜力及预测

第一节 中国童装市场需求的规模及预测

一、我国童装消费现状

据统计，我国14岁以下的儿童有3.8亿，童装年消费需求量在8亿件左右，并有望在将来继续保持上升趋势，从而成为中国服装产业的经济增长新热点。

但是在国内4.4万个服装企业，童装生产企业仅占1/4，有品牌的童装专业生产企业还不到200家。中国童装品牌市场综合占有率统计显示，排名前10位的品牌中，国产品牌占有率仅30%，其他均为外资或合资品牌。

从结构上来看，目前而言，一方面，国产童装品牌缺乏针对性。在我国童装市场上以幼童服（1-3岁）、小童服（4-6岁）居多，婴儿服、中童服偏少，尤其大童服装更是断档严重。我国10-14岁人口占全部14岁以下人口的44%，童装需求量占全部童装需求量的48%，市场潜力很大，而厂商对这么大的市场需求关注不够，注意力不集中，没有及时地发现和去占领这个市场，造成市场空白。

另一方面，国内童装专业品牌少。根据全国童装销售的统计数据显示，将单个童装品牌市场占有率在3.5%以上者定为优势品牌的话，三个有代表性城市北京、上海、武汉的国内外优势品牌群在本市童装市场占有率分别为32.78%、21.51%、27.84%。可以这样说中国童装产业还刚刚开始进入品牌童装市场的“初级阶段”。

国内部分厂家甚至还满足于帖牌式的生产方式，没有自己的品牌。品牌就是企业的生命，没有品牌就等于是永远被别人牵着自己的鼻子走，不能自己去开拓和发展市场。所以，国内的童装企业应该正视自己的问题了，不要在一点小成绩面前就沾沾自喜了。

作为童装生产企业来讲，要 研究 儿童服装在不同阶段的消费结构。许多人认为，儿童虽然是童装的直接消费者，但是父母等购买者在消费中往往拥有决定权，实际上儿童服装市场情况并非如此单一。儿童的童装市场是细分的，对学龄前儿童而言，他们服装的购买的确几乎完全依赖父母的决策，但随着年龄的增长和消费地位的不断提升，孩子影响父母购物的能力也越来越强。

同时在现代社会的儿童自主性很强，14-16岁的少年群体基本成为家庭的主要决策者之一，他们不仅对自己的消费拥有决定权，而且由于接受信息快，知识面广，消费也趋向合理，逐渐对家庭消费拥有一定的决定权。

正是由于童装市场中购买的决策人并不唯一，童装企业的品牌生产与销售应该建立在孩子和家长两个群体的消费心理和消费需求之上，取得他们的认同，而事实上国内企业在这个方面做得还十分欠缺。

正是由于对消费者品牌消费的 研究 缺乏，所以有许多企业只好去买别人的设计来自己生产，不能开发自己的主打产品，或者是开发出新产品之后又不能满足消费者的要求等等。

消费者的喜好是不同的。对于消费者喜欢的品牌，一般会随着孩子不同的年龄阶段而转换。通常情况下，年龄较小时选择婴幼儿品牌的消费者较多；随着年龄的增长，孩子的年龄和心理开始发生变化，品牌购买转向选择适合年龄稍大儿童的品牌，此时的转换受款式、质量、价格等因素影响较多；年龄到7-12岁之后，由于孩子开始有成长的意识，开始喜欢更成人化的服装。

当然这也会受家庭收入高低的影响。低收入家庭由于不能承担中高档品牌动辄一二百元的价格，只能选择价位低的童装，这部分童装的品牌比较杂乱，有些甚至没有品牌。相比之下，高收入家庭对于品牌的选择就慎重得多。

目前中国的童装市场消费水平分成三个等级：低档市场（100元以下）由国有及大部分乡镇企业占据；中档市场（100-200元）由三资、国有、少数乡镇企业占据；高档市场（200元以上）基本上是三资、进口品牌。

对上海、北京、广州三地的童装消费状况的调查显示，消费者对于史努比、米奇、丽婴房这样的国际知名品牌认知度最高，并且各个地区的消费者也有自己偏爱的儿童服装品牌。但是在这些高收入家庭喜爱的品牌中，国产品牌所占比例却很少。在消费者购买服装品牌上，还是将注意力集中在高认知度的品牌上，而且对国外的品牌更是如此。

2005年以后，服装关税被全部取消，更多的国际童装品牌会大批进驻中国。中国童装企业应尽早针对市场情况及消费者心理对企业产品做出调整，以增强企业竞争力，争取更高的中国童装市场份额。

产品方面，要从儿童生理保健、实用等方面出发，不断更新款式和丰富品牌内涵，以提高消费者对品牌的忠诚度；沟通方面，随着儿童年龄的增长，儿童开始有自己对服装的需求，这些需求来自儿童自身不断成熟的心理，主要体现在模仿、虚荣、自我意识三个方面，因此广告的宣传和与儿童的沟通上建议针对较大儿童的心理，厂家应该有和儿童的面对面的互动活动。

另外由于对品牌的喜好是促使消费者购买相关品牌的主要因素，企业必须增加品牌形象的传播广度和深度，加强与大的厂家进行联合活动。比如：以动漫画形式等等儿童喜闻乐见的形式来宣传自己的品牌；由于消费者购买童装多数集中在季节交替时期和节假日，在销售旺季最好配合较有吸引力的促销活动，同时要注意区别不同年龄的儿童开展有针对性的市场推广手段。

二、中国城镇童装市场规模预测

国内城镇居民对各式童装的消费量近年来一直呈上升趋势，年增长率为26.5%。

我国大中城市近几年的发展相当快，上海、北京、广州、深圳等城市都在向着国际化都市方向挺进。童装消费在城市的发展进程中在发生变化，品牌化、环保化、个性化、时尚化的消费理念已经渗透到大中城市的童装消费中，性价比取向取代了盲目追求档次，成为都市人购买童装的一个主要权衡指标。另外，我国城市人口的收入增加较小城市、城镇、农村要快得多，大中城市人口的自然增长率较低，独生子女比重极高，因此造成孩子成为家庭消费宠儿，通常家长在为儿童购买服装用品时对价格的要求比较宽松，加上儿童衣着周期比较短，使大中城市形成了极大的消费增长潜能。统计数据显示，童装销售同比增长11.8%，比服装产品2.9%的平均增长率高出8.9个百分点。

农村市场也蕴藏着巨大的市场潜力。首先是人口潜力，根据第五次人口普查数据，我国农村人口占总人口的63.78%，根据这个比例推算，我国农村0—14儿童数量至少有1.82亿。我国目前我国农村人口月平均收入为200.2元，农村人口收入的提高、农村城镇化的转变和开放程度的深化，农村的童装需求量不断扩大，衣着消费观念也在发生着深刻的变化。据农调队对黑龙江、吉林、内蒙古、陕西、江西、甘肃、宁夏、四川、青海、福建、湖南、贵州等15个省区的调查显示，目前各地农村童装市场普遍存在着“四多四少”的问题，即：低档童装多，中高档童装少；老式童装多，新款童装少；普通童装多，名牌童装少；化纤混纺童装多，棉布羊毛童装少。此外，还存在着偷工减料、缩小规格、以次充好、花色品种少、产品质量低的现象，不适应农村多层次童装消费的需求。

目前中国零到十六岁儿童有三点八亿，年童装消费需求量在八亿件左右，权威机构预测在今后几年，每年仍将以百分之八左右的速度递增。童装市场将成为中国最有增长性的市场之一。

今日从正在此间举行的中国国际时装周上发布的《中国童装产业发展 研究 报告》获悉，今后几年正值婚龄的新一代年轻人组成家庭后，童装市场将出现一个全新的消费需求，而这必将推动中国童装市场步入一个新的发展阶段。

中国城镇居民对各式童装的消费量近年来一直呈上升趋势，年增长率为26.5%。随着家庭收入的进一步提高，以及城市居民逐步达到小康型生活水平，中国童装市场的消费需求已由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观、时尚型，部分经济发达的城市，消费者对童装需求趋向潮流化、品牌化。

报告称，近几年中国童装需求呈逐年增长趋势。从消费档次看，由以中低档需求为主转向以中档需求为主，中高档需求增长迅速。从消费数量上来看，中等收入户、中等偏上收入户及高收入户对各式童装的消费呈现明显上升趋势，而最低收入户、低收入户、中等偏下户及最高收入户则呈下降趋势。这说明，中等收入群体是童装消费的主体。

第二节 中国童装市场供需平衡 分析

一、中国童装市场两极分化严重

国内童装市场正在发生着前所未有的变化，消费者越来越注重品牌，人们对带有浓重西方韵味的外国品牌开始变得习以为常。

据统计，目前国内童装市场进口品牌已占据50%的市场份额，而国内6000多家童装生产企业，70%处于无品牌竞争状态，有品牌的童装也只占市场份额的30%，国内童装市场露出巨大空档。

小猪班纳是最早进入内地市场的国际童装品牌，隶属于香港顺昌贸易公司，由广东东莞华顺服装实业有限公司全面负责其童装系列国内业务。据报道，目前，这只憨态可掬的小猪的足迹已遍布全国主要省份，拥有直营及加盟店达120多家，年销售额近4000万元。

在蚂蚁阿诺扎营济南的同时，台湾“小马哥”由南部阵营又移师天津与中国石油大港油田合作成立了天津港湾马可服装有限公司，公司副董事长许蓓龄女士介绍，公司将针对3到12岁儿童，以现代休闲造型为产品特点，以北京、东三省、山东省为中心发展北方市场。看好山东的蚂蚁阿诺也表示将以飞快的速度在国内发展，主攻华北、华南地区。

国际品牌纷纷看好国内童装市场，几乎要分而食之，国内童装市场究竟有多大利润可图。国内16岁以下的儿童有3亿多，占全国总人口数的1/4，而且34%是独生子女，这个消费对象是稳定而庞大的，而国内童装市场在整个服装 行业 仍然是一个小市场，国内4.4万个服装生产企业，可有品牌的童装专业生产企业还不到200家，童装只占整个服装业的1%，童装业的开发投入严重不足。

蚂蚁阿诺主要做童装市场的中端市场，并 分析 说，综观国内童装市场，100元以下的低档市场基本上由国有企业及一部分乡镇企业的产品占据，市场供应相对过剩，基本处于无序的价格竞争之中，面对生产成本极低的内地私营及个体生产商，外来品牌很难乱中取胜；200元以上的高端市场除了进口品牌、三资企业的部分产品外，大多被国内企业的名牌占据，由于服装加工的基本成本相差无几，这一领域的单件利润很高，但是与国内平均消费水平相距太远，若把目标消费群锁定在此狭窄的范围内，利润实现困难。

其实，国际品牌窥视国内童装中端市场可谓由来已久，《香港商报》1999年的一份 研究 报告就建议港商要从中端市场开拓内地童装品牌，因为，内地童装市场两极分化严重，一方面是质量好的产品价格偏高，另一方面是价格低的产品在做工和款式方面达不到水准。

而从对市场的观察来看，大多数进入国内市场的童装品牌都是中端进入，诸如美国的芭比、德国的尼米以及在法国本土做女装的赛罗都进入了国内童装中端市畅。

值得一提的是，国际品牌力拓的童装中端市场，消费群体主要面对中、大童，这是国内童装产品结构失衡而露出的市场空档。在国内童装市场上，婴幼儿服居多，中大童服偏少，尤其是大童服装基本断档。

许多国际名牌服装的生产基地建在国内的事实早已是路人皆知，童装亦不例外，一条在广州当地生产的童裤，国内市场价格为40元人民币，如果挂上进口品牌便可翻身抬高到40美元。

看似平静的国内童装业实际上早已是举步维艰。首先是，国内童装起步晚，习惯用成人的心态去代替儿童的消费文化，潜意识中把童装作为成人衣服的缩板，致使国内童装徘徊在低档次的水平，这是观念的差距；其二，国内没有童装设计 研究 机构和专业人才的培训基地，在童装的 研究 上，缺乏定期对儿童自身的生理特点的 研究 ；其三，设计与市场缺少沟通，信息不畅，市场上面辅料企业信息无从查起，可供童装设计的面料少，设计人员很难找到设计构思所需要的面料，面料质量也往往难以达到设计的要求。

其实国内服装生产加工水平是一流的，设计与面料是制约其档次提高的根本性问题。蚂蚁阿诺的生产基地也设在国内，但是其产品设计、用料都来自德国。

由此看来，国内的童装业更像一个生产加工车间，与其说国际童装品牌进军国内，不如说国际品牌运作国内童装市场，国内生产企业无品牌运作能力是国内童装业的又一市场空档。譬如，国内企业大都不太注重市场末端的影响，故而在营销方面大都停留在批发阶段，还没有考虑售后服务的问题，而国际品牌大都采用直营店面和加盟连锁的方式发展，主要是防止末端销售障碍的发生，以求进一步打造品牌。

另一个值得一提的是，国际品牌惯于用卡通形象作为其品牌形象，小猪班纳是一只可爱的小猪，蚂蚁阿诺则把蚂蚁与儿童的部分特征联系起来，品牌主角定位为“以小博大的未来战士”，且暗含阿诺·施瓦辛格所代表的英雄主义色彩，以此迎合4-14岁少年儿童的心理。

对于国内外童装在这些方面的差距，差距只不过是意识的差距，而在这个 行业 里并没有太高的壁垒，国内文化是完全可以打开童装设计的思路而迎合儿童心理的，只是业内还较少有这方面的考虑。国际品牌较为注重的直营与加盟店的营销形式，国内也有相当的企业具备此势力，只是还没有意识到此形式在品牌形象塑造与维护中的真正意义。

国内童装市场正面临着新的格局，6000多家大大小小的童装生产企业的情形将被重新改写，大部分乡镇企业面临被国际国内知名品牌整合改造的局面，国内童装业将由量的扩张发生本质的变化。在这一轮竞争中，国内企业的低成本优势将在很长一段时间内不是进口品牌所能撼动的。

二、市场上奇缺大童装

人们常说，“半大孩子买衣难”。一般商场的童装部卖的最大也就八九岁孩子穿的，根本没有大孩子的童装，偶有那么一家卖的，那衣服也让人找不到感觉。

在北京华堂商场、百盛购物中心，几乎所有的童装专柜都没有真正适合12～16岁孩子穿的童装，有的童装产品定位在婴幼儿装，有的定位在3～6岁的小童装，有的定位在7～11岁左右的中童装。

虽然有的童装品牌里有大童服装，可这些服装与中童服装的惟一区别是尺寸的大小，其他颜色、款式、设计都没有区别，很难想像一个身高1.60m以上的孩子穿着如此幼稚的衣服是个什么样子。

因为大童服装市场很难把握，许多童装企业“试水”失败后便放弃了，比如前几年流行的“流氓兔”图案的衣服，巨大的需求量使企业大批地生产，但流行了一两个月后突然就没人买了，给企业带来很大损失。而有的童装企业却干脆对此避而远之。首先就市场份额来讲，13岁至16岁的孩子已经上初中，一般的学校都要求周一至周五穿校服，北京的许多中学都有这样的硬性规定。而节假日，由于学生比较偏爱个性化的休闲、运动类服装，因此，也是更多地去选择那些休闲、运动风格的品牌服装，而不会去光顾童装专卖店。因此，这个年龄段的孩子对服装的需求量相对较小，从某种程度上制约了企业对大童服装的开发。

另外，大童服装用的面料要比中小童服装多很多，但品牌童装在价格都是统一的，不可能因为是大童装用料多就标价高。成本高，企业自然不愿意做。

此外，大童生长发育比较快，心理变化也快，非常难掌握，往往会突然喜欢什么又突然不喜欢什么了，使企业很被动，不敢冒开发的风险。

三、我国针织童装市场急待开发

从目前武汉市童装销售情况显示，我国儿童针织服装的开发尚局限于城镇，广大乡村的针织童装市场急待开发，针织童装市场开发潜力非常巨大。

从武汉市最大的儿童服装商场武汉永安公司了解到，保持多年畅销的品牌中多以针织面料服装为主。该公司负责人吴秋云说，针织童装品牌数量不多，但是销售比例高，而且稳定，如米奇妙、博士蛙、丽婴房，连名气不大的武汉地产品—海鸥儿童内衣也经常在月度排行榜上超过其他面料童装和成人服装，甚至占据销售第一名的位置。针织童装在竞争激烈的服装市场中的巨大潜力由此可见一斑。

我国针织服装占整个服装市场的份额为10-20%之间，儿童服装的比例更高，但是相对国外则比例低得多，在T恤、休闲服、针织时装、学生服、各类儿童服装方面还有着广阔的发展空间。武汉市目前的金鹿、司登达、爱帝、猫人等针织服装公司都有了一定的规模，成为较为知名的针织品牌，但是生产儿童针织服装的企业却为数不多，且没有知名品牌。从全国来看，儿童服装中大童服“米奇妙”、幼儿服“丽婴房”长期成为市场旗手，这两个品牌服装所选用的面料正是针织面料。

有关专家 分析 ，全国14周岁以下的儿童共有3.1亿，假设每个儿童每年用于服装消费的平均水平，直辖市按200元计，其他城镇按100计，乡村按20元计，全国儿童每年用于服装以及儿童纺织品的消费将达到100多亿元。如果针织童装的份额占1/3，针织童装的份额就达到30多亿元，可以为童装企业提供广阔的市场。

值得一提的是，在汉正街童装市场上看到，针织童装的摊位极少，与大商场形成鲜明的对比。由此说明，儿童针织服装的销售也需向广大乡村市场拓展。

第三节 童装市场需求发展趋势

一、趋向品牌化

当前，人们对童装品牌的嗜好有所增强，新—轮的潜在消费群体中，大部分的消费观念和习惯趋于品牌化，这将成为品牌童装的主要消费对象。这些潜在的消费群一般现年龄为20多岁，他们的消费心理和消费习惯是以选购品牌商品为主，并以经济收入选择购买品牌童装的档次。几年后，当他们成家有了下一代，自然会成为童装市场的新一轮主要消费群体。他们现在的购物习惯和需求心理也将延伸到他们对童装品牌的需求欲望。所以，这部分潜在消费群体的消费习惯和消费心理将决定他们的购买行为，他们对品牌需求的忠诚度将影响到对童装品牌的偏爱，从而也决定了童装市场更趋向品牌化。

二、趋向个性化

当童装市场新一代的消费群体诞生后，这些新生的消费对象由于他们所接受的教育和经济收入，随着社会文明的进步和经济的发展，都将有不同程度的提高。他们的购买行为受至社会环境和生活方式的影响，将以信息化为特征的需求转向以文化为特征的需求，尤其当 市场发展 趋于成熟，消费观念更新，消费需求趋向追求个性化和精神上的满足时，这些潜在的消费群体受着不同阶层，不同收入，不同文化的消费对象影响，他们对品牌的选择和对品牌文化内涵就存在差异，其表现为：经济发达地区消费者对品牌文化个性需求越强，他们的消费能力和文化的底蕴决定他们对品牌文化价值愈加重视，所追求的是具有文化特征的个性化需求。

同时，童装市场在进入新一轮发展期中，消费需求将从质的消费阶段，转入到理性、感情消费阶段。不同的消费层次存在着不同的个性偏好，如有的消费对象追求的是美观、时尚个性，有的是注重地位、身份、精神个性，有的是满足仪表和穿着风格个性等。所以当社会经济发展到一定水准后，消费者在选购商品时，不仅是注重商品的使用价值，同样关注商品的文化价值，推崇穿着个性化。随着新—轮消费群体的诞生，以及人们对品牌和商品个性化需求的日益增长，童装市场消费需求将逐步进入个性化消费时代。

三、趋向系列化

随着社会经济发展和家庭消费能力的增强，衣着类的商品消费需求将从量的变化转向质的提高，尤其是童装市场新一轮的消费群体受到社会环境发展的影响，他们对着装的欣赏水平也将有所提高，逐步从满足款式为主的购买 行业 转向为追求系列化、组合配套的购买行为。从以前传统、单一的童装搭配延伸到款式、服饰系列搭配、组合的选购，以体现一种完美的时尚品味和陶冶孩子的服饰情操。

今后，精心打扮孩子将成为家庭生活中的一项重要内容，消费者对童装需求将逐步趋向具有时代特征的潮流化、时装系列化，顾客对童装选购将从独立款式组合搭配逐渐延伸到鞋、帽、饰品、包袋、围巾等系列服饰的组合配套。儿童服饰系列整合穿着将成为一种时尚。这主要是受到家长对品牌服装和服饰的穿着习惯影响，从而影响到他们对童装的选购，他们会考虑自己与孩子现有服饰的搭配和色彩组合搭配，以追求富有童趣和时尚潮流的完美组合的穿着风格，所以在童装品牌经营中开发儿童服饰系列也将成为一种潜在的发展趋势。

四、趋向环保健康型

当今市场的“绿色产品”已成为消费的时尚，健康消费已成为市场和消费的一种需求。由于童装市场的消费特性，家长们普遍关心的是儿童健康成长。鉴于儿童皮肤和成长的特殊性，近几年来消费者对天然、无污染、具有健康、安全功能的童装产品需求欲望增强，从而推动了童装市场绿色产品的发展。随着消费水平的提高，城镇居民消费结构步入升级换代阶段，当市场需求向高档、优质商品迈进的同时，社会经济与环境保护的协调发展问题已受到人们的普遍关注。发展绿色、健康童装是促进童装市场可持续发展的关键所在。近期，童装市场部分品牌已推出了彩棉系列，纯天然童装，还有防辐射、防电磁波、防臭抗菌等功能的各类健康、环保型童装已逐步被消费者所接受。随着社会文明程度的进一步提高，保护环境竟识增强，崇尚自然，倡导绿色消费，发展生态和健康环保童装将成为21世纪童装发展的新趋势。

五、趋向服务型

由于童装市场年龄定位较广，其消费对象具有—定的特殊性，顾客对服务的需求也随着社会的进步也日益增强。尤其是处在新一轮童装 市场发展 阶段中，市场更趋成熟，消费更趋理智。在产品、技术、品质、价格雷同情况下，市场竞争将从产品竞争、价格竞争、品牌竞争延伸到服务竞争。随着童装品牌增多和消费观念的更新，顾客在选购商品时，不仅关心款式和价格，而且还关心商品的附加值及与之相配套的服务，特别是在社会经济和文明程度上，消费需求是以追求生活质量的提高和心理的满足。他们购买商品时，在得到使用价值的同时也希望能得到相应的服务价值（即心理上得到充实和满足感）。要适应顾客对服务的需求，开展品牌童装营销活动，服务将成为一个无形的独特产品逐渐被市场所接受。提升品牌服务价值，开发以顾客为导向的人性化服务功能是今后童装市场营销策略中的一个重要组成部分。所以在新一轮童装 市场发展 和竞争中，每个品牌童装都应为顾客提供个性化服务，来迎合消费者对品牌和服务的需求，为顾客创造最大的商品价值和服务价值，以适应消费对服务需求的新趋势。

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