热水器市场需求分析

第一节  我国热水器市场保有现状 分析

一、城镇家庭热水器保有量 分析 与预测

2004年我国城镇居民家庭热水器保有水平已达到87.77台/百户，比2003年增长17.6%，增长速度开始加快。城镇居民热水器保有水平增长加速，主要取决于三个原因：一是城镇居民购买力有所增强，2004年城镇居民人均可支配收入达到8280元，扣除价格因素，实际增长6.4%，居民购买力的增强是热水器需求增长的最根本保障。二是城镇居民住房条件有较大的改善，居住环境是热水器的重要使用条件，至2004年底，我国城镇居民人均居住面积已达到10平方米，并且成套率有很大提高，水、电、煤气的供应也有很大改善。三是热水器供给发生很大变化，热水器品种的增加刺激了部分需求。

2005年在城镇燃气热水器的保有量为每百户40台，电热水器批发为每百户18台。虽然在保有量上电热水器还不能与燃气热水器相抗衡，但是电热水器的发展速度极快，它的增长幅度为16％，大大高于燃气热水器10％的增长幅度，其销售数量和销售收入两个方面都已超过了燃气热水器。

2006年1－7月中国全国燃气热水器产量为3286552台，同比增长了-4.93％。全国电热水器产量为4121385台，高于燃气热水器产量，比上年同期增长14.25％。

据最新统计，城市家庭使用燃气热水器、电热水器和太阳能热水器的比例已经由几年前的57.4%、31.3%和7.6%，几乎演变为35.8%、30.2%、23.2%；各大太阳能厂商纷纷举旗出兵，营销方式由专营店扩展到新品展示、小区示范、联手房地产，甚至和不对、学校、宾馆、企事业单位搞起了团购。依靠跑马圈地、完善终端、利益互动和诚信待市场、诚心为用户的一些大牌太阳能无疑占领了优势，在热水器大家族中扮演着越来越重要的角色。

二、农村家庭热水器保有量

目前农村居民家庭热水器保有水平仍然较低，仅有13.34台/百户，不足城镇保有水平的1/6。农村热水器需求主要是受到购买力和居住条件的制约。一方面，连续几年来农民收入一直在低位徘徊，2003年农村居民人均纯收入仅为3253元，扣除价格因素，增长速度也仅为2.1%；另一方面，农村热水器使用条件极差，也制约了热水器的需求。

第二节  热水器销售现状及预测

一、近年来热水器市场销售变化

在城镇，电热水器与燃气热水器保有量的比例为30∶70，在农村，电热水器与燃气热水器之比为20∶80。但城镇市场在销的热水器中，燃气式电热式平分天下，特别是在大中城市的大型综合性商场，电热水器略占上风。

电热式增长速度大大快于燃气式增长速度

我国热水器 行业 有一定规模的生产企业大约有20家。海尔与万家乐各为电热式与燃气式生产厂家的龙头，产销量最大，市场份额也最高。

二、近年来我国热水器市场销售 分析

（1）热水器普及率由南向北逐次递减，即地区分布明显呈“南高北低”之特点

广东、广西、重庆城镇保有量最高，吉林、黑龙江最低。气候是导致南高北低的主要因素。

无论是南方还是北方，热水器普及率的城乡差别差异明显，从大都市到农村保有量呈明显递减之势。

上海、北京、广州的保有量均在80%，农村仅为8%，并且集中于广东、上海、江苏、浙江等东南沿海地区。

（2）电热水器消费市场集中在北方地区，燃气热水器消费市场集中于南方地区

这主要是由于我国电热水器起步较晚，起步较早的燃气热水器厂家如万家乐、神州等发源于南方，而北方的用电环境好于南方所致。热水器不同于电视机、电冰箱、洗衣机，需要安装销售，而销售渠道的拓展、安装队伍的组建是个渐进的过程。因此，燃气热水器市场的扩展是从南方到北方逐次展开的。

（3）燃气热水器与电热水器市场在地区间呈“此消彼长”之势，两者保持明显的替代关系反映在不同地区，热水器、燃气热水器保有量较低的省份，电热水器反而较高，反之亦然。

第三节  消费者消费心理调查 分析

一、消费者与产品信息

调查显示，市民在购买热水器时所考虑的因素中，质量占总体的35.07%，功能占总体的27.40%，售后服务和价格分别占18.90%和13.42%，品牌只占到2.88%。

这表明热水器的质量依然是市民购买热水器时考虑的主要因素，热水器的功能和售后服务也成为人们购买时的重要参考因素。随着市场竞争的日趋激烈，价格不断走低，价格在购买行为中所起的作用在降低。而热水器的品牌的涵义还未能与质量、功能、售后服务等因素有机结合，品牌的效应未能够充分体现。

现有热水器 市场发展 前景广阔，在未来几年其总需求量将会呈上升趋势，太阳能热水器和电热水器的市场会逐步扩展，燃气热水器市场日渐萎缩。家庭在购买热水器时会更注重质量、功能、售后服务等因素，价格将不会成为购买的决定因素。目前，市场上品牌众多，鱼龙混杂，生产厂家还应完善或更新产品，加大品牌宣传力度，形成品牌效应，以扩大市场份额。

二、消费行为 分析

1、消费者的品牌认可度

调研显示，消费者对万家乐和海尔的认可度明显高于其他品牌。为了更进一步区分不同品牌的市场地位。

根据聚类 分析 的结果，可以看出，热水器品牌明显的分为两个集团：第一集团品牌为“万家乐”和“海尔”。其他品牌为第二集团。所以在国内热水器市场上，“万家乐”和“海尔”是领导者，其他品牌是追随者。

对于进口品牌和国产品牌，消费者的认可度又是如何？

出乎意料的是，从国务院发展 研究 中心对全国一百多家重点大中城市进行的调查资料看来，国内消费者对国产品牌和合资品牌的信任度要远远大于进口的品牌，购买时首选品牌有一半以上都是选择国产品牌。

2、影响各地热水器拥有量的因素

引入各地区城镇居民可支配收入、耐用消费品支出和各地年终平均气温等因素与各地热水器拥有量做偏相关 分析 ，即在先后控制可支配收入、耐用消费品支出和各地年终平均气温中两个因素的情况下，另外一个因素与热水器拥有量之间的相关程度。

可见气温和热水器拥有量之间存在较大相关性，是影响地区热水器拥有量的重要因素。

第四节  热水器市场需求预测

一、热水器市场需求总量预测

目前常见的热水器类型主要有太阳能热水器、电热水器、燃气热水器，以及近年新出现的空气源热水器。

电热水器的受关注程度高达53.74%，它面临的最大威胁来自于燃气热水器和太阳能热水器。空气源热水器由于近几年才出现，由于前期在产品的导入时，市场培育不够，因而无论是从技术还是从产品上来看均还处在初级发展阶段，在热水器市场的普及程度还不高，只有2.56%的关注度。

二、三大类热水器需求结构预测

（1）不同收入需求结构：调查结果显示，热水器需求与收入水平高度相关，家庭年收入3万元以上的高收入家庭2000年每百户购买热水器达到15.54台之多，而家庭年收入1万元以下的低收入家庭每百户购买量只有6.09台，只有高收入家庭的40%。

（2）不同居住条件需求结构：调查结果显示，住宅面积越大热水器购买量越多，居住面积100平方米以上家庭百户热水器购买量达到19.74台，是家庭居住面积30平方米以下家庭的3倍。这种分布实际上是两个因素在起作用，一是使用条件，居住面积大小直接反映了热水器使用条件的好坏；二是居住面积大小隐含了收入的差距，一般讲居住面积大的家庭，其收入也比较高。

（3）不同年龄需求结构：调查结果显示，越是年轻的家庭热水器购买量越大，30岁以下的年轻家庭每百户购买热水器13.75台，比50岁以上的年老家庭高出4.45台。这种购买分布与不同年龄家庭热水器的保有分布恰恰相反，这是一种典型的保有量直接影响的购买结构。一般讲影响热水器（其他耐用消费品也同样）购买主要有三个因素：购买力、使用条件和保有量，在不同分类情况下，三个因素所起的作用不同。抽样表明不同年龄家庭收入和住房条件没有明显差异，这种情况下，热水器的保有水平就将对其需求情况起决定性作用，保有水平越低，潜在市场空间越大。

但在对人们未来几年购买意向的调查中显示，太阳能热水器因其环保，节能，安全等特点更加受到人们的欢迎。

有66.09%的家庭倾向于购买太阳能热水器。而有30.87%的家庭因为住房、价格及其它的条件的考虑倾向于购买电热水器，只有3.04%的家庭表示愿意购买燃气热水器。

太阳能热水器及电热水器的倾向率要高于燃气热水器，可以推测太阳能热水器和电热水器的 市场发展 前景比较广阔，而燃气热水器市场正在日益萎缩。

（4）市居民家庭热水器购买地点选择

1）城市居民热水器购买地点选择

调查显示，城市居民家庭购买热水器的首选地点是大型百货商场，它占据了4成比例，其次是品牌专卖店和综合性电器（厨卫产品）商场，它们各占20%左右的比例。选择五金电器一条街的比例为10%左右。以上状况在一定程度上反映了城市居民对这些购买渠道的信赖程度。

2）三大经济区城市居民家庭热水器购买地点选择

调查显示，东部沿海地区城市居民家庭在购买热水器的地点选择上与中、西部地区存在一定差异：

东部沿海地区城市居民家庭购买热水器时选择大型百货商场的比例超过中、西部地区，而选择品牌专卖店、综合性电器、厨卫商场和电器五金一条街的比例明显低于两地区。

3）六大行政区城市居民家庭热水器购买地点选择

华北、东北、华东地区城市居民家庭购买热水器首选大型百货商场的比例在较大程度上超过了中南、西北、西南地区，平均超出10个百分点左右。西北地区选择品牌专卖店和电器、五金一条街的比例相对其他地区最高，而华东地区选择互联网和“其他”的比例超过其他地区，反映出该地区销售渠道的多样化特征。

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