国内硫酸新霉素产品行业市场竞争结构及调查研究（硫酸新霉素项目市场投资商业计划书 -节选）

一、现有企业间竞争

依据药监局的数据显示，目前，国家批准的硫酸新霉素相关药品，主要是原料药和片剂，其它的还包括软膏、滴眼药等。这些企业之间，相互形成竞争关系。除此之外，具有相同作用的抗生素还有许多。这就使得硫酸新霉素 行业 面临较为激烈的竞争。

二、潜在进入者 研究

生产其他抗生素的企业和硫酸新霉素的上下游企业都是该 行业 的潜在进入者。因为国家对药品实行严格管制，所以新加入的企业数量不会太多。但潜在进入者的存在，加剧了硫酸新霉素的 行业 竞争。潜在进入者进入后，市场上硫酸新霉素的供给量增加，价格和利润有下降的趋势。

三、替代品威胁 研究

目前，国内已经出现硫酸新霉素的替代性药品。石家庄润柏医药科技有限公司宣称已独立研发出硫酸弗拉菌素，它是硫酸新霉素的升级产品，药效要远远高于硫酸新霉素，而且更加的安全，具有广阔的市场前景和巨大的潜在消费市场。

替代品的出现，会抢占硫酸新霉素的市场份额。但从新产品出现到为市场所认可还存在一个时限问题。

四、供应商议价能力

前面提到，硫酸新霉素天然来源的包括由链霉菌属培养液中提取获得的链霉素、卡那霉素、妥布霉素、新霉素、大观霉素等，由小单孢菌属培养液中提取获得的庆大霉素、西索米星、小诺米星等。人工半合成的主要有阿米卡星、奈替米星等。

五、客户议价能力

药厂大多数自己生产硫酸新霉素原料药，并以此生产片剂、软膏、滴眼药等产品。所以，下游制药厂不存在议价问题。

但对最终购买产品的医院和药店来说，因为需求两大，同时具有相同作用的抗生素较多。所以医院和药店的议价能力很强。

第一节 国内硫酸新霉素产品市场竞争现状

一、成本竞争 研究

硫酸新霉素各企业之间的成本竞争往往有以下几种方式：

1、围绕目标成本，实施管理创新。实施目标成本管理，控制成本以降低售价是提高企业经营竞争力的主要方式之一。目标成本管理通过外部市场内部化，使企业形成一种内在的竞争机制。具体做法是，先根据市场定出价格，再根据价格减去一定利润得出成本的控制目标。

2、借助费用控制，严格成本管理。企业可以从指标设置入手，将各种生产与管理费用一次性输入到每个部门、岗位和个人，形成漏斗广口；然后实施单指标逐级包保，变动费用、固定费用分项控制，转为由专化综、由宽及窄的流势；最后，按照预期的费用控制目标由漏口输出。这种漏斗式成本管理调动了企业员工降低成本的积极性，提高了企业经济效益。

3、围绕规模效益，努力降低成本。围绕规模降成本、促效益是国内外企业共同的成本竞争战略。只有实现大批量规模生产，才能有效地降低生产成本，最大可能地降低售价，以增加销售额；相应地，经过销售额的扩大，又进一步扩大了产量，进一步降低成本，在成本降低之后，立即降低售价，再次带来销量的增加，再次扩大生产规模。这种规模、成本、低价、规模的良性循环是企业加强市场价格竞争的基本形式。

4、围绕科技进步，降低产品成本。企业成本竞争必须充分贯彻技术经济原则，向技术管理要效益，这已成为国内各大企业的共识。

二、价格竞争 研究

我国硫酸新霉素的原料已经人工成本都较低。所以和国外产品相比，具有价格优势。具有成本优势的企业相应的在市场竞争中就具有价格优势。

三、营销方式竞争 研究

包括硫酸新霉素在内的药品的营销方式有很多，具体哪种方式或者哪几种方式更有效，要结合市场和企业的自身优势而定。

1、会议营销

会议营销是指医药企业运用新闻发布、新产品鉴定与评估、客户座谈、专题卖场、会展等会议形式，借以造势促销的一种营销方法。

好处：可以迅速的使产品在市场上崛起；可以让品牌在短期内为目标受众群体所熟悉；可以使企业在短期内收回投资；可以极大程度地利用社会资源；没有积压大额货款的担忧；投资相对较少。

其他特点：单一性·操作简单并可以控制。高产性·投入比较低，产出比较大。灵活性·不需太多的时间 规划 和控制。针对性·锁定目标客户，一对一的沟通，零距离的感化。服务性·个性化和人性化服务。隐蔽性·宣传不会带来竞争对手的对抗行为。

但是，会议营销在我国用的太滥。特别是保健品的会议营销，在同一小区，往往有好几个厂家在同时进行会议营销前的预热与演练，每家都施展浑身解数，结果呢，既使厂家包了豪华宾馆，许诺有礼品赠送、免费旅游，老头老太太能来的也没几个。

2、广告

广告是品牌药、保健品营销采用的主要方式。

一般分为三种：

一是告知性广告，用以激发顾客需求。主要介绍刚刚投放市场的药品的用途、价格、性能、质量等。

二是劝告型广告，用以激发顾客的兴趣。通过与竞争对手比较的方式，进一步规劝消费者购买自己的产品，比如“黄金搭档，花一样钱，补五样”。此类广告一般用于产品的成长期和成熟期。

三是提醒性广告，用以提醒顾客购买。在产品的衰退期，为了尽快地回笼资金，往往结合促销一起使用。

广告的好处是：可以迅速的传播；传播面比较广；可以导致点名购买。

缺点：投入较大，很多年轻人不看广告，传统电视广告对年轻人的影响力已下降。

在药品营销时，应当根据药品的生命周期采用不同的广告；同时要注意根据不同目标人群选择不同的投放媒体，追求最好的广告效果。

3、终端营销

终端营销是指在消费者可直接接触的范围里（视觉、触觉、感受等），有效地运用形象、通路、常态促销、事件宣传等手段，对这些营销手段进行有效整合，有效提高品牌知名度、美誉度和销售量的行为过程。

1）形象传播营销：要有成功的终端形象策划，其中含柜台、DM、POP、灯箱片、独特的空间位置展示等，让产品与形象完美结合，有效地吸引消费者的眼球。

2）通路传播营销：必须首先进行通路设计，找出能够支撑产品的通路模式！设计营销通路时要根据目标消费群的生活习惯，找准目标消费群喜欢消费的商业形态，要结合产品自身的特点，结合传播的概念，设计出有利于产品销售的通路。药品的终端营销能否有效的为品牌价值贡献力量，其中关键一环即是通路传播营销，没有通路的建设就无从谈终端传播营销，它就如同于高效物流离不开高速路与汽车的道理是一样的。

3）常态传播营销：药品的买赠促销、专家咨询、演示推广等等可谓百花齐放。但常态促销更要关注精髓：一是各项活动组合策划要成系统，要便于执行；二是人员的团队素质要精，分工需明确，突发事件的处理能力要强；三是制造现场气氛的能力要强。

4）公关传播营销：终端传播营销中的公关传播营销现在是被充分运用的一种营销策略，如：公益推广、健康俱乐部、消费者俱乐部、形象代言人的现场示范等。在自已的目标顾客群里起到有效终端传播与示范的效果，大力地推进了产品的形象及柜台销售，这也是我们所有医药企业应该认真借鉴的地方！

药品的终端传播营销决定药品的品牌推广、终端销售。只有有效的将终端传播营销的各种手段进行充分整合，才能大力地塑造产品品牌。

4、临床营销

主要是利用医生的特殊身分和特殊作用进行的营销方式。

由于医生的特殊身份，在患者心中有特殊地位，使其成为推介处方类药品的目标人员。于是医院工作成为药品营销中的一个重点。与医生的情感沟通可通过专家讲座、座谈会、研讨会、推广会等形式，向其灌输产品知识，使之对产品有认同感。

好处是：能够利用医生的专家能力、较强的说服力，消费者被迫选择；

缺点：这种方法消费者是被迫的，会出现跑单现象。

我们可以采用和医生联合的方式，在不影响医生职业道德前程的前提下，有效的操作。

5、电话营销

通过使用电话、传真等通信技术，来实现有计划、有组织、并且高效率地扩大顾客群、提高顾客满意度、维护顾客等市场行为的手法。成功的电话营销应该使电话双方都能体会到电话营销的价值。

与电话营销相关的词汇很多，直接销售、数据库营销、一对一营销、呼叫中心、客户服务中心等等都是其涵盖的内容。这些技术侧重的方面各有不同，但目的都是一样的，即充分利用当今先进的通信计算机技术，为企业创造商机，增加收益。

电话营销在美国已经是一个非常普及的营销方式。可以节省大量沟通成本，特别是和人员推销的结合使用效果非常好。随着人们对服务的要求越来越高，电话营销在中国的医药销售中会很快普及。

6、网络营销

7、体验营销

指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。

《体验式营销》一书的作者伯恩德·H·施密特将不同的体验形式分为五种类型：

（1）知觉体验

知觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官体验可区分为公司与产品(识别)、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。

（2）思维体验

思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣，对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。

（3）行为体验

行为体验指通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。

（4）情感体验

情感体验即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受到各种情感，如亲情、友情和爱情等。

（5）相关体验

相关体验即以通过宣传企业的不断改进，使别人对自己产生好感。它使消费者和一个社会的各方面产生关联，从而使消费者建立对某种品牌的偏好。

实际上药品整个的销售过程就是一种体验，从广告的感知、售货员的讲解、药品的疗效无不是一种消费体验，而且药效的好坏会迅速的传播出去。因此我们在对客户服务的整个过程中应当尽量创造顾客消费的良好体验。

8、关系营销

关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展与这些公众的良好关系。

关系营销目的就在于与顾客保持广泛、密切的联系，强调客户的“忠诚”度，而不仅仅是市场占有率和服务的盈利。

无论是企业的促销活动，还是企业的正常经营，以及企业的长久发展离开关系显然是不行的。一定要注意，关系营销不是建立的金钱关系，而是更广泛的多赢关系。

9、数据库营销

数据库营销是指企业利用数据库技术，在充分掌握顾客需求信息的基础上进行的，以满足顾客需求为目的的市场营销行为。

数据库营销的特点：

第一，数据库营销的本质是企业要利用好一个关于市场行情和顾客信息的数据库，它主要在于强调运用市场营销策略的目的性和结果，即加强现有顾客的品牌忠诚度和发现潜在顾客。

第二，顾客数据库是顾客与销售部门之间沟通的桥梁，销售部门通过顾客数据库才能开展有目的的营销策划活动。

第三，公司的现有顾客和潜在顾客（指还没有对本企业树立品牌忠诚的那部分顾客）的基本资料都被储存在营销数据库里，这些基本资料包括：

①顾客身份和联系方式；

②顾客的需求：病症，保健意识程度，用药史，对价格的承受度等。对于集团性消费者还包括其 行业 类型及其主管部门方面的决策信息；

③顾客对公司营销计划的反应；

④顾客与你的竞争对手的交易情况。

第四，通过电话、调查问卷、信件、销售人员等营销媒介和渠道，企业定期及时了解顾客需求变化及产品改进建议，并迅速反馈给市场营销政策的制定者。

最后，数据库营销能够代替许多市场调研工作，并且能迅速获得比较充分的顾客信息，顾客也能对企业的产品有充分的了解，基本上解决了企业与顾客之间信息不对称问题，一定程度上减少了市场交易成本。

第二节 国内硫酸新霉素产品市场竞争调查

前面提到三峡药业已成为全球规模最大、剂型最多的硫酸新霉素生产企业，产量超过美国普强公司，稳居世界第一。这表明我国国内硫酸新霉素生产企业实力较强。而三峡药业更是在市场中具有排它性的优势。

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