热水器供给分析（热水器项目市场投资商业计划书 -节选）

第一节  热水器市场供给总体情况以及未来供给预测

一、市场供给现状

调查结果显示90.8%的家庭认为需要在生活中增加热水，60%的家庭认为，理想的热水使用量应该是现在的4倍以上，除了洗澡增加热水之外，洗衣物、洗米、洗菜等方面也要大量增加热水。而在欧美国家在热水系统方面的投资是我国的5倍左右。欧美国家冷、热水使用比例是1：9，而中国是9：1。预测：三年内中国家庭热水使用总量将基本实现与欧美同步。初步估计，10年内，在这个领域将有大概300亿至450亿元的市场容量。

面对热水器市场这巨大的蛋糕，国内热水器市场早已硝烟弥漫。就目前市场而言，热水器市场呈现出以电热水器为主导的局面。其中，快速电热水器作为业内的新生力量迅速的崛起并不断壮大，国外知名品牌进入中国快速电热水器市场大大加快了 行业 的发展。德国西门子对外公开将大举进军快速电热水器市场，有着悠久历史的国际快速电热水器巨鳄英国奥特朗已在中国部分区域市场取得了初步成功，并将中国作为其全球最重要的新兴市场。与此同时，国内热水器巨头海尔、美的、万和以及国外热水器巨头阿里斯顿、AO史密斯等品牌的举动也表明，他们也图谋在快速电热水器领域分得一杯羹，快速电热水器市场将成为中外巨头争夺的焦点。

快速电热水器自身的优点决定了它在市场与日俱增的重要地位，以其小巧时尚的外观、比储水式更快的加热速度、比燃气热水器更安全的特点，代表着热水器 行业 的发展方向。欧洲、东南亚市场热水器发展历程充分证明了这—点。在欧洲，20年前还是燃气热水器和储水式电热水器两分天下，快速电热水器几乎为零；而20年后的今天，快速电热水器已经占据80%以上的市场份额。从快速电热水器在欧洲市场诞生那天起，快速电热水器在欧洲以35%以上年均增长率迅速增长。

二、未来5年预测

目前，我国燃气热水器的生产企业约有300多家，保守估计产量超过2000万台，但实际市场需求量不到1000万台，生产电热水器的有200多家，而生产太阳能热水器的有3000多家。我国热水器 行业 有一定规模的生产企业大约有20家。由此看来，整个热水器 行业 虽然仍处于上升势头，但与其激烈的竞争状况以及由于竞争而带来的热水器价格的持续走低来看，这个 行业 的赢利空间基本已经到顶，不可能进一步扩大。对于目前的广大的热水器生产厂家、经销商，以及欲从热水器 行业 掘金进行创业者来说，传统的热水器项目已经不是最佳的选择。与此同时，在欧美等发达国家90%的家庭以及商用中央热水器跃入了我们的视线。目前中央热水器的使用率仅占热水器 行业 的5%左右。但10年内，在这个领域将有大概300亿至450亿元的市场容量。而据初步估算，到目前为止，国内中央热水器已经达到了近70亿元。中央热水器在国内市场还处于市场起步阶段，但其所蕴涵的巨大商机不容忽视，看准了，并先期介入，或许可以赢得先机走向成功。下面就中央热水器投资的可行性、宏微观走势、 市场发展 状况、自身产品特点做一系统 分析 。

中央热水器从使用能源的不同可以分为电热水器、燃气热水器、燃油热水器和太阳能热水器四个大的类别。中央热水器正在潜移默化的改变着人们的生活观念和习惯。它具有集热水供应、采暖制热等结合成为一体的特点，可以为家庭和商务生活提供舒适的生活形态。中央热水器是一种全新的中央供水系统，它高效、节能、安全、可靠、环保，除了其系统单独运行、它还可与散热片、地热、风机盘管等设施连接配套使用。在一定意义上讲，中央热水器是城市现代化建筑中不可或缺的配套设备，它既提供给房地产商理想的配套产品，更重要的是提供给了人们居住生活舒适性和方便性。在欧洲、北美等生活质量高的国家90%住宅采用中央热水供水系统。

从大的方面讲，中央热水器发展与国民经济的发展有关，与国家各种政策的调整有关；从微观上讲，它与房地产业的发展有着直接的联系。据权威的资料显示，中国房地产业进入了由生存型向舒适型转变的全面发展时期，而按照国际地产市场的发展规律，地产市场由生存型向舒适型转变必将推动房地产的下游产品更加遵循和展现现代生活方式的要求，而“家庭中央热水”无疑是先进的，更加符合人性化的生活价值观念取向，这一点已经在欧美发达国家得到了印证。从另一个层面上来看，随着中国能源政策、环保政策的改变和能源消费结构的调整，在一定程度上孕育着热水器升级换代的商机。据有关数据统计，中国发电装机容量和发电量均居世界第二位，但人均用电水平还不到世界水平的一半，用气、用油的比例将大幅上升。中国加入WTO和外资企业对热水器 行业 加大投入，势必为家庭中央热水潮流推波助澜。

据有关专家预测，目前中国城市居民家用热水器的平均拥有量达到71.2%，但仍有46.6%的城市居民明确表示在未来5年中需购买更高档的热水器，其中大部分是更新需求。而目前，中国高端商用和家用热水器市场还处于市场教育和启动阶段，因此无论从理论上讲，还是从现实的发展上看中国的热水器市场前景都是十分光明的。

市场潜在的需求量大

1、商用：物质生活水平的提高和居住环境的改善，对不同的建筑空间提出了更高的生活热水需求，冬季采暖制热等也需要中央热水器产品。商业生活要求人性化和方便性、房地产商需要设施配套的热水器产品以更好的为消费者和地产配套服务。在酒店、学校、医院、体育场馆、工矿企业等单位和场所，客户对生活热水和采暖制热的需求在不断提升，其用水具有个性化和制热采暖的双重需求。商用中央热水器供应热水容量从“300L—9500L”不等，可以满足这些需求。

2、家用：有关报告显示，随着人们支付能力的上升，豪华的别墅型住宅和建筑面积在150平方米以上的住宅在新建住宅中的比例越来越大，新兴建筑和居住空间的布局设计对热水器的要求是“大容量、多点、同时”，这将有力地刺激中央热水器的发展。而全装修房的快速发展也给中央热水器带来了新机会。

3、家庭中央热水器之趋势

根据专家预测，未来5年热水器市场需求量为4660万台，每年达932万台。虽然目前城市居民家庭热水器的平均拥有量达71.2%，但仍有46.6%的城市居民明确表示在未来5年中需购买热水器，其中大部分是更新需求。庞大的市场需求将极大地刺激热水器 行业 的竞争白热化。”

数据显示，发达国家居民使用的热水器的单台平均容量远高于我国。在美国，在相当长的时期内，家用热水器的单台容积一直稳定在200升左右，在过去的10-15年中，欧洲市场达到了同样的水平，而之前则是相对容量较小的产品。而在中国，尽管短短的几年间普通的容积式热水器的容量已由30升上升到今天的50-60升，增加了近一倍，但同欧美发达国家的差距还是非常明显的。不过在上海地区，100-150升的产品也正逐渐被接受，这一趋势更加符合了热水需求不断增加的潮流。

据了解，仅上海市2003年全装修房的数量将达到10万套，而在新建的中高档全装修住宅中布置中央热水器，其投资在总成本中的比例并不高，而且可以提升住宅的档次，因此颇受房地产开发商的青睐。家用中央热水器的出现它打破了传统型热水器受输送距离和水压等的限制，在多个卫生间和厨房的情况下显得力不从心的局面，一台热水器可以满足多个卫生间和厨房的热水需求。家用中央热水器的容量一般在90L-450L不等。一台中央热水器通过连接多个出水口，将温度适宜的热水送至不同的房间出水口，满足多处同时供热水的需要，它可以让沐浴、洗衣、及厨房用水同时进行，尤其适用于大房型、公寓、各种别墅等的生活用水和装修要求。如中央热水器与户式小型中央空调相结合，可以提供实现冷、暖、浴三位一体的最佳方案。

目前，国内像荣事达、海尔、科龙、美的等大家电品牌还没有上马中央热水器，更多的是储备技术，待市场全面启动后再行介入。倒是国内的一些中小品牌在跃跃欲试，生产并零散地对中央热水器进行推广，并小有暂获。目前在国内，声势较大的是一些跨国公司，由于他们具有成熟的技术、知名的品牌影响力、雄厚的资金实力，以及庞大的产业群，在国内开始发力，在产品、通路、广告、公关等方面进行整合，以图占有以商用和家用中央热水器为代表的热水器中高端产品市场，对其它热水器生产厂家进行市场区隔。目前在国内动作比较大的品牌有“白浪”、“恒热”、“史密斯”等，其中“史密斯”已经在国内上马并投入生产中央热水器，志在一搏。市场推广和进入手法中央热水器自身的特点，决定了它与普通热水器的销售通路不同，它不适合走商场等零售终端，更多的要走一些专业和 行业 性的销售渠道。首先，在渠道选择上，多采用办事处与区域代理制相结合的模式、在各地建立专卖店进行销售。其次，在销售形式上，在推广家用和商用机开展团购时可以与各地的建筑设计院、房地产商开发商、电力系统、银行信贷部门（按揭销售）等进行合作，达成前端市场介入。第三，在市场宣传方面，要着手针对不同的消费对象进行定位，从产品升级换代、产品技术性能、 行业 市场发展 趋势、服务支持等不同的角度重点宣传中央热水器是一种新的生活和工作方式，更多的提供舒适性、方便性、人性化等利益点。同时，要把自己打造成为专业的，能够依据不同的建筑空间、家庭空间提供不同的热水解决方案的供应商的角色。第四，在区域市场的选择上，要选择一些GDP发展快，城市化程度高，基础设施比较好，如水、电、气发展完善的城市开始培育市场，如北京、上海、南京、杭州、福州、厦门、广州和珠江三角洲一带的重点城市市场加大开拓力度，在销售终端的配合下不断地扩大自己的影响，并根据经济发展状况逐步向中西部地区渗透和转移，以形成市场梯队。第五、在售后服务上，大部分中央热水器厂家售后仍由自己来完成，这为中央热水器的发展设定了一些人为的障碍，商家到哪儿，厂家就必须到哪儿。为缩短市场启动时间，减少厂家的维修队伍，本着“专业的人做专业的事”原则，厂家可以将售后和安装委托给经销商或第三方专业的服务维修队伍。各热水系统综合经济效益简表适用于100床位的宾馆、招待所、旅馆用热水或150人使用的工矿企业、学校、医院等集体淋浴用热水系统。或供250-300人提桶洗澡。以太阳能中央热水器为基准，太阳能热水器100m2。有效热值及燃料费：电按3415KJ/KWh、1元/KWh；燃油按34108KJ/Kg、3元/Kg；管道煤气按21736KJ/m3、3.2元/m3计算。

第二节  太阳能热水器市场供给

一、影响太阳能热水器市场的宏观因素

我国政府对太阳热水器的发展没有明确的扶持政策，鉴于目前太阳热水器市场的实情，太阳热水器也没有被列入国家财政补贴和经费重点支持的项目名单之中。但是，这并不意味着政府不支持太阳能热利用技术的发展。在宏观政策、 研究 开发、标准和规范的制定等方面，我国对太阳能热利用技术给予了一定的支持。

1、宏观政策和 规划 方面

政府颁布的与太阳热水器发展有关的宏观政策和 规划 有：1995年1月的国家计委、国家科委、国家经贸委印发的“新能源和可再生能源发展纲要（1996～2010）”中指出“把推广应用节能型太阳能建筑、太阳热水器和光伏发电作为重点来抓。太阳能建筑和太阳热水器要形成规模生产，完善产业体系，进一步拓宽市场”；2000年8月国家经贸委出台的“2000～2015年新能源和可再生能源产业发展 规划 要点”中，确定太阳热水器是太阳能热利用产业发展的主要内容之一，并将建成和发展大型高效太阳热水产业、规范市场作为重要的发展任务， 规划 中还明确提出了到2015年全国家庭住宅太阳热水器普及率达到20%～30%的目标。

2、 研究 和开发方面

在热水器刚刚兴起的阶段，即“六五”到“八五”时期，有关政府部门向一些 研究 机构提供了大量的管理和 研究 经费，在这几个五年计划中的国家重点科技攻关项目清单中，也都包含了太阳能热利用的 研究 课题，目前市场上大多数广泛应用的技术都是当时曾经被挑选出来进一步进行科技攻关的结果，平板型太阳热水器、真空管太阳集热器以及相关的技术和设备等都是如此。同时，为了满足太阳能技术 研究 的需要，政府专门拨款支持建立高水平的实验室和实验设备。除此之外，作为国家重点支持的 研究 开发活动一部分，政府还向有关单位提供经费购买必要的实验设备。

3、标准规范制定方面

在标准和规范的制订方面，政府相继颁布了一些太阳热水器产品质量标准和技术规范，用以规范太阳热水器产业和市场。到目前为止，由全国能标委归口制定、修订的有关太阳热水器的国家标准共有9项，其中2项属于基础标准，4项属于试验及评价方法标准，3项属于产品标准。此外，还颁布实施了1项 行业 标准。这些标准和方法对太阳热水器市场的发展和规范化都起到了不小的促进作用。

三、太阳能热水器市场结构和竞争格局

我国目前的太阳热水器品种主要有真空管、平板、闷晒式三大类。我国年太阳热水器总产量达到1200万平方米。其中真空管热水器产量为855万平方米，占总产量的85.1%，平板热水器产量为135万平方米，占总产量的13.4%，闷晒型热水器产量为15万平方米，占总产量的1.5%。

由我国自行研制和开发的全玻璃真空管太阳热水器是国内目前的主流产品。全玻璃真空管热水器，总销量为1000万平方米，占整个太阳能热水器销量的87.7%。

平板型太阳热水器也是我国太阳热水器的重要产品之一，由于技术的原因近几年来生产和应用呈下降趋势。

闷晒式热水器在广大农村，特别是欠发达的农村仍有一定的市场。近几年产量下降，2002年为50万平方米，2004年为10万平方米。

从1999年到2004年真空管太阳热水器的产量增加迅速，年均增长45%，从而带动全 行业 的发展；平板型热水器的产量下降，其份额下降一倍，但在太阳热水工程中，平板集热器与建筑结合上显示出其优越性，应用也逐步增长；闷晒型热水器产量下降，份额由12%降到0.9%。

市场结构：

典型的完全竞争市场。在真空管、平板、闷晒式三大类太阳能热水器中，主要是真空管热水器，其生产的过程、工艺、规格等大同小异。甚至外观、名称都有类似性。整个产业规模目前只有年产值150亿元，但生产企业多达4000多家，每家企业的平均产值规模不足400万元。过亿元的企业不到20家，最大的企业销售额不足10亿元。

价格制定机制几乎完全由市场定价，中国太阳能热利用产业同盟的约束性不足，企业的竞争手段主要是价格竞争。进入门槛很低，缺少有效地进出入市场规则，市场秩序较乱。尽管已经颁布10多项太阳能热水器国家标准和若干 行业 标准，但太阳能热水器技术标准体系、质量检测体系和认证体系尚未完全建立并有效运作。

四、德州太阳能热水器产业集群

目前德州市已有太阳能及相关企业100余家，太阳能 行业 从业人员3万多人，太阳能热水器年产量占全国的10%，每年仍以高速增长。在世界常规能源紧缺的情况下，德州市把太阳能作为未来经济发展的支柱产业，倾力打造“中国太阳城”，并制定了太阳能产业发展 规划 ，不断延伸太阳能产业链，加速市场开发。除太阳能热水器外，德州市还先后推出了真空集热管、太阳能照明系统、太阳能电池组件、太阳能一体化建筑等系列产品，投资几十亿元的中国最大的太阳谷也即将启动。据悉，该项目全部投产后，德州市将成为世界上最大的太阳能产业聚集地。

五、太阳能热水器市场供给和生产中存在的问题

1、技术障碍、市场开发和培育障碍，激励机制政策不健全。

从国内目前的市场来看，太阳热水器三大系列中，真空管太阳热水器约占85%，平板型热水器逐年减少，就目前大多数真空管热水器而言，基本上由集热管、水箱、支架组成一个整体太阳热水器，结构简单，加工制造容易。各个企业虽说在用材料、加工方式以致结构和质量上有差别，但毕竟是基本结构雷同，只要买来真空管，有点加工工具都可以造出热水器，这是造成厂家林立，照抄仿制、市场不规范的原因之一。若能提高其技术含量，如标准化、智能化、全天候型热水器及其它新型产品等可以使产品上档次，提高技术门槛。

目前的太阳热水器的规格、尺寸、安装位置均随厂家不同而异，因此在建筑上的安装就极为混乱，排列无序，管道无位置，载荷防风、避雷等安全措施不健全，给城市景观、建筑的安全性带来不利影响；更重要的是太阳热水器绝大部分是季节使用，尚未真正成为稳定的建筑供热水设备。要成为建筑上的一个构件，与建筑结合，不但是外在形式的结合，更重要的是质量技术的结合，除此之外它还涉及一些技术经济政策和使用管理等诸多问题，这是一个系统工程，问题解决的好坏，直接关系到市场培育，要下力气给以解决。

科技投入少，技术创新能力差。绝大部分企业是盈利的，但利润大都是用在扩大生产上，而用于产品研发的很少，企业没有自己的新技术新产品，除大型骨干企业之外，不少企业没有技术人才，没有自己的研发力量，东抄西拼，模仿做秀，一种新产品问世，市场立刻充满，侵犯知识产权现象时有发生。

太阳热水器产业内的绝大多数为民营企业，实行家族式管理，他们在创立产业初期，抓住机遇，艰苦创业，做出了成绩。随着产业的发展，竞争的加剧，原有的家族式管理，往往不符合市场机制的要求。所以，资源重组，改造联合，用现代企业的管理模式和运作机制改造企业，成为关键问题。从业人员的文化素质普遍较低，缺乏专业培训，因此加强职业道德培训，提高产业内从业人员的整体素质已经势在必行。目前一些大企业在这方面已经给予重视并多渠道逐步吸收各种专业人才，充实到企业内。

国家对太阳热水器产业发展尚未出台明晰的、可操作的激励机制和扶持政策。

2、管理体系制不完善，缺乏统一管理，地方保护现象存在。

产业发展了，厂家增多了，竞争自然加剧，这是正常市场规律现象，但在竞争和市场开发方面也确实存在不少不正常、不公平、不合法的现象，主要表现为贬低他人，吹捧自己；虚假宣传，哄骗用户，以次充好，没有售后服务，更有甚者，一些不法的业主，以残次伪劣产品，低价抛售，蒙骗对太阳热水器不了解的用户，且用不断更换品牌和企业名称的办法，使用户无处寻找卖主，这种不法的业主及其产品，严重地影响了 行业 的声誉；价格战的势头也日渐明显。凡此种种现象，无疑是对正规企业和产品的冲击，对消费者利益的损害，不利于市场的培育。不少地区在市场监督和管理过程中，乱收费，乱罚款的事例时有发生；地方一些产品检测部门水平低，设备差，以不同名目实行地方保护。产品展览、展销、广告过多过频，与产业发展状况不协调，似有抄作之势。

导致上述不规范的市场秩序，固然有企业自身问题，也有执法管理不利的原因，但更为重要的是国家目前尚未建成太阳热水器质量检测和认证机构，为上述不良的市场秩序留有滋生的空间。

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