中国照明行业竞争分析

第一节 照明 行业 竞争现状

目前，中国照明 行业 品牌竞争日趋激烈，尤其在定型产品领域，更是烽烟四起。吸顶灯的平均利润由原来50%—100%急剧下降至10%—25%，欧普照明前段时间推出的“19.8元”特价行动，更使一只吸顶灯的利润只剩下2块多钱，中小吸顶灯厂家“危机重重”。有专家 分析 ，照明 行业 正面临洗牌格局。

而现代灯与消防应急灯却因其尚未凸现品牌力价值，仍处于市场竞争的初始阶段。

1、吸顶灯领域

被业内人士称为“中国吸顶灯之王”的欧普照明掀起“19.8元”旋风后，对中国整个照明 行业 产生巨大的震动。很多定位于中低端的吸顶灯厂家面临利润急剧下降的尴尬局面。自9月25日“欧普”经销商大会后，“欧普”派出数十号人马于10月份开进东北三省，就像今年3月份进入山东市场一样声势浩大，由4-5人组成一队集中力量对某一市、县等二、三级市场开展开发、维护与协调工作，并大面积地开展促销活动，以期待在短时期内直接占领分销市场。

有 行业 人士预测，“欧普”下一步还将有可能在节能灯领域实行价格下调策略。原因是目前在中国照明市场，GE、OSROM、飞利浦、松下、华星光电、通士达等大型厂家已基本“封杀”了高端市场，低端市场又被一大批“无名小卒”所占领。处于中间位置的欧普照明已深感“四面楚歌”，只得以杀价手段反击干扰，在维护“欧普”品牌固有市场的基础上，进一步占领二、三级市场。

在成功推广物流中心模式后，欧普照明聘请国内营销高手试行运营中心模式。但从市场调查情况来看，“欧普”运营中心并未见规模效应。

如果把欧普照明当作吸顶灯领域的领导者，那么其身后的追随者数不胜数，其中不乏有一批强势品牌，占据一定的区域市场份额。就中山古镇的照明品牌来说，赛尔登照明在市场上有不错的销量，尤其在河南、天津、辽宁、吉林等长江以北的地区名声鹊起。 行业 人士用“胆大敢打”来形容“赛尔登”发展的“奥妙”。据称，当“赛尔登”刚创办时就在铺货政策上先行一步，并且敢放手铺货，一次性铺货数量达到经销商需求量的一半以上，这是众多品牌企业无法比拟的，因为这里暗藏着巨大的风险。但“赛尔登”在每个一级市场都设2-3名工作人员把守，以维护市场的良性运作。“赛尔登”的另一大优势或许就是价格优势，其产品价格定位于中等偏低价位，不直接与国内外照明巨头发生正面“交锋”，这为“赛尔登”留下了较大的 市场发展 空间。据知情人士透露，今年“非典”时期，“赛尔登”在市场上依然风靡，曾经在某个月内创造了销售额数百万元的销售业绩。

百利通照明亦如此。该公司甚至可以在广东省范围内派车将货物直接送到经销商手中，并于下一次进货时收回货款。与“赛尔登”不同的是，百利通的强势区域主要集中在长江以南地区，尤其是广东地区。

无论是“赛尔登”，还是“百利通”或其他照明品牌，能够在激烈的市场竞争中不落下风应该源于其专业经营。从创办开始，就决定走专业制造吸顶灯与节能灯之路，不受外界任何干扰，这就是这些品牌的生存之道。

有专家认为，中国照明 行业 正面临着洗牌的格局，“欧普”的价格策略正是促进“优胜劣汰”局面的助推剂。倘若浙江阳光、佛山照明、华星光电等照明巨头也如此大动作杀价，照明 行业 新格局便即将来临。

2、现代灯领域

当外销红火的“新特丽”决定重新杀回国内市场时，意味着国内现代灯市场又多了一位实力派竞争者。

目前，国内现代灯品牌屈指可数，如东莞W.A.C、深圳罗森、海皇照明、生活构造、中山琪朗、普利亚、法柏丽等。有人评价说，目前的现代灯市场相对照明市场来说，还属“孩提时代”，真正的规模营销战尚未拉开序幕。它还停留在以产品力制胜市场的初始阶段，营销力与品牌力未见雏形。

被誉为“美国第一品牌”的美国W.A.C自进驻中国市场以来，在市场上遭遇了挫折。2002年投资近300万元在广州美居中心创建第一个专卖店，但时隔半年后便销声匿迹。

产品定位于美式餐厅及酒吧等艺术灯饰的W.A.C为何一直打不开销售局面？据知情人士 分析 ，W.A.C定位高档消费群体，产品价格偏高是原因之一；另外，走工程路线的W.A.C在营销方面讲究深度营销，所以要求从设计师到装饰公司，再到消费群体这一通路必须全面打通，这无疑给W.A.C的中国市场带来较大的阻力。

但目前W.A.C已经开始走“办事处—专卖店—工程”的经营模式，据说目前已在上海与北京创建了专卖店。W.A.C在市场上最具竞争力的产品便是窄轨道灯。有关人士认为，丰富产品款式、建设销售网点、了解中国国情是W.A.C未来在中国市场必经之路。

一向有商业照明“黄埔军校”之称的深圳海皇照明为中国照明 行业 培育了不少人才。目前它仍以外销为主，在中国市场上一般以专卖店模式运作，主要定位于家居与商业照明。历史悠久、产品品种多样化、渠道成员较少，产品定位于中高档等因素或许就是“海皇”制胜市场的优势。

以专卖店为经营模式的深圳罗森和W.A.C一样，以高端餐厅、酒吧等情调艺术产品见长，很少涉足卧室用灯领域。在前不久的广州国际照明展上，“罗森”吸引了不少青睐现代灯的观众。但其价位在同类产品中偏高，这样加大了市场推广难度。以橙色、白色与黑色为装修风格的中山普利亚，在同行中较早走专卖店模式，并在大约3年内取得不小的成绩，成为现代灯领域的后起之秀。但后期跟进与交货能力不足成为“普利亚”目前最大的发展瓶颈；生活构造产品较丰富，营销能力较强，但供货水平也有待进一步提高。以连锁加盟经营模式的新特丽灯饰开拓国内市场显得信心十足，因为她看好自身强大的研发制造能力、丰富的产品种类及组合，准确的市场定位，决定在国内市场放手一搏。据悉其营销模式在上海、北京等大城市引起了巨大的反响。在广州光亚照明展览会前后期间吸引了大批国内重量级客户纷纷前来洽谈合作事宜。

值得关注的另一品牌还有欧普照明。尽管“欧普”目前在家居照明市场还未加大开发力度，但该公司目前正在强化内部管理。一旦“欧普”大举进攻国内市场，其杀伤力不可低估。

不管现代灯制造商存在何种优劣势，目前中国现代灯市场仍未“烽烟四起”，产品力是最大的竞争优势。但有一种现象不得不引起业内人士关注：目前已有3家国外现代灯品牌在上海设点，并脱离灯具市场这一经营环境，专走高档家居市场经营道路，这给国内品牌在市场推广层面带来非常的借鉴经验。因此有专家提醒，一旦国外及国内东莞、深圳等地的强势外销企业熟悉中国市场后杀入国内市场，中山等地的小企业将会遭遇重重杀机。

3、应急灯领域

自国家公安部对应急灯实施准许生产制以来，目前国内已申请到国家公安部消防产品认证的应急灯制造商大约300余家。其中，专业制造消防应急灯的广东江门敏华消防属下的“敏华”与“π拿斯特”两个品牌在应急灯市场堪称“第一品牌”。据其同行估计，“π拿斯特”品牌目前的市场占有率至少达到20%以上，工厂员工500多人，日产量达5000多台。

抓住了中国房地产业迅速膨胀契机的敏华消防，尽管它只生产消防灯系列产品，但品种应有尽有，并且将产品价格定位于中低价位，以销量占领市场。敏华消防的老板系江西人，其代理网点大部分由江西当地人掌控，逐点扩散，并且在市场上实行“敏华”与“π拿斯特”分开经营（各找一个代理商）。

受后起之秀的“追赶”，敏华消防也逐渐意识到竞争压力。今年，该公司将产品价格整体水平下调10元左右，欲以价格手段排除外界干扰。与敏华消防同行的中山振辉消防，一开始便定位于中高价位，其产品价格的整体水平甚至达到了“π拿斯特”的两倍。

在过去两年间，振辉消防的发展可谓一帆风顺，但今年受崛起品牌的冲击，市场占有空间逐渐缩小，该公司不得不对产品价格进行调整，以维持产品的生存空间。另一方面，振辉消防已涉足节能灯领域，创立了“赛尔达”照明品牌，并投入数百万元购买了两条节能灯老化线，以增强品牌在市场上的综合竞争力。

但从目前的运作情况来看，赛尔达照明品牌并未如愿以偿地在市场上“杀戮而归”，据说其中一条老化线停止运转，这对振辉消防来说，制订如何应对竞争对手的发展策略乃当务之急。是以价格战夺回市场？还是另出奇招？除此之外，今年7月份上马应急灯的中山市奥科特照明电器有限公司后劲十足，挤入竞争行列。据了解，在短短3个月的时间里，该公司在应急灯生产方面，一下子将原有的一条生产线扩充到四条，员工队伍由原来的10人扩充到60多人，日产量由原来的不到100台增产到1000多台。

该公司还将应急灯系列列为今后发展的重点项目之一，“咬”住敏华消防不放。在高端消防灯市场，奇胜电工等品牌占据绝对地位。据说，目前该公司在寻求OEM制造商，以期扩大产量。

第二节 照明 行业 竞争发展趋势

一、中国照明由产品竞争转入品牌竞争

近年来，百姓家中常用的白炽灯、日光灯，正随着新一轮高档装饰型、高效节能型、新宠环保型、完整系列型等灯具的复出而遭受冷遇，并出现了新款灯具购买热的趋势。据有关专家预测，中国照明产业每年以20%的速度增长，明年的产值将达到735亿元。 行业 权威人士同时指出，在国内家居照明产品 行业 ，普遍存在企业规模小、过于分散、缺乏强有力品牌等问题。而与此伴随的是消费者消费水平不断提高，消费心理日趋成熟，城镇建设和居民室内装饰热度不减，灯饰消费将日趋品牌化。家居照明将和其他家电商品一样，由产品竞争转入品牌竞争。

作为照明 行业 中的知名企业，雷士公司在继续加强商业照明领域龙头老大地位的同时，敏锐地预见到了家居照明的广阔发展前景。早在几年前，从了解市场需求，到产品的研发、生产工艺的改进、产品的包装设计、渠道和经销商的选择确定，雷士就对家居照明进行全盘筹划，务求尽善尽美。据雷士公司新闻发言人李先生透露，雷士家居经过充分的筹划和准备，将在今年年底全线上市。产品含括了客厅灯、吸顶灯、浴室灯、浴霸灯等26类产品，最大化地满足消费者的个性化需求。

雷士家居照明以现代家庭营造温馨的家居环境为产品设计的主导方向，试图让雷士家居产品成为温暖每个家庭的心灵之光。产品设计上突出时尚、简约，并将欧式的现代风格与现今中国房屋的结构特点相结合；积极引入安全、舒适、健康、先进的产品设计理念；在灯具 行业 首先导入智能化控制系统，力求全面满足现代消费者对自然、节能、环保、高科技的需求。在生产工艺上，秉承雷士一贯的严谨、细腻的风格，真正做到耗电节能化、生产过程环保化、产品使用无害化、产品质量优质化。

为让消费者更便利的选购到雷士家居照明的优质产品，在渠道建设上，家居照明将与雷士其他类照明实行并行渠道建设，11月起开始在全国范围内集中建设36家家居照明专卖示范店，春节前将达到80余家，预计2007年将达到280多家家居照明专卖店，1500多家分销店，仅家居照明这一个单项的销售产值将达1亿多元。

在这新一轮的竞争中，雷士家居照明将充分发挥品牌优势，依靠规模化、规范化经营，提高产品性价比竞争优势；依靠优质服务，提高品牌附加值。充分利用雷士在产品研发和产品制造以及渠道上的优势，完成对家居照明的‘产品嫁接’和‘渠道嫁接’，整合系列资源，雷士已经迅速拉开与其他家居照明品牌的距离，在新一轮竞争中仍将取得绝对优势。

二、洗牌结束照明业进入鲸吞时代

近年来，随着中国照明电器 行业 的飞速发展，中国照明业的格局也正逐渐发生着新的变化。在国外企业争先恐后地进驻、国内其他 行业 企业巨头积极参与下，中国照明 行业 第一轮“洗牌”目前已基本完成。中国照明企业正在向规模化经营、品牌化发展阶段迈进。有关专家称，中国照明电器 行业 的“鲸吞”时代已经来临。

1、首轮“洗牌”基本结束

照明业是我国近年来新兴的一个朝阳产业，一直都保持着强劲的增长势头。据统计，近十年我国的照明业都以不低于两位数的增长飞速发展。去年我国的照明 行业 销售额已达850亿元，出口额43亿美元。在国内外众多的实力企业积极参与下，中国照明市场日趋成熟，大型企业的地位也已基本巩固，我国照明业的竞争格局基本形成。

近年来，外国大型灯具企业陆续进入中国，不断抢占中国照明业的“地盘”。从欧洲第一大灯具制造商飞利浦（Philips）公司在上海建立灯具合资企业开始，到欧洲第二大灯具制造商美国Thorn公司先后在广州和天津建立独资企业，外国企业便不断进驻中国照明市场。美国第二大灯具制造商Cooper公司在广东顺德、东莞和苏州分别建立合资企业生产室内外照明灯具。美国第三大灯具制造商Thomas公司也采购大量中国灯具销往国外，日本企业中，有大山（Odelic）公司、松本电工及松下电工（National）与四通在北京成立的松下四通公司。大批外国企业进驻内地，既推动了中国灯具制造技术的发展，也增加了内地市场同业竞争的压力。

据了解，随着改革开放的步伐加快和中国照明市场的需求量增大，国外的一些企业纷纷进驻中国投资照明业。投资策略也由合资在中国加工产品出口，逐步转向独资生产开拓中国照明市场。大批国外企业的进入推动了中国的照明业的发展。这些外资企业初次进入中国市场时，都是在中国加工产品后贴牌将产品销售到国外市场。然而，随着中国照明市场的拓展和市场需求量的日益增大，特别是我国加入WTO之后，关税下降，劳动力成本低廉以及生产技术和产品质量的提高，促使国外更多的企业进入我国照明业。原本属中外合资的众多照明企业先后转为独资企业，并且这些企业都在照明 行业 抢占了一席之地。

在国外企业关注中国照明业发展的同时，近几年，国内的照明企业经过发展正在逐步壮大。从松下、飞利浦等国外企业抢滩中国照明市场，到浙江阳光、佛山照明企业的上市，中国的照明企业已逐步巩固自己的地位，走向规模化发展的道路。除此之外，国内一些有实力的其他 行业 的知名企业，虽然进入照明 行业 的时间较短，但在照明市场却占有较大的市场份额。

原本从事家电业的TCL自3年前进入照明 行业 后，凭借着自身的资金优势、网络优势，仅用了一年多的时间就在中国的照明业里占据很大的市场份额，去年TCL照明业的销售额已经达到2亿元，预计07年有望突破3亿元。目前，TCL照明正在积极准备上市。中国照明电器协会有关人士在接受记者采访时说，从中国照明 行业 的现状来看，照明 行业 发展初期的“洗牌”已经完成，中国的照明市场也已逐步成熟。

2、“鲸吞”时代已经来临

在照明企业不断巩固、拓展各自市场的同时，国内的众多大型企业对照明 行业 也跃跃欲试，帅康、海尔等大批其他 行业 的知名企业都在利用自己的品牌优势，正在积极准备或已经进入照明 行业 ，中国的照明业正逐步走向规模化发展。据有关 行业 部门统计，目前我国年销售额过亿元的企业已有50家，年销售额6亿元以上的则有十余家，还有不少企业正在快速向集团化、规模化方向迈进。有关专家 分析 ，中国照明业的“鲸吞”时代已经来临。

中国照明业经过近年来的发展已经出现了许多成规模的企业。在众多大型企业和新加入的其他 行业 的知名企业强有力的竞争下，给国内的中小型企业带来了很大的冲击。成规模的企业在不断占领市场的同时也在不断地扩大自己的规模，中国照明业内将掀起一轮收购风波。

从06年开始，上海东升为开辟国内市场全资收购光辉，并且第一期就投资3000万元购买设备，走向了吞并中小型企业的规模化发展道路。加上其他 行业 的规模企业不断加入，必将加快中小型企业的吞并过程。从刚进入照明 行业 的帅康、海尔等企业的实力来看，这些大型企业的进入对中小型企业的冲击和影响相当大，并且还有企业在不断的涌入照明 行业 ，宗申、力帆、澳克玛等众多的企业现在也正在做进入照明业前的调研工作，未来的中小型照明企业面对的竞争对手的实力会越来越强。随着这些强有力的竞争对手不断发展壮大，中小型企业的生存空间也将会越来越小。从目前照明 行业 发展战略来看，该合资的企业已经合资，下一步照明 行业 涌起的将是收购和吞并狂潮。

面对众多大型企业强有力的竞争，一些中小型照明企业已经感觉到了市场竞争的压力。中山市古镇一家专业生产微型节能灯的企业负责人告诉记者，由于自己涉足节能灯的时间较长，在企业起步初期，市场的竞争不是很激烈，因此在短短的几年内企业从原来的十几个工人的“小作坊”很快发展到现在的几百人的中型企业。但在国内外各大型企业进入照明市场后，原本准备发展壮大的许多中小企业都明显感觉到了市场竞争的压力。

在激烈的市场竞争下，这些中小企业不得不采取各种措施疲惫应对，许多中小企业在强敌面前显得无能为力。

3、中小企业的出路何在

在国内外众多的照明企业巨头大规模抢占国内外市场的激烈竞争中，众多的中小企业正面临严峻的市场考验。何去何从？这是众多中小企业必须解决的问题。业内人士认为，目前中小照明企业要么迅速发展壮大，树立自己的品牌形象，要么转向为大型企业服务，为大型企业做配套或为大型企业做贴牌生产，这是将来可能的出路。

近年来，中国的照明业特别是光源类企业的发展已经走向规模化发展的道路。松下、飞利浦、TCL、海尔以及即将进入照明 行业 的其他大型企业，都在充分利用自身的优势走规模化生产路线。这些大型企业的资金优势、销售网络优势和品牌优势都是绝大多数中小照明企业无法抗衡的。在中国照明业已经步入规模化发展的今天，中小企业要发展就必须在最短的时间内壮大企业、完善现有的销售网络、树立自己的知名品牌或者实行联合发展。有关企业负责人庆幸地说，由于照明业的规模化发展进程刚刚开始，中小企业仍有一定的空间和时间。不过随着更多大型企业进入照明业，照明业的竞争最终也将和家电等其他成熟产业一样，未来的竞争将是大型企业之间的竞争，大型规模企业主导照明市场也将是趋势。

对于未来大型企业主导照明市场后，中小企业将何去何从？记者在广东省采访时发现众多的企业主对此并未有太多的顾虑。东莞市的一家灯具厂负责人告诉记者，其实广东有许多灯具企业都是从做配件和贴牌发展起来的，现在有许多企业在自产自销的同时仍然在为一些大型企业做贴牌生产。从许多中小型企业的生产技术和产品质量来看，目前基本具备为大型企业提供配套生产和贴牌生产的能力。为大型企业做配套服务、与知名企业进行合作，在将来大型企业主导市场时将是众多中小企业寻求生存和发展的一种途径。对于一些不具备这种条件的企业，在激烈的竞争中转产、淘汰，也是一种“归宿”。

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