我国保健酒行业问题及发展前景可行性研究

　　 第一节 保健酒概述

　　 保健酒在以前统称药酒，已有数千年的历史，是中国医药科学的重要组成部分。中国的历代医药著作中几乎无一例外地有药酒治疾健身的记载。今天随着科学技术的进步，从中药浸酒的传统工艺的基础上已发展到利用萃取、浸提和生物工程等现代化手段，提取中药中的有效成份制成高含量的功能药酒。当人们的保健意识日趋增强，一些药物成为食用保健品时，保健酒这一新名词便开始走红。（可行性 研究 ）

　　 第二节 保健酒产业价值

　　 2006年，中国保健品出口达到了6340万美元，同比增长35.52％，主要用于保健用途的人参、冬虫夏草和鹿茸出口额达到6759万美元，同比增长36.77％，均呈高速增长的态势。2007年1-12月，中国保健品进出口额1.47亿美元（2006年同期进出口额1.35亿美元），同比上升8.96%，其中出口额6977万美元（2006年同期出口额6939万美元），同比增长0.53%，保健品出口从6月份起同比一直处于下降趋势，在2007年最后一个月，同比金额终于呈现增势，虽然增幅比例不足1%，但保健品出口毕竟呈现转机。

　　 一个 行业 成熟与否的标志有很多，而品牌集中度可谓最为关键。一个成熟 行业 或产业，主流的品牌一般不会超过10个。家电如此，PC、方便面、乳业等 行业 也如此。而种种迹象显示，在经过了多年的发展、校正和升级之后，2007年，中国保健酒品牌集中度也日益彰显，中国的保健酒 行业 正在步入一个全新的发展阶段。

　　 从2000年开始，“保健酒”每年超过30%的增长率超过了白酒的市场增长。2006年总规模突破了50亿元，预计2012年“保健酒” 行业 的市场规模要超过130亿元，将超越“黄酒”成为中国酒水家族“五虎上将”的第四名。随着社会交往的日益频繁，酒水作为交际的道具作用永远不可替代。而消费者的健康意识的抬头，酒水的低度化、清淡化、健康化日趋明显。从广义上来看，中国高达1500亿的白酒，市场在不断下降。而其销量下降所造成的市场空间很大一部分，主要将会被中高端酒水与快速崛起的“保健酒”所替代。

　　 金融危机之下，粮食、燃料等主要原材料价格不断上涨，使得企业生产和经营成本不断增加；而由于物价上涨、经济不景气，人们消费变得保守。像酒类这种纯消费品，自然被列为限制消费行列。酒 行业 将面临2003年以来的首次“成本剧增、需求不振”的双重压力。在这种大环境下，那些依靠销量生存、竞争层次较低的企业将很难长期支撑下去。总的来说，这次全球金融危机所带来的全球经济和中国经济的放缓，将加速中国酒 行业 的调整和洗牌，挑战与机遇并存，淘汰不可阻挡， 行业 集中度将越来越高。这将使有思想、有责任感、综合实力强的造酒企业有更大的发展空间，酒 行业 将建立更健康、更有序的新格局，对整个酒市场、对所有的消费者都非常有利。

　　 第三节 保健酒 行业 存在的问题

　　 从目前国内保健酒市场状况来看，品类界定不明、品牌鱼龙混杂、品质良莠不齐成为保健酒 行业 一个共性问题。保健酒的保健功能模糊是一大弊病，不少企业为了扩大产品的销路，把保健酒的保健功能定位很广，在传播上夸大其词，强调产品的药用效果，甚至百病皆治，正是由于这种将保健酒作为药品并扩大功效外延的传播诉求，造成消费者认知困难、辨别模糊，严重影响整个保健酒 行业 的声誉。这就需要更多的保健酒企业来引导消费观念，共同培育市场。从保健酒全 行业 布局来看，具体到不同的品牌样本切换，归根结底还是企业自身的战略认知问题。

　　 1、 行业 格局的碎片化，不应该成为企业缓慢的理由。

　　 保健酒刻意强调“以补为主”的 行业 属性，稀释了聚集性饮用的氛围，加之性能的差异，单纯的个体消费时存在诸多考量，无疑会加大了市场的认知成本，致使 行业 发展受制。保健酒企业的全国性分布，已经足够为品牌的差异化塑造提供了前提，比较惋惜的是除了劲牌多年来一直的坚持走自己的品牌之路外，其他更多的中小型保健酒企业还处在透支老本的状态。

　　 2、产品策略的缺失，影响了保健酒在整体市场推进的进度。

　　 同比白酒几十年不同阶段产品升级，保健酒一如熟悉的配方和熟悉的味道并没有形成熟悉的忠诚，产品策略的缺失，市场策略的机械化、教条化与单一化影响保健酒的健康发展。

　　 3、渠道策略的摇摆，致使保健酒错失诸多良机。

　　 从劲酒的餐饮战略，鸿茅药酒的药店攻略来看，保健酒品牌分流并不复杂，坚持下来就能生存得更好。企业功利性心态、消极性动作，致使保健酒在渠道策略与市场策略错失一次次良机。

　　 4、产品链、渠道链的结构性问题，不能形成具有竞争力的价值链。

　　 没有市场就不敢投入，不敢投入就没有市场，企业顶层设计的不合理，致使价值链竞争力缺乏，连渠道的各个利益链都不能保护，造成保健酒价值链在与其他酒种对抗起来毫无免疫力。

　　 第四节 保健酒市场竞争

　　 1、目前保健酒 行业 市场容量大概在20亿人民币左右，总销量10万吨左右。总体上年增长率5%~10%。随着众多竞争品牌的加入，及传统的饮酒养生观念的转变，市场增长幅度将会进一步扩大；

　　 2、目前全国市场从事保健酒生产和销售的企业约有100家，分布比较散。拥有卫食健字批号（国家认定）大约300余个。但真正拥有一定资源优势（主要是技术优势、原材料优势、人才优势）的约20家左右。能够真正形成竞争威胁的，目前商不足5－7家。在区域市场竞争比较激烈，但其竞争不具备全国性；

　　 3、保健酒 行业 的竞争门槛主要源于产品概念策略与营销执行。我们看到有很多很好的产品却无市场，如广东德庆的首乌滋、巴戟酒，四川的竹荪酒，陕西的黑糯米原汁酒，湖北的本草纲目家方酒等等，产品认知度很低，最后不是被别人收购了就是面临破产，奄奄一息。其次就是酒类生产许可证和保健食品的申报难度较大，耗时比较长。　

　　 4、保健酒企业主要的竞争对手其实不是同行，而是来自于白酒、葡果酒及养生保健关联 行业 ，保健酒 行业 的增长很大一部分来自于白酒等相关 行业 份额的下降。保健酒厂家之间的竞争目前阶段主要在于产品定位和市场定位之间的竞争，但随着众多竞争者的加入以及现有参与者产品结构多元化发展，总体上会有一个质的飞跃；

　　 5、较高的 行业 利润水平和深厚的市场前景，已经开始吸引众多的厂家参与。根据中国市场的特质，势必短期内出现大量的追随品牌，如同宁夏红一样，前赴后继者现在如同牛毛。如果有超过10个以上的实力企业合力保健酒市场，保健酒的竞争格局很有可能因此而打破，机会和风险都大大增加。同时，保健酒产品会走向成熟。

　　 6、众所周知，前几年保健酒市场一直很混乱，产品质量得不到保证。但从今年7月1日起，保健酒生产企业必须经过GMP认证，五粮液旗下保健酒子公司有关负责人告诉笔者：“要达到这一认证标准，资金投入至少要达到6000万元，这一门槛将卡住99%的小酒厂。”业内人士保守估计，对保健酒实施GMP认证制度，将使一半的保健酒厂停产或转行。 这一政策将有利于规范保健酒市场，让消费者喝到放心的保健酒，真正起到一个强身健体的作用。卫食健字号和GMP认证将是规范保健酒市场的唯一指标。如同秦童保健酒一样，拥有GMP认证和卫食健字号，因此，在未来，双标准的规范下，将有更多的不符合标准的小企业被淘汰，符合标准的大企业也将得到更快的发展。

　　 第五节 保健酒发展前景

　　 阻碍保健酒发展的，还有一个非常严重的问题。保健酒没有一个统一的市场标准。前两年 行业 出现的伟哥添加剂事件，一度将整个 行业 置于尴尬境地。此后经过有关部门整顿后， 行业 发展更加规范化了。也因 行业 过于分散，保健酒品质把握上仍不可避免存在安全隐患挑战。
 

　　保健酒 市场发展 缓慢还有一个非常大的因素，生产企业没赚到钱，由于保健酒生产过程复杂，人工成本、材料费用等都很高，一般的保健酒企业毛利率只有20%—30%。而白酒生产工艺简单，白酒企业毛利可高达70%-80%，白酒市场需求大，现在白酒市场的发展又独具规模，造成了白酒与保健酒市场存在一定的发展差异。

　　但是，随着时代的发展，人们保健意识的增强，健康产业已经呈现良好的发展势头，所以，保健酒的发展也拥有可观的发展前景。而在当下这种保健酒缓慢发展的局势下，建议保健酒企业可以抱团发展，首先在 行业 内部建立一个标准化的 行业 规范，然后齐心协力打造保健酒在商场的信誉度，逐渐扩充市场。可以说，2018保健酒 市场发展 平稳，保健酒 市场发展 前景一片大好！


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