玩具制造行业发展瓶颈及应对策略及企业发展战略分析及建议及投资环境分析及风险

第一节 行业 发展瓶颈

1、成本上涨优势被削弱

2010年以来，国际原油、钢材价格不断攀升，使得塑料化工、金融等原料价格大幅上扬，棉花减产价格上升，相关玩具企业生产成本增加，市场竞争加剧，加上东部沿海一些地区出现的电力供应紧张以及劳动力短缺问题，制约了玩具 行业 的发展。中国玩具低成本、低价格的全球竞争优势正大为削弱。

2、科研不足，附加值少 

由于科研不足，创新能力弱，自有品牌少，中国已沦为世界玩具业的“生产基地”，产业产品附加值少，总体效益低。 

3、国际标准设限，出口门槛日高

尽管中国玩具市场巨大，但国外相关标准和法规的调整，使中国玩具 行业 目前面临的形势非常严峻。 

近年，美国、欧盟和其他国家政府在不断制定和修改其现有的玩具安全标准、相关法律和法规，而且越来越严格，这无疑将抬高中国玩具出口的门槛。

4、科研机构少、专业人才缺乏 

目前中国玩具产业仍停留在最初的简单生产、单一营销阶段，放眼全国，竟仍未有一个权威的专业科研机构和专业培训、教育机构，与高校的联动更是稀少，现有的玩具从业人员基本是“半路出家”，专业人才非常缺乏，令产业发展后劲无力。

第二节 行业 应对策略

玩具制造企业的发展还存在问题， 行业 企业应该寻求合理的解决办法，提升企业竞争力。

1、开发环保塑料玩具

在国际市场上，一些国家的市场上禁止销售中国制造的玩具，而有毒有害物质严重超标正是直接原因。由于目前塑料玩具的主要对象是儿童，特别是婴幼儿常常会用舌头舔玩具，因此对玩具材料中铅、锑、砷、钡、铬、镉、汞等重金属元素及其他有害于健康的物质非常忌讳。

因此，要让家长们放心，打环保牌是一个理性的选择，即使它会使我们的产品成本上升几个百分点，但从长远来看，也是非常值得的。

2、产业亟待科技创新

从玩具类型上看，目前大致可以分为棋类、拼拆类、智力类和游戏类四项。这些玩具的共同特点是，在没有掌握技巧时，非常吸引人，但是一旦玩会了，大多数人就不愿意再动它了，因此，玩具市场亟待高科技的介入。现在，更多的玩具企业已普遍意识到，传统造型和品种的儿童塑料玩具已经不是当今市场的惟一需求了，而高科技电动玩具、智力开发类教育类玩具、成人玩具更受国人的青睐。

有数据表明，目前全国大多数玩具制造商以生产塑料传统玩具为主。玩具制造商除积极克服客观因素带来的不利影响外，还应该开发具有市场前景的高科技新产品，以稳固已有的市场份额。

第三节 企业管理策略 分析 及建议

1、企业应建立健全儿童玩具风险管理体系

企业应建立健全儿童玩具风险管理体系，认真细化风险评估和风险管理。组建职能专一的儿童玩具产品风险评估和风险管理机构，区别对待各出口玩具生产企业的风险要素、风险等级。同时，结合现行分类管理制度，建立起以风险 分析 评估为手段的管理配套长效机制，制定进出口儿童玩具风险评价体系和管理规定。

出口儿童玩具风险管理过程中，较常遇到突发事件，因此紧急风险预防管理程序显得尤为重要，现行包括即将制定的儿童玩具风险管理体系必须完全适应这一需求，并可进行相应的补偿评估。

高风险的儿童玩具产品历来居于重点敏感商品榜首，我们日常的检验监管措施都应建立在风险 分析 评估的基础上，考虑到玩具产品的安全性，使用者健康的针对性，在相应的国内国际标准的指导下明确风险 分析 这一决策工具，防患于未然。

2、出口型企业应注意一致性管理

一致性管理作为玩具企业产品安全控制的核心手段，玩具企业应从三个方面加以重视：法人首先要提高对一致性管理的认识。如果说企业是质量第一责任人是企业对社会负责的承诺，那么一致性管理是企业对自己负责的手段。企业法人要认识到一致性管理是确保企业产品质量安全重要手段，直接影响企业自身的发展。中层要提高一致性管理的执行能力。企业中层的管理人员要认识到一致性管理不是ISO9000式的“眉毛胡子一把抓”的管理，而是以产品质量安全为主线，通过溯源法和关键控制，对产品风险的科学管理。通过对管理人员特别是技术、品管等关键岗位人员一致性管理能力的培训，帮助他们将知识、技术、经验转化为适合企业实际的管理文件，使他们成为一致性管理的践行者，防止一致性管理“两张皮”现象。一线员工要强化一致性操作的培训。检查中发现的问题有相当一部分是一线员工没有严格按照作业指导书要求进行操作，员工一致性操作的能力有待加强。企业应加强对员工一致性操作的培训，同实在过程检验中突出对工序中一致性操作的验证，确保一致性管理落实到位。

第四节 企业营销策略 分析 及建议

我国的玩具业是典型的出口型 行业 ，每年约有占总产值85%的玩具出口。企业中，做OEM的占了绝大多数，以内销为主的并不多。但是，近年随着国际玩具市场格局和国内产销环境的变化，玩具营销渠道的问题也越来越为厂家所关注。

一、垂直分销是当前主要营销模式

我国玩具的分销渠道当前主要有4种模式，即：

1、水平分销渠道。这是共生型的营销渠道。

2、多渠道分销。一家公司同时采用两种以上的营销模式。

3、传统分销渠道。它较为松散，处于不稳定的状态，适合小型玩具企业。

4、垂直分销渠道。是由生产者、批发商、零售商连成的一条垂直线、联合体，较紧密。主要有契约型、派驻管理型、分公司型。

目前，我国玩具企业采用得最多的是垂直分销渠道。奥迪、星月、欢乐反斗城、凯利特都是做得比较成功的。

垂直分销是一种比较适合我国国情的玩具营销模式，美泰、孩之宝等国际玩具巨头在中国市场上也是采用这种模式。他们对代理商要求较高，一般限销售保底数额，代理商达不到就会替换。

大超市将成玩具零售主流

二、当前各种玩具零售经营场所的利弊：

1、玩具专营店。批发兼零售，产品中高低档都有，满足各个层次消费需求。最好成行成市，如广州一德路、澄海塑料城等。

2、路边店。低档、价廉，以流行玩具为主打。

3、其他兼营场所。如便利店、快餐店、杂货店等。

4、大百货商场。品种较齐全，以中高档进口或国产品牌为主，质量有保证，价位较高。一般拥有先期占有的优越商业地理位置及顾客信任优势。玩具一般与文具、体育用品并归一部，与其它商品可起到相互带动销售的效果，目前还有生命力。

5、超市。货品属“大路货”的居多，价格偏低，走的是平民路线。上升势头快。

6、儿童用品特色店。兼营，避免了玩具商品过于单一，旺淡不均的现象。

第五节 行业 投资环境 分析

2010年，中国玩具 行业 以“变”字为主题词，精彩纷呈。由于 行业 的对外依存性特点，因此受宏观经济和外部因素影响较大。

从市场角度看，国内市场愈发受到全球品牌和大中型本土企业的重视，迄今为止短短4年间，玩具反斗城在国内14个城市开拓了23个门店。但内销市场竞争更为剧烈，表现在新产品销售的周期越来越短，陈列面积越来越小，营销成本越来越高，销售渠道越来越复杂，内销品牌越来越多。企业想突围而出的难度系数也越来越大。“品牌、客户、终端”三位一体的整合营销竞争正在从“简单、粗放式”向“系统、精细化”深刻转变。我们还可以看到，校边店的数量在一二线城市逐步缩减，传统玩具在连锁超市的销售份额在迅速提升。

从消费群体看，儿童的玩乐爱好和方式从“单一、被动式”向“多元、互动化”发展。玩具消费的低龄化（6～9岁）趋势明显，小学高年级（10～12岁）对玩具的喜好度明显下降，其对网游的迷恋度明显上升，传统玩具消费群体规模的基数收窄已基本定型。互联网对儿童的课余时间产生了不可逆转的娱乐和沟通方式的根本性转变，“摩尔庄园”、“赛尔号”和“盒子世界”等网游和互动社区平台在儿童中极具号召力和影响力，其过千万的注册及过百万的同时在线人数已经足可以证明这一点。另，工薪阶层家庭玩具消费受到通胀影响变得审慎，80后父母对网购或网上团购儿童用品热情高涨。

从产业角度看，玩具 行业 的优秀企业更是受到资本市场的青睐与垂青，已有4家上市公司，均来自广东，汕头澄海占据3家。玩具产业链条上的每个环节都在寻找上、下游的市场机会，跨界经营愈发明显。由于动漫传播对于玩具衍生品销售显示出强大杠杆作用，吸引更多的本土玩企纷纷试水。但与此同时，电视媒体传播更加专业化和细分化，这从专业购物频道和卡通频道等突显出强大的生命力，并取得较好的市场回报中可以印证。

国务院从2010年10月到2011年3月开展打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品为重点的专项活动，无疑对玩具 行业 普遍存在的盗版、制假等侵权行为有着强大的震撼力和遏制力，从而推动玩企会有更大的热情和投入不断创新。

第六节 行业 投资风险 分析

1、金融风险

汇率风险主要来源于人民币升值。对于外贸企业来说，关系着他们的收入和利润。人民币升值对出口企业来说，意味着收入缩水。道理很简单：产品出口到国外，换回美元或其他种类的外币，然后再拿到银行换回人民币，以便用于国内的生产经营。如果人民币升值，那么单位外币换回的人民币会相对减少，也就是说，企业在银行进行结算的时候，每换回一元钱人民币就需要更多的外币，以至于货款缩水贬值，企业收入下降，利润下降。

2、原材料风险

原材料价格风险主要来自两个方面：价格的上涨、原材料的供给问题等。原材料出现供不应求的时候，还会有价格上涨的风险，从而增加企业的生产成本，导致利润下降。

3、技术风险

技术风险是指随着科学技术的发展，生产方式的改变而发生的风险。如环境污染。对于玩具制造 行业 的技术风险主要包括由于技术要求提高，企业在短时期内不能提高生产技术，不能最终满足消费者的更高要求而产生的风险。

第七节 投资建议

1、在目前的情况下，虽然人民币升值很大，对出口企业来说，面临的风险就相对大些，因此应该更加积极地借助银行的金融产品来避险。企业应充分认识金融工具在“保值”方面所发挥的作用，改“套利观”为“保值观”，加深对金融避险工具的 研究 ，培养和拥有熟悉金融业务并能熟练运用避险工具的人才。

除了借助避险产品外，在跟国外进出口商打交道的时候，一定要注意在合同上对付款时的汇率进行标注。

2、研发附加值高的产品

国内玩具业产品设计、技术及市场开发落后，正成为影响其发展的一大障碍。更多的玩具企业已普遍意识到，传统造型和品种的儿童塑料玩具已经不是当今市场的唯一需求了，而高科技电动玩具、智力开发类教育类玩具和成人玩具将更受青睐。

3、寻找替代材料，从而降低成本

在原材料不断涨价的背景下，既要保持企业的利润，又要保证产品价格的稳定，对大多数厂家来说，已经成为一个两难的选择。

生产电池要用到铜、铝、钴、镍。相对来说，铜和铝的价格在不断的上涨，使得企业成本增加了30%。为了积极应对原材料涨价，企业需积极寻找替代材料，从而降低成本。

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