涂料行业营销简析

第一节 中国涂料 行业 营销格局

一、涂料市场买方格局已形成

近20年以来，我国涂料工业总产值快速增长，其中近十年来以平均每年接近10％的速度持续快速增长，保证了国民经济和城乡建设快速发展的基本需求及人们追求美的享受的心理需求。但是，1999年开始，我国涂料 行业 首次出现了 行业 性的利润下降局面，涂料生产企业的利润一般是在20-30％，但目前有部分企业的生产利润已经下降到10％以下；同时，2001年国内对涂料的需求在220万吨左右，而国内涂料的供给能力已超过400万吨，供需比例已近2：1，这说明，涂料企业的经营状况已经发生了巨大的改变，涂料市场的实方格局已经形成。

涂料商品具有生产资料和消费资料双重性质，因而，涂料市场也具有双重性质。但我国目前涂料市场上的需求主体仍是生产企业，占相当多数的是生产性消费。因此就形成了如下几个方面的特征。

第一、在供需相对均衡前提下的非弹性需求。涂料产品使用有一定的技术要求，使用量有一定的比例要求。例如建筑涂料的价格下降，建筑业并不会因此而大量增加水泥的使用量和库存量。只有在多用该类涂料可提高产品质量、同时不增加诸如人工费、机械使用与维修费等生产成本；或可以大幅度降低建筑产品价格；或建筑产品市场需求大量增加；或可以时间存放不损害使用价值等，此时建筑企业才会因水泥降价而大幅度增加购买量。

第二、消费具有集中性。涂料产品的使用者往往受到生产力布局或某些重大工程项目的影响，消费活动往往在某一时间或某一地点比较集中，尤其是建筑涂料的表现更为明显，比如在我国西部大开发战略的影响下，西部地区的涂料需求就相对比较集中。我国的投资管理体制与投资计划安排，更使投资活动具有同步性，进一步强化了涂料产品集中消费的特点。

第三，需求具有延伸性。涂料产品的市场需求虽然表现为生产者购买，但归根到底是从最终消费者对消费品的需求延伸而来的。例如，建筑需求的流通环节就是：建筑涂料<-建筑企业需求<-房地产公司需求<-商品房需求<-消费者住宅需求，显然，对建筑涂料产品的需求，实质上是从消费品（住宅）的需求延伸而来的。因此，消费者的偏好对涂料销售的间接影响越来越大。

第四，需求的波动性。生产企业对涂料产品的需求，会比消费者对消费品市场的需求更易于变化，且幅度也更大。波动性是形成涂料业周期性波动的重要原因。

第五，涂料市场产品结构的差异较大，市场范围广，且在不断的变化之中。由于新技术、新材料在涂料产品中的运用，使涂料市场处在不断地开拓中，并且涉及到国民经济和人民生产的各个方面。

第六，涂料需求的季节性与区域性。涂料需求与销售没有明显的季节性差异。涂料生产与自然资源的关系十分紧密，不同地区地资源分布不同，所以涂料企业的分布也是极不均衡的，涂料的供求显示出明显的地区性。

二、企业必须调整营销战略

当前，我国很多涂料产销企业的营销管理水平依然停留于原来的“卖方市场”状态中，涂料企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，必将进行企业市场营销战略的调整。

目前，我国涂料营销活动还存在着一些问题：

第一，多数涂料产品依然畅销，但已经显现有很大一部分企业的利润开始下滑乃至于比较严重的下滑。

第二，新型涂料产品的应用面虽然不断扩大，但大量的新型涂料产品市场有待进一步开拓。

第三，农村涂料市场的开拓力度普遍不够，一些伪劣产品充斥农村市场。

第四，涂料市场流通环节过多，尽管生产企业降价销售，但实际上用户间环节大量截留。

第五，目前国内多数涂料生产企业的销售网络不健全，大部分企业的销售网点多集中于离生产地不远的区域范围之内，销售的区域优势明显，但由于企业并没有产品、价格或营销等某一方面的核心竞争力，弱点也较明显，如果竞争对手集中力量进行市场争夺，市场很难保住。

营销战略是企业在经营思想的指导下，通过对企业内部条件，外部环境的 分析 ，确定市场营销目标，对企业市场营销诸要素进行最佳组合，并制定出实现目标的长期方针、策略。营销战略是涉及到企业发展中带全局性、长远性和根本性的问题。我国的涂料企业在市场竞争日益激烈的条件下，要想取得持续、稳定的发展，就不得不重视企业营销战略。

首先，必须从根本上改变各种盲目行为，摆脱低水平，低效益的经营运行，必须关注市场，要对落后工艺和重复建设采取种种遏制措施，使设计方案、工程质量、建设周期都会得到极大的提高和加快，为后面的盈利奠定基础，并带来供需日趋平衡，竞争秩序也随较为规范。

其次，加快技术改造，实行规模经营。在鼓励、扶持、增加新型涂料及其制品、高新技术和优质产品的基础上，增强人们的技术创新意识并将快科技进步机制的形成。再次，要调整涂料产品结构。结构调整不得简单的增加或减少，而是贯彻全过程运行质量的提高，全面改善各项经济技术指针。明确企业总体发展战略，针对涂料市场整体内需不足、涂料企业普遍益不佳和产品结构不合理的状况，依据市场环境的变化与国民经济发展趋势，及其它地区同 行业 企业的发展情况，在市场竞争中确定营销战略。针对企业在市场竞争中所处的位置，分别制定适合其生产经营状况及经营目标的营销策略。

综上所述，我们认为我国涂料市场的营销必须注意以下发展趋势：

第一、涂料市场仍将保持较强的发展势头。随着东部发达地区农村城镇化进程的加快，以及经济发展重心向中西部转移，主要为基本建设和人们装修房屋服务的涂料市场及中西部地区的涂料市场将得到进一步发展。

第二、涂料市场仍将保持多样化的发展格局。

第三、适应消费者不断变化的需求，采取配套供应，全方位服务。

第四、不断应用新技术、新工艺，采取规模经营，不断降低生产成本和产品价格，才能取得优势的市场地位。

总之，涂料工业在国民经济中处于优先发展的地位，要向科技含量高、附加值大，特别是有了较好的科研基础的产品发展。此外还就广泛开拓市场应用领域，努力实现产业化，以实现在新世纪中的可持续发展。

第二节 涂料营销模式探讨

一、涂料 行业 的营销表现特征

根据对武汉地区、成都地区、珠三角地区（广州、深圳、惠州）、北京地区、沈阳地区、华东地区（上海、苏州、南京）等地的调查经果 分析 ，中国营销学会以用“奇特、危机、变化、机会”八个字来概括涂料 行业 的市场表现。

1、奇特

统计资料表明：全国有8000多家生产企业，近10000个品牌，但鲜有全国性的强势品牌；规模小，市场高度分散；渠道模型、销售方式基本雷同；竞争主要集中在产品层面，即概念、价格、质量等低层面上。

2、危机

世界排名前10的涂料厂商或以技术或以产品均已进入中国。其中，先期进入的立邦（NIPPON）、多乐士（ICI）以较大的优势占据 行业 前列，不管在市场占有率还是营销理念上都对国内厂商形成较大的压力。

3、变化

可以分为主动与被动两种。面对世界排名前10的涂料厂商的压力必须求新求变，不然就被淘汰，这是被动的变化；同时，我们也欣喜地看到部分企业已经从营销理念、渠道模型、销售方式等方面开始进行变革，以适应市场的需求，这是主动的变化。涂料 行业 正从“完全竞争”的阶段向“竞争性垄断”阶段转变，而且，变化有可能就在转瞬之间。

4、机会

分散的资源需要整合，是挑战也是巨大的商机。

二、涂料营销的发展简析

一步 分析 ，可以看了涂料 行业 的发展趋势正呈现八个方面的转变：

（1）从产业结构看：将由“重量不重质”的简单化加工向“环保、科技、个性化”的个性化转变。

（2）从生产分工看：由“小规模、雷同化、分散化”向“以品牌经营为特征，以网络营销为手段的，实现生产与销售分离，资源向优势企业集中的”集约经营转变。 行业 及社会资源亟待整合。

（3）从经营理念看：由“重生产不重营销”以低成本取胜的粗放经营向“注重品牌效应、注重创新、强调营销、强调服务”的高附加值方向转变。

（4）从渠道建设上看：由传统的代理制、经销商制的“客户导向”逐步转为先进的、注重终端建设、注重服务、贴近顾客的“顾客导向”（品牌专卖、特许经营）。

（5）从营销方式看：由传统的“挖掘产品概念、密集广告投放”向“注重服务、注重网络”的整合营销转变。

（6）从品牌推广看：由原来的简单的硬性广告投放向注重顾客与社会沟通的整合传播转变。

（7）从消费需求看：消费者的需求由简单的功用化向环保、个性化、亲情化转变。国外产品在此方面的带动和刺激起了重要作用。

（8）从 行业 竞争看：由原来的产品数量、质量、款式、价格低层面的竞争转为全面的品牌、网络、人才、文化等全方位、多层面的综合竞争转变。

三、特许经营在涂料 行业 的应用浅析

特许经营产生于经营实践，并被证明是一种成功的商业模式。有专家预言：特许经营将是21世纪最成功商业模式。

特许经营进入我国是近十年的事。“特许经营风头劲”被评为我国2000年营销界十大现象之一，发展势头方兴未艾。

目前，国内对特许经营的认识还有一定的局限性。这也是讨论在涂料 行业 开展特许经营的可行性的前提。

实际上，调查资料表明在涂料 行业 已先后有NIPPON、神州、摩天、澳彩等品牌已经在开展了。市场已经证明了可行性的问题。

开展特许经营的必要性包括以下几个方面：

1、卓越顾客服务的需要。特许经营的运作基础是“标准化、简单化、专业化”，即“3S”原则。这是一个操作技术很强的“知识化、手册化”的过程，达到“全方位、统一”的开展卓越顾客服务的目的。

2、终端建设的需要。与“经销、代理”对比，通过特许经营建立的销售终端显示出更强的稳定性、规范性，更能体现“以顾客为中心”的经营理念。

3、减少投资风险的需要。由于不需或很少需要直接投资建立终端，投资风险得到有效的化解。

4、减少扩张成本的需要。

5、增加企业的市场竞争力。由于变成了指导者，企业可以从大量的具体经营、管理事务中解放出来，可以更多地进行科技、营销等方面的创新，进而增加企业的市场竞争力。

6、组合社会资源，实现企业的内延式扩展。把社会上众多的中、小资本整合起来，实现“企业、加盟商、社会、顾客”的共赢局面，从而实现内延式扩展。

7、把无形的资产投入变成有形的资产产出，完成由资本输出型向知识输出型转变。

企业的特许经营选择也有两个层面：一个层面是战术性的，即做为整体营销战略的一个组成部分，限于渠道层面；一个层面是战略性的，即通过特许经营的方法全面整合企业内、外部经营资源。不管企业如何定位，都要清晰地认识到特许经营是操作性很强的经营技术，“知识化”的过程不是一蹴而就的。及时地向有关专家、专业公司咨询将是必要的选择。

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