聚乳酸项目产品营销策略调研

第一节 销售组织及结构调查 分析

一、主要销售模式 分析

我国聚乳酸主要销售模式

二、主要销售组织架构 分析

1、销售部

这是企业销售组织系统中最传统，最重要的部门，它有以下两大任务：1）实现产品的销售和货款的回收；2）对销售渠道及中间商进行恰当地管理与控制。

2、市场部：本部门实现了企业与目标市场的双向信息沟通，即企业将信息传递给目标市场以及目标市场将信息反馈给企业。具体地讲，市场部的工作内容主要有：1）市场调研；2）新产品的开发产项3）广告与促销4）市场信息统计及情报 分析 ；5）市场纪律监控；6）客户反馈处理。

3、技术支持部

如果企业的产品结构复杂、技术含量较高，则应设立技术支持部。比如，精密仪器、计算机软件等高科技产品在售前要向顾客进行咨询，而空调、冰箱等家用电器在售后还应向顾客进行安装、维修的服务。因此，技术支持部主要从事以下两方面的工作：

1）售前咨询

只有对客户就产品的性能、特点、使用等作出必要地说明，才能让客户了解企业的产品，认识到本企业产品的优越特点，从而使客户产生购买的欲望。

2）售后服务：产品售出后，企业还应配套相应的服务，如产品的安装、调试、保养、维修等，以方便顾客，从而赢得客户的心。在民族工业中海尔、联想等集团公司的售后服务工作做得比较出色。

4、公关部

公共关系是组织以传播为手段，与公众沟通信息，协调关系，塑造形象，以达到组织目标的活动过程。一个企业如果有着良好的公众关系，必然会有效地影响顾客对产品的印象，提升知名度。但并非所有的企业都应设立公关部。具有以下一项或数项特征的企业应考虑设立公共关系部，统一协调公关活动。1）企业规模大；2）企业的目标市场大；3）企业的利益相关者众多；4）顾客对产品特性无法直接辨别，主要依据企业形象来判断产品的质量和服务。

有些企业没有独立的公关部，但在市场部下有一个专门的公关小组协调各种公共关系，还有的企业在发生特定危机时临时组建一个公关小组来进行危机公关，以使企业渡过难关。

5、品牌管理部：生产多种产品或品牌的企业，常常建立一个产品或品牌管理部门。该部门的主要工作内容是制订品牌开发计划并付诸实施，监督其结果和采取改进措施。品牌经理，也称“小总裁”，充当的是一个建议者的角色，而不是一个指挥者。品牌经理的主要职责是综合协调 研究 开发部门、销售部门、生产部门等，以从整体上树立一个品牌形象。像宝洁公司这样拥有许多品牌的公司，品牌管理部门就显得尤为重要。

销售系统组织结构图

三、主要销售战略 规划 分析

1、要有“作战”计划

制定市场营销计划是起步的关键。一旦计划制定，它就可以成为营销活动的指导手册。营销计划应当以一种自上而下，由外而内的方式定期评估更新。为你的企业经营建立明确的目标，定义你的产品或品牌所要传递的信息。在完成了这一步后，所有的营销活动都应当以此为核心展开。

2、准确充分的“情报”

在决定前进方向之前，你先要找出自己的立足点。定义你的目标市场，不管是从地理上还是产品上。然后了解谁是你的主要竞争对手，他们的优势与劣势分别是什么。收集你的客户、公众及 行业 相关人员对你公司的看法。

3、了解竞争对手

保持对竞争对手的时刻关注是成功市场营销战略的关键要素。竞争对手的营销活动、公司新闻、价格调整与策略制定都会直接影响到你客户的购买行为。只有始终保持领先竞争对手一步，才能在竞争中脱颖而出。另外，对竞争对手的动作也要作出快速的响应。

4、建立明确标的

设定标的是确保营销活动可测量的关键。目标要尽可能地详细具体、切合实际，并设定达成的时间界限。

5、多与客户接触交流

与客户建立密切的关系不仅能帮助你打造忠诚度，同时也能确保意外的服务或产品失误可以得到谅解。在如今的消费环境中，任何意见，无论好与坏，只要点几下鼠标就会被大众所知。因此除了要定期向客户提供产品信息更新之外，还要确保沟通渠道的畅通和开放。

6、信息表达一致

一旦你锁定了目标群体并掌握了他们的真正需求，就可以决定通过表达哪些信息来说服他们选择你的公司和产品。信息表达在所有的营销活动中要保持一致，切忌反复变化，这样才会达到最大的效果。

7、选择什么促销策略

说到促销，大多数人都会提到比如广告、邮件直投、电子商务等手段，然而它们是否能真正以最大效率传递你所要表达的信息?选择恰当的营销工具组合的关键是透彻了解你的目标市场，只有透彻了解，才能判断出哪种方式才能最有效地将信息传递给客户，然后再针对投入创新的营销活动来让客户把购买意愿转化为行动。

8、设定预算

你所选择的活动类别将会受到公司预算承受能力的影响。显然，所有企业都在寻找尽量降低成本的方法。如果你有一个生动的销售故事，比如成功的客户案例，那么与 行业 杂志或本地新闻媒体之间的PR（公共关系）就可以低成本的方式吸引客户的兴趣。此外，利用新兴网络化营销工具（比如博客营销），也能快速扩大你的知名度。

9、成功依靠测量

不管你选择了哪种活动，都要设定一个测量是否成功的标准。比如从邮件直投活动中吸引来多少客户咨询?或者有多少新用户点击或注册你的网站?

10、注重反馈、不断改进

市场营销是一种持久战，想要取胜，关键是去积极 分析 、评估并不断作出相应的调整。否则就如逆水行舟，不进则退。

第二节 销售区域调查 分析

主要产品品种销售区域分布

第三节 品牌策略 分析

通过品牌建设提高企业管理水平、产品附加值、树立企业文化的过程，是提高产业竞争力和企业实力的有效手段，品牌建设，正是聚乳酸产业发展的核心问题。

在品牌建设的过程中，根据产业特征，汲取国内外先进的理论与实践经验，制定行之有效的品牌策略是十分重要的，下面让我们结合本 行业 的特点，来探讨聚乳酸 行业 品牌建设的一些策略：

1、提高产品、服务品质，争取技术领先，扩大品牌成长空间。

聚乳酸品牌，就其实质来说，它代表销售者（卖方）对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。产品质量是整个品牌的基石。对于聚乳酸产业来说，产品、服务的质量与技术含量，是决定企业竞争力的根本。但我们今天所谈到的产品的概念，应当是产品、服务整合的概念，即作为整体满足消费需要的载体，包括产品的内核，即产品可以满足某种消费需要的基本功能和用途；产品的形体，指产品的外观造型、包装、装潢；产品的延伸和附加内容，为消费者提供的、围绕基本功能和用途的各项服务，如送货，使用操作的示范等等。对品牌来说，和行销相关的每一个环节都是与消费者沟通，都是品牌形象确立的关键，市场调研、生产过程、售后服务、外包装、培训等等无一例外。

提高产品与服务品质对于中国聚乳酸企业来说，还有一层更特殊的含义：尽快进入高端技术领域。不仅关系到企业个体目前的生存，对于涉及到提高中国整个聚乳酸 行业 的生存状况和形象。诚然，作为个体的企业产品以低端产品为主是没有问题的，但是，由于在全球化竞争的蓝图下，在中国这样一个制造业大国，高档聚乳酸产品、技术与市场长期被国外品牌所垄断的现实，不仅造成了高档聚乳酸产品价格居高不下，无法满足消费者的需求，而且使中国聚乳酸产品在消费的认知中始终属于低附加值产品的层级，极大地限制了品牌成长的空间，影响了品牌形象。从更长远的层面，中国聚乳酸 行业 的竞争，不仅是产品定位相似的品牌之间的竞争，更是产品定位差异较大品牌的竞争。

对此，企业应当尽可能地争取政府对产业发展的支持，集中优势力量，争取技术领先。所谓技术领先的产品，如果成本较高，可以与生产、市场适度分离，也就是说打造技术优势，但不一定大规模投产，其目的一方面是为新产品的研发提供技术支持，另一方面是为了确立品牌形象。当然，这必须在企业健康、正常运营可承受的限度之内。

2、品牌建设必须以客户为核心，以完备的客户数据库为基础，进行分众传播。

在聚乳酸产业品牌建设的过程中，美国西北大学教授唐E舒尔茨在上个世纪80年代提出的、并至今影响巨大的整合行销传播理念能给我们许多借鉴，这一理念倡导以顾客为核心，根据顾客的特性，综合、协调地运用各种形式的传播形式，传递本质上一致的信息，建立顾客与品牌之间的关系，强化顾客的品牌忠程度。总之，通过分众传播，双向沟通，实现整个营销传播的循环。

在聚乳酸品牌的建设中，企业必须针对实际情况和顾客进行深度沟通，并形成循环。在分众传播中，企业便于完成与用户的双向沟通，及时获知信息，维护自身与用户的关系，建立用户的品牌忠诚度，获取新的产品、技术、服务盈利模式，扩大时市场份额。同时，由于购买者和购买过程参与决策者相对比较少，使得分众传播与深入沟通成为可能，并且易于控制成本。

而有效完备的客户数据库是整合行销传播执行的基础，也是现代品牌传播与营销十分有效的途径，完备的数据库能达到这样一些效果：发现消费者和潜在消费者，与客户进行互动，及时获得各种信息，为策略修正提供保障，不仅提高顾客的品牌忠诚度，也使生产和营销处于可控的状态。一个理想的客户数据库应当包括的数据库不只包括客户和消费者的姓名、地址、电话号码和一些简单的统计信息（年龄、收入等），关键要素是掌握过去购买行为的能力。由于聚乳酸产业的购买者是医疗结构，因此，在这个数据库中，除了具体购买过程的决策人外，医疗结构的状况，包括产品、产品适用对象、营运状况等是更重要的信息。也就是说，这个数据库应当分成决策人与购买者两个层面。至于购买者与企业的接触，比如维修、培训、投诉等更应当是重点的信息，定期将这些信息汇总、 分析 ，使之发挥作用，就是一种良好的沟通互动，也能够有效提高决策的科学性。

3、整合品牌传播的渠道，提高传播效率。

“品牌”的感受与评价者既然在于消费者，而品牌的拥有者与经营者又是生产企业；那么，将二者建立有机联系的“传播”自然成为品牌管理的关键因素。从整合行销传播的观点来看，行销即传播，和行销相关的每一个环节都是传播，都是在建立品牌形象，前文提到的产品、服务、外包装、数据库等都是非常有效的方式。调查表明，客户选择聚乳酸系统的途径主要有：杂志广告、展览会、习惯性购买、朋友推荐、网站、图书广告、厂家业务推销和报纸广告等，它也基本体现了客户接触品牌的主要方式：口碑、大众传播。

口碑。由于聚乳酸系列产品专业性强，并直接影响到购买企业的产品质量与品牌形象，因此，购买者常常向其他人咨询。好口碑是也是可以扩大的。企业可以优先将优质的产品和服务推广给一些有影响的、为人所注目的或 行业 触角比较广的企业与经销商等，通过它们扩大影响。

口碑的影响是巨大的，但是仅有个人之间的信息传播是不够的，因为目前的传播环境中，受众所接受的信息很多，口碑虽然可靠，但是有很强的随意性和个人性，在传播过程中容易产生信息的偏离与缺失，即使在 行业 内，传播的范围也相对有限。因此，通过参加权威的专业评比、展览会、在专业报刊上进并且行宣传、建立电子论坛，是提高 行业 知名度美誉度的必要途径。

聚乳酸产业是中国民族产业的重要的组成部分，中国从制造大国走向制造强国必须发展聚乳酸产业，这是中国提升产业结构的必经之路，如此，提升聚乳酸产业品牌形象是企业义不容辞的责任。通过大众传播途径，运用广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度，从而塑造品牌个性，形成面向顾客的统一品牌形象；并进一步让更多人从情感上、态度上亲近支持民族聚乳酸产业，获得企业良好的生存环境。

4、品牌传播中以理性诉求为主，将理性诉求与感性诉求有机结合。

聚乳酸产品专业性强，价格比较高，使用周期长，并涉及到用户自身的效益、品牌等诸多问题，因此冲动型购买的情况较少发生，品牌忠诚度相对比较高，但是在新产品，新技术发生更迭的情况下，可能会产生市场份额的较大变动。对于聚乳酸品牌，客户首先关心的是其所包含的企业、产品、服务的功能利益，因此，品牌传播中首先应当真实、准确地传达这些信息，表现最重要的事实，如通过数据、图表、示范等方式为客户提供选择与判断的依据。

同时，聚乳酸产业是制造业的核心，是民族产业的重要组成部分，它的命运与前途是政府、企业、客户共同关注的，许多客户的成长与它休戚相关，对它怀有深厚的感情，因此，在品牌传播中，恰当结合感性诉求手段，能够建立品牌与消费者之间的情感关联，打造独特的品牌个性与魅力。

加快发展聚乳酸产业也是我国医疗器械 行业 发展的现实要求。聚乳酸企业应该积极培育和发展具有国际竞争能力的品牌，促进自身工业经济结构调整与升级，确立自身在核心制造领域的地位。
 

免责申明：本文仅为中经纵横 市场 研究 观点，不代表其他任何投资依据或执行标准等相关行为。如有其他问题，敬请来电垂询：4008099707。特此说明。