新经济形势下葡萄酒行业的挑战与机遇

第一节 影响葡萄酒 行业 发展的主要因素

一、2009-2012年影响葡萄酒 行业 运行的有利因素 分析

东部产区拥有中粮的三家葡萄酒公司，中法合营王朝葡萄酒公司，张裕葡萄酒公司，威龙葡萄酒公司等诸多最大的知名企业，东部地区的葡萄酒产量占据了全国葡萄酒产量的85%以上。东部地区拥有世界上最先进的酿酒设备，各公司都拥有全国乃至世界著名的酿酒专家，葡萄酒的 研究 和生产技术堪称世界一流。随着东部地区的城市化的进程和经济迅速发展，沿海城市和发达城市成为了葡萄酒生产和销售的主要市场。

西部地区多年的生产和 研究 表明，与东部地区在同一纬度的葡萄产业带的新疆、甘肃、宁夏、陕西、山西、内蒙古等西部地区同样具有生产优质葡萄酒的气候条件。昼夜温差大，光照时间长，有效积温高，降水量少，灌溉农业，气候干燥，砾石戈壁土壤等是那里的主要特点，最适合优质葡萄的种植和酿酒。受全球气候变暖的影响，最适合种植葡萄的区域在若干年以后，将有可能从我国的东部逐渐西移。如新疆、宁夏、甘肃种植的赤霞珠、蛇龙珠等葡萄颜色深邃而且饱满，葡萄成熟度好，无病虫害，含糖量可轻松以达到200~220g/l。酿成的葡萄酒果香、酒香浓郁，酒体丰满浑厚，受到了酿酒专家的好评。甘肃武威种植的黑比诺葡萄，酿成的酒品质也十分的优秀，独树一帜。现在新疆维吾尔自治区人均耕地3亩，是全国人均耕地的三倍，可开垦荒地7300万亩占全国可开垦荒地的13.9% 。甘肃省人均耕地面积2.66亩，宁夏回族自治区人均耕地面积3.32亩，内蒙古自治区人均耕地面积3.43亩。因此，西部地区的光热、气候和土地资源正是西部地区葡萄酒产业逐渐成为中国葡萄产业发展坚强后方的重要资源。

二、2009-2012年影响葡萄酒 行业 运行的不利因素 分析

东部地区具有生产优质葡萄酒的气候条件，但是土地资源和可开垦土地越来越少，这将是制约东部地区葡萄酒可持续发展的瓶颈问题。据不完全统计，现在山东省人均耕地面积1.07亩，河北省人均耕地面积1.4亩，河南省人均耕地面积1.2亩，安徽省人均耕地面积0.92亩，江苏省人均耕地面积0.96亩，人均耕地面积只会越来越少，不会越来越多。除去必须确保粮食的种植面积以外，将不会有更多的耕地可以用来增加种植葡萄等其他作物。

西部地区酿酒葡萄种植较晚，运输不便，葡萄酒的发展速度滞后于东部地区，酿酒工程技术人员缺少，产区离东部发达城市的市场较远，运输成本增大，冬夏季的运输困难。葡萄酒是个害怕骤冷骤热的产品，所以成品销往内地市场削减了竞争优势。葡萄酒的生产装备只有少数公司装备了先进的生产设备，多数工厂生产装备水平较差，整体的装备水平不如东部地区。辅助产品配套 行业 较少，配套产品总体水平落后。这些都是限制西部地区葡萄酒发展重要因素。

近几年来，由于东部葡萄酒市场的迅速发展，葡萄酒产量也迅速增加，2008年仅东部地区的葡萄酒产量就将近59万千升，所需要的酿酒葡萄约87万吨。东部地区各省市纷纷建厂，扩建工程此起彼伏。但生产酿酒葡萄的土地资源却越来越紧张，在国家“确保18亿亩粮食耕地面积不容动摇”的大政方针下，可用于种植酿酒葡萄的耕地几乎不可能再增加。葡萄酒的主要原料葡萄成为了卖方市场，主要酿酒葡萄成为了紧俏货。在卖方市场的作用下，种植葡萄的农民为了满足市场的需求将会提高单位产量，这对于葡萄和葡萄酒的质量是一个很大的影响。葡萄酒生产企业之间形成对葡萄的采购价格竞争和抢购之风，葡萄还不到8成熟就开始抢购、抢收。由于酿酒葡萄的紧缺，这公司不抢购就会被那公司抢购走，由此造成酿酒葡萄成熟度低，含糖量少，红葡萄的色度达不到要求就采收。对葡萄酒的质量影响很大，成品酒会出现颜色浅，香味差，酒体淡薄等很多缺陷。

三、2009-2012年我国葡萄酒 行业 发展面临的挑战 分析

从外部环境来看，一是金融危机导致宏观经济形势出现波动，确实对国内葡萄酒 行业 造成了一定程度的不利影响，给企业的正常发展带来了一些阻力和干扰；二是金融危机给国际葡萄酒 行业 造成的严重冲击，势必会使国外葡萄酒的大企业进一步把发展的重点转向中国，加之国内葡萄酒企业也都在积极采取措施，加快发展，未来国内葡萄酒 行业 的竞争将会更加激励。从企业自身来看，还存在着一些不能满足发展需要，亟需解决的问题：一是多酒种全面发展推进不力；二是局部 市场发展 不平衡，在一些经济发达、政治影响力大的重点市场，还不占优势；三是中低价位产品的销量与主要竞争对手还存在一定的差距。

四、2009-2012年我国葡萄酒 行业 发展面临的机遇 分析

1、未来国产酒的发展机遇

国际葡萄酒巨头们已经开始加快布局中国市场，“洗牌”的序幕或已拉开。进口葡萄酒品牌正成为国内一线品牌的最大竞争对手，原装进口葡萄酒大量涌入，国产二线葡萄酒品牌的市场份额逐渐被压缩，国产葡萄酒品牌的成长将益发艰难，会成为洗牌中的牺牲品。

那些建立在广告基础上的所谓品牌将会在市场现实的选择中被无情地替代。众所周知，中低端葡萄酒的市场既是目前葡萄酒消费的主流市场空间，又是国产葡萄酒赖以生存的市场区域。而随着进口葡萄酒的市场供给量增加所带来的价格回落，市场零售价几十元的进口葡萄酒也趋于普及，那么，在同等价位的基础之上，作为舶来品的国产葡萄酒面临着正宗原产地葡萄酒的直接打压。

不过，从国产葡萄酒巨头今年的种种举动，我们依然可以看到，国产葡萄酒已经意识到这一变化，更加重视中低端市场。张裕提出了要继续坚持中高端战略为主、高中低全面推进的战略。其推出的麟球系列葡萄酒就是张裕今年打出的“低端牌”，价位在18~32元，远远低于其售价百元左右的主流产品解百纳。

在进口葡萄酒大“量”涌入时，随之也带来了不少问题。有进口葡萄酒代理商证实，散装酒以较低关税进入国内后再进行灌装，以便降低成本，达到从中低档“蚕食”国产葡萄酒份额的战略。这也为进口葡萄酒今天所面临的“诚信危机”埋下了祸端。

另一方面，经过10余年的深耕细作，国产葡萄酒早已异军突起。据了解，目前，国内葡萄酒业主要是长城、张裕、王朝三分天下，市场占有率合计已高达52%，资产合计占全 行业 的38%，销售收入更是占到了全 行业 的56%。国产品牌三巨头各霸优势区域，在重要的葡萄酒消费市场华南地区，长城、张裕和王朝3个品牌市场综合占有率之和超过50%。尽管进口葡萄酒这两年发展的势头越来越猛，未来几年仍是国产葡萄酒的天下。

2、葡萄酒的平民化时代

随着全民健康时代的到来，加之消费水平日益提升，葡萄酒越来越多地出现在百姓的餐桌上。从高级商场偶尔瞟见的外来酒种到今天让人眼花缭乱的葡萄酒品牌，国人对于葡萄酒的消费已然非常可观。

中国目前还没有形成一个良好的葡萄酒文化和葡萄酒饮用氛围，中国葡萄酒应该投入更多的时间和精力，来提高中国葡萄酒市场的选择度和对葡萄酒的认知度，中国的葡萄酒文化也就逐渐培养起来了。

很显然，在品质、品牌上有一定积累的 行业 领军品牌已经意识到这点，他们在推广内容上也不再一味地只强调西方葡萄酒文化，一味地追求葡萄酒的浪漫时尚，而是拉近了与平民消费的距离，糅合消费者与葡萄酒之间的亲密感，以建立起更广阔的大众化葡萄酒消费群体。国内葡萄酒 行业 的发展使得葡萄酒文化知识讲座、评酒会、葡萄酒庄旅游等葡萄酒酒文化推广活动在很多城市日益兴盛。尤其是张裕、长城、王朝等 行业 领军企业，在文化氛围的培养方面更是不遗余力，以期在国内建立起更广泛的葡萄酒消费群体。

对于葡萄酒品牌来说，他们正在寻找越来越多的途径接近消费群体。如张裕国际葡萄酒城、北京爱斐堡国际酒庄和君顶酒庄等，让旅游者以亲身体验的方式感受葡萄酒的魅力文化。同样，在越来越多的时尚文化活动中，我们都可以看到葡萄酒的身影，可以明显地感觉到葡萄酒正在试图更深入地融入到国人的日常生活中。而在很多业内人士看来，只有让国人真正了解并接受了葡萄酒文化，葡萄酒 行业 也就迎来了真正的“蓝海”。

第二节 影响葡萄酒企业未来生产与经营的关键趋势

一、2009-2012年市场整合成长趋势

1、供给

随着我国人民生活水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大，葡萄酒的消费量呈现快速增长的趋势，在酒类消费中的比例不断提高，成为同期食品饮料 行业 中成长速度最快的子 行业 。据专家预测，到2010年，中国葡萄酒产量将达到80万吨左右，每年平均保持15%左右的增长速度。

2、我国冰葡萄酒产量已占全球40％

我国生产冰葡萄酒的历史虽然只有10年，但产量已达到全球的４０％，某些品牌的质量已经可以与国际上最好的冰葡萄酒相媲美。

目前全球的冰葡萄酒产量为1000多吨，由于受到地理环境条件和自然气候的严格制约，世界上只有德国、奥地利、加拿大等几个国家可以生产。我国的冰葡萄酒生产始于1999年，由引进纯种威戴尔（Vidal）冰葡萄苗起步，到引进国外先进生产技术和与国际冰葡萄酒知名厂商合资生产。我国的冰葡萄酒产量去年已经达到400多吨。辽宁、吉林、山东、甘肃等省份都有企业生产冰葡萄酒。 

据了解，我国的冰葡萄酒尚没有出口，目前国内市场销售情况良好。辽宁省东部的桓仁县森林覆盖率高达76％，又是辽宁全省的水源涵养地，以其独特的生态、地理、气候优势，被国际专家誉为“黄金冰谷”，是全球罕见的生产冰酒的绝佳地带。目前，桓仁县的冰葡萄酒产量、质量均在全国名列前茅。国家质检总局已公布对桓仁冰酒实施地理标志产品保护。

二、2009-2012年需求变化趋势及新的商业机遇预测

1、需求

在2012年我国葡萄酒人均消费量将在现有基础上翻倍至1升。借鉴日本人均葡萄酒消费量从0.14到0.50再到1升的过程，以及与人均GDP的比率关系，我们判断我国从目前的人均消费量0.5升到1升的过程，其增速将是人均GDP增速的1.5倍。假定我国未来人均GDP增速为10%，人均葡萄酒消费量增速将为15%，预计到2012年，我国葡萄酒人均消费量将达到1升。预测葡萄酒 行业 收入的年复合增长率将达到21.9%。

2、商业机遇

到2012年，中国将攀升为全球第七大葡萄酒消费国，消费量预期上涨36%，达到10亿瓶。这份报告还列出内地葡萄酒集中消费的城市，分别是北京、上海、广州、深圳和成都。法国仍然是目前中国市场的首要葡萄酒供应国。 根据推测，2008年至2012年，全球葡萄酒产量将达30亿箱，约为世界总人口数量的一半。这其中，逾半数的葡萄酒产量将来自法国、意大利及西班牙三个国家。

研究 表明，全球所有葡萄酒市场均在增长，而红酒将继续成为中国人的最爱，当下的金融风暴对酒业长远发展来说整体影响有限。亚洲是全球最具潜力的红酒市场之一。

相比之下，全球烈酒消费量上升势头减缓，较于亚洲及欧洲的消费量趋于稳定，美洲的消费量将会显著上升。 研究 表明，虽然中国仍是全球首要的烈性酒消费国，但在过去，中国的烈性酒消费量却在下降，过去5年已微跌0.67%，未来烈酒消费量更将下降8.24%。

三、2009-2012年企业区域市场拓展的趋势

1、宁夏葡萄酒产业向多元化方向拓展

由贺兰山、御马、张裕（银川）组合而成的宁夏葡萄酒系列产品，伴随着餐饮和游客的带动，大步走向国内外市场，正成为当地旅游商品的新系列。

作为我国葡萄产业的新产区，有“中国的波尔多”之称的银川市贺兰山东麓，是中国第三个“葡萄酒地理标志产品”保护区域，已初具发展规模，资源优势十分突出。据称，可以利用开发的种植基地达150万亩，现已种植葡萄20万亩，形成葡萄酒年产8万吨的规模。银川市葡萄种植、葡萄酒加工、葡萄旅游、葡萄酒庄的产业开发迈出可喜的步伐。玉泉营葡萄酒庄，围绕自然景观、人文景观、葡萄酒文化，形成当地农业旅游的新景点。计划在5年内，接待游客50万人次，解决3万人就业。

围绕贺兰山东麓的资源优势，国内外企业在这里投资建设的葡萄酒庄、酒堡，成为银川市贺兰山东麓旅游的新线路，满足了游客高消费层的需要，也提升了银川市旅游的品质和文化内涵。

把贺兰山东麓打造成“中国葡萄酒第一产区”，已经成为当地政府、企业的共识。作为中国三大葡萄酒品牌之一的王朝集团，早在2006年就投资1亿元，与宁夏御马葡萄酒有限公司联手成立王朝御马酒庄有限公司。张裕于2008年成立宁夏公司，建设年产2万吨集发酵中心、产品灌装于一体的葡萄酒加工厂，将葡萄酒原酒生产基地正式落户银川。

建设中国葡萄酒第一产区，实现产业多元化，对于银川市而言，是一项系统的科学工程。作为贺兰山东麓葡萄开发的大型企业宁夏农垦集团总经理王永忠表示，要突出贺兰山东麓葡萄酒国家地理标志产品保护区的品牌效应，通过拉长产业链条，尽快把贺兰山下建成中国葡萄酒都和5A级旅游景区。

2、广州市场扩展关键因素

1）明确企业战略方向

首先要结合自身企业现状看广东是否是你的“必争之地”。广东对你意味着什么？是战略中的重点、企业的生死地？还是扩张的需求？同时，还要看你的企业特点、品牌现状、产品情况是否适合广东。这是一个大问题。企业必须仔细思考，然后作出理性的判断，同时也要注意你的资金实力。广东既是一个消费大省，也是一个“烧钱”的地方。明确了自己企业的战略方向之后，再决定仗要怎么打。战争打与不打比怎样打更重要！

2）实施差异化策略

严格意义上来说，没有绝对的同质化，但由于消费者本身对葡萄酒的认识还很肤浅，所以受广告宣传、终端促销的影响很大。目前市场上同质化现象非常严重，产品基本一样，包装基本相似，品牌诉求也很雷同。产品属性上都是干红，产品卖点要么是产区概念，要么是品种概念，要么是年份概念；品牌形象要么宣传酿酒师，要么宣传橡木桶，要么宣传明星，要么宣传情感。包装上或者是建筑，或者是葡萄园，或者是某一个固定的象征图形。终端操作上也是大家同挤一条船，因为渠道就是“卖场、餐饮、夜场”，所以必须通过这些传统渠道，但费用高昂而且未必还能做好，非常痛苦。

3）选择适合的区域市场

虽然葡萄酒消费主要在发达地区，但广东的GDP在全国是最高的。广东目前的经济已经达到小康水平，很多广东的二三线城市比内地的省会城市、同类级别的城市消费都要高。对于进入广东的企业来说，不一定非要在广州、深圳争个你死我活，这一点白酒品牌做得很好，古绵纯、泰山特曲、皖酒王、诸葛酿等等很多品牌的发家之地都是二三线城市，最后进入深圳、广州，进而占领广东的。对想进入广东的葡萄酒企业来说，根据自身的实力，可以选择一些二线城市作为突破口，但必须要将根据地市场做透。深圳和广州是太平洋的中心，你必须要找到自己的“避风港”。中国人是喜欢潮流、喜欢跟风的，只要在这些城市能火起来，这股火便可以不断蔓延。

4）选择特色的渠道

随着中国葡萄酒市场的不断成熟及与国际接轨，必将出现其衍生消费。这种符合国际发展的、前卫的、流行的营销模式将催生出新的商机。如果说商超、餐饮、夜场是目前中国葡萄酒消费的传统终端，那么，全新特色终端必将成为未来葡萄酒消费的专业终端！这种终端形态将随着市场的成熟而呈现出强大的生命力。未来几年，主渠道不会改变，但新渠道必然会兴起。因为它能满足消费者更多的需要。其实很多特色渠道还没有开发，即使有个别企业在做，但做得还远远不够，做得不透。而且，特色渠道有很多种，看你怎么做。深圳有一个企业专门代理国外的产品，采用个性化包装的方式，完全可以根据客户的需求进行重新设计制作，专门为那些送礼的人、公司庆典的场合、生日宴请等提供服务。虽然销量没有那么大，但利润非常可观。我们追求的最终目的是利润，市场占有率虽然很重要，但不是首选。类似这种做法，还有很多可以考虑，企业完全可以进行不同的尝试。

5）注重人际关系

在广东，消费葡萄酒的全国各地的人都有，但做酒却是以广东本地人为主，特别是潮汕人居多。这不是传统、不是规律但却是一种现象。这和很多因素有关。所以，外地企业来广东做市场，也必须“入乡随俗”，注重和这些本地经销商打好关系，或者直接找他们来做。地头蛇再小也是地头蛇，而且说不准哪一天变成“强龙”。现在操作市场不单单是营销技巧、品牌定位的问题，还要有关系，懂得使用与发展这种关系。甚至包括企业的员工。因此，进入广东的企业，在这一点上要特别留意。

当然，市场永远在变，任何思想都不能一劳永逸、百试百灵。关键还是企业制定了清晰的策略之后，执行要到位。很多企业其实不缺思路，就缺执行力，这就要看你的管理水平了。总之，广东是一块葡萄酒市场的宝地，是掘到黄金还是沙粒，重要的还是你的思想、魄力和手段。

四、2009-2012年葡萄酒企业销售方式发展

来自美国的一个刚刚成立的葡萄酒零售商利用流行的网络社区工具开创了葡萄酒销售的新方式。

这家零售商利用博客及在线聊天的形式与侍酒师和客户们交流，在FACEBOOK以及Linkedin留下链接并在视频网站上开设专有频道介绍新酒。

现在，这些社交网站已经成为网络生意所必须得宣传平台。利用社交网站，可以迅速并且大量的聚集有效用户。这家零售商所开设的网络品酒社区目前已变得非常的活跃，并且成为其自身网站用户的主要导入渠道。

这家零售商将现实世界中的一些葡萄酒推销方式虚拟化，比如品酒会、侍酒师推荐等等。用户的反馈也很重要，这样就有了在市场中改进的依据。在社交网站上最重要的原则就是不要销售任何东西，人群是慢慢聚集起来的，销售也是一样。在刚刚成立的一年时间里，这家零售商的葡萄酒销售额是150万美元。

国外利用网络开辟了这种新的葡萄酒销售新方式，在未来几年网络利用更加普遍的时候，相信这种方式也会被国内企业应用。
 

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