中国小家电行业整体运行状况

第一节 小家电 行业 投资特性 分析

一、盈利性 分析

1、整体市场暗流涌动

虽然不如大家电“出镜率”高，但近些年，小家电产品类型的不断丰富、产业规模的不断扩大、内外销保持快速增长、众多企业纷纷投资“试水”……每一条都昭示着中国小家电产业正在蓬勃发展。赛迪顾问公司提供的数据显示，自2002年以来，中国小家电产业的产量一直保持着10%以上的增长，2006年产量达到127497万台。目前，中国小家电产量位居世界第一，2006年更是完成出口92511万台，全球80%以上的小家电产品出自中国。而国内小家电生产企业则主要集中在广东、江浙一带，特别是广东，在地方政府政策扶持、优越的地理位置、配件厂云集等有利条件下，全国63.4%的小家电制造企业选择在广东扎根，此外，落户江苏、浙江、福建聚集的小家电生产企业数量也分别占去了 行业 总规模的6.6%、14.1%和8.4%。2006年，小家电市场出现了售价几千元的电压力锅、上万元的吸油烟机、几千元的剃须刀，从市场反馈的情况来看，这些高端小家电产品不乏问津者。这从一个方面证明了消费市场需求正在分化，小家电产品已经从满足功能需求，分化为低端功能普及型和高端奢侈消费型，一些厂家根据这种现象正在尝试把一种生活态度和情调附加于高端产品，针对特定人群的喜好研发、宣传产品。

2007年，小家电市场仍具有较大的发展空间和潜力。目前，多数小家电产品的普及率都很低，基本在10%左右，有的甚至更低，这说明市场需求的潜力还很大，而随着人们生活水平的不断提高、消费观念的转变，需求空间有可能在近两年得到集中释放。特别是农村居民收入水平快速提高，许多农村家庭的收入已达到家用电器普及化要求的收入水平，这也为一些小家电产品提供了进一步扩大销售的空间。

2、细分市场上各品牌大显身手

小家电产业的产品类别繁杂，按照用途被分为厨房小家电（微波炉、电水壶、电咖啡壶、食品加工机、油炸锅、电饭煲、面包机、电磁炉、电烤箱等）、家居小家电（电熨斗、吸尘器、电风扇等）、个人护理小家电（电吹风、剃须刀等）。赛迪顾问提供的数据显示，2006年，厨房小家电产品占据整体市场份额的81.2%（见图1），这一方面是由于被划分为厨房小家电统计范围的产品品类较多，另一方面，微波炉、电饭煲等产品已经成为现代家庭日常生活必不可少的厨房电器，其市场销售一直十分红火。

2006年，小家电知名品牌继续扩大着 行业 领先优势，横向进行品牌比较可以看出，飞利浦、松下在家居和个人护理小家电产品方面的竞争优势明显，美的、格兰仕、海尔、苏泊尔则在厨房小家电领域具备一定的竞争优势。值得一提的是，亚都、奥普、九阳都是以单一产品打响品牌知名度，分别在空气净化加湿器、浴霸、豆浆机产品细分市场上占据绝对领先位置，而在一些市场规模较大的小家电产品上，品牌集中度已经有显著提高，强势品牌的市场地位得到了体现。

3、厨房小家电品牌集中度不断提升

经过多年的市场推广，消费者对厨房小家电的功能特点有了更多的认识，正在逐步地接受厨房小家电。厨房小家电产品以其节能、实用、健康的形象进入消费者的家庭，逐渐取得消费者的认可，同传统的烹调方式比，厨房小家电使用安全、便捷、便于清洁、效率高，具有明显的功能优势。近年来中国厨房小家电市场销量每年以超过10%的速度上升。赛迪顾问数据显示，2006年，中国厨房小家电市场总体规模达692.4亿元，与2005年的604.5亿元相比，增长了14.59%。其中，作为厨卫电器的主力军，燃气灶、吸油烟机、电饭煲的市场销售额分别达到115.0亿元、80.4亿元及39.2亿元。

厨房小家电市场需求量增加，发展迅速，与此同时，消费者也对产品本身提出了种类多元化、设计精品化、功能实用化等更高要求。在激烈的市场竞争环境下，为了赢得更多的市场份额，企业在降低产品价格的同时，也在丰富着自己的产品线。随着产业集群化和资本的渗透，厨房小家电 行业 将会呈现强者更强，弱者更弱直至淘汰的趋势。2006年，厨卫电器市场经过几年的培育，已经逐步形成了良性的市场主体，品牌集中度得到了进一步提高。据赛迪顾问统计数据，电饭煲产品市场上主要活跃的品牌有美的、苏泊尔、格兰仕、三角、半球等，其中美的占据了46.6%的市场份额，在电饭煲市场掌握着绝对发言权。吸油烟机市场则主要是帅康、老板、方太、华帝等品牌，这五个品牌共占去市场总份额的43.8%。燃气灶市场上的前五位品牌是华帝、帅康、美的、老板和方太，分别占去了13.2%、8.0%、6.3%、3.8%和3.1%的市场份额。

4、家居小家电成为新热点

家居小家电产品主要包括电风扇、电暖器（暖风机）、电熨斗等传统产品，也包括近年来快速兴起的吸尘器、空气加湿器、空气净化器等新兴产品。在一轮轮购房热潮的推捧中，曾经长期被视为边缘化产品的家居小家电市场在2006年被激活，成为城市消费者的新宠，拥有家居小家电的数量已成为衡量生活质量的又一个新指标。2006年，中国家居小家电市场全年销售额已达到126.3亿元，占据小家电市场份额的14.8%，比2005年增长12.6%（见表4）。不少大家电厂商也纷纷进入这一领域，凭借原有的品牌、渠道、技术优势，迅速“兴风作浪”，促成了家居小家电市场目前的竞争格局。此外，家居小家电几家领军生产企业在不断扩大产业规模的同时，十分注重对海外市场的开发，凭借种类齐全、价格低廉、市场操作相对规范等优势打入海外市场，成为小家电产品出口的拳头产品。赛迪顾问预测，未来五年中国家居小家电市场将持续放量增长，增长速度持续保持在7%左右，预计在2011年市场规模达到181亿元。

5、个人护理小家电蕴含诱人利润空间

如果与冰箱、洗衣机、空调等大家电做比较，电动剃须刀和电吹风等小件产品同样可以卖到千元以上，可想其利润空间会有多大。据 分析 ，消费者之所以肯为小产品付出大费用，主要是希望日后通过使用产品获得享受，因此，个人护理小家电比其他小家电产品更为强调外观设计、科技含量、材料选择、实用性、舒适性的全面品质。而高利润率更容易吸引实力强大的企业参与竞争，又从侧面激励了个人护理小家电产品领域的不断升级。2006年，中国的个人护理小家电市场成为众多家电厂商新的利润增长点，多种产品市场处于导入期，发展前景广阔。赛迪顾问数据显示，2005年，中国个人护理小家电市场已达到约4800多万台的市场规模，2006年继续保持了高速增长，总量达到5500万台左右，增长率达到14.5%。销售额也由2005年的31.2亿元增加到34.4亿元，增长率为10%。

二、成长速度 分析

从发展状况看，发达国家目前的小家电品种达几百种之多，而我国目前还只有几十种；发达国家户均拥有小家电三四十件，而中国即使在大中城市户均拥有量也不足7件。这种差距一方面说明小家电业在我国还没有被广大普通居民认识和接受，还需要一个市场培育和消费观念培养的过程；另一方面也说明，我国小家电 行业 有着巨大的发展空间，对企业来说是商机无限。不过，近几年我国小家电 行业 发展速度明显加快。据中国家电业协会统计，除了电风扇、电饭煲这类相对成熟的产品增长速度相对平缓外，其他如电磁炉、电水壶、电热水器、电熨斗等产品近年来年销售量增长速度都在30%以上，冷热饮水机、家用消毒柜等增长幅度都在40%以上，远远高于已进入成熟期的大家电。如此高的利润率和丰富的细分市场机会，使小家电成为各路企业争食的一个大馅饼。国内家电巨头们近来陆续斥巨资开发小家电市场的行动表明，国内小家电市场的黄金时代已经到来。

三、投资壁垒及风险

1、品牌多，牌子杂

许多家电企业在经营活动中，缺乏培育品牌优势的能力。他们只顾眼前利益，只要发现哪个项目有钱赚，立马就上，待到这个产品销售不行了，马上又寻找新的门道。还有企业几年当中做了无数个牌子的产品，却没有一个成功，主要是他们缺乏持之以恒的决心和信心，当然，这当中也有多方面的问题，要么是缺少人才，要么是缺乏资金实力。还有的已经拥有了一定知名度的品牌，但是由于不善于经营，曾经轰动一时，却犹如昙花一现，瞬即消失得无影无综。犹如科龙，因为它的盲目操作，急功近利，不但没有得到收益，反而毁了远大的前程。

2、小家电产品竞争激烈，品牌附加价值低

现在国内小家电企业有增无减，家庭式小作坊数不胜数，他们时刻关注着市场的发展动态，只要发现哪类产品销得好，就可能在下批产品中凑进去，甚至还有一些不法小商，贴上某某产品的商标，以在市场上获取一份利润。这种没有科技含量的产品，一旦流入市场，对于已经培育起来的家电品牌来说，又相当大的负面影响。

3、品牌维护力度小，品牌管理落后

有很多的企业在建立一个品牌后，并没有引起对品牌维护的重视，产品的技术含量和质量是决定产品品牌价值的决定性因素。由一般品牌向知名品牌的转变又是一个艰难的过程，只有企业在不断重视对于产品品牌的维护，重视对于产品技术含量的提高，产品的品牌才能真正的显现出其价值，并且推动企业的成长。这就考验了一些企业的品牌维护和管理能力，从目前市场现状看，很少有企业真正具有这种能力，市场的“洗牌”才刚刚开始。

四、 行业 所处生命周期的阶段

从产业的生命周期演进过程来看，小家电市场已步入快速成长的轨道，市场竞争轮廓初显但内部力量波动较大，格局不稳定，随时有洗牌之虞。目前既定的市场格局依业内标准一分为四：第一是以灿坤、西门子、LG等为代表的占据着市场半壁江山的洋品牌；第二是以科龙、海尔等为代表的产品线较为丰富的家电综合品牌；第三是在单一产品领域有局部优势的专业性品牌；第四即是些地方性的有地利无产品优势的纳米小厂。至于市场洗牌究竟由谁而起，谁是小家电市场的终结者，现在还不得而知。业内流行的洗牌论在小家电特定的市场格局下还面临着诸多考验，因为就目前的市场情况来看，新的竞争者如荷兰派美等强势选手的纷纷引入，老牌选手如灿坤等在产品品种和规模上的扩张，使得市场各大竞争板块间的平衡面临着诸多变数。

第二节 2006-2007年小家电 行业 发展现状

一、小家电市场现状

统计资料显示，2006年，我国小家电整体市场规模已达853.1亿元，同比增长14.1%。其中，厨卫类小家电产品占据了整个市场总份额的八成。预计未来5年内，小家电市场规模将保持8%左右的增长速度，2007年至2011年整体市场规模将突破5000亿元。从巨额利润自然会吸引各路家电生产商的目光，据统计全国小家电生产企业共有5000多家。

目前，我国家电品牌化主要有两种方式，第一是原来为国外企业做OEM贴牌生产的家电企业开始培育自身品牌，其中最为著名的是微波炉生产企业格兰仕；第二种就是大家电生产企业以海尔、TCL、格力、科龙、荣事达等为代表，不满足于做足做细大家电市场，纷纷加快了在小家电领域拓展的步伐。品牌的影响力是巨头们最强有力的武器，借品牌优势全线进入小家电市场，大大缩短了他们与新市场的距离，也加大了小家电市场网络的推广力度。小家电中，品牌的集中度主要表现于热水器、抽油烟机等商品上。而电饭煲、电水壶等类小商品的品牌数量仍显繁杂。品牌结构仍较分散，也就是说，与大家电相比，品牌优势在小家电市场中并不突出。这与小家电的产品线较长、种类多有关。相关资料显示，在热水器品类中，海尔、AO史密斯、阿里斯顿三大品牌几乎占有了70%的市场份额。在抽油烟机中，老板、方太、海尔的市场份额也在60%以上。但小家电中的电饭煲品牌就达十几个。不过，小家电市场成熟之势还是越来越显著。海尔、灿坤、万和、万家乐等国内品牌在这一领域具有了较强的竞争力；个人护理小家电产品目前仍被飞利浦、松下、博朗垄断，3个品牌的市场占有率超过75%。品牌市场越来越集中，自然要给这一市场带来全面的洗牌。

二、上海小家电市场特点与消费行为

近年来，在品种繁多的小家电产品已开始成为了现代家庭生活中必需品的同时，“小家电、大市场”的趋势也更加明朗。而持续“升温”的市场现状和巨大的市场潜力，已促使小家电产品的生产厂家和经销商对城市小家电市场的特点与消费行为更加关注。上海作为全国消费较超前的城市，小家电的发展也是日趋成熟。

1、市场三大特点，说明市场已基本成熟

1）小家电品牌众多，渠道多业态并存

据上海60家主要的小家电零售商提供的25种小家电商品的统计数据显示：在剔除了同品牌覆盖多品种因素的情况下，品牌数量还是达到了385个。而有关咨询与市场调查公司对25种小家电商品的市场调查结果则显示：在剔除了同品牌覆盖多品种因素的情况下，品牌数量竟然达到了512个。由此可见，上海小家电市场上牌子越来越多的现象已相当明显。而从渠道业态的情况来 分析 ，小家电则与大家电有所不同，虽然家电连锁渠道商也高居不可动摇的主流业态地位，但却并没有如大家电那样在市场份额上占有垄断性的优势，上海小家电市场上目前已形成了家电专营连锁店、百货公司的家电商场、招租型家电大卖场、综合类大卖场的家电商场、连锁超市等多种渠道业态并存的格局，而且相互之间的差异化竞争也开始日趋激烈。此外，近年来随着“小家电、大市场”趋势的更趋明朗，上海还出现了直接与房产开发商进行配套的直销业态和“买者不用、用者不买”的礼品业态。例如，据以经营户外广告和时尚类杂志广告而见长的上海香榭丽广告有限公司的总经理介绍：“以前只是偶尔地为客户推荐或代购一些用作礼品的小家电商品，但从今年8月份以来，这方面的业务量不但开始增多，而且已有越来越多的客户指明礼品的挑选范围仅限于小家电商品。”但是，就在小家电商品被用作礼品的数量开始迅速增加的同时，礼品化现象在售后服务方面的后遗症也开始显现了出来。因为在被用作礼品的小家电商品的购买与使用过程中，“买者不用”的采购发票已经入了账，而“用者不买”的小家电商品一旦在使用中出现了故障或问题，那么就很有可能会在维修中遭遇到不便，而有关这方面的投诉今年以来已开始增多便是一个证明。

2）品牌集中度开始保持稳定

上海小家电市场上的品牌集中度出现了逐步—上升的趋势。进入今年以后，不但各种小家电品种的品牌集中度均开始保持了稳定，而且在销量上占据前5名的“第一集团”的明显优势也更加稳固。如据上海60家主要的小家电零售商提供的25种小家电商品的统计数据显示：在25种小家电商品今年1月至11月按品牌的销量排列中，前5名的零售量占总零售量的百分比达到了36.2%—95.3%，具有可比性的同比上升平均达到了4.8个百分点。

此外，有关的统计数据还显示：当相同品种但不同品牌的小家电商品在功能方面基本相同时，会在1～3个品牌中进行选择的消费者为53.30%；会在4—5个品牌中进行选择的消费者为21.8%；会在6—9个品牌中进行价格比较的消费者为13.5%而对品牌并不看重却对其它因素（如价格等）非常在意的消费者为11.4%。由此可见，上海的消费者在对小家电商品的品牌进行选择时，信誉度高的品牌将“先入为主”的倾向性已比较明显，这也是今年以来上海小家电市场上的品牌集中度开始保持稳定的主要原因之一。

3）“黑白颠倒”现象已开始显现

虽然说天气和消费习惯等因素可能会使夜市销售情况因缺乏可比陛而不具有普遍的意义，但今年以来在上海小家电市场上的确出现了较为明显的“黑白颠倒”现象。如根据上海60家主要的小家电零售商提供的销售统计数据来 分析 ，“黑白颠倒”现象主要表现在这五个方面：第一、在17点—21点的夜市营业时段内，营业额占全天小家电营业额的比例达到了47%左右；第二、如以1小时为单位时间来进行推算，那么夜市营业中每小时的营业额要比白天高出66%左右；第三、虽然在顾客的数量上夜市及不上白天，但夜市顾客中的成交率却要比白天中高出27%左右，而且夜市营业中的平均每次购买金额也要比白天中高出32%左右；第四、夜市中对品牌比较看重的顾客比例要明显地高于白天，而对价格比较敏感的顾客比例则要明显地低于白无第五、夜市营业中的礼品购买量不但要比白天高出26%左右，而且品牌信誉度高且在外观上具有轻、簿、细、小、巧等特点的小家电商品往往会成为顾客挑选礼品时的目标。

而根据有关的市场调查资料与相关的统计资料来进行 分析 ，今年以来在上海小家电市场上出现“黑白颠倒”现象的主要原因有四个：第一、今年以来，已有越来越多的商家开始重视小家电商品的夜市销售，如上海永乐家电不但在广告中打出了“不夜天——比白天更轻松、比白天更实惠”等内容，而且在促销的力度方面也要比双休日时更大；第二、由于在顾客的数量上夜市要比白天少，所以夜市的购物环境相对来说也就要比白天好，而且也便于营业人员能够更详细地向顾客讲解小家电商品的特点和进行功能方面的现场演示；第三、相对于朝九晚五的白领们而言，夜市销售不但使他们能够避开在双休日购物时经常会遇到的人流高峰，而且也使他们能够在较为舒适的购物环境中更加仔细地选购小家电商品第四、有不少的顾客都认为：因为在逛夜市商场时相对来说心情比较轻松与舒畅，所有一旦见到了喜欢的新款式小家电商品，那种随意性的购买冲动便会不言而喻地产生。

2、心理三大变化，消费行为已更趋理性

1）品牌无地域，质量是关键

上海有4家咨询与市场调查公司联合采用问卷调查、电话访问、购买现场随访等方法，对部分（总计获得的有效样本数量为15393个）小家电消费者的消费心理进行了调查，调查结果显示消费者在选购小家电商品前最关注因素的依次为品牌（20.3%）、质量（17.9%）、价格（16.1%）、功能（13.5%）、款式（12.7%）、售后服务（7.2%）、购买渠道（6.6%）和其它（5.7%，包括能耗、产地、使用寿命等）。同时，调查结果还显示：在品牌的第一提及率上，“飞利浦”遥遥领先，“松下”位居其后，其它品牌要想超越的可能性极微；而在品牌的综合提及率上，虽然名列前茅的依然是“飞利浦”和“松下”，但提及率相对较高的还有“美的”、“海尔”、“三洋”、“博朗”、ACA、“唐锋”、“灿坤”、“红心”等品牌。

值得注意的是，在上述的品牌中，上海本地的品牌只有“红心”一个。由此可见，品牌的信誉程度和产品质量已成为了上海消费者是否会对品牌产生认同感与归属感的主要依据。而相对于品牌的信誉程度和产品质量而言，国外品牌或国内品牌、本地品牌或外埠品牌、产地等则显得不再重要，因为消费者只有在最关注的需求得到满足之后，才会寻求高层次的社会需求，而“国外品牌或国内品牌”、“产地”等的概念本身就属于“社会归属”的高层次需求。什么是好品牌？好品牌的产品质量总是表现在其最末一档的产品也是高质量的，因为黄金的边角料还是黄金而成不了好品牌的产品却只能以它最好的一款来炫耀。还有，有关的市场调查结果显示：在质量信息的获取方面，向已购小家电者咨询的比例最高（48.6%），其次是在无法获取确切信息时用品牌来帮助判断（19.4%）。而实际上，向已购小家电者咨询的虽然是质量方面的信息，但这种信息往往也与品牌之间有直接的因果关联。由此可见，只要是小家电市场上还有信息不对称现象的存在，那么“质量是关键”与“品牌信誉度”之间的关联程度必然会越来越高。

2）功能应实用，效果要明显

虽然小家电产品的功能相对较为专一，而且也比较容易通过广告来向消费者诉求清楚。但是，随着上海消费者在消费心理上的日趋成熟，大部分消费者在选购小家电商品时一般不会轻易接受营业人员的推荐，而是都会表露出希望“眼见为实”的特征。如有关的市场调查结果显示：有60.8%的消费者认为通过实际演示的功能效果才是最有说服力的介绍。而统计数据则更是证明了这一点，一些小家电商品在有现场演示时的销售量往往要比无演示时的销售量高出30%以上。由此可见，消费者眼见为实的“功能是否实用、效果是否明显”已经成为了影响小家电商品销售的一个主要因素。例如，ACA推出的多用途蒸气清洁机、“伊莱克斯”推出的无绳干湿两用吸尘器等产品，之所以能够迅速地打开市场，就是因为具有了“功能实用、效果明显”的特点。

3）价格吸引力，不是万能的

虽然上海小家电市场上也出现了“价格战”越打越激烈的现象，但统计数据却显示，小家电商品价格上的“两极化”现象不但依然存在，而且“价格战”的作用也正在减弱。还有，有关的市场调查结果显示：有58.2%的消费者对小家电商品广告上所谓的“特价”与“超低价”是不相信的，有81.0%的消费者希望商家在广告上所刊登的价格是“干干净净”的实价。由此可见，在上海小家电市场上，不但“光靠价格是万万不能的”已经成为了小家电消费中的主流心理，而且“特价”的热衷者在吸引“眼球”的同时也已留下后遗症，如目前在上海的一些消费者中所流行着的“特价是可笑的、口气是大大的、买到是艰难的、质量是不行的”说法便证明了这一点。

此外，伴随着上海的小家电消费开始进入“品牌时代”，中高档商品的销售实绩明显好于低档商品的现象也已日趋明显。例如，从空气清洁器的市场情况来看，“大金”的MC704MV2光催化空气清洁器尽管售价较高，但由于采用了独特的光催化三重清洁、变频马达、新型轴流风扇、4方向吸入、静音设计等多项新技术和新工艺，2004年以来一直处于供不应求的状况。

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