我国乳制品行业发展策略分析

第一节  乳制品营销策略 分析

一、产品策略

（一）产品多样化策略

市场调查结果显示，消费者对目前市场上的各种奶制品，均有一定的使用比率，其中经常使用的品种有未加工鲜奶、袋装消毒奶、袋装保鲜奶、活性乳、杯装酸奶、风味奶、袋装奶粉、冰激凌等。其中消毒奶、保鲜奶的使用比率相对较高，这说明奶制品市场消费呈现多样化状态，每个品种的乳制品均拥有一定数量的消费群体。这就要求乳制品企业根据自身的情况，以市场需求为导向，采取多样化的产品策略，生产不同品种、规格、包装的产品，为消费者提供多样化的产品，以满足不同消费群体的需求。

（二）产品质量策略

乳制品作为一种消费者经常使用的大众化营养食品，如果产品质量出现问题，直接影响到消费者的身体健康，确保产品质量，是建立消费者对企业产品偏好的基础。市场调查结果表明，消费者购买乳制品时，最为看好乳制品的质量因素，目前市场上乳制品质量产生问题较多的是产品变质和过期。因此，企业要在生产过程中，严把质量关，加强对产品质量的控制，在产品销售过程中，针对液态乳制品保质期短、易于变质及包装易于破损的特点，加强对液态奶制品运输、仓储环节的管理，做好产品的销售预测及产销衔接，使市场上产品供需平衡，保证为消费者提供优质产品。

（三）新产品开发策略

针对乳制品市场需求多样化的变化趋势，企业要以市场需求为导向，不断开发新产品。对于奶粉产品，企业要加强适用于不同人群的功能性奶制品的开发。目前，国内液态乳需求呈上升趋势，企业要根据乳制品市场需求的变化，及时进行产品结构的调整，针对消费者对液态乳不断增长的需求，做好液态乳制品的开发工作，在液态乳制品的开发中，要对消费者的需求进行细分，特别是针对不同消费群体对产品口味、营养成分等需求的不同，加强对附加产品的开发。

（四）品牌策略

市场调查结果显示，在城市乳制品消费市场中，消费者呈现为较高的品牌忠诚，品牌转换率较低，大多数居民经常消费某一品牌奶制品后，会产生品牌偏好，形成习惯消费，很少转换品牌。因此，企业应制定自己的品牌战略，要加强对产品晶牌的宣传，在市场上树立起企业良好的品牌形象，通过为消费者提供优质的产品和服务，获得消费者对品牌的好感，取得消费者对品牌的信任，不断提高品牌的美誉度，培养企业品牌的忠实消费者，建立品牌忠诚。

二、价格策略

（一）大众化定价策略

由于乳制品已成为一种大众化的营养食品，其消费对象为普通消费者，企业制定乳制品价格时，要考虑到消费者的购买能力。市场调查结果显示，消费者在购买乳制品时较为注重产品的价格因素，并普遍认为目前乳制品的价格是合理的，说明目前乳制品的价格能为消费者接受。因此，对于一些作为大多数消费者经常消费的乳制品品种，如袋装消毒奶、袋装保鲜奶等，企业应采用大众化定价策略，即企业应制定较低的价格，以扩大产品的消费量。

（二）差异定价策略

由于乳制品品种较多，各种乳制品品种所针对的消费群体的价格需求弹性不同。因此，企业为各种产品定价要考虑到其面对的消费群体，针对不同消费群体，采用差异定价策略，即根据一些特殊的消费群体的特点、收入水平，制定不同的价格。如针对孩子消费群体的各种风味奶、配方奶粉，可适当制定较高的价格；对于针对较高收入的消费群体的盒装保鲜奶等，可制定略高的价格；针对一些特殊消费群体的功能性乳制品，可制定高的价格。

三、销售渠道策略

（一）分销网络模式

乳制品作为一种日用消费食品，消费者频繁购买，注重购买的便利性，企业应采取密集分销策略，加大分销网点的密度，尽可能方便消费者购买。同时，由于液态奶制品（如消毒奶、酸奶等）保质期较短，消费者比较重视产品的新鲜程度，企业在分销渠道设置上，应尽量缩短渠道长度，采用较短的分销渠道，减少产品在中间环节的流通时间。对于市区市场，企业可以采取企业→消费者、企业→零售商→消费者两种模式，企业可在市区内设立一些经销点，以提高供货速度，对于一些需要提供上门送奶服务的顾客，企业可建立自己的直销队伍，为这部分消费者提供送奶服务。对于周边市场，企业可采取企业→批发商→零售商→消费者渠道模式，借助于批发商分销产品。企业要建立通畅的销售信息管理系统，掌握分销渠道各环节的销货速度及产品库存情况，及时调节对渠道的供货量，避免出现产品积压或断货，建立高效、快捷的乳制品分销网络。

（二）分销渠道的管理

由于乳制品销售采取密集分销方式，在渠道设置上采用多种渠道模式，并且同一渠道层次上经销商数量众多，容易发生低价销售和市场窜货现象。因此，乳制品企业要加强对分销渠道的管理工作，企业要建立严格的分销渠道管理制度，明确企业和经销商之间的责权利关系，企业要经常对分销渠道进行检查，并根据市场的变化对渠道进行调整，注意做好产品价格的协调和控制，防止经销商低价销售产品和产品跨区域销售，严格按照企业规定的产品价格并在规定的市场范围内销售产品，保证分销渠道的有序和畅通。

四、促销策略

（一）宣传策略

市场调查结果显示，消费者对奶制品作为日常生活中一种重要的营养食品已有了一定的认识，并且近年来，食用乳制品的人数愈来愈多，乳制品的消费量也逐年提高。但是目前国内消费者对消费乳制品的重要性认识仍需进一步提高，对乳制品的消费观念和消费习惯有待于进一步转变，乳制品总的消费水平仍然较低，人均消费量偏低，乳制品市场潜力很大，市场需求有待开发。因此，企业在乳制品的宣传内容上，要重点开展消费者食用乳制品教育方面的宣传，转变消费者的消费观念，使消费者认识到乳制品是一种最佳的有益健康的营养食品。改变消费者的消费习惯，建立消费者对乳制品的消费偏好，使乳制品逐步成为人们日常生活必备的营养食品，从而扩大整体乳制品的市场需求；同时，要宣传各种乳制品的特点、饮用方式，引导消费者对乳制品进行正确的消费。如对饮用未加工鲜奶的消费群体加以正确引导，使其转向饮用消毒奶和保鲜奶。企业在宣传方式上，可通过健康机构和 行业 协会做一些食用乳制品有益健康方面的公益性宣传，可利用权威机构的出版物（如中国乳品工业杂志社出版的《乳品与人类》杂志）等媒体，发表一些介绍企业乳制品产品知识方面的软性宣传文章，对消费者消费奶制品进行指导，利用其权威机构和专家身份向消费者推荐使用乳制品，会起到良好的效果。

（二）媒体组合策略

在城市居民获取乳制品信息来源中，媒体是最主要的一种信息源，人们接触各种媒体的比率及各媒体对居民购买行为的影响存在较大差异。市场调查结果显示，人们经常接触乳制品广告的媒体情况为，电视媒体最高，其次为售点广告、报纸、广播、路牌，但其接触比率远低于电视。这与乳制品企业投放在电视媒体中的广告量较大有关。同时，各种媒体乳制品广告对居民购买行为的影响与人们接触该媒体乳制品广告的比率相关，影响最大的为电视媒体，其次为报纸、售点广告、广播等媒体，但影响率远低于电视媒体。说明电视媒体发布的乳制品广告是人们取得乳制品信息的重要来源，但其他媒体也是消费者取得乳制品信息的来源渠道，并且各种媒体各有其特点，对消费者产生影。向的方式存在差异，每种媒体覆盖的消费群体也可能有所不同。因此，企业在进行广告宣传时，在媒体的选择上，应采取多种媒体组合策略，避免采用单一媒体，在采取多种媒体组合策略时，应有所侧重，可采用以电视作为主要宣传媒体，并以报纸、广播、路牌、售点广告、媒体为辅的媒体组合策略。

（三）销售促进和公共关系策略

乳制品作为一种大众化的产品，其消费对象包含了所有的消费群体。因此，企业要经常采取多种形式的促销活动，通过多种形式的促销活动，活跃市场，吸引消费者对本企业产品的注意，刺激消费者对乳制品的消费。乳制品销售促进可采用的具体方式有多种，企业应根据其促销目标的要求设计相适应的销售促进方案。如对于新产品的销售促进，为了使消费者尽快了解该产品，促使消费者购买，可采用免费赠送样品、现场品尝等形式；对于成熟产品的销售促进，其目的是为了扩大市场份额，或者是为了稳定原有市场，防御竞争产品挤占市场，可采用有奖销售、赠品销售、加量不加价等形式。此外，企业还可以通过举办一些公共关系活动进行乳制品有益健康的宣传，经常参与一些公益性活动，建立企业良好的公众形象。

第二节  国内乳制品企业应加强的对策

一、依托优势企业，实施产业化经营

中国奶业的发展与农业中的其他产品不同，从产业形成的初期就走上了产业化经营的道路。产业化经营的基本形式是“公司+农户”的形式。因为奶牛饲养的投入资金多，技术要求高，经营风险大，农户希望得到有力的技术支持和稳定的牛奶销路。而奶制品加工企业正好可以提供技术和销售的保障。

中国奶业目前的主体经营模式是分散养殖，集中加工，奶牛养殖户与乳品加工企业基本上是一种通过合同建立起来的买卖关系。由于合同各方属于不同的利益主体，其合作关系常常处于不稳定的状态，不能充分发挥生产、加工、销售一体化的优势。从长远发展的角度来看，要建立起加工企业与农户，中间服务机构之间的合理的价格体系。通过这一价格体系，在市场交换中实现各利益主体之间的合理的利润分配与风险承担，建立起利益共同体。

二、发挥比较优势，调整区域布局

尽管在中国奶业发展中技术与人力资本的作用在不断增强，但是自然资源禀赋的差异还是起着很大的制约作用。调整奶业的区域布局，就是根据中国各地资源禀赋的不同，从发挥比较优势出发，制定优势区域的发展 规划 。

根据这一 规划 ，全国奶牛饲养分为三个区：

一是京、津、沪牛奶优势区。为城郊奶业发展类型。

二是东北牛奶优势区。为牧区、农牧结合型奶业发展类型。

三是华北牛奶优势区。为农区、农牧结合型奶业发展类型。通过重点发展、区域推进的办法，逐步形成优势明显、分布合理、辐射力强、竞争有力的奶源基地群，从而，推动奶业产业化经营的形成和发展。

三、积极开拓市场，扩大城乡居民奶及奶制品消费

尽管中国奶和奶制品的潜在市场很大，但是，目前的人均消费水平很低。奶和奶制品在城乡居民家庭消费支出中所占比重较低。

中国奶业的发展必须把开拓市场，扩大城乡居民奶和奶制品的消费作为重要的战略措施。影响奶和奶制品消费的因素很多，其中经济性因素主要有：城乡居民收入水平、奶和奶制品价格、可替代品价格、城镇化率、居民消费支出结构、宏观经济政策等；非经济性因素有：消费者的消费偏好、对奶和奶制品营养的认知程度、获取信息的渠道、社会心理因素等。因此，制定扩大消费的战略措施必须从系统的角度出发，多角度、综合性的推动奶和奶制品消费的增长。

四、加快技术进步，提高产业发展水平

中国奶业是近年来技术进步最快的产业之一。但是从总体来看，中国奶业与国际先进水平仍有较大的差距。突出表现在奶牛平均生产水平低，奶牛饲养工艺陈旧，缺乏足够的优质粗饲料，奶牛疫病防治体系不够健全，原料奶和奶制品的质量检测技术落后，乳品加工产品单一，质量不稳定，加工设备依赖进口等方面。

针对上述问题，中国奶业技术进步战略措施是：

（1）重点应用分子生物技术，培育核心高产奶牛群体和优秀种公牛；将胚胎工程技术应用到奶牛良种繁育，为高产奶牛良种快速扩繁提供新途径。

（2） 研究 奶牛营养调控先进技术，为合理开发中国饲料资源、提高饲养管理水平提供技术支撑。

（3）建立奶牛主要疫病早期预报和防治技术以及常见病的快速诊断技术，开发奶牛主要疫病的新型环保型基因工程疫苗。

（4）开发一批高质量特色奶产品，建立先进的乳品加工技术与工艺。

（5）建立原料奶及乳制品质量安全检测标准体系和全程质量控制体系，并对健康危害较大的药物残留和毒素等项目建立相应的快速检测方法及标准。

（6）将奶业生产的关键技术进行集成，运用科技创新成果，构建适合中国不同区域的奶业现代化生产与经营体系。

五、建立奶农专业合作组织和中介服务组织，提高奶业的组织化程度

从世界一些牛奶主要生产国的经验来看，奶牛合作经济组织已成为奶业产业化良好的组织载体。根据中国的具体情况，奶农的专业合作组织可以由政府引导，农民自愿参加的方式组成。

可以分为两个层次。一是组织区域性的奶业 行业 协会；二是在基层乡镇组织奶农专业合作社。通过奶农专业合作组织的发展，可以有效地提高奶业标准化生产和现代化养殖水平。加强户养奶牛的技术培训和指导，可以使生产的低成本与社会化服务的高质量实现有机结合，确保奶农较好的收益。从长远发展来看，奶农专业合作组织还会为解决中国奶业发展的大量投资问题探索一条新的道路。

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