啤酒行业经营管理建议

一、 行业 经营存在问题

我国啤酒将整体上广泛存在的问题，归纳为以下几个方面：

1、产品问题

“啤酒品牌”的某些品种产品在市场上销售基本处于“成熟期”或“成熟后期”。产品价格差几近透明，产品底价也基本卖穿。

啤酒品牌的某些产品，在许多销售围城内处于导入期几乎又没有形成基本的销售区域。

啤酒的标识零乱，缺少视觉冲击力。没有统一视觉VI识别系统.

啤酒的规格凌乱，品种繁杂，如容量上640ml、630ml、620ml、580ml、550ml、528ml、500ml、460ml、450ml、350ml、330ml……各种瓶型奇形怪状：颜色更是有绿色、白色、棕色、兰色、紫色等。包装又分为塑料箱1×24，1×12，1×10；纸箱1×12，1×10，1×9，1×2还有塑包1×24，1×12，1×10，1×9，1×6这样延伸组合下来，一个品牌的产品过分差异化，衍生出来几十种，上百种的产品系列。

某些“啤酒品牌”的副品牌，子品牌繁杂，材料种种，加上上述品种组合到一起，就成了几十种、上百种品种，连厂里的业务员、业务经理都说不清哪种是哪种。

2、价格体系问题

1）“啤酒品牌”的产品缺乏完整的价格体系

啤酒产品的价格一般包括出厂价<离岸价>，批发价格<一批价、二批价>，零售价<建议零售价>，其中还应当包括价格政策、返利政策、促销政策、奖励政策……而有些啤酒只有出厂价，基本没有完整的价格体系。

2）企业对价格控盘能力较弱

一些啤酒企业处于“生产成本+微利”定位出厂价，将较大的利润空间让渡给经销商，由经销商来操作市场，搞市场价格、促销和生动化工作，而到了市场上的产品，不同的地区由不同的经销商操作，方式、方法形式各异。又由于经销商的素质不同造成了啤酒企业对放到市场上的产品基本上没有控制能力而任期自然发展。

3）一些啤酒在某些地区没有级差

一些啤酒产品，由多年的销售，流通环节各阶层的价格级差越来越小，有的近乎为零。而各经销商的利润基本上好靠厂家的返利来维持。

3、广告、促销问题

品牌啤酒基本没有广告，另一些品牌的广告诉求不明确，优秀的啤酒广告太少。促销表现为不规范，执行力差，变形执行严重。经销商不赚价差，变为赚促销费。

品牌的啤酒将市场生动化或渠道的促销，转交给经销商去操作，但是有的经销商对促销毫无意识、更无经验，简单认为只要价格低就能销售好，既而将厂家支付的促销费用一部分占为己有、另一部分转为降价使用，或是什么价来什么价走，将促销费转为自己的利润。

啤酒的促销没有起到“促进销售”的作用，却起到了扰乱价格的作用。源于其促销的执行力度不够，使一些销售环节上出现价格波动，导致不同的地区影响不同扰乱了价格体系，干扰了正常的销售。

4、销售政策问题

啤酒的市场一线操作人员<含一部分主管>对“价格政策”，“返利政策”，“促销政策”，“奖励政策”分不清，混为一谈，反映到不同的市场表现差距不齐，表现混乱。

5、市场管理问题

市场管理乏力，支持力与约束力均较少。啤酒企业的产品在企业内部管理较为正规，可是一旦产品放到市场去之后，产品、价格、渠道、促销等方面的约束均较少，加之部分啤酒企业以成本出厂，导致企业无力在对市场支持，而市场支持力小又直接导致了对市场约束力的减少。

二、借鉴发展

企业的关系营销策略涉及到企业的所有利益相关者。因此，企业要想维持与这些相关利益主体的良好关系必须采用正确的有效沟通策略。

1、在营销过程中根据不同的利益主体的特征选择适当的沟通渠道，特别注重非正式渠道的建立，并保证沟通渠道的畅通无阻。例如，同供应商或中间商开座谈会，寻求共同利益，以期达成最终的合作；为客户设立意见箱或投诉机制，及时了解客户的需要和客户对产品的满意度，从而促进产品的更新和改进。

2、要进行有效沟通必须保证信息内容的准确透明。信息传递要确保信息接收者能理解信息的内涵。要使用精确的语言文字，措词恰当，意思明确，通俗易懂，切忌以一种模棱两可的、含糊不清的文字语言传递一种不清晰的，使人难以理解的信息。否则有可能导致信息接收者对信息发送者的行为动机产生怀疑。

3、重视与利益相关者个人面对面的沟通，沟通要以对方为中心，站在对方的角度考虑问题，以真诚之心理解对方，寻求共识，与对方实现情感上的共鸣。同时，有效沟通还要注意安排恰当的时间。对内可以在某一规定时间传递特定信息；对外要选择对方在繁忙工作以外的空闲时间或对方方便的时候接收或传达信息，这可确保信息的有效传递，提高沟通效率。

4、有效沟通还要注重反馈机制的建立。有效沟通是一种动态的双向的沟通，单向的传递容易产生沟通障碍，使沟通的效果降低。当沟通的双方都充分表达了对某一问题的看法，才真正成为有效沟通。因为在复杂的社会环境下，各种利益主体对目标、利害关系等的认识不尽相同，只有通过反馈，才能使信息发出者了解到信息接受者对信息的理解和接受程度，及时修正表达不完全的信息，从而消除一些不必要的误解和偏见，加深理解，促进合作。

5、设立顾客关系管理机构。

建立专门从事顾客关系管理机构，选派业务能力强的人任该部门总经理，下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准，考核工作绩效。关系经理负责一个或若干个主要客户，是客户信息的集中点，是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要经过专业训练，具有专业水准，对客户负责，其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划，制定沟通策略，定期提交报告，落实公司向客户提供的各项利益，处理可能发生的问题，维持同客户的良好关系。建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。

6、顾客化营销。

顾客化营销也称为定制营销，是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，提高顾客忠诚度。顾客化营销80年代在西方兴起，90年代呈现蓬勃发展趋势，将成为21世纪最重要的营销方式。

依托现代最新科学技术建立的柔性生产系统，可以大规模高效率地生产非标准化或非完全标准化的顾客化产品，成本增加不多，使得企业能够同时接受大批顾客的不同订单，并分别提供不同的产品和服务，在更高的层次上实现“产销见面”和“以销定产”。日本有些服装店采用高新技术为顾客定制服装，由电子测量仪量体，电脑显示顾客穿上不同颜色、不同风格服装的形象并将顾客选定的款式传送到生产车间，激光仪控制裁剪和缝制，顾客稍等片刻就可穿上定做的新衣。日本东芝公司在80年代末提出“按顾客需要生产系列产品”的口号，计算机工厂的同一条装配线上生产出九种不同型号的文字处理机和20种不同型号的计算机，每种型号多则20台，少则10台，公司几百亿美元的销售额大多来自小批量、多型号的系列产品。美国一家自行车公司发现自行车的流行色每年都在变化且难以预测，总是出现某些品种过剩，某些品种又供不应求，于是建立了一个“顾客订货系统”，订货两周内便能生产出顾客理想的自行车，销路大开。

实行顾客化营销的企业要高度重视科学 研究 、技术发展、设备更新和产品开发；要建立完整的顾客购物档案，加强与顾客的联系，合理设置售后服务网点，提高服务质量。


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