水产饲料制造行业发展瓶颈及应对策略与企业发展战略分析及建议

第一节 行业 发展瓶颈

1、水产饲料发展水平低，是制约水产养殖业持续健康发展的瓶颈

饲料质量是影响生态系统、养殖动物抗病力和产品质量的关键因素之一。日本、挪威、美国等渔业发达国家投入了大量的人力、物力进行优质饲料的开发 研究 ，取得了显著效果。他们养殖的鲑、鳟、鲆鲽鱼和鲤鱼饲料系数已达1.0－1.3的水平，其它鱼类及甲壳类的饲料系数在1.5－1.8之间。而我国除部分品种的饲料系数可达到1.3－2.0的水平，多数品种的饲料系数在2.1－4.0之间。除此之外，我国水产动物营养 研究 比发达国家晚40年。由于财力、物力和人力的投入严重不足，水产饲料 研究 与国外先进水平有很大差距；对养殖品种在不同生长阶段、不同养殖方式的营养性和非营养性添加剂（酶制剂、益生素及促生长剂等）的需要特点和配伍 研究 较少，成套配方技术和产业化水平与生产实际要求相差甚远。目前，我国幼鱼开口饲料、高效人工配合饲料较少、以及适于不同品种、不同生长阶段的系列饲料多数依靠进口，大大限制了水产养殖效益的发挥。我国可以用人工配合饲料养殖品种的总产量为1120—1320万吨，水产饲料市场潜力1980万吨。如果考虑由于病害和自然灾害平均损失25%计算，实际市场空间为2640万吨。水产饲料的发展已成为制约水产养殖业可持续发展的瓶颈。

2、饲料源短缺及浪费加剧了市场供需矛盾

饲料源短缺是困扰我国水产饲料工业发展日益紧迫的重大问题。据专家测算，目前，我国饲料工业蛋白饲料短缺1000万吨，能量饲料短缺3000万吨。水产饲料的蛋白源主要来自鱼粉，而我国自产鱼粉不足10万吨，且质量较差，大量鱼粉靠进口。近年来，受全球渔业自然资源衰退的影响，世界鱼粉产量逐年下降。而日益增长的水产养殖业抬高了鱼粉的价格，使鱼粉的需求量呈现快速增长之势，我国迅速成为世界鱼粉最大的消费市场，鱼粉进口量直线上升。2004年进口鱼粉112万吨，占世界鱼粉总产量的1/5、占世界鱼粉贸易总量的1/4强。而全球水产饲料用鱼粉占世界鱼粉总量的45%-50%，因此，我国水产饲料实际使用鱼粉量占全球水产饲料鱼粉使用总量近50%。

目前，我国水产饲料中鱼粉的使用比例偏高（普通淡水鱼饲料鱼粉占10%左右，淡水名特优种类和海水鱼虾类饲料的鱼粉比例超过50%）。与鱼粉资源紧缺形成鲜明对比的是，我国鱼粉使用中的浪费现象较为严重。以大菱鲆饲料为例，国产饲料中鱼粉用量比欧洲高20%。鳗鱼饲料中鱼粉必须使用白鱼粉，而白鱼粉受世界鳕鱼资源衰退的影响，目前年产量不足5%。日益下降的世界鱼粉资源与日益短缺的供给市场造成水产饲料成本的上升。如不尽快采取措施，不久的将来，世界鱼粉生产将无力支撑以中国为首的、仍保持较高增长速度的亚洲水产养殖业的发展，水产养殖业的可持续发展将会受到严峻的挑战。开发新的蛋白源成为我国水产养殖业发展必须面对和解决的首要问题。

3、饲料市场竞争无序、监管不力，产品质量安全存在隐患

目前，我国水产饲料生产数量、质量、品种、价格都难以满足水产养殖业发展的需要。主要表现为：一是饲料企业生产规模小、起点低。我国有1000多家水产饲料企业，年均产出0.8万吨。一些企业既没有明确的定位、也没有经营思路，企业管理混乱、产品缺乏稳定性。二是专业化程度不高，科技含量低。80%以上的水产饲料生产企业是综合型或加工型的。具有水产专业知识的人才少，造成企业自身研发力量不足，产品无竞争力。三是监管失控，水产饲料质量较差。饲料 行业 中普遍存在代客加工的现象，企业既不问配方、也不管质量，质量监管形同虚设，产品质量无法保证。四是 行业 自律性差，导致市场以次充好、恶性竞争等现象普遍存在,特别是水产饲料 行业 普遍存在的赊销行为被养殖户视为无息贷款，称为“第二银行”。这一方面促进养殖生产者盲目扩大生产规模，另一方面，赊销的饲料绝大多数质次价高，造成养殖动物营养缺乏、病害频发，水产饲料吸收利用率不到20%。低质饲料不仅对养殖动物无益，而且会成为新的污染源。

第二节 行业 应对策略

1、加快科技创新步伐，开发高效、安全、环保型水产饲料

积极争取国家财政扶持政策，设立水产饲料研发基金。一是国家要出台相应的补贴政策，鼓励、扶持有实力的大型饲料企业，开展水产饲料研发工作，要将水产饲料工作纳入整个饲料工业体系，推进水产饲料走向品种系列化、多样化、专业化的道路，以满足主要水产养殖品种、养殖方式对饲料产品的需求。二是对水产饲料研发企业、院所实行奖励制，组织有实力的科研单位或企业，对制约水产养殖发展的重大问题进行科技攻关，鼓励企业利用自由资金、人才进行科研创新；三是加快对国外水产饲料的 研究 ，并结合我国水产养殖特点进行创新 研究 ，将水产饲料生产、经营、管理技术及关键设备的引进作为948项目的重点之一，推动水产饲料业科技进步，提高水产饲料的科技含量和安全性。

2、加强海洋捕捞资源管理，鼓励推广使用人工配合饲料

各级渔业行政主管部门及其所属的渔政执法部门要加大资源执法管理力度，禁止对幼鱼资源破坏严重的渔具渔法，严厉打击违法活动。同时，要加强宣传、示范工作，提高养殖生产者资源环境保护意识，充分认识人工配合饲料的益处。经过3-5年时间，逐步过度到禁止海水网箱养殖使用小杂鱼。制订相应的法律法规,对禁渔区、禁渔期间使用小杂鱼进行养殖的进行严格处罚。在过度期内，政府应通过推行“优质水产饲料示范工程”，对主动使用配合饲料的养殖生产者给予适当的补贴，并结合无公害养殖基地、深水大网箱等示范项目，引导养殖生产者使用配合饲料，使养殖户逐步减少、放弃对天然饵料和小杂鱼资源的依赖。

3、进一步优化饲料品种结构，促进绿色饲料、环保饲料的发展

积极争取国家对水产饲料开发的优惠政策，鼓励使用安全环保饲料。首先要协调海关、财政部、商务部等相关部门，降低鱼粉、鱼油等饲料原料进口关税，补充国内水产饲料源不足。其次，为降低饲料的运输成本，建议将质量达标、信誉好的水产饲料原料和饲料产品列入农产品绿色通道目录。同时，积极争取国家减免水产饲料生产企业所得税，扶持水产饲料企业加快改造升级。

4、建立健全法规体系，依法促进水产饲料质量安全水平的提高

为保证水产饲料与水产养殖业协调发展，应赋予渔业行政主管部门对水产饲料使用监管理职能，并吸收其参与水产饲料审批及管理工作。各级渔业部门要积极主动地配合饲料主管部门，加强水产饲料的生产、经营、使用的法律法规、以及相关标准配套完善工作，推动水产饲料监测体系、质量安全监管体系的建立与完善，引导、监督水产饲料企业全面执行饲料质量标准。政府有关部门应定期向养殖用户公布饲料监测结果、质量状况，共同营造一个使用环保、安全的大环境。加强依法管理水产饲料的力度，促进水产饲料质量安全水平的提高。

第三节 企业管理策略 分析 及建议

1、定位为服务型企业，围绕养殖过程培养企业的综合服务能力。

2、确定正确的发展战略，合理配制企业资源。

3、以客户为导向建立企业价值观，追求养户、经销商、员工、企业价值链价值最大化，形成合理的利益分配机制，使企业、员工、客户共同发展，形成良好的企业文化。

4、加强管理能力，提升技术、生产、销售服务、采购等各个环节的专业水平。一个核心是制造出最优性价比的产品，一个核心是为养殖户提供整套的解决方案，提供整个养殖过程中需要的技术支持。

第四节 企业营销策略 分析 及建议

1、价格的适时与适“众”

对于一种产品而言，价格是否稳定直接关系着产品的声誉。一般说来，价格确定后，不宜变动，因而初期定价至关重要。具有远见者、有长期经营愿望者在确定价格时，既应克服急功近利，也应克服低价钻空的思想。制订合理的有利于营销的饲料价位，应该采取多产品线策略，即有适众的，又有适时的。说白了，就是要有高低价位的产品，以满足养殖户各种情况下所需。

2、质量上不求最好但求稳定

养殖户最需要的应该是质量稳定的饲料。质量好、价格低，这样的企业很难有，就算有这样的产品，饲料产品的质量稳定是个很重要的问题。

3、品牌策略与销量策略

消费者购买决策过程有4个环节，即需要觉察、信息收集、品牌评审、选择决定。其中一个重要环节是品牌评审。从消费者选择商品牌号的模式 分析 ，所购买产品的牌号必须是其知道的牌号，而要让消费者知道，就要宣传品牌。国人购买商品有求名的心理，因此适应其求名动机的心理，应不断地提升品牌。所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度；求质，即不断地提高美誉度。提升品牌的途径，内在的靠产品的质量和功效，让使用过的消费者用口碑传播品牌；外在的靠营销中的宣传活动。

由此可见，要打造强势品牌就得有强势品质和强势宣传。要有强势品质就得有强势的品质保证体系。

这就要用上媒体组合策略了。树立品牌，提升品牌，不是某个单一的宣传形式可以做好的。诉求单一功能，过度地夸大功能是难以让养殖户深信不疑的。现身说法的案例可以打动人心，但仅有现身说法的案例是难以提升品牌形象的。只有将美好的期望、理想的追求融于品牌形象中才能使品牌形象更完美。因此，树立和提升品牌形象需要各种宣传形式的组合。在各类宣传形式中，能够采用现身说法的形式效果最好，但其他形式相互配合也很重要。因为消费者往往是依据多个渠道收集的信息做出选择决定的。媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者的购买欲望，树立和提升品牌形象。

4、功效优先策略

产品研发和市场营销是企业“哑铃”形结构的两个“铃”，是企业的“两重”。没有这“两重”，企业就失去了进入可持续发展的市场门票。在市场经济的环境中，往往是“技术一小步，市场一大步”，功能优越的产品是攻击市场的利器。没有强势品质不可能打造强势品牌，没有强势品牌不可能打造强势通路，没有强势通路不可能打造强势终端——这已是饲料 行业 不争的事实了。

国人购买动机中列于首位的是求实动机。在对上万名消费者的调查中，可以看出影响消费者是否购买的最主要因素是产品的功效，而饲料 行业 的功效即（农民直观地取名叫）饲料的钱肉比，通常说法即投入产出比。认同钱肉比而决定是否购买者占86％，远高于单纯的低价格、包装等因素。从目前市场上做得好的产品来看，都是功效好的产品，尤其是经受了市场长期考验的产品更是这样。南方希望的“希望精”即猪用浓缩饲料，经过10多年的养殖户饲喂检验，现在营销额达数10亿元，多次调查显示，85％以上的养殖户认为“希望精”效果好、价格合适。饲料营销要想取得成功，首要的是要有一个钱肉比好的产品。不要以为农民文化低，不懂科学。他们最讲究实在，现在不称猪、鱼来检验饲料的养殖户少得可怜，别想仅靠广告忽悠就上量。因此，饲料市场营销第一位的策略是钱肉比功效优先策略。

5、刺激源头策略

所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者的购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。

许多成功的营销公司，就是把 研究 重点放在买上，即通过宣传活动刺激消费者的购买欲望。虽然红桃K生血剂年营销额数10亿元，但是红桃K公司没有直接向消费者销过一盒产品，他们将主要的精力用在宣传上。通过宣传，介绍产品，介绍功效，提升品牌，这样不断地刺激消费者的购买欲望，引导消费者的购买行为。只要消费者愿意购买，经销店就会经销；只要有经销店经销，就会有批发商经营；有批发商经营，红桃K生血剂就可以源源不断地往外销出。红桃K公司的营销手段是典型的刺激源头策略的范例。

刺激消费者的购买欲望需要宣传。作为以营销为主的大型企业，红桃K公司为了刺激消费者对补血产品的需求，对红桃K生血剂产生购买欲望，运用了电视广告、电台广告、车贴、墙报、宣销、户外张贴、小报等多种形式的宣传。在各类宣传形式中，小报宣传的作用效果最好，对促进销量所起的作用最大。其中城市小报对销量的促进作用占68．8％，农村小报对销量的促进作用占75.6％。通过对各市场各类广告费用与销量的相关性 分析 ，也是小报费用投入与销量的相关度最高。为什么小报的作用最大呢？因为每份小报上都有服用者获得良好效果的案例，以现身说法的形式介绍产品功效，并配有现身说法者的相片及身份证号码。调研还显示，小报案例中现身说法者对本单位或邻近区域人员的影响作用大于对其他单位或稍远区域人员的影响。红桃K公司的营销工作已经做到全国个个乡镇都有现身说法的案例。

现身说法策略就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传手段向其他消费者进行传播，达到刺激消费者购买欲望的策略。通常利用现身说法策略的形式有小报、宣销活动、案例电视专题等。

6、单一诉求策略

在产品的宣传中，要针对消费群体，准确地提出诉求点。

单一诉求策略就是根据产品的功效特征，选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效，又能让消费者满意的诉求点。

7、终端包装策略

终端是直接同消费者进行商品交易的场所，因此，也是刺激消费者购买欲望的阵地。

市场调查显示，51.8％的保健品消费者是到购买现场才做出购买决定。这说明在终端至少有51.8％的消费者还在收集信息、评审品牌。可见，在终端向消费者传递信息至少可以影响到51.8％消费者的购买行为，因此要对终端进行包装。

所谓终端包装，就是根据产品的性能、功效，在直接同消费者进行交易的场所进行各种形式的宣传。终端包装的主要形式：

1）在终端张贴介绍产品或品牌的宣传画；

2）在终端拉起宣传产品功效的横幅；

3）在终端悬挂印有品牌标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等；

4）对终端营业员进行情感沟通，影响营业员，提高营业员对产品的宣传介绍推荐程度。调查显示，20％的保健品购买者要征求营业员的意见。

8、网络组织策略

各项营销策略都要靠人去实施，对于区域广泛的营销，必须要有适度规模且稳定的营销队伍。组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织策略，就是根据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。

9、动态营销策略

营销工作面对的是市场中各种要素的组合，而各种影响市场的因素都是变动的，可见，营销活动必然是动态的。只有动态的营销才能保证营销的效果。

所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。

动态营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化，而要掌握各种因素的变化就要进行调研。影响市场的各种因素主要有：消费者的构成及心态、经销商的配合及支持、竞争产品的实力及动态、行政政策的法规及控制、宏观经济的现状及发展、自身队伍的稳定及优化等。因此，调研的类别主要有：消费者调查、经销商调查、竞争产品及企业调查、行政政策调查、宏观经济调查、员工队伍调查等。

有深入地调查，科学地 研究 ，才能透彻地掌握市场，为科学合理的营销策略提供依据。在深入调查、科学 研究 的基础之上制定的营销策略才可能是正确的策略。不断地调研，不断地调整营销思路，这样的动态营销才可以使企业永远立于不败之地。

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