日化用品制造行业发展环境研究及基本概述

第一节 日化用品制造 行业 发展生命周期及成长性 分析

日化用品制造 行业 生命周期判断

第二节 日化用品制造 行业 在国民经济中的地位

2003-2009年日化用品制造 行业 在国民经济中所占比重变化情况

                                                                                单位：%

第三节 日化用品制造 行业 产业链 研究

一、 行业 产业链构成

日化用品制造 行业 产业链简图

二、 行业 产业链关系

产业链是一个包含价值链、企业链、供需链和空间链四个维度的概念。产业链的上游产业指处在整个产业链的开始端，提供原材料和生产设备的 行业 。而日化 行业 属于产业链的下游产业。

三、 行业 与上下游关联 分析

日化用品制造 行业 产业链是围绕满足日化用品企业生产过程所涉及到的一系列具有上下游关系的企业集合。钱纳里和渡边经彦对美国、日本、挪威和意大利4国的29个产业部门进行了数据 分析 。日用化学产品制造属于最终需求型制造业，其特点是前向关联效应小，后向关联效应较大。

（一）上游原材料需求情况及其对 行业 的影响

日化用品上游原材料主要为石油衍生物，如油脂、磺酸等，原材料价格变动对日化用品单位生产成本有直接的影响。由于原油价格的上涨，带动石油衍生物价格跟随上涨，进而影响企业的经营效益。

（二）下游对 行业 产品需求情况及其对 行业 的影响

日化用品制造业为最终需求型制造业，其消费主要为家庭日用以及酒店消费。下游对产品有一定的刚性需求，随着人们生活水平的提高，以及消费观念的转变，会进一步促进日化用品的需求量，下游需求是日化用品 行业 发展的直接动力。

第四节 日化用品制造 行业 界定及基本属性

一、 行业 界定

日化用品是指日用化学品，是人们平日常用的科技化学制品包括洗发水，沐浴露，护肤，护发，清洁等等。

二、 行业 基本属性

日化用品属于化学原料及化学制品制造业。

化学原料及化学制品制造业基本分类

第五节 日化用品制造 行业 主要产品及应用情况

一、 行业 产品类别及主要产品

1、肥皂及合成洗涤剂制造

包括：洗衣皂、透明和半透明皂、香皂、药皂、工业皂、皂片、皂粉、钾皂等；用于洗衣、洗餐具、洗浴、洗发、硬表面清洗等家用、个人用或工业用的粉状、液状、浆状、块状的洗涤剂（包括助洗剂，如衣领净）及清洁剂；甘油（又名丙三醇）的生产。

2、化妆品制造

指以涂抹、喷洒或其他类似方法，施于人体表面（如表皮、毛发、指甲、口唇等），起到清洁、保养、修饰、美化或消除不良气味，以及可对使用部位有缓和作用的产品制造。

包括：个人护理品，如护发、洁肤、护肤等产品；美容品，如彩妆（粉饼、胭脂、口红、指甲油、睫毛膏等）及美发用品；人体使用的香味制剂，如香水、花露水、古龙水等；人体除臭剂、止汗剂、生发剂、脱毛剂等。

3、口腔清洁用品制造

指用于口腔或牙齿清洁的卫生制品的生产。

包括：肥皂形牙膏和洗涤形牙膏；固齿膏和固齿粉；漱口水、口腔清洁剂、口腔喷雾剂；牙线等。

4、香料、香精制造

指具有香气和香味，用于调配香精的物质--香料的生产；以及以多种天然香料和合成香料为主要原料，并与其他辅料一起按合理的配方和工艺调配制得的具有一定香型的复杂混合物，主要用于各类加香产品中的香精的生产。

包括：天然香料（是指用物理方法直接从芳香植物或动物分泌物中提取得到的、或用生物技术方法从天然动植物原料中制得的具有香气和香味的产品）；合成香料（是指采用化学方法合成的、具有一定化学结构及香气、香味和理化规格的香料类产品）；食品用香精、酒用香精、烟用香精、药用香精、日用化学产品用香精、饲料用香精及其他用香精等。

5、其他日用化学产品制造

包括：房间用除臭剂、空气清新剂等；蚊香、熏蚊片、神香等；人造蜡及调剂蜡；皮夹克油、鞋油、卫生球、去污粉及类似品；火柴、蜡烛及类似品；地板、汽车、玻璃或金属等用的上光剂、抛光剂、抛光脂蜡及擦洗膏等。

二、主要产品应用情况

日化用品制造 行业 主要产品及其应用领域

第六节 日化用品制造 行业 发展历程

上世纪80年代中期，以国有企业为主导的中国本土日化 行业 经历了一次繁荣期：美加净被誉为中国化妆品第一品牌；洗衣粉中“活力28，沙市日化”响彻大江南北，“南有白猫，北有熊猫”家喻户晓；中华牙膏畅销全国……

然而，风光一时的背后却有很多不稳定因素，如价格低廉、利润较低；渠道简单、产品单一；推广有限、管理贫乏等。而随着上世纪80年代末至90年代初宝洁、联合利华、汉高等跨国日化巨头的进入，这些问题被提前引爆。

1991年，上海家化与美国庄臣公司合资成立露美庄臣有限公司，当时上海家化最具知名度的两个品牌—美加净和露美投入其中，由外方全面管理。1994年更是本土日化品牌外嫁的高潮期，这场合资运动选择的方式出奇地一致：将自有品牌与设备转让给外资，同时在合资公司里占据不到一半的股份。

这一年，宝洁公司分别买断了广州浪奇的 “高富力”品牌、“熊猫”品牌50年使用权，总代价不过1.81亿元。联合利华与上海牙膏厂合资建厂，联合利华以1800万美元现金取得控股权，同时把上海牙膏厂的中华和美加净两个品牌收入囊中。

随后这些品牌或者被“雪藏”，或者“拓展失败”的事实，让本土企业想借助跨国公司技术、资金、人才、营销经验等增强自己品牌实力的初衷完全落空，反倒是拱手让出了自己原本不菲的品牌和市场。

与此同时，另外一些曾经名噪一时的产品，如上海日化二厂的凤凰牌化妆品，上海日化四厂的施美洗头膏，也难以抵御跨国公司的市场攻势，生存空间越来越小，乃至最后没有了声音。有人评价这可以看作跨国公司凭借资金实力和“威逼利诱”的双重手段完成了抢滩登陆。

随着国有企业几乎被围剿殆尽，上世纪90年代中后期，一批民营企业迅速成为本土日化企业的主角，并在市场上异军突起。1997年，重庆奥妮以全国平均13.8%的市场占有率成为第三洗发水品牌。2000年，运用终端营销战术，丝宝集团的舒蕾坐上了宝洁重兵设访的洗发水市场的第二把交椅，此时距舒蕾上市不过3年时间。

2003年，利用价格和广告杠杆，浙江纳爱斯以22.32%的市场份额独占国内洗衣粉市场的鳌头，比第二名奥妙与第三名碧浪的总和还多，雕牌洗衣皂年产销量超过7万吨，全国市场占有率超过50%。

对此，宝洁等跨国巨头开始在2000年左右调整市场策略，轮番降价，特别是洗化产品的大幅降价，让众多本土洗化生产商的生存压力变得越来越大。与之对应的是上述3家企业的类似命运：各自在红了两三年后，就陷入发展困境。

2009年4月，“奥妮”商标被立白集团仅以3100万元竞拍购得，而1996年，“奥妮”品牌的评估价值达到10.6亿元；2002年，舒蕾的销售额由两年前的近20亿元跌到10亿元以内；雕牌也进入了一个瓶颈，品牌延伸产品数次失败，销售收入徘徊不前。

究其昙花一现的原因，除了跨国公司在市场上强势打压外，不少业内人士更愿意将内在问题归结于本土日化企业对品牌核心价值的构建和管理方法的缺失、没有完善的系统意识，有战术而无战略等方面。

2000年之后，跨国公司在中国日化 行业 逐步站稳了脚跟，随即发起新一轮进攻。2003年12月10日和2004年1月27日，欧莱雅分别斥巨资收购“小护士”和“羽西”，意味着跨国公司开始对中国日化市场展开进一步的资本运作。在市场方面，跨国公司也开始加强营销策略和传播战略，比如，宝洁2005、2006两年蝉联央视广告标王。

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