啤酒行业市场运行状况分析

第一节 啤酒 行业 市场发展 动态

一、啤酒 行业 市场总体发展动态

1、保健性能成啤酒 行业 发展新动向

中国酿酒工业协会发出了《关于减少酒精饮料危害计划》的通告。《通告》首先提出要坚持我国早先提出的“高度酒向低度酒转变；蒸馏酒向酿造酒转变；粮食酒向水果酒转变；普通酒向优质酒转变”的基本方向，并提出要倡导科学、健康的饮酒理念，引导消费者理性消费，降低酒精危害人体健康的几率。

我国是个传统饮酒大国，饮酒人数众多，受酒伤害者也不在少数。因此，如何降低酒精危害便成为一个多方面的系统工程。

啤酒除了含有少量酒精外，还含有大量对人体健康有益的成分。例如，每升啤酒含有3.5克蛋白质的水能产物——肽和氨基酸，它们几乎可以100%的被人体吸收利用；啤酒中的碳水化合物和蛋白质的比例约在15：1，最符合人类的营养平衡；啤酒中有丰富的矿物质和微量元素，钠和钾的比例在1：4—5，这一比例有助于保持人体细胞内外的渗透压平衡，也有利于人们解渴和利尿；每升啤酒中约含有40mg的钙，100mg的镁及0.2—0.4mg的锌，足够人们每日的需要量；啤酒中含有的50—150mg/升的硅，有利于保持骨骼的健康；每升啤酒中还有0.48—0.56mg的铬，铬可加速胆固醇的分解和排泄，起到预防冠心病的作用，且有激活胰岛细胞的功能；啤酒中还含有大量维生素，如B1、B2、烟酰胺、泛酸、胆碱等，特别是叶酸的重要来源，它有助于降低人体血液中的半胱胺酸含量，而血液中的半胱胺酸含量高会诱发心脏病；啤（文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网）酒中还含有从麦芽和酒花中来的各种有特殊功能的活性成分，如多酚、黄酮类及苦味物质，均对人体有特定的保健功能。

近几年，啤酒花中黄腐酚的保健及药理作用又成了 研究 的热点。许多文章报道了黄腐酚的抗氧化、抗变异及抑制癌细胞生长和扩散的潜在功能及其机理，并 研究 了酒花品种及提取方法对黄腐酚含量的差异，有的文章还 研究 了改进啤酒生产工艺以保留更多的黄腐酚成分。此外，相关技术人员也针对啤酒中其他的保健成分正在进行探索和实验，为开发啤酒的保健功能展现了广阔的发展前景。

如今，国外一些企业已根据 研究 成果创新了各种啤酒生产工艺，来保留或增加一些功能成分，并开发出有各种保健功能的特种保健啤酒。如美国一家啤酒厂生产了一种富含VB、叶酸及多种维生素的“斯坦皮德啤酒”；瑞典的Lund大学利用专利加工技术生产出一种富含β-葡聚糖的可降胆固醇的啤酒；德国克罗斯特啤酒厂研制出了富含抗氧化物的“抗衰啤酒”；美国最大的AB公司推出了强力的BE（B-to-the-E）啤酒。

目前，国内生产保健啤酒的领军企业——内蒙古金川保健啤酒高科技股份公司生产的保健啤酒，在1997年就经卫生部批准，是具有“改善胃肠道功能（对胃黏膜有辅助保护作用）”的保健啤酒。2004年1月，国家食品药品监督管理局又批准了一种具有“延缓衰老”功能的益生啤酒。这些经科学论证的保健啤酒的发展思路，为进一步推广饮用具有“保健性能”的啤酒拓宽了道路，引领了方向。

2、异形啤酒瓶越来越受啤酒厂家欢迎

随着产品更新的不断加快，产品质量不断提升，生产成本不断下降，迫使啤酒的包装将向差异化的方向发展。

石家庄“三九集团”的三九啤酒一直以640ml为主，在07年3月份，三九集团重点推出容量为500ml装的啤酒，上市之后受到了消费者的喜爱。

目前，啤酒生产大省山东，640ml装的啤酒越来越少，规格不同的异形瓶逐渐增多。

这些异形瓶一方面给消费者带来更多的选择，另一方面也满足了消费者求新、求异的心理。山东泰安泰山啤酒有限公司曾生产过750ml装的啤酒，在当地市场风靡一时，主要就是抓住了消费者的求异心理。

目前，听装啤酒的主要容量为330ml，而青岛啤酒在今年则推出了比其它听啤稍高的醇厚听啤酒。在北京、上海两地，这种啤酒受到了年轻女性消费者的欢迎，主要是它的容量适中，喝一罐既可以满足饮用的需要，又不会喝醉，并且它的包装很精美，显得很有档次。

二、啤酒 行业 区域市场重点发展动态

1、北京啤酒低价搅局华北市场，主打价格牌寻求复兴

阔别主流市场多年的北京啤酒正急切地期待一次回归。近日，北京啤酒朝日有限公司宣布其二期扩建工程正式落成，年产能达到10万吨，同时依靠其全线生产生啤酒的优势，北啤欲以低价策略搅动市场。

2006年，北京啤酒的销量为4.2万吨，相比燕京、青岛和华润雪花这些巨头来说，这个数量级显得微不足道。要打好低价牌，总经理内藤规夫坦言“不会做赔本买卖”，而是“以一种最快、最易令市场接受的方式”来争取品牌的重新崛起。

1）主打价格牌

北京啤酒在北京和华北市场重点推出的630ML瓶装“北京纯生”啤酒将以4元的价格占领餐饮市场，同时，社区食品店和便利店也成为其期望占据的领地，而扣除退瓶费2元的价格已经接近普通啤酒。生啤作为啤酒品类中的高端产品，主打市场目前主要集中于餐饮渠道，销售价格在8元-10元左右。

相当于竞争对手50%的价格——北京啤酒现在更像是一个搅局者。有 分析 认为，啤酒 行业 的价格敏感度很高，北京啤酒此举势必引发对手的连锁反应。在进攻型市场也许会采取低价策略，但在北京这个主打市场燕京的目的是保持稳定，近期没有市场促销的打算。价格战在今日中国啤酒业的竞争局势中已经“不如以往奏效”。

目前，燕京啤酒占据了北京啤酒市场约85%的份额，北京啤酒约为3%-4%。内藤规夫表示北啤无意引发价格战，低价策略也只针对“北京纯生”这一单一产品，而且“经过严密测算保留了利润空间”。

2）寻求复兴

在上个世纪90年代逐渐走入衰落的北京啤酒拥有76年的历史，曾经是北京啤酒市场的主导品牌。1995年，北京啤酒与日本朝日啤酒株式会社、伊藤忠商社正式合资，于1999年成立了北京啤酒朝日有限公司。2004年，投资3.3亿元的北京啤酒新厂建成后，北京啤酒于5月重新上市，同时变身为“地道生啤”。目前，北啤拥有全系列14个不同等级的生啤产品，也使其成为目前惟一一家专注于生啤生产的啤酒企业。

目前，北京啤酒的年增长速度达到40%，扩建后今年计划销量增加至7万吨左右。公司营业部长杉浦康誉告诉本报，北啤的速度很大程度上要取决于生啤在中国市场的推广速度，低价策略也正是以此为出发点。

据中国酿酒工业协会啤酒分会理事长肖德润介绍，2006年中国人均啤酒消费量首次超过世界平均水平，达到27升/人，但生啤酒的市场开拓比较滞后。有数据显示，日本市场生啤酒的产销量约占总量的95%，德国为50%，而中国的数字只有5%。

目前，大多数啤酒企业都有生啤产品系列，而该领域的龙头珠江啤酒此前也通过扩建使生啤的年产能提高到35万吨。

2、抗不住成本压力，青岛啤酒华东区提价近5%

全国啤酒市场近日涨声一片，继07年12月几大啤酒品牌集体涨价之后，《每日经济新闻》昨日从青岛啤酒股份有限公司证实，该公司已从本月开始在华东市场对部分产品进行整体调价，涨幅在5%以内。公司称，此次调价的原因缘于原材料价格急速上涨以及油价上涨带来的生产及物流成本增加。

青岛啤酒近期对部分产品价格调整的原因，缘于原材料价格急速上涨以及油价上涨带来的生产及物流成本增加。2007年前十个月，作为青岛啤酒主要酿造原料的澳大利亚进口啤酒大麦涨幅达60%，而啤酒花则上涨了300%。

据了解，由于遭遇干旱天气，2007年澳大利亚大麦产量由1000万吨锐减到500万吨，造成全球大麦价格大涨，中国大麦进口价由每吨170多美元涨到每吨450到500美元，并导致青岛、燕京、雪花等多家啤酒企业提高终端价格。

第二节 啤酒 行业 市场竞争状况

1、并购整合仍将不断进行

近年来，国外著名啤酒企业巨头加入到中国啤酒 行业 的整合过程中，比如兰州黄河与国际啤酒业巨头嘉士伯啤酒进行战略合作，共同协商后提出了在三年内合资新建50万千升环保型现代化啤酒城的项目建议，项目建成后，公司啤酒主营业务的年产能力将达到70万千升以上，持续盈利能力将得到大幅提高，有望成就西部啤酒业的霸主地位。国内啤酒巨头燕京啤酒在二级市场收购惠泉啤酒公司股份成为第一大股东等，这些无不说明啤酒 行业 中的收购与整合无时不在激烈的进行当中。

2、啤酒市场竞争呈现差异化

差异化成为企业重要竞争手段还是近几年的事。差异化表现在很多方面。包装差异化，有瓶装、罐装，大瓶、小瓶、专用瓶，各式各样；概念差异化，暖啤、冰啤、保健啤，新品辈出；营销差异化，则是提出与众不同的传播概念，通过差异文化支持，实现效益最大化，电子商务、互联网、门对门战略，层出不穷。

差异化的实质是企业追求独特个性，希望消费者能一眼认出自己，并接受自己。在啤酒日趋同质化的今天，仅凭啤酒产品的固有属性已很难有别于他人，这就需要企业极力塑造产品个性，差异化因此成为企业追逐热点。

尽管一些企业在差异化方面做了不少工作，但同国外相比仍有差距。特别是中小型企业，在质量、规模、成本等多方面与大企业相比不具优势，只有在特色上狠下功夫，才可能有所作为。估计今年和今后很长一段时间，差异化会越来越成为企业竞争重要手段。

3、价格竞争

价格竞争对企业的长远发展极为不利，在面对日益激烈的国内、国外市场竞争时，价格竞争只会使企业越来越被动，越来越缺乏竞争力，尤其是面对国外品牌的强力冲击力时，国内啤酒企业应从根本上改变营销思路，走出低层次的价格竞争，建立品牌竞争的概念，进行品牌竞争，实施品牌发展战略，提高国内啤酒 行业 的整体经济效益和国际市场的竞争力。

4、品牌竞争

品牌竞争，企业在竞争中首先考虑的不是价格，企业通过向市场提供高品质的产品，完善的销售服务和整体形象来吸引消费者，向消费者传达产品背后的企业整体形象。品牌竞争使企业超越了低层次的价格竞争，减少了企业低水平的内耗，品牌竞争把企业从短期的价格竞争上引导到长期的品牌资产建立上，为企业找到了一条长远的发展道路。

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