特许经营行业透视

第一节 特许经营的定义及类型

一、连锁特许经营的定义

特许经营是指特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。由于特许企业的存在形式具有连锁经营统一形象、统一管理等基本特征，因此也称之为特许连锁。

二、特许经营的本质特征

特许经营是以特许经营权的转让为核心的一种经营方式。其本质特征可以从以下三个方面来理解：

1、特许经营是利用自己的专有技术与他人的资本相结合的来扩张经营规模的一种商业发展模式。因此，特许经营是技术和品牌价值的扩张而不是资本的扩张。

2、特许经营是以经营管理权控制所有权的一种组织方式，被特许者投资特许加盟店而对店铺拥有所有权，但该店铺的最终管理权仍由特许者掌握。

3、成功的特许经营应该是双赢模式，只有让被特许者获得比单体经营更多的利益，特许经营关系才能有效维持。

三、特许经营不同方式的分类

特许经营的种类按不同的划分方法，可以归纳为以下几点：

1、按所需资金投入划分

按所需资金投入可分为工作型特许经营、业务型特许经营和投资型特许经营。工作型特许经营只要加盟者投入很少资金，有时甚至不需要营业场所。业务型特许经营一般需要购置商品、设备和营业场所，如冲印照片、洗衣、快餐外卖等，所以需要较大的投资。投资型特许经营需要更多的资金投资，如饭店等。

2、按交易形式划分

按交易形式划分，可分为四种：制造商对批发商的特许经营，如可口可乐授权有关瓶装商（批发商）购买浓缩液，然后充碳酸气装瓶再分销给零售商；制造商对零售商的特许，如石油公司对加油站之间的特许；批发商对零售商的特许，如医药公司特许医药零售店；零售商之间的特许，如连锁集团利用这一形式招募特许店，扩大经营规模。

3、按加盟者性质划分

按加盟者性质划分，可分为区域特许经营、单一特许经营和复合特许经营。区域特许经营是指加盟者获得一定区域的独占特许权，在该区域内可以独自经营，也可以再授权次加盟商。单一特许经营是指加盟商全身心地投入特许业务，不再从事其他业务。复合特许经营是指特许经营权被拥有多家加盟店的公司所购买，但该公司本身并不卷入加盟店的日常经营。

4、按加盟业务划分

按加盟业务划分，可分为转换型特许经营和分支型特许经营。前者是加盟者将现有的业务转换成特许经营业务，特许商往往利用这种式进入黄金地带。后者则是加盟商通过传统形式来增加分支店，当然需要花费更多的资金。

四、商业特许经营不同方式的分类

按照不同的类别，商业特许经营也可以进一步地再细分。

1、根据特许内容分类，特许经营可以被分为三个大类：

1）商品商标特许经营或称产品和品牌特许经营

它指的是，受许人使用特许人的品牌和营销方法来批发、销售特许人的产品。作为加盟商的受许人仍保持其原有企业的商号，单一地或在销售其他商品的同时销售特许人生产并取得商标所有权的产品。

其实质就是，大制造商为名牌化产品寻找销路，授权受许人进行商业开发的权利。此类受许人通常属于零售商一级，在汽车销售、加油站、大众消费品、化妆品等 行业 较常见。

这种类别又可细分为商标特许、产品特许、品牌特许。

2）生产特许经营

它指的是，受许人自己投资建厂，使用特许人的专利、技术、设计和生产标准来加工或制造取得特许权的产品，然后向批发商或零售商出售，受许人不与最终用户（消费者）直接交易。特许人有权维护其企业的信誉，要求受许人按规定的技术和方法从事生产加工，保证产品的质量始终如一，以保护其商标及商号的信誉。同时特许人有权过问受许人对产品的广告宣传及推销方法。该类型的特许经营往往涉及到专利或专有技术诀窍的使用许可。典型的案例比如有可口可乐的灌装厂。

3）经营模式特许经营或特许加盟连锁该形式的特许经营也称“公司特许经营”或交钥匙特许经营。即加盟者按总部的全套经营模式进行经营。主要特征是受许人有权使用特许人的商标、商号名称、企业标识及广告宣传，完全按照特许人的模式来经营；受许人在公众中完全以特许人企业的形象出现；特许人对受许人的内部管理、市场营销等方面具有很强的控制。此类特许经营越来越成为当今主导的模式，它集中体现了特许经营的优势。目前在很多 行业 迅速推广。

经营模式特许经营最基本、最常见的两种形式为：

（1）单店特许经营模式：单店特许经营模式是指特许人（盟主）将自己成功的单店经营模式许可给某一个受许人（加盟商）（称为单店加盟商）来经营。

（2）区域特许经营模式：由特许人将在指定区域内的独家特许经营权授予受许人，该受许人可将特许经营权再授予其他申请者，也可由自己在该地区开设特许经营点，从事经营活动。区域特许经营模式又分为两类：区域直接特许经营模式和区域复合特许经营模式。

4）专利及商业秘密特许

其指的是专利或商业秘密的拥有人通过收取一定费用的形式，允许被特许者在一定限制下运营该专利或商业秘密并从中获益。其特许人可以是组织，也可以是个人。

2、根据特许权授予方式分类，特许经营有四个主要类别：

特许经营根据特许权授予方式的不同可分为以下四种类型：

1）一般特许经营。这是最常见的形式，特许人向受许人授予产品、商标、店名、经营模式等特许权，受许人使用这些特许权进行经营，并为此支付一定的费用。

2）委托特许经营。特许人把自己的产品、商标、店名、经营模式等特许权出售给一个代理人，由该代理人代表特许人向其所负责地区内的加盟申请者授予特许权，（或特许人授权代理人代表特许人在其所负责地区内为其招募受许人），并为受许人提供指导、培训、咨询、监督和支持。代理人自己并不直接经营，而是采取转嫁他人的方式开发和经营。跨国特许经营往往采取这种方式。

3）发展特许经营。这是指受许人在向特许人购买了特许经营权的同时，也购买了在一个区域内再建若干家分部的特许权。受许人有了这个权力，一旦事业发展顺利，就可以在该地区内，根据本部经营发展的需要再建若干家分部，而不必向特许人重新申请。

4）复合特许经营。这是指特许人将一定区域内的独占特许权授予受许人，受许人在该地区内可以独自经营，也可以再次授权给下一个受许人经营特许业务。即该受许人既是受许人身份，同时又是这一区域内的特许人身份。受许人支付给特许人的特许费一般根据区域内的常住人口数量确定，若他再将特许权转让给他人，那么，原先该受许人从他人手中收取的加盟费和权益金须按一定比例上交给特许人。

3、按受许人可再将购买的特许权再特许分类，特许经营被分为两类：

1）直接特许。即特许人将特许经营权直接授予特许经营申请者，获得特许经营权的受许人按照特许经营合同设立特许经营点，开展经营活动，不得再行转让特许权。一般特许经营和发展特许经营这属于这种类型。前文所讲的单店特许经营也属于这种类型。

2）区域特许。即由特许人将在指定区域内的独家特许经营权授予受许人，该受许人可将特许经营权再授予其他申请者，也可由自己在该地区开设特许经营点，从事经营活动。如前文所讲，它又分为区域直接特许和区域复合特许经营两种类型。

五、特许经营的模式 分析

1、商品商标型特许与经营模式特许

一般说来，特许经营以内容可分为两种类型：

1）商品商标型特许经营

商品商标型特许经营要求特许人授权受许人对特定产品或商标进行商业开发的权利，特许人仍保留对商标的所有权，而且与该商标相连的任何商誉的增加都主要由特许人完成，作为回报受许人需定期限向特许人支付费用。

2）经营模式特许经营

经营模式特许经营就是人们通常所说的特许经营或第二代特许经营，这是一种目前呈上升趋势的特许经营方式。与商品商标型特许经营不同的是，受许人在使用特许人的商标的同时，也使用特许认的经营方式在限定的区域和时间内进 行业 务经营。

2、区域特许式特许经营

特许经营以被特许方的权限可分为直接特许与区域特许两种方式。

1）直接特许

即特许者将特营权直接授予特许经营申请者，被特许者依照特许经营合同展开经营活动，不得再行转让特许权。

2）区域特许

即由特许者将在某指定区域内的独家特许经营权授予被特许者，该被特许者可将特许经营权授予其他申请者，也可自己在该地区设立直营点，从事经营活动。

第二节 特许经营与其他方式的比较

一、特许经营与连锁经营的比较

连锁经营是指流通领域 行业 中若干同业店铺，以共同进货或授予特许权等方式联结起来，实现服务标准化、经营专业化、管理规范化，共享规模效益的一种现代经营方式和组织形式。连锁经营是通过一定纽带，将众多分散孤立的经营单位连结在一起，并按照一定的规则要求运作。它包括：

直营连锁（或正规连锁，简称RC），即总公司直接投资开设连锁店；

自愿连锁（或自由连锁，简称VC），即保留连锁商单个资本所有权的联合；

加盟连锁（简称FC），即以经营权的转让为核心的连锁经营，也就是特许经营。特许经营又可称为特许连锁、合同连锁、加盟连锁、契约连锁等。

从国际连锁业发展的经验来看，当直营连锁发展到一定规模，形成自身的品牌和管理模式后，都转向以特许连锁为主，特许经营是连锁经营发展到一定阶段的产物，是连锁经营的高级形式。

二、特许经营与直营连锁以及自由连锁的比较

1、特许经营与直营连锁的比较

1）产权构成不同

直营连锁是指同一资本所有，由总部集中管理，共同开展经营活动的高度组织化的零售企业。同一资本所有是区别直营连锁店与其他经营形式的关键，也是特许经营与连锁经营本质上的差别。

2）管理模式不同

特许经营的核心是特许权的转让，特许者（总部）是转让方，被特许者（加盟店）是接受方，特许体系是通过特许者与被特许者签订特许合同形成的，各个加盟店的人事和财务关系是独立的，特许者无权进行干涉。被特许者需要对特许者授予的特许权和提供的服务以某种形式支付报酬。而在直营连锁经营中，总部对各分店拥有所有权，对分店经营中的各项具体事务均有决定权，分店经理作为总部的一名雇员，完全按总部意志行事。

3）涉及的经营领域不同

直营连锁经营的范围一般仅限于商业和服务业，而特许经营的范围则宽广得多，在制造业也被广泛应用。

4）法律关系不同

在特许经营中，特许者和被特许者之间的关系是合同双方当事人的关系，双方的权利和义务在合同条款中有明确的规定。而直营连锁不涉及这种合同（分店经理与总部的雇佣合同则另当别论），总部和分店之间的关系由公司内部的管理制度进行调整。

5）筹资方式不同

特许经营通过招募独立的企业和个人扩张体系，特许者不仅需要吸引潜在的被特许者，还需选择被特许者，并为被特许者提供培训和服务；通过直营连锁扩大规模则要筹集足够的资金，配备大批的管理人员。相比之下，特许经营利用他人资产扩大市场占有率，所需资金较少，而直营连锁的发展更易受到资金和人员的限制。

2、特许经营与自由连锁的比较

自由连锁指的是各连锁公司的店铺均为独立法人，各自的资产所有权关系不变，各成员使用共同的店名，与总部订立有采购、促销、宣传等方面的合同，并按合同开展经营活动。各成员可自由退出。自由连锁经营中的成员店的经营自主权比特许经营加盟店多；特许经营加盟店在合同期内不能自由退出，自由连锁店可以自由退出。

三、特许经营与设立分公司的比较

分公司是总公司机体扩展的结果，企业所有权完全属于总公司所有。因此建立分公司，总公司必须做直接的资本投资。如果分公司普遍建立，可想而知投资额将是惊人的，而且总公司要承担投资所冒的风险。从分公司的经理到工人都是总公司的雇员。根据各国法律，公司对其雇员在工作期间所遭受的伤害或对第三人所犯有的侵权行为要承担法律责任。公司雇员一般都不同程度地存在雇佣思想，而且经常与公司发生劳资纠纷。总公司还要对分公司机构本身及其雇员进行各种保险以避免意外的损失。分公司的另一弊病是与当地客户、消费者缺乏自然的联系。

然而采用特许经营方式却与此不同。特许人和受许人是两个各自独立的法律实体，受许人是其企业的所有人，特许人没有责任和义务为其企业投资。因而他们没有投资可能带来的风险。虽然有时特许人帮助受许人筹措资金，也属借贷性质或特许人只起中间人作用。受许人不但要自己投资建立企业。而且要对企业进行各种保险。他自当老板，自负盈亏，因此工作积极主动，工作效率高，工作时间长，有时每天工作14～16个小时。可是，受许人却在一定程度上起到特许人分公司的作用。因为他们要受到特许人的监督、指导和控制，长期地专门推销特许人的产品或服务项目，并且向特许人交纳提成费。这样当特许人的特许经营制度建立起来以后，就有可能很快地在一定的区域范围内建立起自己产品或服务项目的一体化批发零售网，减少了许多设立分公司所带来的弊病和法律问题。

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